【摘 要】國家對“三農(nóng)”建設(shè)的重視，新農(nóng)村建設(shè)過程中的信息需求的提高，使對農(nóng)節(jié)目的重要性日益凸顯。區(qū)域性電視媒體作為對農(nóng)宣傳的一線，在新時期迫切需要轉(zhuǎn)變理念、改進方法。荊州電視臺《壟上行》的成功為區(qū)域性電視媒體對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展提供了一些新的思考。本文旨在分析《壟上行》的發(fā)展之道，以助力區(qū)域性對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】對農(nóng)節(jié)目 品牌 區(qū)域性媒體

區(qū)域性媒體是指立足于特定的區(qū)域市場，在自己的勢力范圍內(nèi)具有一定影響力的媒體。區(qū)域性媒體的定義是相對的。本文所提到的區(qū)域性電視媒體主要是指非上星電視頻道，就是覆蓋面無法輻射全國的電視媒體，具體主要有省級電視臺地面頻道，市級電視臺和縣級電視臺。

在推進新農(nóng)村建設(shè)中，信息化建設(shè)成為重中之重。國家對電視媒體發(fā)展自身的宣傳優(yōu)勢、輿論功能和引導(dǎo)作用服務(wù)“三農(nóng)”，服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)，提出了更新更高的要求。因此，如何實現(xiàn)電視媒體對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展值得深入探討。

荊州電視臺《壟上行》在十年間完成了從“欄目”到“頻道”再到“頻道、渠道并舉”的跨越，把一檔15分鐘的周播欄目發(fā)展成了覆蓋江漢平原4000萬受眾的對農(nóng)品牌。本文旨在通過對其節(jié)目形態(tài)與品牌塑造的范例分析，力圖找到有利于提升區(qū)域性電視對農(nóng)節(jié)目的普適性規(guī)律，以助力區(qū)域性對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展。

一、《壟上行》成功之道

2002年4月26日，荊州電視臺推出對農(nóng)節(jié)目《壟上行》。每期15分鐘，一周一期。2009年1月8日，經(jīng)國家廣電總局批準，《壟上行》升級為壟上頻道，成為全國地方臺第一個對農(nóng)頻道，全天24小時播出。2012年5月，湖北長江壟上傳媒集團成立。2012年8月28日，原湖北壟上頻道和荊州壟上頻道整合的新的湖北壟上頻道開播，成為覆蓋全省，服務(wù)江漢平原4000萬農(nóng)民的對農(nóng)頻道。

中視廣聯(lián)CTC鄉(xiāng)域網(wǎng)電視節(jié)目收視數(shù)據(jù)顯示，《壟上行》節(jié)目的收視份額在農(nóng)村最高達到41%，甚至在城市的收視率也XaOd+9LJYdorS8ll6/gx2g==能達到7%。10年來，《壟上行》共收到熱線電話20萬個，觀眾來信2萬多封，觀眾短信參與量達到了200多萬條。從2002年第一期節(jié)目2000元的廣告收入，到2011年4500萬元的廣告額。綜合來看，《壟上行》的成功主要是完成了兩個一體化——橫向一體化和縱向一體化。

橫向一體化主要是指以中心節(jié)目為核心，水平方向拓展節(jié)目的影響力，主要指欄目的創(chuàng)新完善。欄目開播時每周一次，每次20分鐘，之后經(jīng)過不斷的改版創(chuàng)新，到荊州電視臺壟上頻道開播后，增設(shè)《有么子說么子》《致富加油站》《壟上故事會》《壟上氣象站》等原創(chuàng)節(jié)目?！秹派闲小窓谀繑U版到60分鐘直播，形成了以王凱熱線、燕子看農(nóng)事、壟上行超市、壟上110、彭孟有禮等一系列子欄目，《壟上行》正努力打造一個多領(lǐng)域、寬覆蓋、綜合性的服務(wù)三農(nóng)的電視雜志。

縱向一體化是指以頻道為核心，向上游和下游的經(jīng)營環(huán)節(jié)拓展，主要指頻道的產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建。2006年12月，《壟上行》在湖北省率先推出《壟上行手機報》。2008年壟上行農(nóng)民藝術(shù)團成立，海選農(nóng)民演員，在江漢平原各地進行演出。2009年荊州電視臺與內(nèi)蒙古永業(yè)集團共同投資2000萬元，成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，打造壟上行新公社連鎖服務(wù)體系，2011年新公社銷售業(yè)績達到1.2億元。2010年，對農(nóng)服務(wù)雜志《壟上百事通》免費發(fā)行。2011年荊州電視臺全資成立了為農(nóng)民提供生產(chǎn)生活服務(wù)的“壟上行新農(nóng)會”。2012年，湖北壟上行生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園項目正在加緊建設(shè)，探索“影視傳媒+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的復(fù)合發(fā)展模式。荊州電視臺探索實踐的“傳播鏈——服務(wù)鏈——產(chǎn)業(yè)鏈”的電視媒體服務(wù)三農(nóng)創(chuàng)新模式正在逐漸成型。

