【摘 要】本文以2012年倫敦奧運會開幕式為例，探究在傳播儀式觀視域下，BBC的直播是如何通過一系列文化符號構建平等自由博愛的英國國家形象的。

【關鍵詞】倫敦奧運會 儀式觀 國家形象

2012年7月27日，舉世矚目的倫敦奧運會在“倫敦碗”拉開帷幕。倫敦奧運會開幕式在反映以和平、團結、友誼為主旨的奧林匹克精神的同時，更重要的意義在于，它通過組織方預先設定的議程，以團體或共同的身份把人們吸引在一起，賦予了慶典儀式感的同時，實現(xiàn)文化的交流和共享，這恰恰也是儀式觀中的“傳播”一詞的意涵所在。

從文化人類學的角度來說，儀式的最顯著的特征就是符號的象征性，正因為儀式具有超強的象征性，人類才不是生活在一個孤獨的、機械化的物理世界中，而是生活在一個符號所構成的文化世界中，儀式就是文化的核心和縮影。①從這一角度來看，奧運會開幕式不僅是一場全球范圍內的體育盛宴，更是一場聲勢浩大的文化共享儀式。因此，對于英國來說，這是一個向世界展示國家形象的契機所在。

本文將從媒介儀式觀的角度分析倫敦奧運會開幕式的媒介呈現(xiàn)，從中探析媒介儀式中的國家形象塑造。

一、傳播的傳遞觀和儀式觀

20世紀70年代，美國傳播學者詹姆斯·W·凱瑞基將傳播定義分為兩大類：傳播的傳遞觀和傳播儀式觀。

傳播的傳遞觀是美國傳播學研究的主流觀念。詹姆斯·凱瑞認為，傳遞觀源自地理和運輸方面的引喻，強調的是信息在地域和空間上的發(fā)布和拓展，是傳送信息的實踐行為。②儀式觀則源自共享信仰的宗教隱喻，所強調的不是訊息在空中的擴散，而是一個文化共享的過程，它源自于這樣一種宗教觀——并不看重布道、說教和教誨的作用，為的是強調禱告者、圣歌以及典禮的重要性。③

傳播的儀式觀認為，傳播實質上是一種通過符號來使現(xiàn)實得以生產、維系、修正和轉變的過程，是一種共享意義的文化儀式。正如詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中所說的那樣：“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”簡言之，傳播的主要功能是通過對共同經驗的分享構建并維系社會。杜威就曾對傳播做過高深莫測的評價：“社會不僅因傳遞和傳播而存在，更確切地說，它就存在于傳遞和傳播中?！睆膫鞑サ膬x式觀出發(fā)，一個民族和國家之所以能夠維系并延續(xù)，其核心就在于對共同經驗和儀式的分享，如除夕看春晚、端午吃粽子等。正是這一系列具有符號特征的文化儀式使分散在世界各地的華人獲得精神上的身份認同，從而獲得心理上的滿足感。

傳遞觀與儀式觀的一大區(qū)別在于，傳遞觀將傳播主體分為傳者和受者兩個獨立的群體，呈現(xiàn)的是一種從發(fā)送到接受的線性傳播模式，而儀式觀則使所有人共同參與到“傳播”這一儀式中來，呈現(xiàn)的是一種場景模式。換言之，儀式觀通過共同的價值和心理認同使社會個體間產生了某種情感聯(lián)系，加強他們之間的凝聚力。

當然，這兩種傳播觀具有“范式”的差別，不需要彼此否定，也不能彼此否定，并且，在傳播儀式觀中，也包含著某些傳遞觀的內容。

二、傳播儀式觀下的倫敦奧運會開幕式

傳遞觀的核心是保持對信號、信息的控制，然后進行跨距離的傳送。人們通常認為，信息的傳播是技術的、空間的、控制的過程，“社會的政治和經濟力量形成的利益集團對于最大傳播效果的追求成為這一過程的關鍵所在?！币虼?，傳遞觀視域下的倫敦奧運會開幕式傳播，是指借助各種媒介技術，將包括影像、圖像、語言、聲音、文字等在內的開幕式相關信息在最短時間內傳送到世界各地。判斷其傳播成功與否的關鍵在于：是否把遙遠的倫敦奧運會開幕式帶到盡可能多的觀眾面前，是否通過媒介策劃提高了收視率以及是否將隱藏在高收視率背后的商業(yè)價值挖掘到最大化。

