【摘 要】廣告音樂是用世界通用的音樂藝術(shù)語言宣傳商品以產(chǎn)生積極的商業(yè)效果。廣告音樂具有吸引性、記憶性、形象性與概括性等特點(diǎn)，它從感情上影響受眾的情緒，營造氛圍，以創(chuàng)造商品的音樂形象。本文從廣告音樂藝術(shù)手段的特點(diǎn)以及廣告音樂的創(chuàng)意等方面分析音樂在廣告創(chuàng)意中的作用。

【關(guān)鍵詞】廣告音樂 藝術(shù)手段 創(chuàng)作原則

音樂作為一種特殊的社會(huì)語言，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。音樂和語言一樣具有表達(dá)功能，即表達(dá)情感、思想甚至文化的功能。基于音樂的表達(dá)功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂，作為提高廣告有效性的一種手段。廣告音樂是用世界通用的音樂藝術(shù)語言宣傳商品帶給人們的便利以產(chǎn)生積極的商業(yè)效果，廣告音樂明確的目的性、商業(yè)性，使其有別于任何一種音樂形式，它更多的傾向于表達(dá)一種意境。因此，它要通過觀眾自己的感受才能領(lǐng)會(huì)，從感情上影響觀眾的情緒、營造氛圍，以創(chuàng)造商品的音樂形象。所以廣告音樂具有自身獨(dú)特性。

一、廣告音樂的特性

第一，吸引性。吸引性是音樂固有的特性。而廣告音樂通常用或優(yōu)美抒情，或跳動(dòng)奔放的歌曲，并賦以動(dòng)人的廣告語來吸引受眾的注意，激發(fā)受眾對商品的好感，從而促成購買。總之是以傳達(dá)商品信息，引發(fā)受眾情感認(rèn)同為目的的。例如，康師傅冰紅茶的廣告音樂由靜轉(zhuǎn)動(dòng)，與動(dòng)感的畫面結(jié)合在一起，使觀眾產(chǎn)生了極大的興趣，吸引了觀眾的注意力，以達(dá)到廣告音樂的商業(yè)目的，產(chǎn)生廣告主想要的經(jīng)濟(jì)效益。

第二，記憶性。廣告音樂旋律簡單，便于記憶，通俗易懂。精彩的廣告音樂能夠使人們看到商品便能聯(lián)想到廣告里的音樂，從而激發(fā)其購買欲望。當(dāng)廣告中出現(xiàn)一個(gè)特定的音樂符號時(shí)，人們會(huì)自然的把音樂與廣告、廣告與產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來，使其對產(chǎn)品或服務(wù)的印象深刻。從這點(diǎn)看來，音樂就是一個(gè)加深記憶的符號。例如：日本東芝電視機(jī)的廣告，如意大利歌劇的曲調(diào)，加上“TOSHIBA，TOSHIBA”的歌詞，給受眾留下了深刻的印象。

第三，形象概括性。廣告音樂通過抽象的音樂藝術(shù)加上廣告演員具象的表演藝術(shù)，非常形象地描述商品，描述使用者的情緒，從整體上來說具有高度的概括性。

二、廣告音樂創(chuàng)意分析

音樂對于廣告創(chuàng)意的作用除了表現(xiàn)在以上所論述的廣告音樂的技術(shù)手段還表現(xiàn)在廣告音樂的創(chuàng)意過程中。具體表現(xiàn)為：

1、廣告音樂創(chuàng)意緊扣原創(chuàng)與關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)

廣告音樂創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)是指廣告音樂的主題必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者密切相關(guān)。

廣告音樂創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)主要表現(xiàn)為三種形式。

第一，廣告音樂作品的歌詞與旋律與產(chǎn)品品牌相關(guān)，引起關(guān)聯(lián)聯(lián)想。例如BEE皮鞋的廣告，采用俄國作曲家里姆斯基·柯薩科夫的管弦樂曲《野蜂飛舞》，樂曲名與品牌名稱形成關(guān)聯(lián)，加深了受眾對產(chǎn)品的印象。

第二，廣告音樂利用高知名度的音樂作品引起受眾的關(guān)注與聯(lián)想，從而迅速提高新產(chǎn)品的知名度，即使這個(gè)廣告音樂與新產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)。

第三，運(yùn)用被廣為傳唱的音樂來增加廣告的傳播效果。由于廣告音樂能給觀眾留下深刻印象，形成了記憶信息，音樂就像一個(gè)記憶的符號，當(dāng)廣告中出現(xiàn)一個(gè)特定的音樂符號時(shí)，人們就自然地把音樂與廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來，對產(chǎn)品的印象也就加深了。另一方面，當(dāng)人們聽到廣告音樂的旋律片斷也會(huì)再現(xiàn)記憶信息，想起廣告中的產(chǎn)品或企業(yè)，促成購買行動(dòng)。

