【摘 要】隨著媒體融合及自媒體盛行的當(dāng)下，加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)之間的互動(dòng)已成為鞏固傳統(tǒng)媒體、培育新媒體的必由之路。本文以一則報(bào)道為例，探討了報(bào)網(wǎng)之間的三重互動(dòng)及其不足，以期能通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，最大程度地挖掘新聞價(jià)值，提高傳播效果。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 互動(dòng) 互贏

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起和影響力的日益增強(qiáng)，作為傳統(tǒng)媒體代表之一的報(bào)紙與作為新興媒體代表之一的網(wǎng)站之間如何更好相互融合、相互補(bǔ)充，成為業(yè)界的重要課題之一。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)被提及好些年，但地方媒體真正從新聞策劃開(kāi)始就做到這一點(diǎn)其實(shí)很難。目前的現(xiàn)狀大多是各自為陣、各負(fù)其責(zé)。不過(guò)，筆者在2013年上半年的新聞采編過(guò)程中偶遇了一次無(wú)心促成的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。盡管是無(wú)心之作，互動(dòng)的層次還停留在初級(jí)階段，但畢竟是一次樸素版的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)生動(dòng)案例，竊以為值得一提。

一、新聞背景

2013年3月“兩會(huì)”期間，實(shí)體書(shū)店存亡的話題再次被代表們提及，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)作協(xié)副主席張抗抗和全國(guó)人大代表、上海廣播電視臺(tái)首席主持人曹可凡等不約而同地提出保護(hù)實(shí)體書(shū)店的提案和建議，為實(shí)體書(shū)店的生存與尊嚴(yán)鼓與呼，使得實(shí)體書(shū)店的發(fā)展再次引發(fā)關(guān)注。

《蕪湖日?qǐng)?bào)》專(zhuān)副刊部在采編業(yè)務(wù)會(huì)議中，探討這一新聞熱點(diǎn)時(shí)，聯(lián)想到本市新華書(shū)店團(tuán)結(jié)路門(mén)市部年初關(guān)閉以及曾是皖南地區(qū)綜合圖書(shū)批發(fā)及零售龍頭企業(yè)之一的外文書(shū)店2012年底悄然退出圖書(shū)市場(chǎng)的事實(shí)，決定在文體版推出“關(guān)注實(shí)體書(shū)店系列報(bào)道”。該系列報(bào)道在具體采編過(guò)程中不斷補(bǔ)充完善，最后形成了《敢問(wèn)路在何方——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書(shū)店之殤》《不必對(duì)實(shí)體書(shū)店現(xiàn)狀談虎色變——訪安徽師范大學(xué)出版社總編輯、編審?fù)豉i生》《各“書(shū)”己見(jiàn)——網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體書(shū)店各有所長(zhǎng)》《從實(shí)體經(jīng)營(yíng)走向網(wǎng)絡(luò)空間——一家二手書(shū)店的突圍與成長(zhǎng)》等一組4篇重頭稿件。文體版連續(xù)用了4天版面的頭條位置刊發(fā)，形成了一定的宣傳強(qiáng)勢(shì)。這批稿件中有通訊、訪談，也有言論；有針對(duì)蕪湖實(shí)體書(shū)店現(xiàn)狀的調(diào)查綜述、讀者對(duì)實(shí)體書(shū)店消亡的看法，也有專(zhuān)家對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展前景的展望；采訪對(duì)象涉及該市10多家書(shū)店，既有新書(shū)店，也有二手書(shū)店，還有網(wǎng)上書(shū)市，應(yīng)該說(shuō)是對(duì)該市實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀的一次較為全面而系統(tǒng)的宣傳報(bào)道。當(dāng)然，到此為止，這些充其量也只能算是一次較為成功的新聞策劃，不過(guò)在這一組稿件陸續(xù)刊發(fā)過(guò)程中，一場(chǎng)看似有心卻是無(wú)意促成的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)正在逐漸形成。

