淘淘谷為銀聯(lián)U聯(lián)生活完成O2O初步閉環(huán)提供重要技術(shù)，并憑此登陸澳大利亞交易所。而過(guò)于依賴(lài)銀聯(lián)可能成為其致命傷。2013年2月，月均營(yíng)收僅10萬(wàn)元的淘淘谷市值暴增至60億元，控制人熊強(qiáng)身家逾20億元。缺乏機(jī)構(gòu)投資的淘淘谷，究竟是一個(gè)美麗故事還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)神話，尚待時(shí)間來(lái)給出答案。

2012年11月27日，隨著澳大利亞證券交易所的上市鐘聲敲響，熊強(qiáng)與他的團(tuán)隊(duì)一起在悉尼舉杯，慶賀其一手創(chuàng)辦的優(yōu)惠券公司淘淘谷（TUP.ASX）上市。作為國(guó)內(nèi)第一家上市的O2O概念股，淘淘谷開(kāi)盤(pán)當(dāng)日收盤(pán)價(jià)比招股價(jià)上升25%，達(dá)到0.75澳元，對(duì)應(yīng)市值4.8億澳元（約合31億元），超過(guò)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（DANG.NYSE）和網(wǎng)秦（NQ.NYSE）。

一家創(chuàng)業(yè)僅兩年的公司，產(chǎn)品發(fā)布剛剛半年，月均營(yíng)收也僅為10萬(wàn)元，憑借什么成為澳大利亞交易所的新寵，市值達(dá)到60億元？表面上看，這一切源于淘淘谷與銀聯(lián)金融網(wǎng)簽署的一份長(zhǎng)期排他合作協(xié)議，并構(gòu)建了合作分成模式。

“淘淘谷+銀聯(lián)”的O2O閉環(huán)模式

淘淘谷是銀聯(lián)旗下U聯(lián)生活平臺(tái)的上游技術(shù)提供商，其創(chuàng)始人熊強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有連續(xù)十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2010年12月，熊強(qiáng)在香港注冊(cè)淘淘谷移動(dòng)優(yōu)惠券服務(wù)有限公司（深圳淘淘谷的母公司）。當(dāng)時(shí)，優(yōu)惠券領(lǐng)域已有眾多先行者，例如胡椒蓓蓓、錢(qián)庫(kù)等，而O2O概念也開(kāi)始在市場(chǎng)風(fēng)靡。淘淘谷最初的玩法和其他公司并無(wú)兩樣，一方面整合商戶資源，一方面將商戶的優(yōu)惠券派送到消費(fèi)者手中。

可這種玩法有個(gè)不足，就是無(wú)法衡量和檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果。專(zhuān)業(yè)O2O媒體品途網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱剛表示，目前大多數(shù)優(yōu)惠券模式都是斷裂的，即線上與線下是脫節(jié)的。線上平臺(tái)掌握下載量但不知道實(shí)際使用量，商家知道真實(shí)使用量但不能掌握下載量。如果構(gòu)建一個(gè)中間環(huán)節(jié)，把線上和線下串聯(lián)起來(lái)，將優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)打造成一個(gè)閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的可衡量、可追蹤，才能真正達(dá)到按效果付費(fèi)。通過(guò)這一O2O閉環(huán)的建立，線上平臺(tái)可以掌握更完整的信息和數(shù)據(jù)，比如用戶喜歡吃什么菜、主要在哪一帶活動(dòng)等，當(dāng)數(shù)據(jù)量積累到一定程度時(shí)，就可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這或許是O2O最大的一座金礦。

獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)之類(lèi)的O2O網(wǎng)站，之所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)高收入，正是因?yàn)樗鼈冎皇钦莆樟藘?yōu)惠券下載環(huán)節(jié)，尚未能建立O2O閉環(huán)，以控制支付和交易環(huán)節(jié)，很難獲得較大的收入分成。

淘淘谷的誕生似乎占盡天時(shí)地利。其時(shí)，銀聯(lián)旗下從事深圳地區(qū)銀行卡收單業(yè)務(wù)的銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)打算推出電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，銀聯(lián)甚至計(jì)劃將深圳作為電子優(yōu)惠券試點(diǎn)，成功后再向其他地區(qū)推廣。于是，熊強(qiáng)帶著淘淘谷在電子優(yōu)惠券上的解決方案，敲開(kāi)了銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)的大門(mén)。

2011年5月， 淘淘谷和銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作關(guān)系，成為銀聯(lián)深圳旗下U聯(lián)生活平臺(tái)的解決方案供應(yīng)商。

