【摘 要】數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅帶來海量的信息與搜索功能，還帶來了無地域傳播的可能，手機報擁有越來越多的用戶，手機電視漸漸進入人們的視野，公共移動電視、3G技術(shù)、微博、微信……人們聞所未聞的新媒體急速擴張著對人們的影響。傳統(tǒng)紙媒該如何走出困境？本文從新媒體的崛起與傳統(tǒng)紙媒體的困境入手，分析了新舊媒體各自具有的優(yōu)勢，初步探討了新時期、新條件下紙媒體的前景和發(fā)展對策。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 優(yōu)勢互補

一、新媒體的崛起與傳統(tǒng)紙媒體的困境

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的相對概念。它泛指利用數(shù)字化新興技術(shù)支持下出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，主要包括如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等。①

新媒體不僅擁有巨大的信息傳播能力，而且它還滲透到社會生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，改變著人們的生活環(huán)境和工作方式。新媒體的信息，主要是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，可以進行跨媒體、跨時空的信息傳播，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接收地球上任何個角落的信息。

1、新媒體相對紙媒體的優(yōu)勢

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，報紙、廣播、電視占據(jù)著絕對的壟斷地位，控制著信息的選擇權(quán)、發(fā)布權(quán)及主要流向。受眾在整個信息傳播中處于被動地位，他們所接收到的信息都經(jīng)過了媒體的選擇和加工，體現(xiàn)著媒體既定的價值標(biāo)準。然而，當(dāng)電話、手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體不斷出現(xiàn)后，媒介生態(tài)發(fā)生了革命性變化。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，有著明顯的優(yōu)勢：海量傳播、互動傳播、多媒體傳播。

2、傳統(tǒng)紙媒體的困境

從全球來看，報業(yè)正在進入持續(xù)的衰退期，美國報紙從1995年開始萎縮，日本報紙從1997年出現(xiàn)拐點，歐洲報紙也在20世紀初就開始惶惶不安了。2008年3月17日，《西雅圖郵報》發(fā)行了最后一期報紙，標(biāo)志著146年的“印刷報齡”正式告終。

在改革開放后的三十年多里，中國報業(yè)曾一路高歌猛進，廣告額平均每年遞增33%。但2003年，經(jīng)受近一年寒冬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇，各種相關(guān)的新媒體如春天的花朵般競相開放，發(fā)展勢頭十分迅猛，中國的網(wǎng)民人數(shù)逐年呈現(xiàn)高速增長趨勢，且以“80后”、“90后”為主體，未來5-10年間，這些年輕的網(wǎng)民將逐漸成為媒介市場和廣告市場的主要消費者。

二、新格局下傳統(tǒng)紙媒體的優(yōu)勢

報紙時代報道的是昨天發(fā)生的事情，廣播時代報道的是今天的事情，電視時代報道的是剛剛發(fā)生的事情，網(wǎng)絡(luò)時代報道與事件同步。就其自身特點而言，新媒體也為報紙的發(fā)展帶來了良好的機遇。就像廣播代替不了報紙，電視也代替不了報紙一樣，互聯(lián)網(wǎng)也同樣代替不了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體！

1、紙媒經(jīng)濟、直觀、方便

紙質(zhì)媒體的便于攜帶、經(jīng)濟等優(yōu)勢是我們無可否認的，一紙在手，可無須借助其他任何工具、不受場地的限制來獲取新聞。

2、紙媒體報道的公信力和權(quán)威性

互聯(lián)網(wǎng)信息龐大，真假、優(yōu)劣共存，人們很難辨別其中的真?zhèn)?。而報紙具備的核心功能有其獨占性和不可替代性，其信息具有?quán)威性和可信度以及具備獨有的字據(jù)效應(yīng)等。

3、紙媒體的原創(chuàng)性、思辨性和深度性

作為一種古老的媒體，報紙的優(yōu)勢顯而易見，有著廣闊的信息渠道、強大的采訪資源、高素質(zhì)的采編隊伍，高效的生產(chǎn)流程，這些是網(wǎng)絡(luò)媒體所望塵莫及的。