二、一重互動(dòng)：欄目引動(dòng)論壇

在文體版關(guān)注實(shí)體書(shū)店宣傳愈演愈烈之時(shí)，時(shí)評(píng)版“e周熱點(diǎn)評(píng)”欄目成功介入這一熱點(diǎn)，形成同一媒體不同版面、不同欄目之間的互動(dòng)?！癳周熱點(diǎn)評(píng)”欄目的重要特點(diǎn)之一就是提前一周在蕪湖新聞網(wǎng)“中江論壇”發(fā)布下周討論話題，暢談天下事，一周熱點(diǎn)評(píng)。這一做法，使得傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的特性，實(shí)現(xiàn)了最迅捷、最簡(jiǎn)便、最省力的編讀互動(dòng)，提高了讀者的版面參與性、積極性。在文體版陸續(xù)推出關(guān)注實(shí)體書(shū)店系列報(bào)道時(shí)，“e周熱點(diǎn)評(píng)”欄目發(fā)布了“如今，您還去書(shū)店買(mǎi)書(shū)嗎？”的討論話題，引發(fā)“中江論壇”廣大網(wǎng)友關(guān)注。一時(shí)間，“中江論壇”同說(shuō)書(shū)店、網(wǎng)議紛紛。在傳統(tǒng)媒體關(guān)注新聞熱點(diǎn)的同時(shí)，該欄目結(jié)合版面定位，通過(guò)話題討論的形式，成功將網(wǎng)站廣大網(wǎng)友的熱情與報(bào)紙的關(guān)注點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，既增加了同一張報(bào)紙兩個(gè)版面間（文體版與時(shí)評(píng)版）的相互呼應(yīng)，也改變了傳統(tǒng)媒體與新媒體間“老死不相往來(lái)”的局面，實(shí)現(xiàn)了宣傳合力。

三、二重互動(dòng)：網(wǎng)頁(yè)呼應(yīng)報(bào)紙

就在日?qǐng)?bào)重點(diǎn)關(guān)注實(shí)體書(shū)店現(xiàn)狀的同時(shí)，同一新聞熱點(diǎn)也被新聞網(wǎng)呼應(yīng)，蕪湖新聞網(wǎng)隨即以《蕪湖日?qǐng)?bào)》關(guān)注“實(shí)體書(shū)店”為由，及時(shí)策劃發(fā)動(dòng)“中江論壇”市民記者走訪蕪湖各大書(shū)店，推出“實(shí)體書(shū)店之殤”的市民記者專(zhuān)題策劃。該專(zhuān)題策劃先后推出了《昔日?qǐng)D書(shū)批發(fā)市場(chǎng) 如今物流成主角》《應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)實(shí)體書(shū)店沖擊的南方書(shū)店》《實(shí)體書(shū)店，我拿什么來(lái)拯救你》等稿件，與之前日?qǐng)?bào)“關(guān)注實(shí)體書(shū)店”系列報(bào)道既有呼應(yīng)、也有區(qū)別，使得關(guān)注實(shí)體書(shū)店的熱點(diǎn)進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)間發(fā)酵。

四、三重互動(dòng)：專(zhuān)題融合報(bào)網(wǎng)

當(dāng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)實(shí)體書(shū)店的報(bào)道告一段落之時(shí)，蕪湖新聞網(wǎng)將日?qǐng)?bào)“關(guān)注實(shí)體書(shū)店系列報(bào)道”與市民記者所發(fā)有關(guān)實(shí)體書(shū)店的相關(guān)帖子等新聞資源有機(jī)整合，重磅推出了“蕪湖外文書(shū)店成為記憶——實(shí)體書(shū)店之殤”的專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)。在全面占有傳統(tǒng)媒體提供的相關(guān)新聞報(bào)道資料的基礎(chǔ)上又增加了網(wǎng)站自己采寫(xiě)的內(nèi)容，并配發(fā)專(zhuān)題圖片。專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)分導(dǎo)讀、現(xiàn)狀、分析、思考、結(jié)語(yǔ)等五大部分，圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)，涉及的內(nèi)容比報(bào)紙、論壇之前有關(guān)實(shí)體書(shū)店的相關(guān)報(bào)道更為詳細(xì)、更加全面。專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)的制作充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體特性，既有傳統(tǒng)媒體數(shù)字報(bào)的鏈接，也有互動(dòng)性極強(qiáng)的購(gòu)書(shū)途徑小調(diào)查。

