【摘 要】較高的公信力是媒體生存的重要條件?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來， 新媒體、自媒體的興起和發(fā)展，帶來了假新聞、虛假廣告的增多，給主流媒體的公信力帶來了一定沖擊。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代研究和探討如何提高主流媒體的公信力有一定現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 公信力 社會責任 社會效益

一、什么是主流媒體

主流媒體可以引導其他媒體的報道方向，可以設(shè)置媒體的報道框架，因而主流化成為各大媒體的追求。但是，究竟什么是主流媒體，怎樣才可以成為主流媒體呢？麻省理工學院教授NoamChomsry在《主流媒體何以成為主流》一文中指出，主流媒體又叫“精英媒體”或”議程設(shè)定媒體”。這類媒體設(shè)置著新聞框架。所有二、三流的媒體每天都在這個框架內(nèi)篩選新聞。①

那么決定一個媒體是不是主流媒體的因素，是在于媒體的政治影響力、經(jīng)濟發(fā)展力還是受眾吸引力呢？對此并沒有一個明確的定論。

中國人民大學新聞學院喻國明教授認為，傳媒經(jīng)濟就是影響力經(jīng)濟。傳媒影響力來源于它所吸聚的受眾的社會影響力。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費話語權(quán)的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒”，也就是以質(zhì)取勝的傳媒。②復旦大學新聞學院周勝林教授則認為，媒體必須具備三個條件，才能成為主流媒體，即有較大的發(fā)行量、收視率；有較多的廣告營業(yè)額；具有很大的影響力和權(quán)威性。③

筆者認為，主流媒體在不同媒介體制的國家，其評價標準必然有所不同。在媒體私營的美國，要想成為主流媒體，必然需要較強的經(jīng)濟實力，才能夠引導話語；在英國公共媒體的機制下，則必須要有較強的受眾凝聚力，才能夠得到受眾的支持，從而擁有主流話語和重要的影響力；在我國媒體國營的情況下，我們明確肯定了媒體的政治性和階級性，并指出媒體是黨和人民的喉舌，是社會主義意識形態(tài)的重要陣地，因而，我國主流媒體必然需要較強的政治宣傳能力、輿論引導能力。本文主要是從我國的國情出發(fā)，著重論述我國主流媒體的公信力。

那么在我國，什么樣的媒體才屬于主流媒體呢？新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的研究成果表明，判斷主流媒體有六條標準，即具有黨、政府和人民的喉舌功能，具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和特殊影響；體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價值觀、具有較強公信力；報道和評論被社會大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動的依據(jù)；著力于報道國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、社會、文化等領(lǐng)域的重要動向；基本受眾是社會各階層的代表人群；具有較大發(fā)行量或較高收聽、收視率，影響較廣泛受眾群。④依據(jù)這些標準，我國主流媒體主要是以《人民日報》、新華社、中央電視臺等為代表的中央級新聞媒體，以及各省市較有影響力的黨報和網(wǎng)站。

在明確了我國當前主流媒體的范圍和標準之后，我們才能有的放矢地對其公信力的現(xiàn)狀及其提高措施進行探討。

二、主流媒體為何要提高公信力

近年來，由于社會監(jiān)督力量的壯大和政治倫理的轉(zhuǎn)型，公信力一詞頻頻見于報端。公信力是指能夠使公眾信任的力量。⑤而媒體公信力則是指媒體在長期社會實踐中形成的具有公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)和能力。⑥在我國，媒體公信力包括兩個層面：其一為其“公”，指的是媒體要以國家、人民的利益為出發(fā)點，發(fā)揮其“喉舌”功能，在宣傳報道中追求社會公平正義，倡導和諧健康新生活；其二為其“信”，指的是媒體要以誠信、可靠、負責的精神態(tài)度，按照新聞規(guī)律，公平、公正、理性、客觀地報道新聞事件，反映社會原貌。⑦

媒體公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。因而，提高主流媒體的公信力具有至關(guān)重要的意義。

