【摘 要】本文通過對(duì)社交媒體特性及受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的差異等分析，提出如何正確地選擇營(yíng)銷平臺(tái)，即正確研讀各個(gè)平臺(tái)的屬性，對(duì)不同社交網(wǎng)站的營(yíng)銷效果做出預(yù)估，最終達(dá)成五個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)——被傾聽、形成互動(dòng)、活躍受眾、獲得支持和成為擁躉。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 營(yíng)銷 平臺(tái)

一、社交媒體的第三個(gè)時(shí)代已經(jīng)來臨

2008年，社交媒體在我國(guó)開始流行，隨后以風(fēng)馳電掣般的速度演變。追溯這一過程中幾大重要社交媒體的發(fā)展興衰，大致可劃分為三個(gè)階段：

1、開心網(wǎng)/人人網(wǎng)（2008-2009年）：實(shí)名注冊(cè)和真實(shí)社交

早期的社交類網(wǎng)站（如億友網(wǎng)、QQ空間）作為國(guó)內(nèi)社交媒體的先鋒首先引爆熱潮。2008和2009年，開心網(wǎng)和人人網(wǎng)嘗試籠絡(luò)年輕白領(lǐng)和高校學(xué)生，把現(xiàn)實(shí)生活中同事、同學(xué)和朋友的關(guān)系轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得成功。這些網(wǎng)站設(shè)置了個(gè)人主頁(yè)，以便用戶使用本人真實(shí)姓名進(jìn)行注冊(cè)，同時(shí)支持實(shí)時(shí)更新個(gè)人狀態(tài)、上傳圖片和體驗(yàn)休閑類小游戲。在2009年底，兩者各自達(dá)到其發(fā)展高潮，至今仍是重要的社交類媒體，但已經(jīng)不再是引領(lǐng)者。

2、微博（2010-2013年）：匿名注冊(cè)和虛擬社交

由于開心網(wǎng)和人人網(wǎng)需要實(shí)名注冊(cè)，同時(shí)要求用戶間必須是真實(shí)生活中的社交關(guān)系，所以在后期兩者發(fā)展受限。2010年，微博出現(xiàn)并迅速流行，正是因它能為用戶提供匿名社交體驗(yàn)以及更多的休閑游戲類社交體驗(yàn)。在微博上，用戶可以“關(guān)注”那些現(xiàn)實(shí)中根本不認(rèn)識(shí)的人，迅速拓寬社交圈，甚至將名人也囊括其中。而每條最高140個(gè)字的額度進(jìn)一步激發(fā)用戶頻繁更新的熱情，匿名性則使得這樣的機(jī)制更有趣。有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底微博用戶數(shù)量已達(dá)5.03億，儼然成為中國(guó)社會(huì)化媒介的標(biāo)桿。

3、微信（2014年—）：更多的私密性和移動(dòng)性

2012年開始，有微博用戶不滿于個(gè)人信息被匿名者“窺視”，開始尋找另一個(gè)發(fā)布個(gè)人隱私信息的場(chǎng)所，微信正是在這樣的背景下顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。①不同于微博，所有在微信上發(fā)布的內(nèi)容和評(píng)論只能用戶授權(quán)的好友才能被查看。在添加即時(shí)通訊服務(wù)后，微信在不到2年的時(shí)間內(nèi)贏得3億的用戶數(shù)量。盡管現(xiàn)階段其在中國(guó)城市地區(qū)的滲透率還低于新浪微博，不過研究機(jī)構(gòu)仍然相信微信會(huì)在2014年底成為中國(guó)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的領(lǐng)軍者。②

二、社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)的選擇

社交網(wǎng)站主要可分為兩類：大眾化社交網(wǎng)站——提供多元的功能體驗(yàn)、擁有成千上萬用戶；利基化社交網(wǎng)站——專注于單一的功能體驗(yàn)并且只有相對(duì)少量的小規(guī)模受眾。不同屬性的社交媒體平臺(tái)提供給用戶不同的功能體驗(yàn)（表1）。

1、選擇受眾人口學(xué)特征與目標(biāo)消費(fèi)群體最相符的平臺(tái)

