【摘 要】LED大屏幕廣告是一種戶外新媒體形式，它以一種獨(dú)特而出色的信息傳播方式創(chuàng)造了數(shù)字圖像時代新的媒體接觸點(diǎn)。面對發(fā)展日益迅猛的LED戶外大屏廣告，如何在規(guī)劃，設(shè)計(jì)，管理等方面完善，促進(jìn)戶外廣告與城市景觀的融合，對提升城市品牌形象乃至城市軟實(shí)力至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告 LED大屏幕 城市形象

一、概念

戶外廣告OD（outdoor advertising）是歷史久遠(yuǎn)的廣告形式，是指在戶外露天和公共場所，針對流動對象提供可持續(xù)、不間斷的視覺信息傳播，借以實(shí)現(xiàn)廣告主和廣告對象之間信息傳播的媒介。傳統(tǒng)的戶外廣告主要包括戶外大牌、高炮、墻體、燈桿、道旗、場地、圍擋、報(bào)亭、宣傳欄等，近年來，戶外廣告在烘托宣傳氛圍，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升城市知名度等方面起到一定的積極作用。

LED 是取自Light Emitting Diode 的縮寫，中文譯為“發(fā)光二極管”。LED 顯示屏結(jié)合了微電子、光學(xué)、信息處理等諸多現(xiàn)代高新技術(shù)，擁有長達(dá)數(shù)萬小時至10 萬小時的使用壽命，同時具備省電、環(huán)保無汞、高耐震、色域豐富等優(yōu)點(diǎn)。在美國和歐洲，無論是主要的商業(yè)街還是建筑外墻的廣告牌，都布滿LED 顯示屏，給城市形象和建設(shè)帶來了升級和活力。

戶外LED大屏幕廣告，被稱為戶外的電視廣告，是近年來發(fā)展最快的戶外新媒體之一。其具有畫面色彩鮮艷，立體感強(qiáng)，視圖大、音響佳、極具震撼效果等特點(diǎn)。一般位于人流量巨大的商業(yè)廣場和車流量巨大的主干道交叉口，比如合肥市潛山路與南二環(huán)路交叉口西北角的300平方米雙立柱式LED大屏，坐落于合肥市政務(wù)區(qū)門戶地段，采用進(jìn)口P20全彩顯示屏，視覺沖擊力極強(qiáng)。

二、現(xiàn)狀

1、合肥戶外LED大屏廣告發(fā)展概述

戶外廣告既是一種傳播廣告主聲音的廣告形式，也是城市的文化名片，一座城市核心地段的戶外廣告設(shè)置要和城市相融合，成為城市景觀的有機(jī)組成部分。作為安徽省省會的合肥市，其戶外廣告發(fā)展也經(jīng)歷了從零星自發(fā)到迅猛發(fā)展的階段。作為一種新媒介載體，戶外LED大屏的誕生需要兩個條件：一是LED技術(shù)的成熟，一是市場的需要。世紀(jì)之交，隨著加入WTO， 以及“奧運(yùn)”、“世博”帶來的巨大商機(jī)， 我國戶外廣告市場出現(xiàn)了一個增長高峰，這其中，戶外LED大屏廣告的迅猛發(fā)展功不可沒。這是中國戶外廣告發(fā)展的重要時期，也是戶外廣告業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此期間，合肥的戶外廣告行業(yè)發(fā)展也緊隨國內(nèi)外步伐，隨著一個個商圈的建成而呈現(xiàn)從緩慢到快速的發(fā)展趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2013年8月，合肥市內(nèi)的戶外LED大屏就有四十多塊，在如此環(huán)境下，合肥的戶外LED廣告發(fā)展，也必將迎來一個全新的發(fā)展時期。

