【摘 要】廣告文化作為大眾文化的一個(gè)分支，近年來(lái)受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注和探討。獨(dú)特又復(fù)雜的社會(huì)背景促成了廣告文化批判思潮的出現(xiàn)和發(fā)展，本文著重從這四個(gè)方面闡述我國(guó)廣告文化批判的宏觀社會(huì)背景。

【關(guān)鍵詞】廣告 文化批判 消費(fèi) 媒介

任何一種思考傾向能夠形成體系進(jìn)行傳播，都受到和其息息相關(guān)的種種力量的推動(dòng)。其中，對(duì)某種現(xiàn)象質(zhì)疑和批判思潮的出現(xiàn)、發(fā)展與其所處的宏觀社會(huì)又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。近年來(lái)，廣告文化作為大眾文化的一個(gè)重要分支，其獨(dú)特復(fù)雜的社會(huì)背景促使廣告文化得到越來(lái)越理性的認(rèn)識(shí)，對(duì)于廣告文化批判的聲音也日益壯大。

一、消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)——廣告文化批判誕生的溫床

1、消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生及其畸形發(fā)展

在眾多社會(huì)理論家看來(lái)，人類社會(huì)經(jīng)歷過(guò)兩次消費(fèi)革命。第一次消費(fèi)革命引發(fā)了企業(yè)由小規(guī)模向大規(guī)模生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，大機(jī)器、大工業(yè)生產(chǎn)和新的階級(jí)出現(xiàn)。第二次消費(fèi)革命是隨著歐美資本主義社會(huì)中商品種類和數(shù)量的成倍增長(zhǎng)而來(lái)的， “消費(fèi)社會(huì)”作為描述和解釋現(xiàn)代社會(huì)和人類生活圖景的一個(gè)重要概念應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)的消費(fèi)革命始于1978年，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)，人們的生活水平大幅度提高，消費(fèi)領(lǐng)域的革命也隨即展開(kāi)，主要表現(xiàn)在居民購(gòu)買力的飛速提高、社會(huì)零售總額穩(wěn)步成倍增加，以及家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。①如今的“消費(fèi)社會(huì)”儼然進(jìn)入了一個(gè)物欲的時(shí)代，商品邏輯成為主流邏輯，類生態(tài)學(xué)正在發(fā)生一種根本變化。

置身于繁榮的消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出不同的表征，并且已經(jīng)表現(xiàn)出畸形的發(fā)展趨勢(shì)。第一是炫耀型消費(fèi)，即消費(fèi)者不只追求正常的物質(zhì)和精神需要，更多是把消費(fèi)作為一種顯示自身金錢、權(quán)力、身份和社會(huì)地位的象征，如追求服裝、首飾、汽車，住所的出眾。第二是追隨潮流型消費(fèi)，消費(fèi)者看重的是怎樣更好地追隨時(shí)尚，融入外部小環(huán)境中的潮流。第三是人情型消費(fèi)，市場(chǎng)的功利性使正常的人際關(guān)系發(fā)生扭曲變形， 情感關(guān)系被金錢和物質(zhì)所代替，禮品市場(chǎng)的繁榮景觀便是最好的佐證。

2、消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下廣告文化的消極導(dǎo)向

在這樣的一個(gè)發(fā)展失衡甚至畸形的消費(fèi)社會(huì)到來(lái)之際，人們極度膨脹的消費(fèi)欲望急速凸顯，而廣告的迅猛攻勢(shì)是這種景觀出現(xiàn)的重要因素之一。廣告充斥社會(huì)生活的每個(gè)角落， 廣告文化也隨之成為中國(guó)消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下被廣為詬病的一個(gè)話題。

廣告文化擔(dān)任了消費(fèi)社會(huì)的助推器角色，其表現(xiàn)形式雖然豐富多彩，或直白或隱晦，實(shí)則都是圍繞著“銷售至上”的終極目的對(duì)受眾的購(gòu)買心理、認(rèn)知觀念進(jìn)行引導(dǎo)和塑造。一方面，廣告以各種表現(xiàn)形式進(jìn)入人們的生活，誘導(dǎo)人們的各種消費(fèi)行為，“能掙錢、會(huì)花錢、追逐時(shí)尚、及時(shí)行樂(lè)”的現(xiàn)代生活觀日漸形成，享樂(lè)主義之風(fēng)日益強(qiáng)勁。另一方面，廣告文化通過(guò)賦予商品符號(hào)意義，抬高受眾的身份認(rèn)知和心理滿足，進(jìn)而助推受眾的消費(fèi)心理。廣告文化以典型的商品邏輯誤導(dǎo)了傳統(tǒng)價(jià)值觀念的健康發(fā)展，因此，當(dāng)我們歡呼廣告文化給現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)帶來(lái)巨大推動(dòng)力的同時(shí)，更有必要以清醒的頭腦反思其帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，基于廣告文化的批判聲音就應(yīng)運(yùn)而生。