即使是受眾基數(shù)較大的大眾化社交網(wǎng)站也會(huì)吸引不同類的核心受眾，這一事實(shí)在社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐中往往被忽略并導(dǎo)致做出不正確的假設(shè)。如認(rèn)為新浪微博對(duì)于一線城市的目標(biāo)消費(fèi)群最有效，而二、三線城市的目標(biāo)消費(fèi)群體則更適合用騰訊微博來做營(yíng)銷。但事實(shí)上根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)來看，新浪微博的受眾到達(dá)率在二線城市（新浪微博69%，騰訊微博45%）和在一線城市（新浪微博63%，騰訊微博44%）的表現(xiàn)相似，均高于騰訊微博的受眾到達(dá)率。事實(shí)上，部分社交網(wǎng)站的用戶間的確存在人口學(xué)特征上的差異。開心網(wǎng)、微信和豆瓣的用戶，其經(jīng)濟(jì)狀況好于其他平臺(tái)的用戶，不過開心網(wǎng)的用戶整體來說年齡偏大些（少有用戶是90后），微信和豆瓣的用戶傾向于年輕些（少有用戶是70后）（圖1）。人人網(wǎng)和豆瓣用戶受教育程度高于其他網(wǎng)站用戶。③專業(yè)社交網(wǎng)站如美麗說和蘑菇街則是針對(duì)女性受眾進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)最好的選擇。④

2、選擇受眾人口學(xué)特征與品牌個(gè)性最相符的平臺(tái)

不同社交網(wǎng)站的用戶有截然不同的個(gè)性。數(shù)據(jù)顯示開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)的用戶屬于娛樂導(dǎo)向型，微信用戶則是事業(yè)導(dǎo)向型。大多數(shù)社交網(wǎng)站在早期使用者和主流用戶群中擁有很高的使用率，但是對(duì)于那些不熟悉新技術(shù)的受眾來說，QQ空間、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)是最好的選擇。豆瓣擁有鮮明的個(gè)性，它是同樣個(gè)性鮮明的品牌商營(yíng)銷時(shí)的首選工具，因?yàn)樵撈脚_(tái)用戶群中有很大一部分就是個(gè)性極強(qiáng)的文藝青年，他們緊隨時(shí)尚、注重外在、也更關(guān)注高端品牌。

3、選擇受眾行為與營(yíng)銷策略最相符的平臺(tái)

各家社交網(wǎng)站的首要功能各不相同，用戶訪問的情境也各不相同。如果需要借助視頻進(jìn)行社會(huì)化傳播營(yíng)銷，就需要在社交類視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷和土豆網(wǎng)上完善傳播內(nèi)容，同時(shí)，可以分享視頻鏈接的社交網(wǎng)站（如微博和人人網(wǎng)）就可以作為補(bǔ)充，加以運(yùn)用，完善營(yíng)銷策略。如若營(yíng)銷需要借助基于地理位置信息的服務(wù)，則應(yīng)該首選具有簽到功能的網(wǎng)站如街旁網(wǎng)、新浪微博等。同理，需要涵蓋線上、線下活動(dòng)的營(yíng)銷在策劃時(shí)，手機(jī)端的社交平臺(tái)是最好的選擇。2012年8月，耐克舉辦的戶外活動(dòng)——耐克運(yùn)動(dòng)匯，采用的就是微信互動(dòng)模式，鼓勵(lì)公眾用手機(jī)掃描后簽到，利用二維碼技術(shù)和收集徽章游戲來提升整個(gè)運(yùn)動(dòng)嘉年華的參與度。

4、選擇與營(yíng)銷目標(biāo)最匹配的社交媒體

在匹配了目標(biāo)受眾群體、品牌個(gè)性和營(yíng)銷策略之后，還需要將社會(huì)化媒體與營(yíng)銷目標(biāo)相互匹配。對(duì)成功的品牌營(yíng)銷而言，有這樣五個(gè)關(guān)鍵性的目標(biāo)需要達(dá)成——被傾聽、形成互動(dòng)、活躍受眾、獲得支持和成為擁躉，不同的平臺(tái)匹配不同的營(yíng)銷目標(biāo)：

（1）微博是獲得傾聽最好的平臺(tái)。誠(chéng)然，受眾喜歡在用戶生成內(nèi)容類的網(wǎng)站（如蘑菇街和豆瓣）以及實(shí)名社交網(wǎng)站（如開心網(wǎng)和人人網(wǎng)）上分享大量自己的想法，但是對(duì)于營(yíng)銷實(shí)施來說，卻很難傾聽所有內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容并非是全部公開的。相較之下，微博是實(shí)現(xiàn)傾聽的最佳平臺(tái)：微博上發(fā)布的帖子均是公開可供搜索的。新浪微博還提供關(guān)鍵字監(jiān)控服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)使得某些特殊關(guān)鍵詞一旦被用戶提及便可通過后臺(tái)及時(shí)告知決策者。像CIC和Synthesio這類提供社會(huì)化平臺(tái)監(jiān)控服務(wù)的公司甚至還可以追蹤用戶在多元的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如新浪微博、人人網(wǎng)、QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等）上正在討論什么。