2、廣告音樂創(chuàng)意必須有相當(dāng)?shù)膫鞑ビ绊懥?/p>

優(yōu)秀的廣告音樂創(chuàng)意要在社會(huì)性的前提下找到藝術(shù)性與傳播效果之間的平衡點(diǎn)，達(dá)到二者相輔相成、一加一大于二的效果。廣告音樂的創(chuàng)意要考慮到目標(biāo)受眾的受教育程度以及興趣愛好，音樂必須符合目標(biāo)受眾的欣賞習(xí)慣并且能夠被他們理解接受，這樣才能達(dá)到增強(qiáng)廣告效果，提高銷售業(yè)績的目的。由此可見，優(yōu)秀的廣告音樂不僅僅在于藝術(shù)性的高超，更在于能夠通過廣告音樂增加品牌的知名度。

廣告音樂創(chuàng)意結(jié)合產(chǎn)品的形象、特點(diǎn)、受眾人群、產(chǎn)品傳播的氛圍、企業(yè)品牌等內(nèi)容，在使廣告訴求信息更加形象生動(dòng)、更有感染力與說服力的前提下，策劃并創(chuàng)作出可以營造氣氛、描繪形象、表達(dá)精神，補(bǔ)充和延伸畫面和文字境界的音樂。通過悅耳的音符組合來刺激人們的聽覺，使人產(chǎn)生愉快美妙的體驗(yàn)。成功的廣告音樂創(chuàng)意能為廣告增添無窮魅力，讓廣告生命更久遠(yuǎn)。

三、廣告音樂為廣告增添更多意義

音樂本身包含著一個(gè)符號系統(tǒng)，它的旋律、曲調(diào)、使用的樂器都能夠成為傳遞信息的載體，音樂傳遞出來的信息表現(xiàn)在受眾所感受到的不同情感當(dāng)中。因此，音樂能夠增加廣告的意義。不同的受眾由于有著不同的文化背景知識而處在不同的文化語境中，廣告音樂通過與目標(biāo)受眾所處的文化語境相聯(lián)系來傳遞信息，以強(qiáng)調(diào)廣告的主題。

廣告音樂往往與聲音、對話、畫面或是廣告語等之中的一個(gè)或者幾個(gè)廣告元素一起出現(xiàn)，由此，音樂作為表達(dá)意義的其中一個(gè)符號元素才具有表達(dá)意義的能力。所以，廣告音樂與其他廣告元素配合得默契與否，也是音樂在廣告中的作用能否得到最大發(fā)揮的重要方面。聲音、對話、畫面等等這些與廣告音樂共同發(fā)揮作用的元素為檢測音樂在廣告中發(fā)揮作用的大小提供了一種標(biāo)準(zhǔn)。

廣告是一種實(shí)用性的藝術(shù)，廣告音樂是廣告的主體之一，在創(chuàng)作時(shí)需要結(jié)合實(shí)際情況，具體問題具體分析，要根據(jù)廣告主體、廣告主題、廣告畫面、廣告語等等元素確定廣告音樂的曲調(diào)是活潑抑或是莊重，同樣表現(xiàn)在樂器的選擇上也是多種多樣的。綜觀成功的廣告音樂，都遵循了以下幾方面的規(guī)律：

1、新奇

新奇、有創(chuàng)造的事物是最有沖擊力的。如果一段音樂新奇、動(dòng)人，有創(chuàng)造力并且獨(dú)特，那么就更能引起人們的興趣。它會(huì)無聲地進(jìn)入人的生活，自然流行傳播，并能最大范圍地影響社會(huì)，增強(qiáng)廣告效果。

2、較強(qiáng)的吸引力

有著特殊的旋律、節(jié)奏、歌詞的廣告音樂就是一個(gè)有吸引力的廣告音樂。一個(gè)成功的廣告音樂作品要有鮮明的特點(diǎn)，不論是旋律、還是配器，特殊音效還是電子音樂，都應(yīng)該有自己的特點(diǎn)。必須讓觀眾一聽到就能被吸引住，并且知道是什么廣告的音樂。

3、簡單易記，易于被人們接受

在廣告音樂中采用歌曲會(huì)比器樂曲更容易記憶，更容易上口，并且歌詞最好是簡單明了。因?yàn)楹唵蚊髁说母柙~能夠讓受眾在接受到歌詞中的信息時(shí)能快速的形象化。然而，廣告歌曲中的歌詞與普通的歌詞又不同，它不僅要為受眾傳達(dá)廣告的內(nèi)容，傳達(dá)廣告所要表達(dá)的訴求、信息等，還要帶有藝術(shù)性。