淘淘谷招股說(shuō)明書(shū)顯示，其開(kāi)發(fā)的“電子金融認(rèn)證程序”，是證明交易真實(shí)性的軟件。銀聯(lián)U聯(lián)生活的數(shù)據(jù)將在云計(jì)算服務(wù)器上進(jìn)行處理和儲(chǔ)存。這樣，一旦一張銀聯(lián)卡在U聯(lián)生活平臺(tái)上注冊(cè)，它就可以成為一張?jiān)七B接銀行卡，用來(lái)追蹤、儲(chǔ)存和處理連接到此卡上的用戶數(shù)據(jù)和信息，即使消費(fèi)者通過(guò)電腦、手機(jī)或POS機(jī)等不同終端進(jìn)行交易，也能追蹤相關(guān)記錄（圖1）。

在這一合作模式中，U聯(lián)生活平臺(tái)并不負(fù)責(zé)線下網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)鋪設(shè)，只是通過(guò)開(kāi)放系統(tǒng)引入商戶資源，其設(shè)計(jì)了一套與合作伙伴的利益分配模式：在商戶支付的傭金中，U聯(lián)生活分享30%（其中銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)18.9%，淘淘谷11.1%）、優(yōu)惠券公司（商戶方）占30%、社交網(wǎng)絡(luò)（用戶資源方）占40%。

而淘淘谷除了這部分收入分成外，還可收取線下商戶的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)服務(wù)費(fèi)，包括一次性的安裝費(fèi)用和持續(xù)性的護(hù)理維修費(fèi)用。

通過(guò)U聯(lián)生活平臺(tái)，商戶一是可以進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)，不斷吸引客戶；二是獲得客戶數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地了解和預(yù)測(cè)客戶行為，指導(dǎo)廣告和產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)；三是相比傳統(tǒng)的廣告投放，U聯(lián)生活的廣告開(kāi)銷(xiāo)是彈性的，用戶雖然下載了優(yōu)惠券，但只有產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)售行為時(shí)，商戶才需要向U聯(lián)生活平臺(tái)付費(fèi)。

每個(gè)行業(yè)的商戶傭金標(biāo)準(zhǔn)不一，據(jù)介紹，餐飲行業(yè)傭金為實(shí)際支付金額的2-5%，美容美發(fā)行業(yè)8-20%，服裝行業(yè)8-15%，家居建材行業(yè)5-15%，攝像行業(yè)傭金率最高，達(dá)到10-25%。目前U聯(lián)生活商家超過(guò)1000家，主要集中在深圳。這些商戶通過(guò)U聯(lián)生活實(shí)現(xiàn)的交易量占商戶總交易量的10%，消費(fèi)者綁定優(yōu)惠券后的轉(zhuǎn)化率為20%。

背靠U聯(lián)生活好乘涼？

按照熊強(qiáng)的說(shuō)法，U聯(lián)生活及其銀聯(lián)POS機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源形成的閉環(huán)可以看做一條“高速公路”，目前淘淘谷正在逐步與全國(guó)各地的銀聯(lián)商務(wù)體系修建這條路，未來(lái)，這一體系將被打造成類(lèi)似蘋(píng)果iOS那樣的生態(tài)系統(tǒng)，網(wǎng)站、金融機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)商、廣電體系和芯片廠商，只要涉及O2O支付部分，都可以在U聯(lián)生活平臺(tái)上開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用。

淘淘谷招股書(shū)顯示，銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)將U聯(lián)生活平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)給銀聯(lián)卡持有者，其他潛在合作伙伴也可以將U聯(lián)生活的產(chǎn)品整合進(jìn)其現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中，然后從交易費(fèi)用中獲取分成。據(jù)稱(chēng)，已經(jīng)與U聯(lián)生活簽訂合同的合作伙伴達(dá)60多家，包括新浪微博旗下的北京微夢(mèng)創(chuàng)科公司和騰訊。

但是李成東認(rèn)為，U聯(lián)生活與騰訊等公司的合作僅是掛牌，騰訊也開(kāi)始通過(guò)微信做優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，不大可能將用戶導(dǎo)入U(xiǎn)聯(lián)生活，而且目前優(yōu)惠券的替代模式很多，U聯(lián)生活很難一統(tǒng)天下。在蘋(píng)果APP Store里搜索“優(yōu)惠券”三字，相關(guān)應(yīng)用超過(guò)100家，其中不僅有專(zhuān)門(mén)做優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的公司，例如“丁丁優(yōu)惠”、“折扣行優(yōu)惠券”等，也有百度、網(wǎng)易等綜合公司，此外，大眾點(diǎn)評(píng)、淘打折等分類(lèi)優(yōu)惠應(yīng)用也多不勝舉。這些公司在優(yōu)惠券領(lǐng)域精耕已久，它們是否愿意加入U(xiǎn)聯(lián)生活平臺(tái)，為其導(dǎo)入商家仍是未知。

