【摘 要】隨著微博的興起，各大高校紛紛借助這一平臺，建設和傳播校園文化和高校品牌形象。微博使生活新聞化，并在提升高校品牌形象的知名度、美譽度、忠誠度和和諧度上都可以發(fā)揮積極的作用。高校品牌形象建設中微博平臺的具體運用策略包括及時更新信息，傳播校園文化，注重互動溝通，準確監(jiān)測輿情，引導微博輿論等多個方面。

【關鍵詞】微博 高校 品牌形象

一、高校微博的興起

微博的出現(xiàn)不過短短幾年時間，但其社會影響力卻非常大。許多個人和組織都被微博的魅力所吸引，陸續(xù)地加入到了這一新興的社會化網(wǎng)絡媒體中來，高校也不例外。從廣度上而言，幾乎每個高校都已經(jīng)建立起了自己的官方微博。但從影響力而言，絕大部分高校官方微博的粉絲數(shù)量并不太多，微博更新比較滯后，信息含金量有些偏低，活躍度和影響力都有很大的提升空間。

具體而言，與高校品牌形象有關的微博主要有以下幾類：一是高校官方微博，包括學校微博和各個部門各個學院的微博，以及學生社團組織的微博。二是高校領導微博，指的是大學校長以及書記等高校領導開設的微博。三是高校教師微博，不管是實名的，還是匿名的，只要注明了工作單位，就會影響高校品牌形象。四是高校學生微博，那些在校的學生和已經(jīng)畢業(yè)的校友的注明了學校名稱的個人微博。雖然以上四類都會對一所高校的品牌形象產(chǎn)生影響，但由于教師和學生的微博屬于個人微博，數(shù)量眾多，并且許多以匿名的形式存在，難以有效掌控，大學校長微博同樣是個人化的平臺，個性色彩較強，因此這幾類微博在高校品牌形象建設中都不易管理，并且其地位和重要性，都不及高校官方微博。高校官方微博，是組織機構的微博，作為高校對內(nèi)對外傳播信息、宣傳形象的陣地，具有很大的關注度和影響力。從品牌形象塑造和傳播的角度而言，高校官方微博是網(wǎng)絡時代高校與社會公眾直接接觸和對話的重要平臺。

二、微博在高校品牌形象建設中的價值

1、知名度

隨著網(wǎng)絡時代的到來，許多年輕人很少接觸傳統(tǒng)媒體，大量的時間花在了網(wǎng)絡上。高校官方微博，可以提升高校在網(wǎng)民（特別是大學生網(wǎng)民）中的知名度。一條有意思的、有價值的微博大家都會紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，從而引發(fā)其他媒體的跟進報道。那些內(nèi)容獨特的高校官方微博可以引起很多網(wǎng)民的關注，聚集起龐大的粉絲群。根據(jù)六度空間理論，只要開設了微博，那么與網(wǎng)絡上的所有微博用戶的距離都不會太遠，都有可能建立起某種聯(lián)系。高校在微博平臺中知名度的提升空間很大。

2、美譽度

高校微博可以讓大家對學校的優(yōu)勢和特點了解得更加詳細，從而形成對學校的良好印象。例如華中科技大學校長在畢業(yè)典禮上的講話，在微博等網(wǎng)絡平臺上被廣為傳播，不僅僅校長本人贏得了聲譽，華中科技大學也由此提升了美譽度。大學官方微博是對外傳播的一個窗口，通過這一更符合時代發(fā)展特性的渠道，可以把校園生活、大學精神、科研成果和課堂視頻等信息與大家一起分享和交流，從而將高校直觀的形象展示給廣大網(wǎng)民，打破了大學校園的“圍墻”，讓大學走進人們的生活，拉近了距離，增強了對高校的好感。

