【摘 要】作為大眾傳播媒介的一種形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)傳播在當(dāng)今的媒體環(huán)境中已處于重要地位。本文以“南周事件”中網(wǎng)民的心理活動(dòng)及規(guī)律為例，試為當(dāng)下自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有序運(yùn)行提供借鑒和思考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)民 心理 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 “南周事件”

現(xiàn)如今，寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供了信息生產(chǎn)、積累，共享、傳播的獨(dú)立空間，這種資源優(yōu)勢(shì)在為人們提供方便之余，同時(shí)引發(fā)了一系列的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件?！澳现苁录痹欢纫l(fā)眾多網(wǎng)民的熱議，雖然按照網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的演進(jìn)規(guī)律，人們對(duì)它的關(guān)注度和討論已漸平息，但是它帶來(lái)的影響足以引起我們對(duì)網(wǎng)民心理探究的重視，同時(shí)我們還應(yīng)對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的現(xiàn)狀進(jìn)行反思，為構(gòu)筑一個(gè)良好、有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

一、“南周事件”的“5w模式”分析

1、傳播者的個(gè)性特征

傳播者作為傳播活動(dòng)的主體，處于信息傳播鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播過(guò)程的發(fā)動(dòng)者，也是傳播內(nèi)容的源頭。具體來(lái)說(shuō)，“南周事件”中的傳播主體是其工作人員，即報(bào)社的編輯。在事件傳播過(guò)程中，他不僅決定著傳播活動(dòng)的發(fā)生和發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、流向與流量。就編輯個(gè)人的職業(yè)特征分析來(lái)看，其本身具有代表性、自主性、專(zhuān)業(yè)性、集體性和復(fù)雜性的特征自然而然地決定了他的影響力，這種影響力為事件的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，在一定程度上說(shuō)，“南周事件”本身的傳者是多種身份的微博用戶(hù)，是在對(duì)信息內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)前提下眾人合力將該事件推向了高潮。

2、信息內(nèi)容分析

在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的當(dāng)下，讀者每天面臨的是信息海洋，只有能夠刺激讀者感官的符號(hào)，才能吸引讀者的眼球和注意力?！澳现苁录钡木唧w信息內(nèi)容，對(duì)讀者是一種感官刺激。讀者是社會(huì)生活中的一員，當(dāng)突然發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容時(shí)，存在于自己潛意識(shí)領(lǐng)域的認(rèn)知結(jié)構(gòu)就很容易被激活，信息內(nèi)容的本身就會(huì)得到關(guān)注。

3、媒介及媒介環(huán)境

媒介是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體”。就“南周事件”本身而言，其使用的傳播媒介是網(wǎng)絡(luò)，而微博便是其傳播的主要平臺(tái)。作為一種實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息發(fā)布和共享的平臺(tái)，微博與生俱來(lái)的及時(shí)性、互動(dòng)性等融媒體屬性使其在信息傳播的過(guò)程中有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介的大環(huán)境相對(duì)寬松，人們可以享受表達(dá)自我的自由，在這種媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息一旦受到關(guān)注和討論，其傳播速度和范圍一般會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

4、受眾分析

一般而言，受眾是傳播指向的客體，是信息的接受者和評(píng)價(jià)者。就“南周事件”而言，網(wǎng)民是該事件傳播過(guò)程的受眾，確切的可以說(shuō)是接觸了該信息的微博用戶(hù)。他們屬于不同的社會(huì)群體，有著不同的社會(huì)背景，在社會(huì)地位，價(jià)值觀念、心理特點(diǎn)、行為方式等方面有一定的差異。從某種意義上說(shuō)，他們又是傳播者的身份，同時(shí)具有選擇性、主動(dòng)性、隱匿性的特點(diǎn)，這種多角色的復(fù)雜性，決定了他們對(duì)事件本身的態(tài)度和行為。

5、效果和影響

傳播的效果和影響，是整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程的根基。然而，效果是建立在分析傳者、把握受眾、了解媒介和研究信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，從這個(gè)層面來(lái)看，對(duì)于“南周事件”本身而言，有必要從傳者的動(dòng)機(jī)和知名度、信源的可信度、傳播方式的使用及傳播對(duì)象的態(tài)度等方面進(jìn)行研究?？傊?，對(duì)傳播效果的研究是研究傳播活動(dòng)的核心，需要考慮以上眾多復(fù)雜要素。

二、對(duì)“南周事件”中網(wǎng)民的心理探究

1、個(gè)性差異心理

每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立存在的個(gè)體，在個(gè)性表達(dá)方面有著或多或少的差異。個(gè)性差異心理反映出受眾在接受同一信息內(nèi)容時(shí)所表現(xiàn)出的不同反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為，遺傳及后天的環(huán)境和學(xué)習(xí)生活等外在因素決定了每個(gè)人都有自己獨(dú)特的性格，并在心理狀態(tài)、心理結(jié)構(gòu)、認(rèn)知方式、行為活動(dòng)以及需求、態(tài)度、世界觀、人生觀、價(jià)值觀等方面呈現(xiàn)出種種差異，正是這種異同決定了受眾在接受同樣的信息時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的狀態(tài)。這種心理狀態(tài)在微博的受眾中表現(xiàn)得尤為突出。例如在“南周事件”中，有人認(rèn)為是報(bào)社的炒作，有人認(rèn)為是微博主個(gè)人的炒作，有人把焦點(diǎn)聚集在政府對(duì)言論自由的限制方面。總而言之，對(duì)于該事件的看法，受眾存在著多方面的差異，歸根結(jié)底都是受眾個(gè)性差異心理造成的。