不過(guò)，淘淘谷歸根到底只是U聯(lián)生活的一個(gè)技術(shù)提供商，它并不擁有U聯(lián)生活的所有權(quán)。招股書(shū)資料顯示，U聯(lián)生活的名稱(chēng)、商標(biāo)、軟硬件系統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都?xì)w銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)所有，也就是說(shuō)，銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)才是U聯(lián)生活的所有者，U聯(lián)生活在技術(shù)上由淘淘谷深圳和金融IT服務(wù)外包企業(yè)雁聯(lián)（Ylink）運(yùn)營(yíng)。淘淘谷為所有通過(guò)U聯(lián)生活平臺(tái)的線上和線下交易提供電子金融認(rèn)證（數(shù)字證書(shū)），雁聯(lián)則負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)處理和加密處理。

盡管淘淘谷深圳和銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)簽署了關(guān)于U聯(lián)生活的合作協(xié)議，規(guī)定淘淘谷深圳作為U聯(lián)生活平臺(tái)的全球獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，可以和其他伙伴一起開(kāi)發(fā)和維護(hù)U聯(lián)生活平臺(tái)以及網(wǎng)站。但是淘淘谷要繼續(xù)持續(xù)這份協(xié)議，必須要和銀聯(lián)保持密切的關(guān)系。

此外，淘淘谷在2011年11月才提出申請(qǐng)電子金融認(rèn)證程序的產(chǎn)權(quán)，通常需要2-3年的時(shí)間才能獲批。也就是說(shuō)，公司目前仍缺乏專(zhuān)利的法律保障，無(wú)法阻止其他機(jī)構(gòu)使用這個(gè)項(xiàng)目。

淘淘谷的最大風(fēng)險(xiǎn)就是過(guò)于依賴(lài)U聯(lián)生活。作為一家信息技術(shù)外包商，其收入的94%來(lái)自U聯(lián)生活。如果淘淘谷不能維持與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期關(guān)系，或者與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)續(xù)約失敗，都將對(duì)淘淘谷產(chǎn)生致命打擊。

盡管淘淘谷的盈利存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)李安渝認(rèn)為，很多公司的技術(shù)和設(shè)備的采購(gòu)都是一次性的，淘淘谷能通過(guò)技術(shù)服務(wù)與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)收入分成已經(jīng)是一種突破；由于銀聯(lián)在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)地位，淘淘谷能從U聯(lián)生活中得到11.1%的收入分成并不算低，只要有分成，就說(shuō)明這種商業(yè)模式是可持續(xù)的。

上市背后

淘淘谷此次上市目標(biāo)融資額僅120萬(wàn)澳元，招股書(shū)表示公司會(huì)將其中15.2萬(wàn)澳元花在包括運(yùn)營(yíng)、行政以及維持U聯(lián)生活平臺(tái)的費(fèi)用上，其余104.8萬(wàn)澳元?jiǎng)t是上市費(fèi)用。這么低的融資額也引來(lái)了諸多猜測(cè)，更有業(yè)內(nèi)人士斷言，淘淘谷上市的目的，可能僅僅是用于做估值，然后到國(guó)內(nèi)講故事。

曾經(jīng)創(chuàng)辦眾恒廣告公司的熊強(qiáng)，有豐富的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)歷。1998年，他曾任小護(hù)士化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃和媒介策劃經(jīng)理，然后赴天音通信零售事業(yè)發(fā)展部從事通信產(chǎn)品零售戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)。2003年，他創(chuàng)立了手機(jī)通信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，客戶包括康佳、步步高、LG浪潮等。2004年，熊強(qiáng)成立了深圳艾世代數(shù)碼科技公司，并在手機(jī)數(shù)字增值產(chǎn)品內(nèi)置業(yè)務(wù)做到全國(guó)第一，2007年?duì)I業(yè)額達(dá)到6億元。2006年，熊強(qiáng)還擔(dān)任手機(jī)分銷(xiāo)網(wǎng)站播播網(wǎng)的總經(jīng)理。此外，自2005年起，熊強(qiáng)還為眾多通信企業(yè)提供技術(shù)支持和外包服務(wù)。

