【摘 要】伴隨著微博等社會化媒體的崛起，粉絲及其衍生的粉絲文化被進(jìn)一步激活，呈現(xiàn)出新的傳播特征，并彰顯出更大生產(chǎn)力。本文由此出發(fā)，探尋企業(yè)微博如何利用“粉絲文化”進(jìn)行形象塑造、信息傳遞、互動溝通和話題借勢，從而構(gòu)筑起消費者的認(rèn)同感、歸屬感和參與感，進(jìn)而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。

【關(guān)鍵詞】粉絲 粉絲文化 企業(yè)微博 微博營銷

《2012-2013年微博發(fā)展研究報告》顯示，2012年3季度騰訊微博注冊用戶達(dá)5.07億，2013年1季度新浪微博注冊用戶達(dá)5.36億。微博已成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要陣地之一。就營銷領(lǐng)域，微博的火熱催生了一種新的營銷方式，即微博營銷。這種營銷方式以微博為平臺，把每一個網(wǎng)民作為潛在客戶，通過140字以內(nèi)的短消息傳播產(chǎn)品和企業(yè)動態(tài)信息，塑造品牌和企業(yè)形象，從而達(dá)成營銷目的。各類企業(yè)紛紛開通官方微博，以微博為營銷渠道，視微博粉絲為潛在消費者，構(gòu)筑起企業(yè)營銷的社交網(wǎng)絡(luò)。

一、粉絲及粉絲文化

粉絲是英文“fans”的直譯，有狂熱者，超一般的愛好之意，類似于“追星族”、“迷”等概念。具體來講，粉絲就是比其他類型的受眾更細(xì)致地關(guān)注一個文本的人。文本提供了一個關(guān)注的焦點，粉絲可以通過它認(rèn)同他們所屬的社群。他們甚至?xí)杉{該文本所崇尚的理想、信仰和價值觀。①這里，文本所指代的可以是明星、影視劇、文學(xué)作品，也可以是商品、品牌、俱樂部等。就微博空間而言，粉絲是指那些主動去關(guān)注組織或個人微博賬號的人，具有自主創(chuàng)作的熱情與能力，并表現(xiàn)出一定的個人偏好和行動支持，“偷盜”、“借用”、“偷襲”、“為我所用”等成為他們“自我標(biāo)榜”的手段。

作為消費者的粉絲在消費大眾文化的過程中，不斷創(chuàng)造出所屬群體的獨特文本意義，即粉絲文化。如同學(xué)者詹金斯指出的，讀者先將文本打碎成碎片，然后再根據(jù)自己的藍(lán)圖將其重新組合，從已有的材料中搶救出能用來理解個人生活經(jīng)驗的只言片語，且不斷向其他文本挺進(jìn)、挪用新的材料和制造新的意義。②

二、微博空間中的粉絲文化

粉絲文化孕育于某一社會群體，群體成員基于共同興趣愛好和價值追求行使自己的媒介權(quán)利。這一特性，在微博空間尤為明顯，并呈現(xiàn)出一些新的傳播特征。群體成員來自社會的各個階層或來自社會的各個領(lǐng)域，或匿名或?qū)嵜?，或感性或理性，有著各自的性格特征和風(fēng)格，但總體上又表現(xiàn)出一定的群體文化特征，具體來說有以下幾個方面：

1、強(qiáng)調(diào)群體歸屬感和認(rèn)同性

粉絲通過特定的文本來界定自己的歸屬群體和角色認(rèn)同。布迪厄認(rèn)為，粉絲文化作為一種臣屬文化與主導(dǎo)文化最關(guān)鍵的區(qū)別在于，它是一種“為了某種東西”的文化；這種從屬不僅僅是文化上的從屬接受，另一方面，粉絲也通過尋找共同群體來獲得心理的歸屬感。③微博粉絲通過自身的辨別對不同的文本進(jìn)行篩選、吸收、交流和再創(chuàng)作，進(jìn)而完成自我賦權(quán)、身份確認(rèn)、群體融入和社會互動。雖然粉絲是追捧者，但他們并不是盲目的，誠如費斯克所說，粉絲是民眾中最具辨識力，最為挑剔的群體。④微博粉絲在關(guān)注了相關(guān)賬號后會結(jié)合自身的社會地位和經(jīng)驗，或轉(zhuǎn)發(fā)或評論微博內(nèi)容，充當(dāng)起其他網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點的信息源，或者扮演其粉絲團(tuán)的意見領(lǐng)袖，從而在多次傳播中贏得群體成員的認(rèn)同。