（2）微博、優(yōu)酷和土豆是最好的“發(fā)聲”平臺(tái)。表達(dá)的前提是先找到傾聽的人。新浪微博就幫助各個(gè)品牌累積數(shù)以百萬計(jì)的粉絲，可以說是出色的品牌傳播和公關(guān)工具。同樣的，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)這樣擁有更高滲透率的社會(huì)化視頻網(wǎng)站則能很好地對(duì)微博熱點(diǎn)話題進(jìn)行延續(xù)和補(bǔ)充。⑤比如，為配合Destinée戒指系列的上市，卡地亞在新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)做了聯(lián)合推廣：先是制作了由某當(dāng)紅青年女演員主演的微電影，將其同時(shí)投放在上述兩個(gè)網(wǎng)站用作促銷，甚至安排了女主角個(gè)人的微博訪談，進(jìn)一步推動(dòng)新產(chǎn)品上市。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年1月該微電影已經(jīng)產(chǎn)生了將近240萬次的瀏覽量。⑥

（3）人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和街旁網(wǎng)是最好的互動(dòng)平臺(tái)。相較社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上匿名的聯(lián)系人，人們通常更愿意相信真實(shí)的朋友。正是由于立足于真實(shí)的朋友關(guān)系，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)成為了有效的口碑營(yíng)銷工具。大眾汽車就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一項(xiàng)名為“Think blue.藍(lán)·創(chuàng)未來”的公益活動(dòng)，用以推廣旗下某低碳環(huán)保的子品牌。最終活動(dòng)一共引發(fā)了10.9萬網(wǎng)友參與互動(dòng)，他們?cè)瓌?chuàng)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友的狀態(tài)以示支持。寶馬旗下的Mini品牌則在開心網(wǎng)上發(fā)布了一項(xiàng)50周年慶的活動(dòng)?；顒?dòng)中，品牌商向網(wǎng)民提供一系列可供轉(zhuǎn)發(fā)的限量虛擬徽章，至活動(dòng)結(jié)束時(shí)共有160萬枚的徽章被分享?；诘乩砦恢梅?wù)的街旁網(wǎng)甚至更進(jìn)一步，幫助零售商把此類互動(dòng)帶到了線下的實(shí)體店中。

（4）微信以及品牌自有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最好的獲取用戶支持的平臺(tái)。國(guó)外很多營(yíng)銷從業(yè)者已經(jīng)將陣地轉(zhuǎn)移到推特上來尋求支持。和他們類似，很多中國(guó)的品牌商選擇使用微博來達(dá)成相同的目標(biāo)。比如中國(guó)電信，它在微博上架設(shè)有多個(gè)用于客戶服務(wù)的賬號(hào)。不過微信一對(duì)一的即時(shí)通信模式在這方面體現(xiàn)出了更強(qiáng)的卓越性。再比如，中國(guó)招行銀行就把自己的微信賬號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜃詣?dòng)回答用戶提問的客服機(jī)器人。還有戴爾，它在自己的網(wǎng)站上建立起用于客戶服務(wù)的討論社區(qū)，這樣的做法已經(jīng)被不少其他品牌商加以借鑒。

（5）豆瓣和微博是最好的培養(yǎng)忠實(shí)擁躉的平臺(tái)。豆瓣擁有超過31萬個(gè)興趣小組，在這些小組里，用戶可以基于某個(gè)特殊的話題或者共同愛好彼此分享。這樣的機(jī)制使得豆瓣成為一個(gè)能幫助品牌商細(xì)分目標(biāo)受眾的絕佳場(chǎng)所。例如，雷朋眼鏡在豆瓣上發(fā)起的豆友原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽：在為期9周的活動(dòng)中，雷朋一共收到1914件原創(chuàng)眼鏡設(shè)計(jì)以及663件原創(chuàng)海報(bào)設(shè)計(jì)。蒂芙尼則在微博賬號(hào)上邀請(qǐng)粉絲來為蒂芙尼的英文版廣告文案做翻譯，并請(qǐng)大家投票選出最佳譯文版本。結(jié)果有超過500名粉絲提交了自己的翻譯版本，這不僅為公司節(jié)省了費(fèi)用，而且保證了譯文的質(zhì)量?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①Sina’s Fourth-Quarter Profit Tumbles，《華爾街日?qǐng)?bào)》，2013-2-20

②Asia Pacific Technographics？ China Survey，弗雷斯特研究公司，2012

③韓奕，《蘑菇街：輕模式電商社區(qū)》，《經(jīng)理人》，2012（6）

④Nike rolls out its first mob-

ile campaign in China via Tencent’s

WeChat，Campaign亞洲，2013-6-11

⑤Youku and Tudou tomerge amid cost rises，《金融時(shí)報(bào)》，2012-3-12

⑥Branded Mini-Movies As China Marketing Tool：Boom Or Bust？，2013-1-29

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