4、針對性鮮明

這里的針對性，是指在廣告中的音樂應(yīng)該針對廣告目標(biāo)受眾的審美心理，進(jìn)行創(chuàng)作和安排。比如：兒童食品或者兒童用具，這些廣告的目標(biāo)受眾不僅僅是兒童，還包括兒童的父母。當(dāng)然在音樂上應(yīng)該使用廣大兒童所喜愛的活潑的、快樂的、充滿青春色彩的旋律節(jié)奏，而在理性訴求方面則應(yīng)該多考慮到父母的謹(jǐn)慎選擇、注重安全營養(yǎng)等需求。針對老年消費(fèi)者就應(yīng)該注意在音樂上采用舒緩、優(yōu)美、寧靜的音樂。而在針對女性，特別是成年女性而作的廣告音樂，就應(yīng)當(dāng)在音樂中營造浪漫、優(yōu)美的氛圍，用恰當(dāng)?shù)男珊凸?jié)奏來營造女性消費(fèi)者喜愛的情調(diào)。這是因?yàn)槟繕?biāo)受眾的不同而決定的，針對不同的目標(biāo)受眾就應(yīng)該用不同廣告音樂。廣告音樂一定要把人的生活與品牌密切地聯(lián)系，緊緊地圍繞為人服務(wù)這一點(diǎn)才能引起起廣大受眾的共鳴。

5、本土化

廣告音樂創(chuàng)作要與當(dāng)?shù)氐奈幕嗥鹾?。音樂既要服從廣告目標(biāo)，又要符合消費(fèi)者的文化背景與生活習(xí)慣，做到有的放矢。比如：主要面對東北人消費(fèi)的商品，廣告音樂應(yīng)該選擇更為豪爽大方的音樂，而不是江南水鄉(xiāng)似的綿軟細(xì)膩。所以進(jìn)行廣告音樂創(chuàng)作時(shí)要非常注重消費(fèi)者的不同欣賞習(xí)慣，接受心理。廣告音樂還包括廣告歌詞，它同樣具有非常重要的作用。廣告歌詞可以將廣告語融入其中，以此來突出廣告主題，強(qiáng)調(diào)品牌名。因此，在廣告歌詞的創(chuàng)作上應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)：（1）容易記憶：廣告歌曲對象是一般大眾，所以歌詞要簡潔口語化，貼近大眾，做到易學(xué)易唱，避免文詞生澀。（2）富有時(shí)代感：電視廣告歌曲要富有時(shí)代感，符合主流人群的價(jià)值觀，給人以強(qiáng)烈的印象。（3）個(gè)性鮮明：廣告歌詞與韻律要契合商品個(gè)性，突出宣傳重點(diǎn)。（4）情調(diào)配合：電視廣告歌曲應(yīng)有一定的風(fēng)格，情調(diào)密切配合，是曲調(diào)與歌詞充分表達(dá)品牌的訴求。廣告音樂與廣告歌曲的創(chuàng)作規(guī)律并不是絕對的，不斷創(chuàng)新是廣告音樂創(chuàng)作之本。

近年來，廣告音樂的作用逐漸凸顯。超過一半的廣告含有某種形式的音樂成分。音樂可以突出圖案與圖像，進(jìn)而突出賣點(diǎn)。音樂可以渲染氛圍、描述環(huán)境。試想，如果我們把所有的廣告去掉音樂，那么廣告的目的還能達(dá)到嗎？當(dāng)然，運(yùn)用音樂于廣告之中，也不能喧賓奪主，要恰倒好處?？傊?，一條成功的電視廣告離不開好的廣告音樂，好的廣告音樂更增添了電視廣告的魅力。廣告音樂創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告音樂時(shí)，要兼顧音樂能夠給受眾帶來的心理體驗(yàn)，以及作為一個(gè)廣告所要求的簡單明了、便于記憶、與品牌特性相映成趣。□

參考文獻(xiàn)

①高玲，《淺談廣告音樂》，《劇作家》，2006（3）：115-116

②李劍琴，《電視廣告音樂創(chuàng)意三論》，《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2009（4）：152-155

③戴世富、徐艷，《背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?，《新聞界》?008（1）：129-131

④王長城，《廣告音樂特點(diǎn)初探》，《貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2001（1）：110-112

⑤丁邦清、程宇寧：《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的形象思維》，中南大學(xué)出版社，2003

⑥陳義成：《電視音樂與音響》，中國廣播電視出版社，2001

（作者單位：六安廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