【摘 要】博客和微博等新媒體的出現(xiàn)，使我們的信息傳播越來(lái)越快。受眾對(duì)新媒體的青睞，使得傳統(tǒng)媒體紛紛與新媒體合作。值得關(guān)注的現(xiàn)象就是各大傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐微博。這一現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)媒體是有利還是有弊，本文作一探討。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 微博

一、微博的傳播特性

微博是一種新興互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。2006年出現(xiàn)Twitter，隨后2007年中國(guó)最早的一批微博獨(dú)立網(wǎng)站嘰歪、飯否問(wèn)世。短短幾年間，微博迅速成長(zhǎng)，到2010年覆蓋人數(shù)高達(dá)10307萬(wàn)人。①2009年微博開(kāi)始受到人們的熱擁，門(mén)戶網(wǎng)站新浪、搜狐紛紛開(kāi)通微博平臺(tái)，日信息發(fā)布量接近一億條。微博獨(dú)具魅力，既能“飛入尋常百姓家”，也能“一曲聞名天下?lián)P”。那么微博獨(dú)特的魅力有哪些呢？

1、內(nèi)容精簡(jiǎn)門(mén)檻低

微博140字的內(nèi)容使得許多人都能說(shuō)上幾句生活感言。新浪微博的一句“有什么新鮮事想告訴大家？”，一下釋放了被壓抑已久的表達(dá)欲，于是來(lái)自四面八方的新近發(fā)生的信息被無(wú)差別的分享在了微博平臺(tái)上，通過(guò)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)影響著傳者與受眾。

2、傳者與受眾二位一體的“裂變式”傳播

微博對(duì)大眾的誘惑在于更直接的給予大眾話語(yǔ)權(quán)。微博把傳者與受眾合二為一，使得博主既是信息的發(fā)出者也是信息的接受者，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)一邊在完成著信息的及時(shí)反饋，一邊在完成著信息的“裂變式”傳播。這樣高效的傳播方式符合當(dāng)下人們要求快捷，及時(shí)的生活方式。

3、微博傳播的跨時(shí)空

微博作為超越時(shí)空的新媒體，使得傳播進(jìn)入“秒時(shí)代”。24小時(shí)無(wú)間斷的實(shí)時(shí)更新使得信息的傳播更快；3G的全面覆蓋使得信息傳播的地域更加寬廣。而微博的內(nèi)容以海量，快速，全方位為特點(diǎn)，滿足各類受眾的信息需求，無(wú)論是單純的文本信息還是動(dòng)畫(huà)信息，音頻信息都可在線一網(wǎng)打盡。

二、傳統(tǒng)媒體與微博的合作

來(lái)勢(shì)洶洶的微博大軍，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講是把雙刃劍：既有可能重創(chuàng)傳統(tǒng)媒體，也能帶來(lái)生機(jī)，升華傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體像報(bào)紙雜志都在尋求數(shù)字化的突破，從先前的電子版報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)雜志到現(xiàn)在積極嘗試與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)融合。

傳統(tǒng)媒體與微博的合作始于傳統(tǒng)媒體加入微博行列。以新浪微博為例，新浪名人堂的媒體會(huì)就有大批的傳統(tǒng)媒體，如《南方周末》、《新周刊》、《參考消息》等。依托微博傳播可以很大程度幫助傳統(tǒng)媒體做好品牌營(yíng)銷，例如《新周刊》在開(kāi)設(shè)微博后成為新浪微博里面最紅的雜志，有粉絲6232633名。大量粉絲群的裂變式傳播有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)設(shè)微博，將新聞的傳播變得更有效。例如，在廣州亞運(yùn)會(huì)期間，傳統(tǒng)媒體在微博上進(jìn)行實(shí)時(shí)信息傳播，占據(jù)新浪微博話題的前五名。再如《鳳凰周刊》、《新世紀(jì)周刊》、《現(xiàn)代快報(bào)》等媒體對(duì)2010年“宜黃拆遷事件”當(dāng)事人在機(jī)場(chǎng)遭圍堵的事在微博上的直播，并對(duì)網(wǎng)友的關(guān)注以及事件被微博直播后產(chǎn)生的影響進(jìn)行了評(píng)論。這種報(bào)道方式不僅有力度，并且產(chǎn)生了立竿見(jiàn)影的效果?？v觀該件整個(gè)傳播過(guò)程，首先是微博快速的傳播和互動(dòng)讓機(jī)場(chǎng)圍堵事件呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，接著是微博上的實(shí)時(shí)報(bào)道，然后是傳統(tǒng)報(bào)紙的報(bào)道和評(píng)論再反饋到微博上引發(fā)網(wǎng)友的熱議，最終影響了事件進(jìn)展。這樣新型傳播方式使傳統(tǒng)媒體的報(bào)道更加公開(kāi)，全面和及時(shí)，也使群眾話語(yǔ)權(quán)增加，從而提升受眾關(guān)注度。所以傳統(tǒng)媒體駐扎微博已然成為媒體新的展現(xiàn)形式。

