如今，報(bào)社、電視臺(tái)等新聞媒體基本上都向社會(huì)開(kāi)通了新聞熱線，拓寬新聞信息源、了解受眾需求。新聞熱線已經(jīng)成為連接媒體與受眾的橋梁。

隨著媒介日益市場(chǎng)化，新聞資源的開(kāi)發(fā)與利用成為新聞傳播活動(dòng)及新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。新聞熱線，不僅可以為記者在第一時(shí)間搜集到大量鮮活的新聞線索，而且能反映社情民意，起到溝通政府與群眾的作用。如果說(shuō)，黨報(bào)因?yàn)槭苄侣務(wù)吖芾淼确矫娴募s束，而不能大張旗鼓地刊登熱線新聞，那么以報(bào)道都市生活為主體的都市報(bào)在刊登熱線新聞方面就具有了很大的版面優(yōu)勢(shì)。

近幾年，各家都市報(bào)改版不斷，來(lái)應(yīng)對(duì)日益激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。地方性都市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是本地新聞，它可以提供足夠的版面來(lái)刊登與本地群眾有關(guān)的各種新聞資訊，讓各行各業(yè)及廣大市民參與辦報(bào)，滿足不同階層、不同行業(yè)的需求。因此，都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)本地新聞的爭(zhēng)奪，而首先就是對(duì)熱線資源的爭(zhēng)奪。

在同城報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)各家報(bào)紙都在頭版顯要位置刊登出自己的熱線電話，方便讀者報(bào)料；為鼓勵(lì)報(bào)料，大部分報(bào)紙都打出“新聞熱線 有獎(jiǎng)報(bào)料”、“最高獎(jiǎng)金10000元”等這樣誘人的報(bào)料獎(jiǎng)賞。這樣做法在新聞實(shí)踐中被證明是很有效的。熱線資源已經(jīng)成了同城報(bào)紙之間必爭(zhēng)的兵家之地?！洱R魯晚報(bào)》是由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的山東省惟一的省級(jí)晚報(bào)，本文將通過(guò)分析、研究《齊魯晚報(bào)》讀者熱線的運(yùn)作和作用，探討一張報(bào)紙如何將熱線電話變成與本地居民息息相關(guān)的一個(gè)電話，如何最大限度地發(fā)揮熱線的價(jià)值。

一、《齊魯晚報(bào)》讀者熱線模式解讀

熱線作為為讀者服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)，涉及讀者利益的主要是三個(gè)方面：一是為受眾提供傾訴平臺(tái)，二是為受眾解決問(wèn)題，三是架起讀者與政府之前的橋梁。目前，《齊魯晚報(bào)》和同集團(tuán)的《生活日?qǐng)?bào)》共用一個(gè)新聞呼叫中心，共有2個(gè)號(hào)碼：96706和96709。這個(gè)號(hào)碼非常好記，很容易就讓受眾熟捻于心。

通過(guò)觀察《齊魯晚報(bào)》2013年7月份的讀者來(lái)電可以看到，其中信息量非常大，有表?yè)P(yáng)的，比如一位劉先生致電說(shuō)自己是天津游客，一名私家車主好心帶他去火車站；有求助的，比如一位王女士說(shuō)，給承包商干活，對(duì)方欠工錢不給還打人；有提供新聞線索的，比如一位劉先生說(shuō)青島農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院，要前往泰安寧陽(yáng)進(jìn)行暑期社會(huì)實(shí)踐，希望媒體可以采訪……這其中有些新聞價(jià)值不大，但有些可以繼續(xù)深挖寫成新聞，這就能保證報(bào)紙可以從百姓的生活中發(fā)掘新聞線索，寫百姓身邊的故事，得到百姓的認(rèn)可。

在濟(jì)南市，各個(gè)行政執(zhí)法部門雖然都有舉報(bào)電話，但是一般市民記不住那么多電話號(hào)碼，一旦有了要解決的問(wèn)題，不知道投訴電話，也不知道具體該找哪一個(gè)部門。而報(bào)社可以利用熱線優(yōu)勢(shì)，把這些電話“串”起來(lái)——市民只要記住一個(gè)電話號(hào)碼，就可以解決行政執(zhí)法類投訴問(wèn)題。