近年來，合肥正在全力打造國家“旗艦級”LED基地。LED產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模的提升，可以滿足LED作為一種媒介載體在戶外廣告中的大量應(yīng)用，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級。在此政策環(huán)境帶動下，合肥的戶外LED顯示屏媒體的發(fā)展也很亮眼。合肥的戶外LED大屏設(shè)置地段通常以城市中心商業(yè)區(qū)為核心呈放射狀分布；在設(shè)置形式上也多與城市商業(yè)綜合體等公共建筑相結(jié)合，并表現(xiàn)出明顯的商圈屬性?？傮w上，目前合肥商業(yè)性戶外LED大屏廣告占據(jù)較大比例，主要設(shè)置在城市二環(huán)區(qū)域以內(nèi)，尤其聚集在一環(huán)線以內(nèi)核心商圈。在合肥，戶外LED大屏廣告的刊播內(nèi)容以房地產(chǎn)、汽車、酒類、家電、通訊類等為主。其中，房地產(chǎn)行業(yè)投放比例一直穩(wěn)居戶外LED大屏廣告投放的前列，房地產(chǎn)作為高額利潤的產(chǎn)業(yè)，地域性極強(qiáng)，媒介品質(zhì)極高的動態(tài)戶外LED廣告成為了各房地產(chǎn)開發(fā)商提示周邊項(xiàng)目信息，樹立品牌形象，乃至與同行競爭的重要手段。

目前，合肥戶外LED大屏廣告呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢是：資源不斷地被整合，經(jīng)營趨向規(guī)模化，外來資本與本土媒介合作之勢加強(qiáng)，經(jīng)營理念不斷翻新，創(chuàng)意含量不斷提升，運(yùn)營趨向?qū)I(yè)化，管理趨向規(guī)范化。

2、合肥戶外LED大屏廣告經(jīng)營狀況

目前，戶外LED大屏廣告在我國戶外廣告中的份額占比不高，但增長迅速，未來提升空間巨大。有數(shù)據(jù)顯示，2011年我國戶外廣告投放總額達(dá)515億元，同比增長14%，而LED戶外電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到12.15億元，同比增長35.5%。

新技術(shù)的應(yīng)用及理念的不斷更新為戶外LED大屏廣告市場發(fā)展提供了契機(jī)，但處于市場一線的戶外媒體從業(yè)者大多認(rèn)為，戶外廣告還遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的LED時代，這從LED大屏的媒介屬性就能反映。LED顯示屏區(qū)別于傳統(tǒng)的平面媒體，LED媒體實(shí)際是高成本行業(yè)，投資成本巨大，運(yùn)營過程還伴隨著高額電費(fèi)、維護(hù)費(fèi)用等。同時，營業(yè)收入份額與機(jī)場、地鐵車站等戶外載體相比，LED顯示屏的吸金力尚難企及。以行業(yè)目前平均的營收水平，要收回成本至少需要幾年時間，沒有強(qiáng)大的資金支持，運(yùn)營商難以為繼，這也是戶外LED廣告行業(yè)運(yùn)作趨向資本化的緣由。

3、合肥戶外廣告管理法規(guī)對戶外LED廣告的影響

戶外廣告從誕生之初就處于各政府部門的監(jiān)管之下。對戶外廣告的綜合整治，規(guī)范了戶外廣告的設(shè)施設(shè)置，提升了城市形象，給合肥市戶外廣告帶來了相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。這有助于合肥戶外廣告經(jīng)營朝著公平化、市場化的方向發(fā)展。

戶外廣告綜合體現(xiàn)了城市文化、形象、品味以及精神風(fēng)貌，又是城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在美化城市、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，都發(fā)揮過重要的作用，但就現(xiàn)狀而言，已經(jīng)嚴(yán)重滯后于城市的發(fā)展，在設(shè)置的合理性方面、在檔次和品味方面、在安全系數(shù)的保障方面、在日常維護(hù)的履行方面、在行業(yè)惡性競爭方面都暴露出諸多問題，矛盾日趨突出，違背了合肥市創(chuàng)建全國文明城市的標(biāo)準(zhǔn)。2013年2月，為保護(hù)市容市貌，合肥市擬立法叫停多種形式的戶外廣告?！逗戏适袘敉鈴V告和招牌設(shè)置管理辦法（草案）》向全市人民正式公開征集意見。其中包括廣告不得損害城市容貌或建筑物形象，禁止在主要道路、重點(diǎn)地區(qū)采用手持等方式設(shè)置流動廣告，戶外廣告每年必須做一個月公益廣告，不得在櫥窗內(nèi)外書寫、粘貼招牌等等。此舉一方面規(guī)范了LED戶外屏幕廣告的刊播內(nèi)容，另一方面也助推了戶外LED大幕廣告市場的繁榮。