三、傳統(tǒng)媒體微博化的利與弊

傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐微博使得新聞傳播具有微博的3A特征：anywhere，anytime，anyway。但這種新的傳播方式使得傳統(tǒng)媒體微博傳播表現(xiàn)出利與弊的兩面。

1、傳統(tǒng)媒體微博的有利之處

（1）交互帶來(lái)的受眾歸屬感。互動(dòng)是傳播中的重要一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)是一種“多元?jiǎng)討B(tài)”的互動(dòng)。這是一種真正意義上的交互式交流。是一種真正全面體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色的動(dòng)態(tài)的交流系統(tǒng)。②

微博的出現(xiàn)是一種新交流方式，與電視等媒體“面對(duì)面”的交流不同，微博的交流是“背對(duì)臉”式的交流。這種交流方式使人感到心安，外加一種成就感。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體自上而下的傳播方式缺少這種吸引力。而傳統(tǒng)媒體加入微博大軍，漸漸地放下身段走上親民路線，不僅僅是把微博作為一個(gè)信息的發(fā)布平臺(tái)，更多的是一個(gè)與受眾交流的平臺(tái)，這里可以平等對(duì)話，傾聽(tīng)受眾的聲音。通過(guò)微博更好的實(shí)現(xiàn)品牌推廣，相比起傳統(tǒng)的推廣模式，這種線上推廣更經(jīng)濟(jì)，更快捷，更有效。

（2）“裂變式傳播”擴(kuò)大受眾群。微博的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的傳播方式能夠加快信息的流動(dòng)，或者說(shuō)增強(qiáng)了信息的共享度。很多時(shí)候一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，會(huì)有那么幾條微博被人反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，分享給他們的跟隨者。這樣一條微博的信息價(jià)值就會(huì)隨之增倍。這種傳播方式既不是傳統(tǒng)的“one to one”，也不是網(wǎng)絡(luò)初期的“one to N”，而是裂變式傳播：“one to N to N”。

傳統(tǒng)媒體利用微博這一特性，可以積極的實(shí)現(xiàn)信息的廣泛快速傳播，不僅促進(jìn)資源的共享，也增加傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值。原本紙質(zhì)媒體上的一對(duì)多傳播，固然擁有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群，但是擴(kuò)大受眾群體是一個(gè)難題。而微博受眾只需要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能實(shí)時(shí)關(guān)注傳統(tǒng)媒體的信息，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言還是受眾本身而言，都是很有益處的事。

（3）突發(fā)性事件的及時(shí)應(yīng)對(duì)。微博與手機(jī)結(jié)合增加了實(shí)時(shí)性與動(dòng)態(tài)性，受眾可以隨時(shí)隨地通過(guò)即時(shí)通訊工具去瀏覽微博。在中科院出版的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》中，微博被稱為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”，其一大特點(diǎn)就是“強(qiáng)烈關(guān)注時(shí)事”。雖然傳統(tǒng)媒體可以對(duì)事件進(jìn)行深度報(bào)道，但在突發(fā)性事件面前，微博傳播則更有力度。以青海玉樹(shù)地震為例，第一條相關(guān)信息產(chǎn)生于新浪微博，在各門(mén)戶網(wǎng)站的微博內(nèi)輸入關(guān)鍵詞：地震、青海、玉樹(shù)，可以搜出近萬(wàn)條相關(guān)微博。