目前，齊魯晚報(bào)開(kāi)通的熱線有氣象熱線、法援熱線、并且經(jīng)常舉辦各種“接線服務(wù)”，即邀請(qǐng)不同的部門前來(lái)接聽(tīng)熱線。比如，2013年1月28日，濟(jì)南省衛(wèi)生廳黨組成員、副廳長(zhǎng)李仲軍帶領(lǐng)醫(yī)政處、農(nóng)衛(wèi)處、疾控處、藥政處等處室負(fù)責(zé)人做客該報(bào)接熱線，解答市民在看病中遇到的問(wèn)題，解讀當(dāng)年將實(shí)行的新政策等。高考結(jié)束后，2013年6月26日下午，該報(bào)邀請(qǐng)了復(fù)旦大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、上海交通大學(xué)、山東大學(xué)等8所院校的招生負(fù)責(zé)人，做客咨詢熱線，為考生和家長(zhǎng)一對(duì)一解答學(xué)校及專業(yè)選擇、志愿填報(bào)等相關(guān)問(wèn)題，為廣大考生量身定做志愿填報(bào)建議。

此時(shí)，熱線的貼近性很快就體現(xiàn)了出來(lái)。市民敢打熱線，打出的熱線有回應(yīng)。市民的訴求在第一時(shí)間就能得到相關(guān)部門回復(fù)，不但問(wèn)題得到了解決，報(bào)紙的公信力也得到了充分體現(xiàn)。由于有了媒體介入，各部門更樂(lè)于、也更重視及時(shí)有效地處理熱線訴求，媒體與受眾、媒體與部門、部門與群眾之間形成了良性互動(dòng)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在的熱線電話不再是單純的獲得線索這么簡(jiǎn)單。熱線要想持續(xù)發(fā)展，就不能只一味地索取線索，而是必須能夠?yàn)樽x者服務(wù)，解決實(shí)際問(wèn)題，如果說(shuō)報(bào)料有獎(jiǎng)是吸引讀者，那么為讀者服務(wù)才能和讀者有了割不斷的聯(lián)系。比如，96706齊魯讀者熱線定位是齊魯晚報(bào)的新聞與咨詢服務(wù)熱線。熱線以為齊魯晚報(bào)新聞服務(wù)為主，同時(shí)為廣大齊魯晚報(bào)讀者提供與生活息息相關(guān)的咨詢服務(wù)。新聞服務(wù)功能：包括新聞線索管理、投訴和建議受理、廣告發(fā)行業(yè)務(wù)受理、熱點(diǎn)問(wèn)題追蹤及社會(huì)調(diào)查等。咨詢服務(wù)功能：包括生活需求、專家咨詢等。讀者生活中需要幫助，都可以撥打96706，將免費(fèi)享受全方位咨詢服務(wù)，比如：天氣、路況、法律、金融、醫(yī)療、就業(yè)、就學(xué)、訂餐、訂票、訂水、租車等等。

目前熱線實(shí)行24小時(shí)全天運(yùn)行機(jī)制，更好地加強(qiáng)了媒體與讀者之間的聯(lián)系，為媒體廣泛地獲取新聞線索、增強(qiáng)全方位的社會(huì)服務(wù)功能發(fā)揮了巨大作用，進(jìn)一步提升了《齊魯晚報(bào)》的品牌影響力。

二、《齊魯晚報(bào)》讀者熱線的借鑒

從上文我們可以了解到，《齊魯晚報(bào)》的讀者熱線并不是一個(gè)單純的報(bào)料電話，而是集中了生活與資訊的方方面面。這一熱線為報(bào)紙獲取新聞信息資源開(kāi)辟了重要渠道，使采編人員能夠更好地把握受眾需求。

