【摘 要】在實體書店慘淡的市場環(huán)境下，西西弗書店卻逆勢而起，一路擴張，成為非常奇特的現(xiàn)象。它的成功是實體書店的一劑強心針，也留下了很多引人思考的問題。當書店人文氣息遇上市場的商業(yè)規(guī)律，西西弗將人文與商業(yè)相結合，大打文化牌，宣告著廣告3.0時代的來臨。文章將從定位、市場和廣告策略三個方面分析西西弗廣告案例。

【關鍵詞】西西弗 實體書店 廣告

西西弗書店1993年誕生于貴州遵義，在貴州擁有7家門店，但它并未就此止步，15年的悉心經(jīng)營之后西西弗入駐西南直轄市重慶，2008年重慶第一家店在三峽廣場開業(yè)，隨后西城天街、北城天街、解放碑NOVO店陸續(xù)開業(yè)，2011年7月，繼重慶之后西西弗又成功地將小紅旗插到了成都，龍湖三千集店、春熙路群光店、萬象城店，占據(jù)成都幾大商圈。

然而，觀照整個實體書店市場，大批知名民營書店紛紛關閉，“實體書店倒閉潮”已不再只是危言聳聽，而是實實在在發(fā)生的現(xiàn)象。在這種大環(huán)境下，西西弗卻逆勢而起，一路攻城略地，由貴州小城殺入重慶、成都核心商圈，它的成功并非偶然。

一、定位

1、企業(yè)價值觀：參與構成本地精神生活

第一間西西弗是幾個愛書的朋友突然起興創(chuàng)辦的，剛開始店面極為簡陋，經(jīng)常拿不出錢進貨，但合伙人們依然熱情地舉辦活動，熱衷于向顧客推薦好書、分享心得，這個傳統(tǒng)延續(xù)到了今天。創(chuàng)始人薛野曾談到：“地域之間存在著諸多的不公平，我深信西西弗對區(qū)域文明有一種天然的使命”。抱著這份使命感，西西弗將“參與構成本地精神生活”奉為企業(yè)的價值觀，它是為愛書人搭建的文化空間，不單單是賣書，更多的是企圖通過書籍影響區(qū)域內(nèi)人的精神文化生活。

2、消費者：鎖定目標市場

書店的目標消費者是18-35歲的青年群體，他們有一定的消費能力和判斷力；“書店所經(jīng)營圖書的類別是特色書店最重要的標志之一”①，西西弗的圖書以人文社科、藝術、建筑、經(jīng)濟、哲學、旅行類為主，圖書種類決定了其消費者的職業(yè)多為學生、藝術工作者、設計師或是公司白領，并且有較高知識文化水平；從消費心態(tài)上看，西西弗針對追求生活品質(zhì)，注重個人文化修養(yǎng)和精神文化生活的消費者。

綜上所述，西西弗將自己定位為“對話書店”，通過書籍、文化活動與讀者對話，通過對話參與到當?shù)氐木裎幕钪?，提供一個閱讀和交流的平臺，讓讀者在店中體驗、享受文化，參與構建文化。

二、市場

1、市場環(huán)境：挑戰(zhàn)與機遇并存

隨著電商發(fā)展，網(wǎng)絡購書已經(jīng)成為很多人的生活習慣，2013年2月發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，2012年書籍音像制品消費火爆，購買該類產(chǎn)品的用戶占全部網(wǎng)購用戶的18.4%，排名第五②。再加上高昂房租和電子閱讀的沖擊，實體書店市場環(huán)境異常艱難，近10年來，已有近五成實體書店關閉。

圖1、2012年網(wǎng)購各類商品的網(wǎng)民比例

大環(huán)境雖不景氣，卻仍有不少獨具特色的實體書店取得了成功，越做越好。例如“文化百貨模式”的臺北誠品書店，集美食、設計、創(chuàng)意、圖書為一體的北京時尚廊書店，還有一些從事其他行業(yè)的公司也開設了自己的品牌書店，如LV書店?？梢?，盡管市場空間有所縮減，但并不代表實體書店完全沒有市場，書店仍是有利可圖的“文化空間”，只是隨著獲得資源和信息的渠道的拓展，消費者越發(fā)理性、聰明，如果指望他們?yōu)楦邇r格（相較網(wǎng)購價格）買單，實體書店必須提供網(wǎng)絡購書所沒有的特色和服務。

從區(qū)域位置來看，西西弗選址西南地區(qū)，與北上廣等發(fā)達地區(qū)相比，不僅租金、人力成本大大降低，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相對落后，市場潛力大，為它提供了很好的發(fā)展機會。

2、商業(yè)模式：文化與商業(yè)結合，多元化開發(fā)

西西弗書店并非純賣書，除圖書以外，店內(nèi)還配合有雜志區(qū)——銷售受歡迎的生活時尚類雜志，不二生活——銷售工藝品、文具，矢量咖啡——提供飲品，進行多元開發(fā)。但與此同時，西西弗書店定位明確，主次分明，書籍依然是主體，占據(jù)店內(nèi)最大空間，沒有重蹈很多實體書店“書店變水吧”的悲劇。此外，憑借自己的良好口碑，西西弗長期與龍湖地產(chǎn)等商業(yè)地產(chǎn)商合作，以極低租金入駐商圈，既解決了頭疼的房租問題，也能借力商圈人流量大、消費力強的特點推動書店發(fā)展。