從傳播儀式觀的角度來說，倫敦奧運會開幕式，是大眾媒介把上億觀眾以其興趣愛好聚集到一起共同參加的神圣典禮。由于在社會聚合方面的角色擔當，大眾傳播被認為是重要的社會儀典類型。大眾媒介把開幕式的現(xiàn)場氣氛、現(xiàn)場畫面和現(xiàn)場情景都清晰地傳播給觀眾，這些符號被觀眾觀看理解，使觀眾共享這些符號的意義，從而構建并維系一個有激情、有意義、無歧視、無戰(zhàn)爭，能夠容納人類狂歡行為的奧運文化世界。

2012年倫敦奧運會開幕式包括基本儀式和文藝演出兩大部分。倫敦奧運會開幕式的基本儀式流程如下：

1、英國首位環(huán)法自行車賽冠軍布拉德利·威金斯敲響巨鐘，預示開幕式開始。

2、英國女王伊麗莎白二世及丈夫菲利普親王、國際奧委會主席羅格出場，奏英國國歌，升英國國旗。

3、各代表團按主辦國語言的字母順序列隊入場（希臘代表團最先入場，東道主英國代表團最后）

4、倫敦奧運會及殘奧會組委會主席塞巴斯蒂安·科講話，國際奧委會主席雅克·羅格講話，英國女王伊麗莎白二世宣布倫敦奧運會開幕。

5、75輛“鴿子自行車”繞場，替代和平鴿放飛儀式。

6、奏《奧林匹克圣歌》，奧林匹克會旗進入運動會場，并舉行升旗儀式。

7、英國柔道運動員薩拉·史蒂文森、奧運拳擊公證員和裁判員米克·貝西分別代表運動員、工作人員進行宣誓。

8、7位年輕運動員共同點燃倫敦奧運會主火炬。

從這一系列室內儀式可以看出，整個議程的設置是在強化奧運會的威嚴、隆重，特別是升國旗、奏國歌、宣誓等程序將代表秩序、國家尊嚴、主流價值觀的符號的意義進一步提升，并通過媒介的參與將這些象征意義傳遞給公眾。

在參加這個儀式的過程中，人們并不關注是否學到了什么新的東西，而是注重在規(guī)則化的儀式程序中使特定的價值觀和世界觀得到描述和強化。④

三、開幕式中的國家形象塑造：自由平等博愛

國家形象是國際社會對一國的整體認識和綜合評價，是一個國家在發(fā)展過程中形成的自我認知，是國家綜合實力和民族精神的象征。國家形象，關系到一個國家在國際社會中的地位和影響力。隨著信息化社會的快速發(fā)展，媒介已成為人與人之間、國與國之間溝通的主要橋梁，同時媒介也成為樹立和塑造國家形象的重要途徑之一。

