【摘 要】2011年6月，臺灣有關(guān)方面在宣傳推廣大陸居民赴臺個人游政策時，采取多個信息發(fā)布主體發(fā)布信息吸引目標(biāo)受眾、利用微博平臺等新媒體增強(qiáng)受眾互動體驗、將受眾變?yōu)閭鞑フ吡顐鞑ユ湼鼮檎澈?、注重挖掘兩岸民眾的情感共鳴點(diǎn)以及關(guān)注大陸游客的實際訴求等傳播策略，收到了良好的傳播效果。這些方法對于我們在向外推廣城市旅游資源、宣傳城市形象上具有一定啟示意義。

【關(guān)鍵詞】赴臺個人游 新媒體 傳播策略

一、赴臺個人游的傳播效果與政策效應(yīng)

兩岸有關(guān)方面在2011年6月28日推出了大陸居民“自由規(guī)劃、自行參訪”的赴臺個人游。在兩年的時間內(nèi)，該政策在推動臺灣旅游業(yè)發(fā)展、推動兩岸民眾交流等方面取得了良好的經(jīng)濟(jì)政治效應(yīng)，大陸游客迅速成為臺灣旅游業(yè)第一大客源。根據(jù)臺灣“觀光局”2013年公布的最新數(shù)據(jù)顯示，近五年來來自大陸的游客人數(shù)迅速增加，年增幅接近45%，先后超過美國、日本、韓國、東南亞地區(qū)，大陸地區(qū)已成為島內(nèi)最大客源地。大陸民眾赴臺觀光熱潮帶動了臺灣觀光旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)層面看，2012年上半年，臺灣觀光旅館食宿旅客較上年同期增長9.4%，觀光旅館營業(yè)收入達(dá)257.5億元新臺幣①。赴臺個人游政策不僅給臺灣的觀光旅游業(yè)帶來新的商機(jī)，也為臺灣經(jīng)濟(jì)注入新的活力。從政治意義層面看，據(jù)臺灣兩岸事務(wù)主管部門發(fā)布的一項臺灣民調(diào)顯示，“70%的民眾都對兩岸直航和推動大陸游客赴臺表示支持”②。該政策贏得了兩岸民眾的支持，大陸游客深入臺灣社會了解對岸民眾的生活風(fēng)貌，在互動中增進(jìn)彼此了解，為兩岸關(guān)系的持續(xù)改善奠定了民意基礎(chǔ)。

赴臺個人游政策一經(jīng)推出，便獲得了臺灣各界的高度關(guān)注，包括官方、旅行社及臺灣民眾都積極參與到向大陸民眾推介臺灣的行動中。臺灣方面在推介時使用了靈活多樣、鮮活親民的傳播手法，有效地吸引并服務(wù)于廣大游客。在當(dāng)今旅游需求成為民眾的基本需求后，許多省份都想在龐大的旅游市場分一杯羹，而如何做好對外宣傳、向目標(biāo)受眾推廣當(dāng)?shù)匦蜗螅_灣方面借助赴臺個人游政策為我們提供了有益參考。

二、臺灣方面在信息傳播鏈上靈活運(yùn)用多種傳播技巧

1、利用多個信息發(fā)布主體發(fā)布信息吸引目標(biāo)受眾

在向大陸游客推介赴臺游的過程中，包括臺灣當(dāng)局“交通部觀光局”、帶有官方背景的臺灣民間組織“臺灣海峽兩岸觀光旅游協(xié)會北京辦事處”，及臺灣旅行社、知名人士和普通民眾，都成為推介主體，多個傳播主體特色鮮明各有所專。作為一名關(guān)注赴臺旅游的大陸民眾，能夠從多個信息傳播主體獲得全方位多維度的信息，而臺灣的旅游形象也更為立體生動。臺灣“交通部觀光局”作為官方機(jī)構(gòu)，依托自身公信力及時向外發(fā)布民眾關(guān)注的政策實施細(xì)則，包括赴臺手續(xù)申辦流程等政策信息都能在其網(wǎng)站頁面首要位置找到。以推介臺灣及并為游客提供服務(wù)的臺旅會更是深入大陸的旅游單位和旅行社，通過與大陸地區(qū)旅游管理部門聯(lián)合舉辦推介會等形式，可以詳細(xì)為旅客介紹申報流程、來臺旅行的注意事項及臺灣當(dāng)?shù)刎S富多彩的旅游資源情況。在杭州的推介會上臺灣方面請來了資深游客在現(xiàn)場講述感受，游客用自己的真摯的感受和語言向與會者介紹了臺灣自由行的所見所聞。大屏幕上播放的圖片和視頻恰到好處的把臺灣美景展示出來，令與會者產(chǎn)生向往之情。而相對上述兩個部門注重從宏觀層面推介，臺灣旅行社、知名人士與普通民眾則往往從細(xì)微處著眼，把有關(guān)臺灣的衣食住行信息以生活化的方式向大陸民眾推薦。