二、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和媒介環(huán)境——廣告文化批判的催化劑

1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)是伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程同步發(fā)展起來(lái)的。三十多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)以年均超過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的速度增長(zhǎng)。從1979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》首次刊出商品廣告起，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)由小到大的快速發(fā)展進(jìn)程：中國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)總額從1979年的1000萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2012年的4698億元，增長(zhǎng)了4.7萬(wàn)倍。這與國(guó)家在經(jīng)濟(jì)方面的政策支持密切相關(guān)，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》，首次把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類，這為廣告業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持依據(jù)。②

在我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，廣告違法現(xiàn)象也逐漸增多，使得針對(duì)廣告文化的批判聲音越來(lái)越高。以2010年我國(guó)廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果為例，“2010年我國(guó)工商部門在國(guó)內(nèi)各地累計(jì)監(jiān)測(cè)廣告4000多萬(wàn)條次，共查處各類廣告違法案件4.6萬(wàn)件，罰沒(méi)2.44億元，責(zé)令停止發(fā)布廣告1.3萬(wàn)件”③。種種基于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈而產(chǎn)生的廣告違法現(xiàn)象，不可避免的引起了針對(duì)廣告文化的探討，其中不乏批判的立場(chǎng)，這也在另一方面推動(dòng)了廣告文化批判的興起與發(fā)展。

2、國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境分析

媒介是信息的傳播者，更是文化的解碼器，扮演著雙重角色。但是，由于自身生存的需要和對(duì)利潤(rùn)的渴求，現(xiàn)代傳媒的文化功能發(fā)生了異化，表現(xiàn)在越來(lái)越依賴于廣告強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，成為消費(fèi)信息最具勸服力和影響力的平臺(tái)。現(xiàn)階段，電視依舊是我國(guó)媒介投資的主導(dǎo)力量，這得益于日久積累的龐大的觀眾群。與此同時(shí)，新媒體的迅猛發(fā)展催生出更多廣告投放形式，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告投放享有最高的增長(zhǎng)率，手機(jī)上網(wǎng)、移動(dòng)多媒體等多種移動(dòng)終端設(shè)備的出現(xiàn)和普及也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵聶C(jī)遇。

媒介與廣告的這種共謀關(guān)系，使廣告?zhèn)鞑サ拈T檻被大大降低，媒介在屈服于廣告商金錢誘惑的同時(shí)，越來(lái)越喪失了其文化功能。在這種環(huán)境下產(chǎn)生的廣告文化大規(guī)模地占據(jù)傳媒排斥其它文化，牽引整個(gè)文化向膚淺、浮躁的方向傾斜，并最終成為價(jià)值的誤導(dǎo)器。這種現(xiàn)象越來(lái)越多受到批判學(xué)界的關(guān)注，成為廣告文化批判發(fā)展的催化器。

三、中國(guó)學(xué)界、業(yè)界的推動(dòng)——廣告文化批判的生力軍

傳播學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)文化研究始于20世紀(jì)90年代中期，廣告文化作為大眾文化的重要組成部分，因其近些年對(duì)社會(huì)文化日益顯著的影響而受到不少學(xué)者的關(guān)注。其中很多研究指出，應(yīng)全面認(rèn)識(shí)廣告與社會(huì)的關(guān)系，對(duì)廣告文化進(jìn)行理性的批判是維持廣告文化生態(tài)環(huán)境良性發(fā)展的途徑之一。目前，對(duì)于廣告文化批判的研究視角主要有以下幾方面：消費(fèi)主義、符號(hào)學(xué)、女性主義、文化霸權(quán)、結(jié)構(gòu)主義、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等。④其中不乏針對(duì)廣告文化進(jìn)行批判和反思的著作，如張殿元的《廣告視覺(jué)文化批判》（2007年）、花家明的《大轉(zhuǎn)型與新視野/傳媒與文化研究叢書-當(dāng)代中國(guó)廣告批評(píng)研究》（2008年）。