2、文本生產(chǎn)和消費的主動性

微博粉絲群的媒介使用分為人際型的人際交流、關(guān)注型的意見表達(dá)、活動型的投票轉(zhuǎn)發(fā)、日記型的生活記錄、組織型的團(tuán)體溝通。無論是哪一類型，微博空間中的每一個人都是一個發(fā)聲口；依托微博的虛擬性、便捷性、娛樂性和草根性，粉絲們通過創(chuàng)新搭配、顛覆語法、暗語隱喻等方式，或表達(dá)情感，或抒發(fā)觀點，或多元敘事，在不斷消費、解讀的過程中添加進(jìn)自我的體會，制造新段子和微語錄等，積極、主動地參與文本的后續(xù)生產(chǎn)和再傳播，進(jìn)而實現(xiàn)自身的參與價值。

3、之于官方文化的補(bǔ)充性

不同于官方文化，粉絲文化更多體現(xiàn)的是粉絲通過對官方文本的再演繹來強(qiáng)化對文化的參與感。對一事物的狂熱喜愛和占有欲望，會促發(fā)粉絲搜索和積累更多的官方文化及其以外的文化資本。如同電視劇迷不會演戲但有權(quán)利對明星們品頭論足一樣，微博粉絲對其關(guān)注的微博賬號同樣擁有表態(tài)權(quán)，這種權(quán)利感鼓舞著他們持續(xù)不斷地提供許多寶貴而又免費的受眾體驗心得和有關(guān)市場趨勢的反饋，如小米手機(jī)的許多設(shè)計靈感便是來自其粉絲智慧。

4、源自文化工業(yè)的效益性

微博粉絲就像收藏家一樣，收集各類資料，如戀物癖患者一般，收集的不僅僅是線上的塊狀資訊和碎片化傳聞，還包括線下的一些音像制品、品牌標(biāo)識物和產(chǎn)品等，為文化工業(yè)提供了一個具有無限可能性的長尾市場，微博粉絲們不僅可能集群購買相關(guān)文化產(chǎn)品，還可能瘋狂追逐文化產(chǎn)品的衍生品，進(jìn)而催生更大范圍的“經(jīng)濟(jì)旋風(fēng)”。如美劇《生活大爆炸》走紅后，微博上就涌現(xiàn)了大批量的粉絲群，很多粉絲的話題都集中在男主角“謝耳朵”的T恤上，并通過直接購買等方式來表明粉絲身份和傳達(dá)身為粉絲的快樂。

三、粉絲文化之于企業(yè)微博營銷的啟示

微博的擴(kuò)張式發(fā)展，使其日益成為消費者獲取資訊和休閑娛樂的重要渠道，各類品牌也紛紛涌上微博空間爭奪潛在的消費者?？的渭瘓F(tuán)便是一例，其2011年11月入駐新浪微博，至2013年，康奈集團(tuán)的微博平臺仍在運轉(zhuǎn)，取得了一定的成效，但由于其對微博粉絲及其文化缺乏深入的了解，粉絲的增量和活躍度面臨瓶頸。故本文以此為例，從粉絲文化出發(fā)探尋企業(yè)官微的發(fā)展之道。

1、塑造形象：讓品牌成為依賴的對象

無論是傳統(tǒng)營銷還是新媒體營銷，良好的品牌形象是品牌贏得消費者的前提。這就需要品牌企業(yè)積極拓展渠道增大與消費者的接觸面，而微博便是了解消費者心理和文化需求、傳遞自身品牌價值有效途徑。2012年新年以來，康奈通過連續(xù)發(fā)微博向網(wǎng)民傳達(dá)了“康奈讓每一步成為享受”的品牌理念，并通過不斷@形象代言人陳坤的方式強(qiáng)化了其“追求品質(zhì)與體驗”的品牌形象?？的芜x擇陳坤擔(dān)任品牌代言人，除了考量他是知名度和人氣很高的影視明星外，很大的一個原因還在于他是“行走在公益路上”的“修行者”，追求心靈的寧靜與自由，具有強(qiáng)烈的人格魅力，這些與康奈的品牌定位具有很強(qiáng)的契合度，對于強(qiáng)化康奈的品牌形象具有重要意義。此外，康奈官方微博平臺的視覺設(shè)計和模塊組合也充分體現(xiàn)了企業(yè)的個性特點，從具象層面展現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象，可以讓粉絲對企業(yè)產(chǎn)生直觀的親近感和信賴感。