2010年，荊州電視臺《壟上行》創(chuàng)新對農(nóng)節(jié)目服務(wù)模式的報告，成為《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》中唯一入選的電視欄目成功個案。廣電總局發(fā)展研究中心信息研究所副所長李嵐認為，《壟上行》不僅形成了電視傳播品牌或節(jié)目平臺、營運平臺的分析價值，而且具有產(chǎn)業(yè)鏈拓展的可能性和較大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，是非常有借鑒和推廣意義的。同時在未來，它還很可能形成一個通過發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)來反哺公共服務(wù)和對農(nóng)服務(wù)的品牌樣式。

二、《壟上行》發(fā)展之道對于區(qū)域性電視媒體對農(nóng)節(jié)目的啟發(fā)

1、節(jié)目定位

節(jié)目定位是指節(jié)目制作人員對播出節(jié)目的思想內(nèi)容、目標受眾、節(jié)目樣式、制作風格等的劃定，主要包括受眾定位和功能定位。任何節(jié)目的歸屬都要考慮兩個基本問題：“拿什么？給誰？”或者是“給誰？拿什么？”。區(qū)域性對農(nóng)節(jié)目應(yīng)該定位為當?shù)剞r(nóng)民的需求，是做以“三農(nóng)”熱點為中心的新聞節(jié)目；還是以技術(shù)指導(dǎo)為核心的科教類等，都需要根據(jù)區(qū)域內(nèi)的具體情況做實際的市場調(diào)研。

2、節(jié)目制作

（1）貼近性內(nèi)容。主要是指新聞采集關(guān)注區(qū)域內(nèi)農(nóng)民主要關(guān)心的問題，農(nóng)民問什么就解決什么。

（2）“第一現(xiàn)場”采制?！秹派闲小分鞒秩顺鲧R幾乎全部在田間地頭完成，從而完成從內(nèi)容到形式充滿親和力和生動性的貼近。

（3）趣味性表達。對農(nóng)節(jié)目將實用性與趣味性巧妙結(jié)合，能給觀眾帶來新鮮的收視體驗的節(jié)目形態(tài)。在體現(xiàn)節(jié)目多種功能的同時，充分發(fā)揮娛樂功能。另一方面，趣味性表達還要求言語樸實，比如，哭了就是哭了，諸如“哽咽”“泣不成聲”等文學(xué)性用詞要避免在對農(nóng)節(jié)目中出現(xiàn)。

3、節(jié)目推廣

（1）互動傳播?；觽鞑ヒ布词鼙妳⑴c模式。在受眾參與模式中，單一手段的大眾傳播與其他的營銷手段整合在一起，《壟上行》提供了另外一種思路，就是“農(nóng)民特約記者”“請你取標題”“農(nóng)民配音員”等專欄，聘用培訓(xùn)了100名農(nóng)民記者，讓受眾真正參與到節(jié)目的采編過程中來，以達到更好的傳播效果。

（2）活動營銷?；顒訝I銷也即事件營銷，區(qū)域性對農(nóng)節(jié)目的活動營銷可大可小，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集會，大到區(qū)域間的交流活動，還可以利用當?shù)氐拇笫录M行活動推廣。比如江漢平原2006年的稻飛虱蟲災(zāi)，《壟上行》組織專家團隊下到一個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行現(xiàn)場指導(dǎo)，迅速提升了欄目的影響力。

（3）主持人推廣。名記者、名編輯、名主持人是媒介品牌的代言人，是構(gòu)成媒介品牌的人格化符號?！秹派闲小分鞒秩送鮿P，始終工作在媒體服務(wù)三農(nóng)的第一線，成為江漢平原4000萬農(nóng)民心中的“明星”。每天一個小時的《壟上行》，一年260多天在農(nóng)村采訪，主持臺就在田埂上。以他的名字命名的“王凱熱線”是為了解答農(nóng)民在生產(chǎn)生活中遇到的問題而專門設(shè)立的。

4、節(jié)目延伸

（1）跨媒體延伸，主要包括向新媒體和向平面媒體延伸。新媒體的影響日益巨大，廣電媒體以主品牌為驅(qū)動進入新媒體，風險更低，新媒體業(yè)務(wù)的開展也能給逐漸老化的廣電媒體主品牌形象注入新活力。廣電媒體在新媒體延伸的主要方向是互聯(lián)網(wǎng)，手機等?！秹派闲小吩缭?006年就開始了壟上行手機報的營銷，其內(nèi)容涵蓋了三農(nóng)信息、病蟲預(yù)報、供求信息、天氣預(yù)報等多方面。至今發(fā)展到8萬用戶，訂制量在不斷增長。