三、廣告策略

1、文案的力量

好的文案能讓人注意你、記住你甚至喜歡你，它有打動人心的力量，是廣告成功的關鍵。西西弗深諳文案的力量，在這方面極為用心。

書店中鑲嵌著座右銘——“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧”，每當人們談及西西弗總會提起這句話，它已成為西西弗的最佳廣告語。這則文案摒棄傳統(tǒng)廣告的寫法——沒有宣傳自己的產(chǎn)品多好、價格多低，而是直接與消費者對話，關心照顧他們的感受，讓消費者感覺自己被尊重被重視，滿足了馬斯洛需求中對尊重和自我實現(xiàn)的頂級需求。它既傳達了企業(yè)價值觀，也以人文關懷拉攏了消費者，不功利不掉價，平等的對話有助于與消費者建立伙伴關系，以開展關系營銷，創(chuàng)造更多價值。

2、用“環(huán)境”做廣告

西西弗的店面裝潢很講究，書店LOGO、店內(nèi)配色渾然一體，外墻大面積綠色，醒目有張力。并且，不同門店保持統(tǒng)一風格，辨識度極高。整個書店環(huán)境親切溫暖，專門設有閱讀區(qū)，提供沙發(fā)、椅子供讀者坐著看書；店內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿戴綠色帶LOGO的圍裙，微笑服務，他們不會嫌棄你不買只看，甚至會主動邀請你去閱讀區(qū)就坐，是西西弗店內(nèi)的活廣告牌。此外，書籍堆頭的擺放也有學問，分類清晰、有層次有條理、疊放造型豐富，暢銷書籍都能在顯眼的堆頭中找到。另外，堆頭上的書都有已拆封的樣本供讀者閱讀，給讀者接觸、試讀的機會，這種體驗式的消費是網(wǎng)絡購書不可能做到的。據(jù)經(jīng)驗，堆頭上的商品是最易受消費者關注、購買率最高的，有著強大的推銷作用。

舒適的環(huán)境，良好的服務，堆頭的強大推銷作用和體驗式消費都是西西弗書店無形的“環(huán)境”廣告，提升品牌形象，增強消費者好感，在潛移默化中讓品牌深入人心。

3、低成本，“軟”廣告

相較高價的電視、報紙這類傳統(tǒng)媒體廣告，西西弗選擇了成本較低的網(wǎng)絡廣告。利用微博、豆瓣一類免費平臺，宣傳新書、發(fā)布活動預告，目前西西弗書店官方新浪微博粉絲數(shù)量73376，豆瓣小站、小組共計成員16805人，雖然覆蓋率不及傳統(tǒng)大眾媒體，但它的投放是有效的、到達了目標人群的，效率和性價比更高。而在傳統(tǒng)直白的硬廣告和形式豐富的軟廣告之間，西西弗果斷地選擇了后者。中國圖書發(fā)行協(xié)會授予的“全國信譽良好書店”稱號，《城市畫報》、《成都晚報》等媒體對它的采訪報道，都是西西弗無形而寶貴的軟廣告。

這樣的選擇一來由于書店利潤空間不大，必須節(jié)約成本，以最小支出收獲最佳效果；二來書店不像快消品、地產(chǎn)，它的企業(yè)性質(zhì)決定了它并不適合大張旗鼓的廣告；三來好的軟廣告更容易使消費者接受，換來良好口碑。

4、事件營銷“名利雙收”

西西弗很善于做事件營銷，利用文化名人來擴大自己的影響力。它定期舉行簽售會、講座、讀書交流會等活動，讓讀者有機會近距離接觸自己喜歡的作家、名人，賺取人氣，同時借機帶動書籍銷售。這些活動在北上廣很常見，但在文化產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達的西南地區(qū)，西西弗的“事件營銷”格外引人注目，它能請到蔡康永、寂地、九把刀等流行作家，也能邀請胡因夢女士、梁文道、許知遠等文化名人，給西南地區(qū)消費者帶來文化盛宴，吸引大量讀者參與。

通過此類活動，西西弗踐行了企業(yè)價值觀，影響著當?shù)鼐裎幕睿瑑冬F(xiàn)了向消費者許下的承諾，為他們提供參與和體驗的機會，贏得讀者信任和忠誠度；借助活動聚合人氣，讓合作地產(chǎn)商看到它的寶貴價值；同時吸引媒體報道，提高知名度；此外，一般簽售、講座活動都會極大拉動推廣書籍的銷售，帶來可觀利潤。事件營銷既提高了書店的名聲，也幫助增長銷量、獲取利潤，可謂“名利雙收”。

四、結論：廣告3.0時代的到來

科特勒教授在他的《營銷革命3.0》一書中將營銷劃分為1.0時代——以產(chǎn)品為中心，2.0時代——以消費者為導向，3.0時代——價值觀驅(qū)動，注重人文精神③。

與之對應，廣告也應從以產(chǎn)品、消費者為中心過渡到人文精神層面，西西弗的成功可以看做是在宣告廣告3.0時代的到來。它的廣告中沒有宣傳我的書店多好，我賣的書多精彩，大家快來我這里買書，而是在浮躁的社會中，堅守價值觀和理想，堅守人文主義精神，捍衛(wèi)自己的品牌，尊重、關心消費者，提供優(yōu)質(zhì)服務——它的逆勢擴張與廣告策略密不可分。

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，消費者的能力和消費理念也會發(fā)生轉變，消費需求也會從低級的溫飽、安全需求上升到尊重、自我實現(xiàn)，因此，廣告也需要及時調(diào)整相應對策，依靠打動顧客的情感和精神，來引發(fā)行動。在廣告3.0時代應更注重精神文化層面，踐行人文精神，西西弗的案例很好地印證了該觀點。□

參考文獻

①姜曼，《北京13家特色書店的經(jīng)營之道》[J].《出版參考》，2011（24）：2-3

②《2012中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNI），2013：18

③菲利普·科特勒、 何麻溫·卡塔加雅、伊萬·塞蒂亞萬：《營銷革命3.0》[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011：7

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級傳播學碩士）

責編：周蕾