【摘 要】當今社會，廣告與文化的融合已經(jīng)形成了一種沖擊力，沖擊著我們的日常生活，影響著我們的消費觀念。廣告與文化的融合更形成了一種時尚觀，一種社會亞文化。研究它們之間的互動規(guī)律，把握它們的互動關系是廣告發(fā)布者，特別是廣告主們合理利用廣告資源，最大限度的發(fā)揮廣告作用的根本所在。本文從傳播的角度分析廣告的本質(zhì)是營銷信息的傳播，以它們之間互動的表現(xiàn)為例探討廣告與社會文化的關系，從而為廣告策略提供相關理論支持。

【關鍵詞】廣告 文化 互動

在我們的生活中，廣告無孔不入，事實上，今天各種形式的廣告鋪天蓋地：印刷媒介廣告，電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵廣告，銷售現(xiàn)場廣告，數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，年歷黃頁廣告，還有利用新聞發(fā)布會、體育、演出等各種文娛活動而開展的廣告等等。這些廣告在我們的生活中如影隨形，無論是在什么地方都逃脫不了它們的影響。正是因為廣告在時間和空間上的廣泛存在，使得廣告現(xiàn)象已經(jīng)成為了一種特殊的文化現(xiàn)象——廣告文化。

廣告與社會文化之間是一種相互促進相互影響的互動關系——廣告作為一種社會文化載體，推動著社會文化的發(fā)展，對社會文化的各個方面產(chǎn)生了巨大的影響。同時，社會文化反過來為廣告提供了創(chuàng)意的源泉，也對廣告提出了不同的要求。所以對廣告與文化的互動關系的研究可以為大眾較好的解釋“廣告”這一特殊的社會文化現(xiàn)象，更為廣告制作者和發(fā)布者在廣告策劃、發(fā)布與投放的過程中提供了理論支持和指導。

一、廣告的社會文化屬性

廣告是具有文化屬性的，從一定意義上講，廣告的市場調(diào)研、制作、發(fā)布等廣告活動本身以及這些廣告活動對社會生活，意識形態(tài)等其它方面的影響，都具有文化的內(nèi)涵和特質(zhì)。

廣告的對象就是社會文化的主體，即是廣大的社會群眾，所以廣告是人類智慧的結(jié)晶，是文化創(chuàng)造的成果，體現(xiàn)了人類的進取精神和創(chuàng)造力，具有深深的文化烙印，所以廣告活動本身就是一種文化行為。其次，廣告記錄著人類歷史的偉大創(chuàng)造，是社會經(jīng)濟、文化成果的一種展示，是人類創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映，帶有明顯的時代文化的痕跡——“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”，它是反映不同時代文化的一面鏡子。最后，廣告被視為社會文化，最重要的是廣告在追求商業(yè)目的的同時，其內(nèi)容蘊涵著各種知識、價值觀念等文化觀念和文化價值，并且這些觀念給人以潛移默化的教化作用，對受眾的價值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。

二、廣告對社會文化的作用

1、廣告參與了社會文化的再創(chuàng)造

廣告對文化的再創(chuàng)造，最顯著的還體現(xiàn)在廣告語上。廣告語是廣告的核心。廣告語往往緊跟時尚，敏銳地發(fā)現(xiàn)商品市場的新動向和社會流行的文化心理，創(chuàng)造自己獨特的流行語，以便傳播一種新的價值觀、思想感情。例如7喜的廣告形成著獨特7語言，將7作為暗號傳達：生氣不說生氣，而說“我很7憤”；老婆不叫老婆，叫“小7”，懷疑的時候，“說這事有7蹺”等等，以此來激發(fā)大家對7的熟悉與熱情。以這種方式使人們會情不自禁的把這種熟悉感轉(zhuǎn)化為親切感，轉(zhuǎn)嫁到7喜上來。

廣告語轉(zhuǎn)化成一個群體的流行語的這種現(xiàn)象在如今的中國更是普遍，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的?！币呀?jīng)深深的影響了80后的價值觀人生觀，成為年輕一族的做事做人的指導思想。還有一些運動系列的商品廣告，滿足了人們追求個性、追時尚、自我的心理，例如美特斯邦威的廣告語——“不走尋常路”，很能獲得年輕人的喜愛和認同，成為很多年輕人的口頭禪?？傊?，許多廣告語的藝術加工使得廣告富有豐富的文化意蘊，也創(chuàng)造了新的流行文化。

2、廣告的社會文化功能

中國自從進入市場經(jīng)濟以來，消費在社會經(jīng)濟和文化生活中日益重要，人們也逐漸感受到消費社會在社會經(jīng)濟、文化等方面的力量。由此孕育而生的廣告也開始影響著人們生活的方方面面，尤其是消費文化。

廣告的藝術加工，往往使廣告中的對象普遍好于實際，但廣告的廣泛傳播使我們自己都不能辨別現(xiàn)實中的事物和廣告中的它有什么區(qū)別，甚至還認為事物本來就如廣告中的一樣，分不清哪個是假象，哪個是真實的。由此，廣告的藝術處理在給人們以完美的享受的同時，也激發(fā)著人們的物欲，人們往往會以物的占有作為衡量自己的社會價值。