3、忠誠度

高校官方微博可以讓溝通變得暢通，通過高校官方微博，可以建立起一個相互聯(lián)系的關系網(wǎng)，可以減少疏離感。對于那些已經(jīng)畢業(yè)的校友，很難像過去那些通過學校的報紙、廣播和社團等渠道獲得母校的消息，但有了微博，就可以在第一時間知道發(fā)生在校園里的很多事情，從而增強了對母校的親切感，對自己作為校友的身份有更多的自豪感。也樂意為母校今后的發(fā)展做出更多的貢獻。經(jīng)營得當?shù)母咝９俜轿⒉┛梢宰尳處煾艺\于自己的學校，讓學生更熱忱地維護和傳播自己的大學品牌，讓考生更愿意報考這所大學。人們更愿意訪問這一微博，也更愿意與其進行互動，更愿意聽取其號召。大家通過微博一起交流，彼此關注，就會有更深的大家庭情感。

4、和諧度

高校中也會存在許多矛盾和沖突。許多事情，如果不能得到及時的溝通，就可能形成誤解，產(chǎn)生隔閡，矛盾會越積越深。微博是一個平等交流的渠道，有什么想說的話，都可以在上面表達和溝通，可以化解一些矛盾，更有利于學校領導和普通教工、各個行政部門和師生，學校與校友等組織和群體之間融洽地溝通和相處。高校官方微博，作為一個組織機構的微博，既可以借此營造更加和諧的內(nèi)部環(huán)境，也可以建設更好融洽的外部關系。微博可以起到關系潤滑劑的作用，避免沖突的擴大和惡化，降低突發(fā)危機爆發(fā)的可能性。

三、高校品牌形象建設中微博平臺的運用策略

1、及時更新信息

高校官方微博應當保持信息經(jīng)常更新，每天都應該發(fā)布一些信息。學校教學科研等日常活動在微博中可以作為新聞予以發(fā)布；一些有趣的校園信息很有吸引力；當然那些突發(fā)性的事件，要及時披露；另外可以轉(zhuǎn)發(fā)一些其他微博，特別是與學校有關的，與高等教育有關的微博。據(jù)一份對高校微博的調(diào)查表明，“轉(zhuǎn)發(fā)最熱門的三類內(nèi)容分別為：風物景觀（16.02次/條）、微博箴言（13.68次/條）、文化活動（12.37次/條）”。①高校微博可以更多地撰寫和更新這幾類內(nèi)容，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。高校官方微博的更新頻率，是微博活躍度的指標之一，可以保持粉絲的關注度，如果不及時更新，成了“僵死微博”，粉絲就會失望離開，并留下不好的印象。高校官方微博的影響力由多方面組成，及時更新，并努力推動粉絲的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，可以獲得更多其他粉絲的關注。沒有人關注的微博，不會有影響力，也形不成品牌效應。大學品牌的傳播需要一個擁有相當數(shù)量粉絲，以及粉絲忠誠度較高的微博平臺。

2、傳播校園文化

高校微博要注重傳播校園文化，每個高校都會有幾個有特色的校園文化品牌，應當花時間和精力予以建設。學術講座、社團活動、公益行動、課堂教學、校園飲食節(jié)、寢室文化展等校園生活中和學校空間內(nèi)發(fā)生的許多事情都可以成為校園文化品牌。例如浙江工商大學有一塊預留的土地，上面不同的季節(jié)栽種不同的植物，當油菜花或葵花盛開的時候，形成了一道獨特的校園風景，通過在高校微博上及時地上傳有關照片，引來了其他網(wǎng)絡平臺和傳統(tǒng)媒體的關注，對于學校品牌形象的建設和傳播起到了很好的作用。校園文化品牌是高校品牌最有活力的組成部分，通過校園文化品牌建設，將高校品牌的個性和理念植入其中，可以使高校品牌形象有血有肉。這些校園文化通過在官方微博中廣泛傳播，可以展示高校品牌鮮活生動、形象直觀的獨特內(nèi)容。