威爾伯·施拉姆在傳播學(xué)中提出“前饋”概念，他認(rèn)為前饋就是在進(jìn)行大眾傳播之前，事先對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查研究，了解其構(gòu)成、需要、行為等，以改進(jìn)傳播、增強(qiáng)針對(duì)性、提高傳播效果。眾所周知，大規(guī)模的受眾調(diào)查因成本較高，費(fèi)時(shí)較多，對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)難以高頻率地進(jìn)行這項(xiàng)運(yùn)作。而“熱線”能在一定程度上彌補(bǔ)這方面的缺憾。比如說(shuō)，由來(lái)電者的身份我們可以知道熱線新聞主要的讀者群是哪些人；從來(lái)電數(shù)量多寡的變化上可以看出媒介在市場(chǎng)上受到的關(guān)注度如何；從對(duì)某一事件來(lái)電中可以獲取關(guān)于此事的多方面基本情況；而從同一類或同一問(wèn)題來(lái)電的數(shù)量、頻率上可以判斷此事所涉及的人群大小、重要程度等等，以決定該新聞線索的處理方式。

通過(guò)受眾分析，《齊魯晚報(bào)》的新聞熱線開(kāi)展多種有針對(duì)性的活動(dòng)，讀者通過(guò)撥打熱線就可報(bào)名參加，這為媒體穩(wěn)固和拓展了新聞受眾資源，使媒介更具親和力與服務(wù)性。

當(dāng)然，盡管《齊魯晚報(bào)》對(duì)熱線資源的開(kāi)發(fā)利用越來(lái)越合理、充分、到位，但在實(shí)際運(yùn)作中，仍然有需要繼續(xù)改善的地方。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)：一是熱線新聞要落實(shí)服務(wù)性的特點(diǎn)，真正使新聞報(bào)道反映人民群眾的心聲，反映群眾的意見(jiàn)和要求，維護(hù)群眾的利益。記者要加大對(duì)群眾辦實(shí)事的力度，樹(shù)立媒體良好的社會(huì)形象。二是進(jìn)一步完善熱線管理制度，做到全員把關(guān)，全流程把關(guān)，事事有結(jié)果、事事有反饋，服務(wù)群眾。每一個(gè)熱線經(jīng)過(guò)處理后都應(yīng)該告知來(lái)電者事情的結(jié)果怎么樣，這是對(duì)讀者參與積極性的肯定，得到答復(fù)后，那么以后有什么線索，他們會(huì)第一時(shí)間主動(dòng)告知報(bào)社。有了穩(wěn)定的報(bào)料人，那么新聞線索的數(shù)量和質(zhì)量都可以得到保障。三是熱線版面要?jiǎng)討B(tài)和靜態(tài)相結(jié)合，形成突發(fā)事件及時(shí)上版，固定欄目準(zhǔn)時(shí)上版，提高讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度。

最后，《齊魯晚報(bào)》可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)?！洱R魯晚報(bào)》社擁有一個(gè)網(wǎng)站——齊魯晚報(bào)網(wǎng)。這個(gè)網(wǎng)站并不是報(bào)紙的“網(wǎng)絡(luò)版”，而應(yīng)該作為一個(gè)獨(dú)立的媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)前報(bào)紙的讀者慢慢流失到新媒體的背景下，報(bào)紙不但要應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，同時(shí)也要加入到新媒體當(dāng)中來(lái)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，提高輿論引導(dǎo)能力。利用齊魯晚報(bào)網(wǎng)，新聞熱線可以擁有網(wǎng)絡(luò)版，利用網(wǎng)絡(luò)交互性的優(yōu)勢(shì)，新聞熱線將會(huì)得到更有效、更多的信息反饋，更及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)受眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，了解受眾對(duì)報(bào)道的意見(jiàn)和建議。

近年來(lái)，《齊魯晚報(bào)》在全國(guó)晚報(bào)都市類報(bào)紙綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上穩(wěn)居前10強(qiáng)，這其中離不開(kāi)新聞熱線的作用！《齊魯晚報(bào)》憑借新聞熱線不僅為自身帶來(lái)了發(fā)展，同時(shí)也很好的承擔(dān)了報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任。新聞熱線貼近群眾，貼近實(shí)際，貼近生活，為群眾和有關(guān)部門架起了溝通橋梁。我們從其新聞熱線的發(fā)展利用模式中可以學(xué)會(huì)如何更好的利用新聞熱線，如何使它更好的為人民服務(wù)?！?/p>

（作者單位：淮河早報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