2、利用微博平臺等新媒體增強(qiáng)受眾互動體驗

2011年6月初，臺旅游部門迅速選擇大陸使用用戶最多的社交媒體開設(shè)賬號，首批共開設(shè)九個賬號，分別由臺灣“交通部觀光局”和臺北、高雄等縣市“觀光旅游局”開設(shè)并管理。這些微博用大陸網(wǎng)民熟悉的簡潔微博圖文，向大陸民眾提供多樣信息，對大陸游客的各種問題有問必答，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣全臺灣的觀光資源。目前在新浪微博上有關(guān)赴臺個人游信息最為全面、關(guān)注人數(shù)最的賬號是“@臺灣自由行”。開通兩年來，該賬號粉絲人數(shù)已達(dá)120萬余人，發(fā)表信息超過19000余條。該微博最大的特點(diǎn)是十分注重互動性。首先，從頁面設(shè)置看，該微博置頂?shù)娜龡l信息分別是游客拼車旅游平臺、臺灣的無線互聯(lián)網(wǎng)接入賬號、臺灣個人游粉絲卡，后者是該微博賬號與臺灣當(dāng)?shù)財?shù)家企業(yè)聯(lián)合為游客提供的消費(fèi)優(yōu)惠卡。在頁面左側(cè)展示的則是游客赴臺前涉及的注意事項，包括辦理入臺所需證件與說明、入臺旅游路線等。其次，從發(fā)布內(nèi)容看，在發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容同時十分注重與粉絲的互動，一方面轉(zhuǎn)發(fā)游客赴臺旅行的體驗，并加以評論，突出其吸引力；另一方面轉(zhuǎn)發(fā)臺灣知名演藝人士對臺灣的推介信息，借助其影響力推廣赴臺旅游。該賬號作為赴臺個人游的信息匯總賬號，主動邀請資深旅行人士擔(dān)任賬號編輯，這一專業(yè)化的運(yùn)作方式避免了不實信息，令其具有較強(qiáng)的影響力與公信力，該賬號發(fā)布的信息得到了廣大網(wǎng)友的一致好評，多位網(wǎng)友高度認(rèn)可其提供的信息。

3、將受眾變?yōu)閭鞑フ吡顐鞑ユ湼鼮檎澈?/p>

臺灣方面在宣傳赴臺游的過程中，巧妙地改變了本應(yīng)成為目標(biāo)受眾的大陸游客在傳播鏈條上的位置，使其從受眾變?yōu)閭鞑バ旁?。臺灣“交通部觀光局”在大陸社交網(wǎng)站上開通的微博中，善于轉(zhuǎn)發(fā)大陸游客的旅行感悟和期待。這一傳播手段使得大陸游客的旅游體驗的反饋信息成為其他受眾瀏覽的信息源頭，一方面增強(qiáng)了與大陸民眾的互動，強(qiáng)化了傳播效果；另一方面，使傳受雙方互動更為密切，傳播鏈得以更為緊湊粘合，避免了傳播過程中冗余信息。

4、傳播信息注重挖掘兩岸民眾的情感共鳴點(diǎn)

臺灣方面在大陸宣傳赴臺個人游時，均突出臺灣當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民俗中有別于其他旅游目的地的鮮明特色。為避免大陸游客走馬觀花式的旅行，多家臺灣縣市的主管部門著重傳播其臺灣普通民眾的真實生活，突出當(dāng)?shù)氐奶厣幕c民族風(fēng)情。為了減少游客的陌生感，臺灣的旅游推介活動中十分注重發(fā)掘兩岸民眾的情感共鳴點(diǎn)。臺旅會在赴山東舉辦推介會時，重點(diǎn)突出了臺灣的悠久歷史，并將山東的好客傳統(tǒng)與臺灣的好客傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)，使旅行者對臺灣的親切感大為提升。

5、大陸游客的實際訴求是臺灣方面的傳播核心信息

在宣傳政策中，臺灣方面的落腳點(diǎn)始終是大陸游客的實際訴求。在研究大陸游客的旅游需求后，臺灣方面針對不同目標(biāo)受眾群體推出了多條主題旅游路線，契合了游客購物、體驗、探秘等等不同需求。同時，針對大陸游客熱衷分享信息、接入互聯(lián)網(wǎng)的需求，多家臺灣旅游管理部門在其網(wǎng)站與微博中，詳細(xì)介紹無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用，并將這些信息放在顯要位置。這些舉措受到了大陸赴臺游客的廣泛好評。游客借助個人終端實現(xiàn)了信息的實時發(fā)布，一方面滿足了眾多游客獲取信息的需求，更為重要的是，使游客推送信息變得更為便捷，滿足了其信息交換的需求。