從國際趨勢來看，平面媒體正在逐步衰落，但是對定位于分眾化市場的平面媒體而言，仍有獲得成功的可能，至少在一定程度上可以推動母品牌的市場拓展。2010年，《壟上行》對農(nóng)服務(wù)雜志《壟上百事通》免費發(fā)行，其內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)政策、科技、市場等各方面，在荊州市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)免費發(fā)放，以平臺換市場，其農(nóng)資廣告收益一年就達三千萬。

（2）跨行業(yè)延伸。主要是指廣電集團利用自身品牌優(yōu)勢向傳媒業(yè)之外的其他行業(yè)拓展，開發(fā)衍生產(chǎn)品，使其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化。通過縱向延伸，可以扶持帶動事業(yè)板塊和產(chǎn)業(yè)板塊的子品牌發(fā)展。2009年，湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司成立，2011年銷售收入突破了一個億。2010年10月，荊州市壟上行文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目投資建設(shè)。2011年，荊州電視臺又全新打造一個信息與商務(wù)服務(wù)平臺——壟上行新農(nóng)會。

5、節(jié)目創(chuàng)新

階段性的調(diào)整內(nèi)容，適時改版。密切跟蹤受眾的潛在需求和市場變化，發(fā)掘地域性，對象化的活躍因素，以新穎的意念，調(diào)整內(nèi)容板塊，使品牌更新?lián)Q代，實現(xiàn)自我超越。《壟上行》成立十年來進行了7次大的改版，平均每一到兩年都會有一次大的改版，改版內(nèi)容包括節(jié)目形式、節(jié)目時長、節(jié)目播出時間、主持人配置等各個方面。在區(qū)域性對農(nóng)節(jié)目中可以引入“播出季”概念，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有明顯的忙時和閑時，這很大程度上影響了對農(nóng)節(jié)目受眾的收視習慣，而一個區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的忙閑時是大體一致的，因而在區(qū)域性對農(nóng)節(jié)目中進行播出季的改版是很有必要的。

6、節(jié)目的文化品牌

媒介品牌文化是媒介避免同質(zhì)化競爭的重要方面，節(jié)目品牌由節(jié)目內(nèi)容體現(xiàn)出來，節(jié)目內(nèi)容是由采編人員完成的，因而，節(jié)目文化品牌的樹立特別需要一批高素質(zhì)的采編人員。做對農(nóng)節(jié)目需要經(jīng)常上山下鄉(xiāng)，這就需要節(jié)目的采編人員需要有奉獻精神和服務(wù)意識，另一方面，要真正的采集到反映受眾心理需求的新聞，還需要記者與受眾平等對話?！秹派闲小酚浾?、主播、編輯每年至少住農(nóng)家30天，與農(nóng)民同吃同住同勞動。記者和鄉(xiāng)親們可以就坐在田埂上聊天，蹲在土灶臺前做飯，和鄉(xiāng)親們一起下地干活。這種完全的貼近性才能最終樹立節(jié)目的服務(wù)品牌。

結(jié)語

一直以來，電視熒屏中關(guān)注的重心，大多是傾向于都市生活、城市背景，而很少有關(guān)于農(nóng)民生存、農(nóng)村背景的電視節(jié)目。對農(nóng)節(jié)目的開辦從一定程度上彌補了電視媒體對社會各階層關(guān)注的全面性。目前我國正從城鄉(xiāng)分割向城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)型期農(nóng)民對國家的方針政策對新的經(jīng)營觀念和變化多端的市場信息需求越來越多，對相應(yīng)的農(nóng)業(yè)節(jié)目需求更強烈，只有切合實際，深入農(nóng)村市場了解農(nóng)民所急所想所需，加大對農(nóng)節(jié)目報道力度，將形式和內(nèi)容結(jié)合起來，明確定位，塑造自己的“農(nóng)村”品牌才是對農(nóng)專業(yè)頻道和對農(nóng)節(jié)目發(fā)展的必由之路。

參考文獻

①楊敏，《“壟上行”如何贏得較高收視率》[J].《中國記者》，2010（12）

②關(guān)鍵，《從〈壟上行〉談地方臺優(yōu)質(zhì)頻道及欄目的發(fā)展策略》[J].《聲屏世界》，2010（12）

③管文娟，《農(nóng)村受眾眼中的電視對農(nóng)節(jié)目——以襄樊電視臺〈壟上行〉為例》[J].《新聞前哨》，2010（7）

④杜慧娟，《做農(nóng)民的貼心人——從〈壟上行〉欄目看地級市電視臺對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展》[J].《當代電視》，2009（7）

⑤項仲平等：《廣播電視節(jié)目傳播策略研究——對農(nóng)傳播的新視角》[M].清華大學(xué)出版社，2011

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

責編：周蕾