首先，在市場競爭中，公信力對媒體而言本身就是必要因素。只有有公信力的媒體才能得到受眾的青睞，才能在市場競爭中立于不敗之地。較高的公信力是媒體生存的重要條件，它直接關(guān)系到新聞媒體自身的興衰存亡。

其次，媒體具有公信力才能夠引導主流話語。媒體的公信力是其言論真實、能夠被受眾信任的基礎(chǔ)，沒有公信力的媒體是不會被認可的，必然也無法引導受眾。媒體公信力正是媒體依托其傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播者等在受眾中獲得的認可和受信任的程度。這種認可和信任是媒體在競爭中制勝的關(guān)鍵性因素，也是傳媒輿論導向作用充分發(fā)揮的前提和保證。⑧

第三，當前我國部分主流媒體公信力缺失的現(xiàn)象顯現(xiàn)，給主流媒體形象帶來了一定的負面影響。1988 年，中國人民大學輿論研究所對新聞工作者做的一份民意調(diào)查表明，“只有1.1%的記者認為人們傾向于相信報紙的報道，只有0.33%的記者認為報紙的宣傳非常有效，而絕大多數(shù)的記者認為人們不相信‘官方報紙的報道’”。另一份數(shù)據(jù)也是這家研究所在當年對北京200名高職、高干和高知人士的調(diào)查，結(jié)果表明，由于大眾媒介“反映群眾呼聲太少”“對上負責而不對下負責”等原因，結(jié)果有“65%的調(diào)查對象對大眾媒介產(chǎn)生了‘信任危機’”。⑨

當前主流媒體公信力呈現(xiàn)了下降的趨勢，究其原因主要有以下幾點：第一，主流媒體內(nèi)容和語言的模式化，主要表現(xiàn)為新聞報道的題材雷同、概念先行，語言程式化。第二，主流媒體面臨著因社會轉(zhuǎn)型期公眾價值觀的多元化和文化差異，使受眾認同者的數(shù)量、規(guī)模有所變化。第三，在傳播技術(shù)手段日益豐富的今天，可供受眾選擇的信息渠道越來越豐富，其他媒體的傳播優(yōu)勢也使主流媒體的權(quán)威性和影響力受到嚴重挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時代，像微博和博客之類的自媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的主流媒體一家獨大的局面。

三、如何提高主流媒體的公信力

通過上述內(nèi)容的分析，主流媒體在我國主要是指那些影響力較大的黨媒，包括報紙、電視、廣播、大型網(wǎng)站。因此，探討我國主流媒體如何提高公信力，可以理解為主流黨媒如何提高自身的公信力。

1、從業(yè)務(wù)操作看，不斷改進主流媒體的業(yè)務(wù)水平

首先，作為黨媒，最需要的就是“接地氣”，用詞通俗易懂、生動活潑。傳統(tǒng)的主流媒體普遍存在的問題就是在語言上和內(nèi)容上都已經(jīng)形成一定的程式化，創(chuàng)新性不足，不能適應當前網(wǎng)絡(luò)化時代受眾的需要。因此，主流媒體要贏得受眾的信任，首先就要跟群眾打成一片，有意識地用群眾能看懂、愛看的語言來寫作和播出，這樣才能贏得受眾的青睞。

其次，在業(yè)務(wù)上要想取得受眾的認可，必須要小心求證，力求把虛假新聞扼殺在搖籃里。近年來有關(guān)假新聞的研究論文在對其危害的批判上也呈現(xiàn)出類似的共識：假新聞嚴重損害了媒體的公信力，為了捍衛(wèi)媒體的公信力，故須杜絕假新聞。⑩

第三，主流媒體必須要與自媒體搶新聞時效和內(nèi)容的獨創(chuàng)性。媒體公信力很大部分來自于媒體的報道時效，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳統(tǒng)主流媒體的時效性受到了較大的挑戰(zhàn)。自媒體時代，記者不可能在任何新聞事件發(fā)生時比當事人更早一步趕到現(xiàn)場。因此，主流媒體必須要盡可能做到深入現(xiàn)場，傳遞全面、真實的信息，以真實、獨特、深度取勝。這是對自媒體碎片化傳播和真實性不受約束的有效彌補。