廣告作為大眾傳播媒介的一部分，同新聞媒體一樣，也在向社會、向受眾、向廣大消費者傳遞著一種文化觀、道德觀、價值觀、世界觀和人生觀。在當代，隨著傳播速度的不斷加快，傳播方式不斷增加，傳播渠道不斷改善，借助于大眾傳播工具進行傳播的廣告對社會文化的方方面面的影響力也越來越大。作為一種營銷的工具，廣告最主要的功能就是它的經(jīng)濟功能，但其社會功能也不容忽視。實踐證明，那些形式精美、品質(zhì)高雅、內(nèi)容積極向上且富有情感的廣告，對宣傳健康文化，傳承優(yōu)秀文化，弘揚先進文化，起著重要的作用，而那些為迎合人們的某種物欲和低級趣味，赤裸裸地宣傳“享樂至上，物質(zhì)至上”，或者帶有色情、暴力等不健康內(nèi)容的廣告，就容易敗壞社會風氣，影響青少年成長，起到負面的社會文化效果。

三、社會文化對廣告的作用

1、文化是廣告的源泉

當今世界，文化經(jīng)濟在全球經(jīng)濟體系中占有舉足輕重的地位，因此，對于廣告這個行業(yè)來說，發(fā)展具有文化內(nèi)涵的廣告具有重要的意義。文化的生產(chǎn)和貿(mào)易具有高附加值的特點，其提供的豐富的文化附加值能夠為廣告商在贏得更多的市場和利潤的同時，為商家打開廣闊的道路：傳播了自己的文化理念和生活方式，提升了品牌影響力；樹立了企業(yè)文化形象，提高了企業(yè)的整體競爭力。因此，廣告的策劃、發(fā)布，甚至廣告效果的測評都應該考慮到文化。

2、社會文化對廣告跨區(qū)域傳播的影響

除了對文化的吸收之外，社會文化對廣告的影響也是其關注的原因。

優(yōu)秀的、成功的廣告都有兩個方面的特點：一方面，廣告向消費者傳遞的相關的信息是真實可靠的，可以滿足消費者對信息的需要。另一方面，廣告還必須有其自身的藝術感和視覺效果，以滿足人們心理和文化的需求。那些符合公眾的審美口味，從文化觀點上去感化受眾同化受眾，能夠引起目標消費者的共鳴的廣告往往是成功的廣告?！翱赘揖?，讓人想家”，利用中國人故土情懷進行宣傳，獲得了好的廣告效果；“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，以一種家庭關愛為出發(fā)點，讓人們感到貼心，其廣告效果當然也不差。從文化的角度出發(fā)，讓廣告適應目標文化消費者的認同，這是成功廣告的基礎。

3、社會文化對廣告內(nèi)容的影響

文化具有區(qū)域性，這種特性決定了無論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環(huán)境的影響，并且要適應傳播地的文化環(huán)境。廣告作為一種以營銷為目的信息傳播，涉及到社會的政治、經(jīng)濟、倫理道德、歷史和宗教信仰等各個方面，因此，文化的影響對廣告的發(fā)展至關重要。這種影響主要體現(xiàn)在語言、風俗、宗教和審美等方面。因此廣告主和廣告商必須熟悉一個國家和民族的文化特征，使廣告符合當?shù)叵M者的文化心理，這樣制作出來的廣告才不會引起人們的反感，達到其預期的效果。

所謂：“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱?！痹趶V告創(chuàng)作中，也要求對目標群體的風俗習慣、民族禁忌、宗教信仰有所了解，如果不注意所在地區(qū)的風俗習慣，也難以達到好的廣告效果，甚至還會惹怒當?shù)厝嗣瘢淞藗€貽笑大方。例如，前幾年一則在中國境內(nèi)播放的立邦漆的廣告，就是一個典型的例子。廣告片中，本應該盤旋飛騰的中國龍被日本的立邦油漆滑了下來，或許制作方?jīng)]有什么其他的意思，只是想突出油漆質(zhì)量好，細滑罷了，但是他沒有考慮到，作為中國人的圖騰——龍，滑了下來，是多么嚴重傷害我們的感情，當然會引起了中國人的不滿。這就是對文化了解不全面不深入給自己帶來麻煩，造成嚴重的公關危機。

同時，由于媒介接觸習慣、受教育程度以及地域的差別，不同的廣告受眾具有不同的特點，這影響著廣告媒體的選擇。

例如在家電下鄉(xiāng)的全面推廣下，特別是在金融危機影響下，廣袤的農(nóng)村市場成為群雄逐鹿的競技場。各個家電企業(yè)想在農(nóng)村市場獲得更多份額，廣告?zhèn)鞑ナ潜厝坏拈_路先鋒。但相對于城市市場的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，農(nóng)村市場需要采用與其生活習慣和價值感念相符合的傳播策略和方式。總之，把握受眾的特點，運用適當?shù)拿浇?，才是發(fā)揮好廣告作用的前提。

結(jié)語

從上述觀點中，我們可以清晰的看到廣告和文化之間的互動作用，廣告是文化傳播的重要載體，廣告對社會文化產(chǎn)生著巨大的影響力，而文化是廣告的源泉，廣告的形式和內(nèi)容必然受文化的制約，它們之間的關系不是單一的，也不是簡單的相對或是包含關系，而是一種互相作用、互相影響、相互制約的多層次多方面的互動關系。

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（作者單位：六安廣播電視臺）

責編：周蕾