2、內(nèi)容為王：讓內(nèi)容成為關(guān)注的基本

基于品牌形象定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)建有創(chuàng)意、有粘度的內(nèi)容，才能使品牌和粉絲們相融合，使品牌成為粉絲們追逐的對象。微博上的內(nèi)容只有讓粉絲們的感興趣，引發(fā)共鳴，才能激起粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。如康奈的一則微博——“一片丹心只向高跟？何必呢～色彩多樣的坡跟鞋，穿起來輕松自在，雙腳毫無負(fù)擔(dān)！甜美可愛或俏皮伶俐，多種style，隨心演繹！”俏皮可愛的語句再附上特色圖片，充分體現(xiàn)了品牌的潮流個性，而這樣的軟性廣告不僅不會招致粉絲的反感，還能使粉絲在莞爾一笑間進(jìn)行再傳播。另外，粉絲們往往具有很強(qiáng)的創(chuàng)作欲望，因此企業(yè)官微在傳播過程中要注意給粉絲機(jī)會提供自主創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會、并提供充足的發(fā)揮空間?？的卧诖蛟煳㈦娪啊段赐瓿傻淖髌贰返那捌诤椭衅诰邪l(fā)動粉絲們參與劇本的編寫，但號召方式缺乏創(chuàng)意，對粉絲的原創(chuàng)也缺乏回應(yīng)，且以贏取陳坤簽名畫冊等作為獎勵，手法顯然過于老套、缺乏吸引力，與凡客、肯德基等善于玩轉(zhuǎn)營銷的企業(yè)存在較大差距。

3、真誠溝通：讓互動成為開啟營銷的鑰匙

粉絲為何關(guān)注，為何轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)時又給予了怎樣的評價，評價時又如何解讀，這些都需要企業(yè)對微博進(jìn)行文本分析及與粉絲進(jìn)行深入溝通，以弄清粉絲的偏好、了解粉絲的需求，進(jìn)而增強(qiáng)信息發(fā)布的針對性和滲透率。

“先微博，后營銷”。微博等新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，微博粉絲擁有直接取消關(guān)注的否決權(quán)，如果只是頻繁的單向傳播和廣告式的狂轟濫炸，顯然無法贏得好感。微博本質(zhì)上是人際溝通的工具，微博營銷也即是關(guān)系營銷，唯有讓粉絲親近你、成為你的朋友，才能形成品牌認(rèn)知，進(jìn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)。康奈的微博營銷，不僅僅是宣告產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)如何出色，同時還通過#舒適生活#、#康奈潮我看#、#康奈精生活#、#坤之人生#等話題，為粉絲提供新鮮資訊、時尚建議、生活常識和小竅門等，就能使品牌成為粉絲們精神上的一種依賴和寄托。

不過，需要指出的是，康奈的微博更多的是自上而下式的信息發(fā)布，語言風(fēng)格較為平穩(wěn)，較少能引起品牌與粉絲、粉絲與粉絲間的熱烈交流。雖然不同的品牌定位不同，但在微博空間，品牌的獨特形象和性格，始終是增強(qiáng)粉絲活躍度、讓粉絲為品牌的推廣效勞的關(guān)鍵。另外，像大多數(shù)企業(yè)微博一樣，康奈的官方微博與粉絲雖有互動，但更多的是停留在一次對話階段，很少有多輪對話，這就無法促成粉絲與品牌間持久關(guān)系的建立和情感紐帶的聯(lián)結(jié)，最終無法達(dá)成品牌的售賣。

4、話題借勢：讓符號在再創(chuàng)造中傳播

利用粉絲文化之于官方文化的補(bǔ)充性，借用粉絲陣營中的文化資本進(jìn)行話題造勢，可以說是實現(xiàn)粉絲文化效益性的便捷方法。不少企業(yè)官方微博便是通過“情人節(jié)”、“穿越”、“普文二青年”、“淘寶體”、“甄嬛體”、“元芳體”、“style體”等熱門話題實現(xiàn)人氣的飆升和打響知名度的。觀察康奈近兩年的微博文本，其粉絲關(guān)注度較高的微博文本，一般也都集中在借熱點話題造勢期間。毋庸置疑，熱點事件更易于引發(fā)“人海效應(yīng)”，很多時候只要稍稍策劃，給粉絲們一個“支點”，就能激發(fā)他們熱情、主動地消費和生產(chǎn)品牌文本，進(jìn)而“撬動”信息傳播的雪球，引發(fā)“滾雪球效應(yīng)”。

參考文獻(xiàn)

①③陶東風(fēng)：《粉絲文化讀本》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009

②Henry Jenkins：Convergence Cu-

lture：Where old and new media collideNew York University Press，2006

④張嬙：《粉絲力量大》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010

（作者單位：溫州大學(xué)城市學(xué)院管理分院廣告系）

責(zé)編：姚少寶