2、從媒體的社會責任來看，要提高媒體及其從業(yè)者的道德素養(yǎng)和社會責任感

增強記者社會責任感和社會道德感有助于提高記者所在媒體的公信力。媒體公信力與從事新聞傳播活動的新聞工作者的道德價值取向有著深層次的聯(lián)系。⑾在我國，記者應堅持正確的道德價值取向，即“應當”、責任，并傳播先進文化，促進社會穩(wěn)定和諧與發(fā)展。從一定意義上說，正確的道德價值取向和社會責任感是新聞工作者的精神之骨、媒體公信力的生命線。

3、從媒體經(jīng)營來看，要正確處理好社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系

當前，我國媒體實行的是企業(yè)化經(jīng)營，媒體開始了自負盈虧的經(jīng)營道路，因此媒體必須正確處理好社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系。經(jīng)濟效益是媒體生存的必要條件，而社會效益則是媒體發(fā)展的充分要素，二者的抉擇正是媒體自身選擇的體現(xiàn)。

隨著計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌和新聞產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的確定，新聞傳媒追求經(jīng)濟效益的意識日漸增強。有償新聞、軟廣告、假消息、媒體娛樂化、低俗化的傾向越來越嚴重，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)導致了受眾對媒體內(nèi)容的疲倦和不信任。

媒體的公信力來自媒體的社會影響力，來自于媒體的社會效益和功能。因此，作為社會主義國家的主流媒體，首先應該具有黨性和群眾性，要把人民群眾的利益放在首要位置，要確保社會效益高于經(jīng)濟利益。

結(jié)語

媒體的公信力是媒體的發(fā)展之本，只有“公”沒有“信”的媒體是不可能長久的。提高主流媒體的公信力對媒體生存發(fā)展至關(guān)重要，對我國當前的社會信任缺失的現(xiàn)狀也有重要的意義。因此，主流媒體應該要根據(jù)自身情況，積極改善自己社會形象和新聞業(yè)務(wù)水平，提高公信力，贏得受眾信任。

【本文系教育部人文社科青年基金項目的階段性成果：媒體與社會信任危機研究，項目編號：11YJC860013 】

參考文獻

①Noam Chomsky：《What Makes Mai-

nstream Media Mainstream》，http：//

www.chomsky.info/articles/199710.htm.

②喻國明，《一個主流媒體的范本——〈紐約時報100年〉讀后》，http：//www.

86816.com/bbs/dispbbs.asp.

③周勝林，《論主流媒體》，《新聞知識》，2001（12）

④莫梅峰，《主流媒體》，圣才學習網(wǎng)，2010-11-3

⑤趙永華、賴華榕，《黨報話語里的“公信力”建構(gòu)——基于人民日報社言論數(shù)據(jù)庫（2002-2000）的內(nèi)容分析》，《現(xiàn)代傳播》，2010（7）

⑥溫艷華，《媒體公信力缺失成因探析》，《遼寧工業(yè)大學學報（社會科學版），2012（3）

⑦徐曉明，《談如何提高媒體公信力》，《經(jīng)濟論壇》，2006（7）

⑧盧夢君，《滬上高校新聞媒體公信力實證調(diào)查》，《新聞愛好者》，2011（10）

⑨張昆：《大眾媒介的政治社會化功能》， 武漢大學出版社，2003：437-438

⑩李鐵錘，《對軟性假新聞是損害媒體公信力主因的質(zhì)疑》，《編輯之友》，2011（12）

⑾胡天然、胡懷庭，《新聞工作者道德價值取向與媒體公信力》，《新聞與寫作》，2011（10）

（作者單位：西南政法大學全球新聞與傳播學院）

責編：姚少寶