4、紙媒體具有易保管、易留存的特點

在新媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體在人類生存和發(fā)展中所起的作用是舉足輕重的。紙媒將人類文明的成果“白紙黑字“地保存下來，不可涂抹、不可更改，這種性能是其他媒體無可比擬的。

三、共存共榮——“數(shù)字化”時代紙媒的發(fā)展對策

新媒體在給紙質(zhì)媒體帶來沖擊和挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的發(fā)展機遇?！皵?shù)字化時代”全面到來，網(wǎng)絡(luò)平臺、移動平臺與傳統(tǒng)報紙的融合建設(shè)，為報紙帶來了新的生長空間，也為新媒體平臺提供了豐富的信息資源和各方面的力量支持。

1、報業(yè)數(shù)字化之一——與網(wǎng)絡(luò)持久合作

中國于1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng)，1995年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)媒體元年。從1995年1月，《神州學(xué)人》雜志率先上網(wǎng)，成為中國第一個中文網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，到目前國內(nèi)幾乎所有的報媒都推出了網(wǎng)絡(luò)報紙，并進行著報網(wǎng)互動、互融的嘗試。

如何突破報網(wǎng)融合的瓶頸？

首先，戰(zhàn)略突破：先做網(wǎng)絡(luò)，后做報紙。報業(yè)的核心競爭力不在于新聞紙，而在于提供綜合信息服務(wù)。要從戰(zhàn)略上對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展模式進行根本突破：先做一個信息資訊的收集、整理、發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺，在這個平臺之上生產(chǎn)各種形式的產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字化平臺建設(shè)，將不再是報業(yè)的附屬品，而是推動報業(yè)創(chuàng)新的革命性力量。

其次，流程再造：突破限制，加速報網(wǎng)融合。按照數(shù)字時代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律，打造新的組織架構(gòu)、管理體制和運營模式，加速報網(wǎng)融合：未來的報紙會成為一個立體的多媒體，即記者采訪的新聞文字、圖片、視頻等在第一時間在網(wǎng)站上發(fā)布，隨后馬上以手機短信的形式到達受眾，然后是報紙上的全面報道，最后是記者在博客上的圖文視頻深度報道和分析。

第三、商業(yè)新模式：付費閱讀，整合營銷。報紙的營銷理念將由“一次銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癗次銷售”，實現(xiàn)由一元化報紙經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)的轉(zhuǎn)變：以獨家的新聞、觀點和視角，對在線內(nèi)容進行小額收費，培養(yǎng)讀者付費閱讀的習(xí)慣；建立用戶交易平臺，為報業(yè)網(wǎng)站吸附大量分類廣告；以報業(yè)龐大的信息資源，形成數(shù)字資產(chǎn)進行管理和開發(fā)利用，建立數(shù)據(jù)庫營銷模式，實現(xiàn)報紙受眾群體的“多媒體售賣”及“多渠道售賣”，增加贏利空間。

2、報業(yè)數(shù)字化之二——搶灘手機報紙陣地

紙媒體進入手機終端，目前主要有三種方式：新聞短信、手機報、WAP。手機報最大的特點是便攜性、高覆蓋率，無處不在，無時不通，具有內(nèi)容精要、更新迅速、閱讀便捷、互動性強等特點，同時，又綜合了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，能擴大市場占有率。

利用手機新聞短信的方式，手機報有助于擴大紙媒體受眾，增強其服務(wù)功能。在新聞短信方面，目前有影響有實力的報紙網(wǎng)站均提供此項服務(wù)，并取得良好的效益。現(xiàn)全國已有30多家報社推出手機報業(yè)務(wù)，成為業(yè)界關(guān)注的熱點，也成為紙媒體與手機合作的重要方式。而伴隨著3G技術(shù)的發(fā)展，WAP網(wǎng)站有望成為紙媒體與手機合作發(fā)展的新方向。②

2004年是中國手機報的“元年”，全國第一家手機報《中國婦女報》將新聞圖文以彩信方式每天向訂戶發(fā)送。2006年，幾乎所有有影響的報業(yè)集團和主要報社都開通了手機報業(yè)務(wù)。2007年，《人民日報》面向全國正式發(fā)行手機報，它的推出受到各界高度關(guān)注。