在實(shí)踐中，廣告業(yè)界和國(guó)家相關(guān)監(jiān)督部門近幾年越來(lái)越多地參與到打擊虛假違法廣告的隊(duì)伍中來(lái)。國(guó)家工商總局也會(huì)不定期的在官方網(wǎng)站上通報(bào)違法廣告，定期進(jìn)行虛假違法廣告的專項(xiàng)整治工作，強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān)、發(fā)布中的動(dòng)態(tài)監(jiān)督和發(fā)布后的依法查處。廣告業(yè)界在不斷的摸索中總結(jié)出符合自身行業(yè)領(lǐng)域的一些準(zhǔn)則和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并以此進(jìn)行互相和自我監(jiān)督。

此外，學(xué)界和業(yè)界的不少批評(píng)家還提出培養(yǎng)受眾獨(dú)立批判意識(shí)的重要性。一般受眾對(duì)待廣告是一種被動(dòng)的姿態(tài)，往往不加思考兼收并蓄，而廣告批評(píng)家卻能從理性的視角審視媒介廣告，他們的剖析和探討會(huì)影響到社會(huì)普通受眾，從而提升受眾的廣告鑒賞水平和批判意識(shí)。

因此可以說(shuō)，批判學(xué)界以及廣告業(yè)界的推動(dòng)構(gòu)成了廣告文化批判的生力軍，他們理性的頭腦、善于反思的態(tài)度和剛正不阿的堅(jiān)持，為中國(guó)廣告業(yè)以及廣告文化的發(fā)展開(kāi)辟了一條看起來(lái)不那么鮮花縈繞，卻旨在通向健康筆直的光明大道。

四、西方文化研究成果——廣告文化批判的借鑒

我國(guó)的文化批判研究主要集中在兩個(gè)方面，即對(duì)西方研究成果的翻譯引進(jìn)和針對(duì)我國(guó)本土化現(xiàn)象的批判實(shí)踐。自20世紀(jì)90年代以來(lái)， 大量的西方大眾文化研究的專著被譯介過(guò)來(lái)，特別是從港臺(tái)地區(qū)利用文化交流的機(jī)會(huì)得到的珍貴的研究成果對(duì)大眾文化研究的貢獻(xiàn)良多。

關(guān)于大眾文化批判的譯著頗豐， 代表性的有：《當(dāng)代學(xué)術(shù)棱鏡譯叢》、《人文與社會(huì)譯叢》、《傳播與文化譯叢》等。在一些叢書當(dāng)中， 不乏有與廣告相關(guān)的專業(yè)著述，如熱拉爾？拉尼奧的《廣告社會(huì)學(xué)》、約翰？伯杰的《視覺(jué)藝術(shù)鑒賞》等。還有很多單行本譯本也都在不同角度上對(duì)廣告文化給予了關(guān)注。這些譯著為更多中國(guó)學(xué)者了解當(dāng)代西方最前沿的廣告文化批判理論打開(kāi)了一扇窗戶，必將提高國(guó)內(nèi)批判學(xué)界對(duì)廣告文化的認(rèn)知水平。

另外，在借鑒西方文化研究成果的同時(shí)，中國(guó)的批評(píng)家還應(yīng)注意文化研究與本土歷史以及社會(huì)環(huán)境的密切關(guān)系，從而避免舶來(lái)的理論成為一種普遍主義話語(yǔ)，失去現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性。具體到中國(guó)的廣告文化批判研究， 必須立足當(dāng)下的廣告發(fā)展環(huán)境，全方位多角度地將西方的文化理論再次語(yǔ)境化，運(yùn)用實(shí)踐理性地具體到中國(guó)的廣告文化批判研究中。

結(jié)語(yǔ)

廣告已經(jīng)存在于現(xiàn)實(shí)生活的每個(gè)角落，對(duì)社會(huì)、個(gè)人的影響越來(lái)越大。其中，廣告文化批判的聲音盡管目前還不是那么響亮和有力，但隨著各種宏觀因素或大或小的推力，廣告文化的批評(píng)機(jī)制有朝一日一定會(huì)形成，繼而為廣告文化的發(fā)展提供一種自我評(píng)價(jià)的標(biāo)尺，或者一種主體多元的監(jiān)督。而我們目前的研究，正是希望能夠?yàn)閺V告文化批評(píng)機(jī)制的最終形成貢獻(xiàn)一份小小的力量。

參考文獻(xiàn)

①盧泰宏：《中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告》[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005

②《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》，http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/

zcfbl/2011ling/t20110426_408008.htm

③《中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)總額達(dá)2340億元 躋身世界前列》，http：//finance.china.com.cn/industry/hotnews/2011

0523/204099.shtml

④張文鋒，《立場(chǎng)與方法：反思中國(guó)當(dāng)代廣告文化批判研究》[J].《文化學(xué)刊》，2012（1）

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)碩士研究生）

實(shí)習(xí)編輯：彭雨

責(zé)編：姚少寶