3、注重互動溝通

大學作為一個組織，存在著教師、學生、學生家長、其他高校、教育行政部門、就業(yè)單位等許多利益相關者，需要與他們搞好關系。就內(nèi)部關系而言，通過微博，及時了解師生的心聲和不滿，與他們及時溝通，可以構建起一個和諧校園。大學重點要處理的是學校與學生的關系。學生數(shù)量眾多，有已經(jīng)畢業(yè)的，正在就讀的，想要報考的，這些學生是大學主要服務的對象。高校官方微博要及時回復他們的留言，認真回答考生的各種咨詢，回應學生的各種建議和意見。對于外部關系，借助微博，與利益相關者進行互動交流，能夠贏取一個更有利于學校發(fā)展的外部環(huán)境。微博是一個開放的平臺，任何人都可以瀏覽上面的信息，也可以評論留言。微博使生活新聞化現(xiàn)象得以出現(xiàn)，是“有史以來人際傳播和大眾傳播最好的結合”。②大學需要面向社會，與其他所有關注學校發(fā)展的人們展開交流和溝通。在互動中，高校品牌形象得以形成和廣泛傳播。

4、準確監(jiān)測輿情

高校官方微博通過準確監(jiān)測輿情，有助于發(fā)現(xiàn)虛假和負面新聞，及時加以澄清和疏導。一些謠言對高校品牌形象具有很大的殺傷力，在社會化媒體時代，微博是生發(fā)和傳播謠言的集中空間。平時對于微博輿論的監(jiān)測，可以了解各種傳聞、謠言的苗頭，及時做出回應，可以遏制謠言的擴散傳播。并且，有助于及時發(fā)現(xiàn)輿論危情，從而能夠恰當?shù)靥幚砗眯@公共危機。一旦學校出現(xiàn)一些突發(fā)事件，高校官方微博可以在第一時間公布有關事實，傳播真相，避免某些人的無端猜測和惡意中傷。校園突發(fā)事件，對于高校品牌形象可能會造成不可修復的損傷。在這一過程中，微博平臺是重要的危機公關平臺，對于重塑和維護高校品牌形象很有幫助。而準確監(jiān)測輿情，是做好相關工作的前提。

5、引導微博輿論

高校官方微博應該發(fā)揮意見領袖的作用，促進高校品牌形象的塑造和傳播。高校官方微博不應滿足于發(fā)布一些日常信息，轉(zhuǎn)發(fā)一些帖子，而是應該致力于成為意見領袖。大學是一個教書育人的地方，也是一個科研機構，可以通過微博及時發(fā)布科研的進展情況和最新成果。高校應該有一種引領的作用，可以借助微博引發(fā)大學生對科研的熱情和興趣，去積極思考最前沿的科學問題。與此同時，大學生是思維很活躍的一個群體，有著各種各樣的想法。高校官方微博應該站在一定的高度，發(fā)揮引導輿論作用，爭取微博空間的話語權。這樣一方面可以對大學生的健康發(fā)展有正面引導作用，另一方面也是品牌影響力的一種體現(xiàn)。

結語

在社會化媒體時代，微博的影響力與日俱增。年輕人對于高校形象的認知和傳播，將轉(zhuǎn)移到微博等網(wǎng)絡平臺中。不過在使用微博的時候，需要注意正確合理地使用，不要在微博上傳播不實消息和各種謠言等。因此，具體負責發(fā)布微博的高校教師必須具有較高的媒介素養(yǎng)，能夠準確判斷各種信息的真?zhèn)魏蛢r值。

總之，高校官方微博在社會輿論場中可以扮演更好的角色，發(fā)出自己有力的聲音，引導微博輿論，并努力塑造和傳播高校品牌形象，把高校官方微博作為學校的一個網(wǎng)絡窗口，努力吸引大家的關注，獲取公眾的好感。高校官方微博作為微博公關、品牌建設的重要平臺，在普遍開設了微博的背景下，提高其微博的影響力和競爭力已顯得格外重要?！?/p>

【本文系浙江省教育廳科研資助項目的階段性成果，項目編號：Y201223042；浙江工商大學高等教育科學研究課題成果之一，項目編號：Xgy1132】

參考文獻

①陳帆帆，《高校官方微博的內(nèi)容建設探析》[J].《新聞世界》，2011（9）：200

②[美]保羅·萊文森：《新新媒介》[M].上海：復旦大學出版社，2011：136

（作者單位：浙江工商大學人文與傳播學院）

責編：姚少寶