三、戶外LED廣告對城市形象的影響及建議

戶外LED大屏廣告的繁榮是城市軟實(shí)力提升的重要現(xiàn)象。LED動態(tài)大屏向人們傳遞著信息，影響著人們的生活方式，成功的戶外廣告已經(jīng)是豐富市民生活、完善城市服務(wù)功能的重要組成部分。近年來，“合肥速度”不斷刷新，“大湖名城，創(chuàng)新高地”的美好藍(lán)圖正轉(zhuǎn)化為生動現(xiàn)實(shí)。其城市區(qū)域空間、產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間調(diào)整等，都對戶外廣告的發(fā)展、跟進(jìn)提出了迫切要求。

提升城市品牌和軟實(shí)力，構(gòu)筑其識別名片，戶外廣告的作用不可小視。從國內(nèi)外多個城市戶外廣告管理、治理、發(fā)展中的創(chuàng)新做法來看，以戶外廣告來塑造城市個性、提升城市品位，需要通過以下幾個途徑實(shí)現(xiàn)：

第一，不斷創(chuàng)新戶外LED大屏廣告的視覺創(chuàng)意。好的創(chuàng)意能吸引受眾流連駐足，提高戶外廣告創(chuàng)意水平是提高戶外廣告效果的一個途徑。戶外LED動態(tài)大屏幕能給人帶來的“城市現(xiàn)代感”和“時尚都市的商業(yè)氛圍”，并給人留下深刻的印象，這都對合肥城市形象的傳播帶來了契機(jī)?？傮w上看，能代表合肥這個城市特色的標(biāo)志（識別）性戶外廣告作品，目前還不多。

第二，通過戶外LED媒介提煉和打造城市的主色調(diào)。色彩是戶外廣告的重要元素，也是城市形象的重要“調(diào)色板”。主色調(diào)的選擇既需要取法自然，傳承文化歷史，也需要結(jié)合現(xiàn)代規(guī)范。如能夠從城市固有的色彩體系中尋找靈感，并對此作現(xiàn)代性的表述，是提煉城市戶外廣告色彩的一條重要思路。如今，著力打造“大湖名城，創(chuàng)新高地”正成為合肥外宣的標(biāo)志性名片，自然的綠和理性、包容的藍(lán)，應(yīng)該成為這個城市的特色，合肥應(yīng)著力打造偏冷、淺淡的藍(lán)綠城市主色調(diào)。

第三，鼓勵和推動LED戶外大屏公益性廣告的刊播。無論是2002年實(shí)施的《合肥市戶外廣告設(shè)置管理辦法》，還是目前正處于擬定階段的《合肥市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法（草案）》都對公益性廣告作出了明確規(guī)定。2002年實(shí)施的《合肥市戶外廣告設(shè)置管理辦法》要求，廣告設(shè)置者應(yīng)當(dāng)按規(guī)定發(fā)布公益性戶外廣告，其比例不低于其發(fā)布廣告數(shù)的10%。合肥市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法（草案）》也要求戶外廣告每年必須做一個月公益廣告。

第四，對戶外LED大屏廣告的設(shè)置，政府應(yīng)多給予政策支持。從LED發(fā)展趨勢看，展覽中心、商業(yè)綜合體、金融廣場、體育場館、機(jī)場、碼頭、車站以及高速公路等人流車流量較大地區(qū)的戶外廣告宣傳，均可主推LED顯示屏。

戶外廣告應(yīng)與城市形象建設(shè)整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。使戶外LED廣告真正作為一種藝術(shù)形式和有效方法裝點(diǎn)并詮釋這座城市，更為有效地為塑造城市形象發(fā)揮應(yīng)有的作用。

參考文獻(xiàn)

①王偉明、胡明宇、趙丁丁，《中國戶外廣告三十年綜述》，《中國廣告》，2011（3）

②易觀國際，《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報(bào)告2012》，2012

（作者單位：安徽日報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