目前，3G已經(jīng)發(fā)牌，在受眾、市場、技術(shù)等多種因素的推動下，報業(yè)已經(jīng)沒有退路，必須早起步，早爭奪市場。

3、報業(yè)數(shù)字化之三——發(fā)揮自身優(yōu)勢，昂首迎接全媒體

新媒體，一個很難簡單回答的問題，舊媒體曾經(jīng)一度是新媒體，而新媒體又在不斷地變化與演進。

除了目前用戶最多、傳播影響力最大的網(wǎng)絡(luò)媒體（以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)）和手機媒體（以手機為使用終端），iPad、微博、微信、博客、播客、社交網(wǎng)、聊天工具等眾多新媒體紛紛走入人們的視線，影響著人們的生活，傳統(tǒng)媒體也在不知不覺中，走進了全媒體時代。

鳳凰衛(wèi)視資訊臺總編阮次山說“沒有永恒的報紙，也沒有永恒的電子媒介，只有永恒的讀者（受眾）”。③無論傳播媒介怎樣變化，滿足受眾需求的宗旨永遠不會變。受眾意味著市場，意味著效益，意味著媒體的生命力，傳媒之間的競爭就是受眾市場的競爭。所以，堅持受眾為本，最大限度地滿足受眾的閱讀需求是事關(guān)報紙生存和發(fā)展的重大課題。

在與網(wǎng)絡(luò)等新媒體合作的基礎(chǔ)上，紙媒體加強自身的優(yōu)勢挖掘和強化，不斷增強核心競爭力，也是紙媒體“突出重圍”的重要方面。

一是用“獨家”吸引讀者。紙媒體要在新聞內(nèi)容上成為中國媒體之王，必須爭取話語權(quán)。要想辦出特色，就要求記者必須注意平日的積累和深入的采訪，只有做到對專業(yè)知識、行業(yè)動態(tài)等了如執(zhí)掌，方能在遇有重大事件時，從多角度、多層面去進行細致的“獨家”報道。

二是用“策劃”打動讀者。紙媒在新媒體的沖擊下具備更大的吸引力，另一個重要環(huán)節(jié)就是深入策劃。經(jīng)過精心策劃的新聞報道，自然給受眾以強烈的信息和思想沖擊，相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，用有限的版面?zhèn)鬟_出的最重要、最有個性的信息，其所產(chǎn)生的震憾力與沖擊力是一般網(wǎng)絡(luò)新聞所難以達到的。

三是用“深度”說服讀者。紙媒體可以將思辨和思考的東西做深，將解讀性的和闡釋性的東西做透，給讀者提供一種深度新聞的分析，進而形成自己的品牌影響力，這就是紙媒體的核心競爭力。讓讀者對該品牌產(chǎn)生一種忠誠度、信任度。綜上可見，傳統(tǒng)紙媒體雖然面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和重重困難，但只要真正發(fā)揮出其固有的特點與優(yōu)勢，切實做好與新型傳媒手段的互動融合，必會走出困境，破繭重生，迎來嶄新的春天。

今天如何評價一張報紙的影響力？

紙報發(fā)行量+網(wǎng)站流量+數(shù)字報訂閱量（點看量）+手機報訂閱量+WAP網(wǎng)站流量+iPhone訂閱量+ iPad訂閱量+ ……

傳統(tǒng)紙媒的全媒體之路是必由之路，報紙只要合理利用自身的優(yōu)勢，制定積極、務(wù)實的全媒體戰(zhàn)略，不斷探索適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展道路，我們就有理由相信，在未來的時間里，報紙的發(fā)展前景是光明而且樂觀的，會繼續(xù)為人類傳播做出巨大的貢獻?！?/p>

參考文獻

①孫秋峰，《從〈中國體育報〉新聞實踐看傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的策略》，《首都體育學(xué)院學(xué)報》，2009（4）：49

②錢寶森，《傳播高科技時代紙媒體的多元化經(jīng)營》，《科技資訊》2006（6）

③宮承波：《新媒體概論》，中國廣播電視出版社，2009

（作者單位：淮南日報社）

責(zé)編：姚少寶