微博可以出色完成媒介最基本的社會(huì)守望功能，準(zhǔn)確反映著突發(fā)事件的真實(shí)情況并及時(shí)對(duì)大眾進(jìn)行反饋。由于突發(fā)性事件的不可預(yù)測(cè)性，在突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，受眾往往最關(guān)心到底發(fā)生了什么和這件事與自身有什么關(guān)系，然后才會(huì)關(guān)注到事件的其他方面。微博可以最大程度的滿足受眾需求，讓受眾看到真實(shí)的情況。同時(shí)，微博還可以動(dòng)員社會(huì)，完成“微力量”的凝聚。

2、傳統(tǒng)媒體微博的不足之處

（1）“把關(guān)人”缺失帶來(lái)的言論膨脹。由于開(kāi)通微博的門(mén)檻低，無(wú)需身份驗(yàn)證就能發(fā)布信息，這導(dǎo)致微博上的信息缺乏真實(shí)性，“把關(guān)人”的缺失是微博傳播存在的最大的硬傷。很多人在微博上發(fā)言的時(shí)候由于缺乏責(zé)任感，容易傳播一些危害社會(huì)安定的信息。而傳統(tǒng)媒體在微博上的信息發(fā)布相對(duì)于一般的普通用戶更加嚴(yán)謹(jǐn)，以減少不良信息對(duì)受眾的危害。微博要面臨的一大難題就是信息量大且不確定信息的發(fā)布源頭。一方面編輯要保證信息的真實(shí)性，選擇發(fā)布的信息；另一方面也要積極地作為發(fā)布者，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)編一體化，保證信息的真實(shí)可靠。

（2）信息“碎片化”。由于微博140字的字?jǐn)?shù)限制，導(dǎo)致信息零碎，傳播的內(nèi)容大多停留在表面。編輯在這一點(diǎn)上要找到應(yīng)對(duì)方式：對(duì)不同的信息進(jìn)行“深加工”或“淺加工”③，即將深度報(bào)道做淺，分節(jié)敘述；或?qū)⒁恍┪⒉┥系男畔⑼谏?，做“深加工”。但值得注意的是，把某些?nèi)容做淺并不意味著內(nèi)容的敷衍，而是更高要求的精煉與準(zhǔn)確。編輯要將新聞努力做出趣味性，做出精煉性，要使微博新聞簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。這也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯的新的要求與挑戰(zhàn)。

（3）無(wú)序傳播帶來(lái)的負(fù)面情緒。微博是一個(gè)信息共享的平臺(tái)，這也就意味著無(wú)論好的壞的還是真的假的都容易被大眾迅速知曉，相對(duì)于預(yù)防的不容易，補(bǔ)救同樣也很困難。當(dāng)前微博上存在著大量的無(wú)中生有、惡意曲解的信息，一些別有用心的人利用微博傳播不實(shí)的信息，制造出大量的社會(huì)負(fù)面情緒和消極心態(tài)。從金庸的“被死亡”到孔慶東的“被下課”。這些虛假信息都考驗(yàn)著微博作為“觀點(diǎn)自由市場(chǎng)”的誠(chéng)信度。編輯作為為信息傳播的源頭之一，肩負(fù)著維持社會(huì)傳播秩序的責(zé)任，引導(dǎo)著受眾對(duì)新聞報(bào)道的深度解讀與價(jià)值認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn)

①陳婷，《“大媒體”時(shí)代微博職業(yè)編輯能力的重構(gòu)》，《中國(guó)編輯》，2011（2）

②杜俊飛：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，福建人民出版社，2004

③韓小芳，《微博時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的生存之道》，《編輯之友》，2010（2）

（作者：湖北大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)2012級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