那么，倫敦奧運會開幕式又是如何利用文化及價值觀符號來塑造國家形象的呢？

首先，從演出內容上看，本次開幕式以“奇幻島嶼”為主題，分為“田園時代”、“工業(yè)革命時代”和“現(xiàn)代英國”三大篇章，大氣恢宏地展現(xiàn)了英倫三島深厚的文化底蘊和社會風情。田園牧歌、回歸自然向來是英國人心目中最理想的生活方式。為了盡可能真實地還原幾百年前的生活，包括綿羊、馬、牛、雞、鴨等在內的89位動物“演員”登上了開幕式的舞臺，滿目的青翠草地、辛勤的婦女、野餐的家庭、歡歌的人群……使全世界人民清晰地感受到田園文化帶來的浪漫愜意。與此同時，由英國著名導演肯尼斯·布萊納扮演的著名英國工程師伊桑巴德·金德姆·布魯內爾緩緩誦出莎士比亞劇作《暴風雨》中的名言“不必害怕，在這島上眾聲喧嘩”，預示著工業(yè)革命帶來的狂風暴雨。此時，舞臺上靜謐和諧的田園風光被高聳的煙囪取代，機器生產取代了人力勞動，生產力大幅度提高，周圍環(huán)境卻越發(fā)糟糕。失去土地的底層勞動者、積極爭取政治權利的婦女，每天重復著機械動作的工人……這一幕幕無一不是在告訴我們英國人在為工業(yè)革命所帶來的科技進步感到驕傲的同時，也在深深反思它為整個社會進程中所帶來的負面影響。在“現(xiàn)代英國”這一篇章中，開幕式不僅向人們展示了其豐富多彩的兒童文學作品和精彩紛呈的音樂盛宴，更是以形象生動的畫面將英國人們引以為傲的英國國民醫(yī)療系統(tǒng)納入其中。來自大奧蒙德街醫(yī)院的上千名醫(yī)務工作者和病人本色出演，一陣輕快活潑的熱舞后，JK·羅琳開始為病床上的孩子們朗讀童話故事《彼得·潘》。伴著她低沉的嗓音，我們所熟知的一個個兒童文學形象出現(xiàn)在屏幕中央——哈利波特的死對頭伏地魔、彼得潘中的庫克船長、《愛麗絲夢游仙境》中的紅心皇后等。通過這一章節(jié)，我們可以看到工業(yè)革命結束后，英國社會以及人文環(huán)境RAfCdOv/z7awMzvG8q8wU+vlg92FwipVH1QCglB2gZI=的民主化、個性化和多元化。

其次，從表現(xiàn)手法來看，倫敦奧運會開幕式摒棄了宏大敘事和整齊劃一的震撼場景，轉而著眼于生活的常態(tài)，隨性自由，于細節(jié)處流露人文關懷。以下兩個場景給筆者留下了深刻印象：一是在運動員入場的時候，BBC主持人特意提醒觀眾注意舉牌員身著的衣服，因為每位舉牌員的衣服上都印有候選志愿者的笑臉；二是英國國歌由英國唯一一個由聾啞兒童和正常兒童共同組成的合唱團——Kaos合唱團演唱，健全兒童通過正常的方式演唱，而有些不能發(fā)聲的殘疾兒童則通過自己的手語傳達著自己的心聲。盡管他們沒有華麗的服裝，但他們清脆空靈的聲音將在億萬觀眾心中留下最深的記憶。正如媒體評論的那樣：“這樣一種充滿人文精神的方式，向世界傳達了倫敦奧運會寬懷博愛的精神宗旨。”在筆者看來，這兩個舉措最重要的意義在于為電視機前的億萬觀眾提供一種自由平等博愛的核心價值觀，并將所有認同這種核心價值觀的人吸引在一起，形成一個“想象的共同體”，以此來營造一個有激情、有意義、無歧視、無戰(zhàn)爭，能夠容納人類狂歡行為的奧運文化世界。

2012年7月27日晚的“倫敦碗”是一個人聲鼎沸的小島，演員們在這里演繹倫敦千年來的歷史，演繹英國社會的變化，演繹英國人各種各樣的故事。而通過電視直播，全世界的每一個人，都可以參與到這個盛大的派對中來。

結語

長久以來，我們習慣于將傳播單一地定義為信息在地域和空間的分布，而詹姆斯·凱瑞的儀式觀從文化研究的角度為傳播學研究提供了新的可能。在儀式觀視域下，倫敦奧運會開幕式不僅僅是一個信息傳遞的過程，更是一個文化分享的過程。在短短四個小時的時間里，借助媒介，倫敦奧運會開幕式通過音樂、文學、電影等一系列象征性符號，讓億萬觀眾直觀全面地了解了英國多元的文化結構和社會風情，塑造了一個平等自由博愛的英國國家形象。

參考文獻

①陳立勇，《儀式觀視域下的世界杯傳播》，遼寧大學，2011

②③詹姆斯·凱瑞 著，丁未 譯：《作為文化的傳播》，華夏出版社，2005

④宦曉渝，《媒介儀式與國家形象塑造——以央視2010年上海世博會開幕式直播為例》，《東南傳播》，2011（1）

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院2012級新聞與傳播專業(yè)碩士）

責編：周蕾