仔細(xì)分析該專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在其中發(fā)揮著重要作用。比如，在現(xiàn)狀、分析、思考等多個(gè)部分中大多直接引用了日?qǐng)?bào)“關(guān)注實(shí)體書(shū)店系列報(bào)道”稿件；而“七嘴八舌”欄目的內(nèi)容來(lái)自日?qǐng)?bào)“e周熱點(diǎn)評(píng)”欄目；“社區(qū)書(shū)屋：精神食糧豐富居民生活”也是引用日?qǐng)?bào)新聞部記者稿件……當(dāng)然，蕪湖新聞網(wǎng)也有自己的獨(dú)家采寫(xiě)內(nèi)容，如關(guān)注書(shū)店批發(fā)市場(chǎng)的《昔日的圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)，如今物流成主角》、關(guān)注具體書(shū)店的《應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)實(shí)體書(shū)店沖擊的南方書(shū)店》等稿件。新聞網(wǎng)站在綜合占有紙質(zhì)媒體資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)站自身采寫(xiě)的內(nèi)容進(jìn)行二次加工，既使得傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新聞稿件的價(jià)值得到進(jìn)一步挖掘，也使得網(wǎng)站自身內(nèi)容可讀性、針對(duì)性得到提高，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)一定形式的互動(dòng)，可謂一舉兩得。

五、不足之處

此次報(bào)網(wǎng)互動(dòng)凝聚了采編人員的心血，比如日?qǐng)?bào)時(shí)評(píng)版的及時(shí)呼應(yīng)，新聞網(wǎng)的及時(shí)互動(dòng)等等。沒(méi)有這些，偶然促成的這次報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就無(wú)從談起，因而，看似無(wú)意，卻是有心。當(dāng)然，因?yàn)椴皇钦嬲饬x上的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，也存在諸多不足，試舉一二。

1、互動(dòng)意識(shí)還不夠強(qiáng)

不可否認(rèn)的是，此案例中，無(wú)論傳統(tǒng)媒體，還是新媒體的采編人員，在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方面的主動(dòng)意識(shí)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就造成了在該案例初期新聞報(bào)道“兩張皮”，也造成了一定的人力資源浪費(fèi)，如同一書(shū)店采訪多次，有的稿件涉嫌雷同，日?qǐng)?bào)文體版在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中稍顯被動(dòng)。

2、互動(dòng)形式還不夠活

在此案例中，雖有一些的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)，但仍只是停留在表面、停留在傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)：論壇發(fā)個(gè)帖報(bào)紙引用一下，報(bào)紙資源網(wǎng)站整合一下，而缺乏更深層次探索以及報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形式多樣化的嘗試。比如，版面、欄目與微博、博客的互動(dòng)，重視二維碼在紙質(zhì)媒體中的運(yùn)用等等。

3、互動(dòng)效果還不夠顯

蔡雯、陳卓聯(lián)合撰寫(xiě)的“試論報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的基本模式”一文中，將報(bào)網(wǎng)互動(dòng)分成技術(shù)應(yīng)用型、內(nèi)容復(fù)制型、聯(lián)動(dòng)報(bào)道型、版塊合作型、戰(zhàn)略合作型和整體融合型等6種基本模式。簡(jiǎn)單加以對(duì)照，本次互動(dòng)案例中則樸素地體現(xiàn)了前4種。本案例中，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)雖然產(chǎn)生了一定的效果，但由于前期準(zhǔn)備不充分，互動(dòng)積極不高，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)體現(xiàn)的效果并不是很明顯。如果在一開(kāi)始報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)就能互動(dòng)起來(lái)，整體策劃、集體表達(dá)，內(nèi)容和形式都會(huì)有更深的挖掘空間，真正實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)從物理反應(yīng)到化學(xué)反應(yīng)的深層、有機(jī)融合。

筆者認(rèn)為，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，紙質(zhì)媒體受眾之于新聞資源的被動(dòng)接受相對(duì)于新媒體的編讀互動(dòng)密切，劣勢(shì)愈發(fā)明顯。在自媒體盛行的當(dāng)下，加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)之間的互動(dòng)已迫在眉睫，更成為鞏固傳統(tǒng)媒體、培育新媒體的必由之路、總體趨勢(shì)。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)主動(dòng)“放下身段”，與新媒體攜手共同開(kāi)發(fā)新聞資源、受眾資源，避免因曲高和寡而被邊緣化。而新媒體也應(yīng)該主動(dòng)靠攏傳統(tǒng)媒體，及時(shí)唱和，借助其權(quán)威性和多年來(lái)建立的影響力提升自身品位。只有實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)之間的真正互動(dòng)，才能使得新聞資源得到最大開(kāi)采、新聞價(jià)值得到最深挖掘、傳播范圍得到最廣覆蓋、輿論效果得到最強(qiáng)體現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)雙贏。□

（作者單位：蕪湖日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：姚少寶