從熊強(qiáng)的履歷可以看出，他出身營(yíng)銷(xiāo)策劃，擅長(zhǎng)找尋行業(yè)機(jī)會(huì)，不過(guò)科技領(lǐng)域更新?lián)Q代速度太快，其創(chuàng)辦的公司大多曇花一現(xiàn)。而淘淘谷上市時(shí)點(diǎn)的選擇，也體現(xiàn)了熊強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)特長(zhǎng)。其時(shí)，適逢電子金融認(rèn)證的核心技術(shù)開(kāi)發(fā)完畢，赴澳大利亞上市正好可以達(dá)到較好的廣告效應(yīng)，從而提高品牌和市場(chǎng)認(rèn)可度，為未來(lái)的國(guó)際化做準(zhǔn)備。

在美國(guó)，銀聯(lián)受VISA打擊嚴(yán)重，在澳大利亞則接受程度很高。此外，澳大利亞交易所門(mén)檻較低，不論規(guī)模大小和行業(yè)差異，澳大利亞上市對(duì)于資產(chǎn)利潤(rùn)條件要求很低。這些無(wú)疑是淘淘谷選擇澳大利亞上市的原因。

盡管如此，淘淘谷上市還是遭遇了市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)不足。公司計(jì)劃發(fā)行200萬(wàn)股，市場(chǎng)實(shí)際申購(gòu)僅為117萬(wàn)股，實(shí)際融資額70萬(wàn)澳元，尚不足覆蓋其上市費(fèi)用，這也說(shuō)明目前投資者對(duì)于淘淘谷的未來(lái)仍然存疑。公司上市之后一段時(shí)間，股票成交量一直在低位徘徊。李安渝表示，認(rèn)購(gòu)不足不僅反映了市場(chǎng)的態(tài)度，也由于公司沒(méi)有花太多功夫在募資上，據(jù)其介紹，淘淘谷并沒(méi)有花很多精力去做路演和找投資機(jī)構(gòu)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，正處于業(yè)務(wù)開(kāi)拓期的淘淘谷收入有限，還沒(méi)有形成爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至今仍處于虧損狀態(tài)（表 1），但與最初上市相比，投資者開(kāi)始對(duì)其生成好的預(yù)期。

2013年2月18日，淘淘谷發(fā)布公告，在新年假期后將U聯(lián)生活平臺(tái)擴(kuò)張到上海、成都、沈陽(yáng)和其他幾個(gè)一二線城市，目標(biāo)是2013年底建立覆蓋全國(guó)主要城市的網(wǎng)絡(luò)。在公告發(fā)布前，淘淘谷股價(jià)就出現(xiàn)異動(dòng)，在短短4個(gè)交易日內(nèi)，暴漲40%，股票成交量倍增，按2013年2月18日的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，其市值已接近60億元（圖2）。

但最新的季報(bào)顯示，截至2012年12月31日，淘淘谷三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)依舊低迷，經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流為-580萬(wàn)元，而同期現(xiàn)金收入僅25萬(wàn)元。此時(shí)，淘淘谷賬面上只剩下2600萬(wàn)元，在收入沒(méi)有形成規(guī)模前，淘淘谷需要更多的資金投入，否則很可能將深陷財(cái)務(wù)困境。

在淘淘谷的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，熊強(qiáng)及其妻子持有35.22%的股權(quán)，其他董事會(huì)成員持有45%以上，此外單一最大股東為國(guó)內(nèi)天使投資人蔡文勝妻子旗下的公司，持有12.09%的股份。公開(kāi)資料顯示，上市前淘淘谷吸收的投資總額不到2100萬(wàn)元。更耐人尋味的是，中國(guó)銀聯(lián)及國(guó)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)竟然集體缺席這場(chǎng)“盛宴”。

據(jù)李安渝透露，淘淘谷新近開(kāi)發(fā)了一種新技術(shù)，可以讓海外POS機(jī)使用銀聯(lián)和人民幣進(jìn)行結(jié)算，這樣，不只是銀聯(lián)卡，海外信用卡也可以采用U聯(lián)生活。擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)對(duì)淘淘谷的一個(gè)明顯好處，是可以降低對(duì)銀聯(lián)的依賴(lài)，在與銀聯(lián)的合作中提高話語(yǔ)權(quán)。李安渝認(rèn)為，如果擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)，淘淘谷從U聯(lián)生活得到的分成有望提高至20%-25%。

U聯(lián)生活的擴(kuò)張及“新技術(shù)”或許能夠?yàn)樘蕴怨任碌耐顿Y資金，但從目前看，其未來(lái)仍然是個(gè)未知數(shù)。

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