2、角色認(rèn)定心理

角色理論是用角色來(lái)解釋社會(huì)行為的理論，該理論認(rèn)為，人們?cè)谏鐣?huì)中產(chǎn)生的種種社會(huì)心理和社會(huì)行為是與他們所處的社會(huì)地位、所具有的社會(huì)身份，即所承擔(dān)的社會(huì)角色是分不開(kāi)的。就“南周事件”中的微博主而言，發(fā)微博可以是個(gè)人的行為，可以代表南方周末編輯部，個(gè)人和組織機(jī)構(gòu)這兩種不同的角色所代表的社會(huì)地位和社會(huì)身份是不同的。由于受眾對(duì)傳播者存在著角色認(rèn)定和角色期待的心理，個(gè)人的微博信息和代表機(jī)構(gòu)的言論所產(chǎn)生的影響力是不一樣的。同樣的道理，微博的信息內(nèi)容一旦得到具有社會(huì)影響力的名人關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播的速度和蔓延的程度跟普通受眾同樣的行為比起來(lái)效果是大不一樣的。這種有多重角色的人共同形成的“角色群”，使得事件得以快速蔓延。

3、接受暗示心理

“暗示，乃是在無(wú)對(duì)抗條件下，用某種間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式去行動(dòng)或接受一定的意見(jiàn)、思想?！边@是一種普遍存在于人與人之間或直接或間接的社會(huì)心理現(xiàn)象，暗示對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是不自覺(jué)的、心甘情愿的、無(wú)意識(shí)的接受媒介訊息影響的群體（也包括受眾個(gè)體）心理。這種心理實(shí)質(zhì)上是由媒介內(nèi)容的導(dǎo)向性所決定的，而導(dǎo)向性又恰恰反映了傳者的目的和動(dòng)機(jī)。“南周事件”中微博內(nèi)容所傳達(dá)出的目的和意圖，可以說(shuō)是喚起民眾對(duì)言論自由的呼吁，從而企圖得到社會(huì)各界的支持，通過(guò)借助社會(huì)的力量幫助其聲援。

4、從眾心理

從眾心理是一種比較普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為（當(dāng)然也包括言論）的影響時(shí)，就會(huì)在社會(huì)知覺(jué)、社會(huì)判斷以及態(tài)度和行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為方式。引起從眾效應(yīng)的原因雖然是多方面的，但是在微博上面，一旦有信息內(nèi)容受到一定程度的討論和關(guān)注，就會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)的現(xiàn)象，許多網(wǎng)民會(huì)出于從眾的心理參與進(jìn)來(lái)，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。這種跟風(fēng)的心理和起哄的心態(tài)也產(chǎn)生了一定的影響力。

5、逆反心理

逆反心理是指媒介內(nèi)容同受眾需要不相符合時(shí)產(chǎn)生的相對(duì)立的情緒體現(xiàn)或者行為傾向，這種“所謂的同受眾需要不相符合”多指超出多數(shù)受眾心理承受力的內(nèi)容，那些處在受眾心理承受范圍內(nèi)的內(nèi)容。逆反心理既可以存在于受眾個(gè)體也存在于受眾群體中，當(dāng)受眾群體的逆反心理出現(xiàn)時(shí)，事件本身便會(huì)引起轟動(dòng)。

三、對(duì)網(wǎng)民心理和行為的思考

社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，“人的一切社會(huì)行為都是在社會(huì)環(huán)境影響下，通過(guò)對(duì)示范行為的觀察學(xué)習(xí)（Observational learning）而得以形成、提高或加以改變的?！逼鋵?shí)這種觀察學(xué)習(xí)是一個(gè)心理活動(dòng)的過(guò)程，而這一心理活動(dòng)又激發(fā)了特定的行為發(fā)生，當(dāng)行為發(fā)生時(shí)，同樣會(huì)伴隨著一定的心理活動(dòng)。心理和行為是相互作用相互影響的，心理在一定程度上決定著行為，行為是心理的體現(xiàn)。從這個(gè)意義層面來(lái)講，對(duì)網(wǎng)民的心理進(jìn)行引導(dǎo)，就會(huì)產(chǎn)生理想的社會(huì)行為。由于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的心理和行為表現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的欲望、需求、動(dòng)機(jī)、情感以及各種社會(huì)關(guān)系的折射，顯然，及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)民的心理，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)有著重要影響和意義。

那么，如何對(duì)網(wǎng)民的心理進(jìn)行引導(dǎo)，成為在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)當(dāng)首要解決的問(wèn)題，但是，解決這一問(wèn)題還得依賴(lài)于政府、主流媒體、微博運(yùn)營(yíng)商以及廣大網(wǎng)民多方面的共同努力。比如整合微博信息、議程再設(shè)置，設(shè)置專(zhuān)職微博記者和評(píng)論員、發(fā)揮名人的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，強(qiáng)化把關(guān)、倡導(dǎo)微博實(shí)名制等，但總的來(lái)說(shuō)，微博的強(qiáng)大信息傳播和擴(kuò)散能力已成必然，僅憑監(jiān)管和引導(dǎo)是難以營(yíng)造持續(xù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的，還必須要善于運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)去體察民情，關(guān)注民意，不斷滿(mǎn)足廣大民眾需要，適時(shí)、適度的去引導(dǎo)。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)民需求不僅僅是停留在獲取信息的層面，他們充分享受表達(dá)自我、追求自由和實(shí)現(xiàn)自我的權(quán)利，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民心理的研究，了解網(wǎng)民的具體需求，探尋網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，才是辦好網(wǎng)絡(luò)媒體、營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的關(guān)鍵所在?！?/p>

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（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