三、臺灣方面經(jīng)驗的啟示與思考

1、站在受眾的立場、貼近受眾的信息需求

赴臺個人游政策執(zhí)行以來已近三年，這一政策為大陸居民深入臺灣社會了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情打開了窗口，臺灣有關(guān)方面在推廣個人游政策的過程中使用的傳播策略，對我們在推廣城市形象方面具有較大的示范意義。從上述分析可以看出，臺灣方面的多種推薦手段均圍繞著一個核心即赴臺的大陸游客。從傳播信息的選擇到傳播手段的創(chuàng)新，臺灣方面始終把大陸游客的需求作為立足點(diǎn)。在信息傳遞前，臺灣旅游部門會認(rèn)真總結(jié)大陸游客赴臺旅游前需要獲取的信息，從衣食住行的細(xì)微處為游客提供全方位的旅游指南；同時，針對赴臺游客的媒介使用習(xí)慣，第一時間在大陸微博平臺上開設(shè)賬號，以大陸游客習(xí)慣的方式發(fā)布信息，并且十分注重游客的互動體驗。臺灣方面在推介中，注重喚起大陸游客對寶島的親近感，拉近兩岸民眾的感情，不論是在推介會上還是發(fā)布的微博信息中，往往將大陸民眾熟悉的臺灣當(dāng)?shù)貓鼍?、美食作為噱頭，令游客產(chǎn)生想要前往的憧憬。

在當(dāng)前信息碎片化的媒介環(huán)境中，用戶接收到的信息是海量的，如何使受眾在海量信息中提取旅游目的地的宣傳信息，臺灣有關(guān)方面為我們做出了很好的示范。大陸游客對臺灣的印象可能僅僅停留在一首歌、一處風(fēng)景、一款美食上，但臺灣方面可將這些微弱的印象轉(zhuǎn)變?yōu)槲慰颓巴膹?qiáng)大拉力，他們把能喚起大陸游客的情感深處的記憶配以圖片、視頻、文字等形式，向大陸游客傳播并把其的向往之情激發(fā)出來。

在利用新媒體向用戶傳播信息、增強(qiáng)互動體驗的同時，臺灣多個縣市也注重為大陸游客提供信息獲取的硬件保障。其中最受大陸游客好評的是臺灣多個縣市推出的免費(fèi)無線上網(wǎng)。據(jù)臺北市有關(guān)方面公布的數(shù)據(jù)，該市嘗試辦大陸游客網(wǎng)上申請免費(fèi)無線上網(wǎng)帳號三個多月后，大陸申請人數(shù)變超過6300人，躍居赴臺游客申辦第一大來源地，可見大陸游客對于在臺旅游期間的信息獲取傳播的需求較為強(qiáng)烈。臺灣方面在其多個傳播平臺上詳細(xì)向大陸游客介紹如何申請此項業(yè)務(wù)，語言淺顯生動。這啟示我們在進(jìn)行旅游形象推廣宣傳的過程中，只有把握游客的需求才能真正為其提供所需的服務(wù)。

2、創(chuàng)新旅游形象推廣的平臺

游客選擇某一景點(diǎn)旅游的重要原因在于想要獲得某種體驗。臺灣方面正式緊密圍繞增強(qiáng)游客體驗感這一核心來策劃不同的傳播推介方式。其中，令游客體驗感最為強(qiáng)烈的傳播方式便是借助社交媒體平臺這一新的媒介形式。從游客的反饋來看，這一策略確實贏得了民眾的支持，一些個人游在新浪微博的賬號成為游客互相交流信息的重要平臺。游客之間、游客與微博運(yùn)營者之間形成了良性互動，網(wǎng)民發(fā)揮各自所長，以圖片、視頻、游記等多種形式，向其他的游客介紹旅游信息，這種借助新媒體強(qiáng)大的互動性、自發(fā)性特性的傳播策略，使得赴臺個人游吸引著越來越多游客的關(guān)注。大陸部分省份的旅游推廣活動仍舊以傳統(tǒng)媒體為主要平臺，通過播放城市宣傳片等傳統(tǒng)的點(diǎn)對面的傳播形態(tài)。但是如果利用新媒體能夠達(dá)到點(diǎn)對面、點(diǎn)對點(diǎn)的雙重效果，信息傳播的到達(dá)率將大為增強(qiáng)，尤其是在年輕受眾群體中?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①王建民，《臺灣經(jīng)濟(jì)衰退 為何觀光旅游業(yè)一枝獨(dú)秀？》http：//www.huaxia.com/thpl/sdfx/2984917.html

②《兩岸關(guān)系保持發(fā)展 赴臺個人游試點(diǎn)城市將陸續(xù)增加》http：//www.china.com.cn/news/2011-12/28/content_

24270218.htm

（作者單位：中國外文局對外傳播研究中心）

責(zé)編：周蕾