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        客廳“三國(guó)殺”

        2013-12-29 00:00:00趙俊
        新財(cái)富 2013年10期

        互聯(lián)網(wǎng)公司挾低價(jià)優(yōu)勢(shì)殺入智能電視領(lǐng)域,一場(chǎng)客廳“三國(guó)殺”硝煙彌漫。百度、阿里巴巴和騰訊爭(zhēng)奪電視屏幕的終端入口,樂視、小米通過垂直整合發(fā)展自有品牌,傳統(tǒng)廠商則奮力保衛(wèi)疆土。??通過機(jī)頂盒產(chǎn)品對(duì)智能電視領(lǐng)域試水之后,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)客廳的進(jìn)攻戰(zhàn)火進(jìn)一步燒到了電視機(jī)本身。2013年7月4日,樂視60英寸超級(jí)電視X60在自家商城開售,49分鐘內(nèi)1萬臺(tái)售罄。9月3日,愛奇藝聯(lián)合TCL推出了兩款智能電視機(jī)。9月5日,小米電視宣告推出,47英寸智能電視售價(jià)僅2999元。此外,阿里巴巴和騰訊也宣布聯(lián)合多家產(chǎn)業(yè)鏈伙伴進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域。這些不約而同進(jìn)軍智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均采取了統(tǒng)一的“低價(jià)策略”,價(jià)格低于相同配置的傳統(tǒng)廠商產(chǎn)品。

        百度、阿里、騰訊:

        進(jìn)軍終端獲得入口

        愛奇藝聯(lián)合TCL推出的TV+電視,保留了家電廠商與視頻網(wǎng)站兩家的品牌,由TCL主導(dǎo)電視機(jī)的研發(fā)、制造和銷售、售后服務(wù),百度愛奇藝則提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和影音內(nèi)容支持。TV+聚合了百度旗下愛奇藝及PPS的高清視頻資源,實(shí)時(shí)更新,并且全部免費(fèi)。產(chǎn)品除了在TCL的線下門店發(fā)售以外,也由京東商城提供配送服務(wù)。

        在盈利模式上,TCL主要通過一次性售賣產(chǎn)品硬件賺取相關(guān)利潤(rùn),用戶可以在電視上免費(fèi)收看愛奇藝網(wǎng)站的所有內(nèi)容,愛奇藝則延續(xù)其廣告為主的收入模式。對(duì)于TCL來說,與愛奇藝合作可以補(bǔ)充內(nèi)容上的不足,增加硬件的吸引力。而對(duì)愛奇藝來說,相當(dāng)于在原有渠道之外,開拓了一個(gè)電視機(jī)的入口,依托TCL的渠道資源和出貨量,可以增加愛奇藝APP的裝機(jī)量,擴(kuò)大用戶群和內(nèi)容播放出口,從以手機(jī)和電腦為主的年輕網(wǎng)民向家庭用戶擴(kuò)張。

        《新財(cái)富》記者在深圳華強(qiáng)北國(guó)美的TCL門店里了解到,愛奇藝App不僅安裝在同名電視機(jī)品牌TV+中,在其所有配置高于TV+的機(jī)型中,也均內(nèi)置了愛奇藝App。這也證明了,愛奇藝背后的百度,目的并不在于自己創(chuàng)立電視機(jī)品牌,同家電廠商競(jìng)爭(zhēng),而是把電視機(jī)作為另一類渠道入口,從而獲得更多的廣告收入。從TCL和愛奇藝的分成模式中也可以找到印證—TCL在銷售硬件上的利潤(rùn)不會(huì)跟愛奇藝分成,但愛奇藝產(chǎn)生的收入則會(huì)按照一定規(guī)則分給TCL,這也可以理解成愛奇藝付給TCL的渠道費(fèi)用。

        不只百度,阿里巴巴也試圖讓阿里家族的旗下各成員進(jìn)駐電視系統(tǒng)。2013年7月23日,阿里巴巴發(fā)布阿里智能TV操作系統(tǒng),并聯(lián)手華數(shù)傳媒推出搭載該系統(tǒng)的盒子產(chǎn)品“華數(shù)彩虹”。9月15日,阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)維推出創(chuàng)維阿里云電視。阿里智能TV操作系統(tǒng)首期接入了聚劃算、支付寶以及支付寶水電煤繳費(fèi)服務(wù)功能,用戶登陸淘寶或支付寶賬號(hào),即可以通過電視機(jī)完成商品瀏覽和支付購買。

        阿里此舉能否成功,取決于其能否解決目前電視端應(yīng)用服務(wù)付費(fèi)不夠靈活方便、客戶體驗(yàn)不夠簡(jiǎn)單流暢,以及作為家庭公用產(chǎn)品的電視機(jī),支付過程的安全性等問題。如能解決這些問題,則可培育新的用戶習(xí)慣,將年紀(jì)較大的家庭成員發(fā)展成新的網(wǎng)購用戶,擴(kuò)大電商用戶基數(shù),從而鼓勵(lì)更多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用登陸大屏幕,將電視真正變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)終端的重要一極。

        2013年9月23日,不甘落后的騰訊也牽手樂視網(wǎng),將QQ的TV版置入了樂視商城,未來還計(jì)劃把旗下電商平臺(tái)易迅網(wǎng)以及QQ空間等更多應(yīng)用置入樂視電視。作為回報(bào),易迅網(wǎng)也將通過“集采、包銷”的方式銷售樂視超級(jí)電視,微信、QQ空間等平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行商業(yè)化推廣超級(jí)電視的嘗試。

        樂視、小米:

        垂直一體化建立生態(tài)系統(tǒng)

        從2013年4月新一代盒子上市到7月樂視電視推出,樂視只花了3個(gè)月時(shí)間。通過試水盒子,樂視積攢了硬件領(lǐng)域的技術(shù)、人才和經(jīng)驗(yàn)。從盒子進(jìn)軍電視,樂視可以同時(shí)覆蓋到電視的存量和增量市場(chǎng),用戶數(shù)有望進(jìn)一步增加。不同于愛奇藝的“貼牌置入”模式,樂視依托自己的內(nèi)容資源,通過對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源進(jìn)行整合,自建銷售渠道,生產(chǎn)則外包給富士康,從而發(fā)展自有品牌的電視業(yè)務(wù)。

        樂視X60和S40的售價(jià)分別為6999元和1999元,較市場(chǎng)上同等配置的家電廠商產(chǎn)品便宜25%左右。根據(jù)華寶證券的測(cè)算,在這樣的低價(jià)之下,這兩款產(chǎn)品的毛利率分別為19%和-1%,相比之下,夏普60寸智能電視的毛利率也僅為25%,價(jià)格卻比樂視貴了1700元。樂視之所以可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售,一是由于其主要采用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售,可以縮短銷售環(huán)節(jié),從而節(jié)約渠道成本,二是其采用的CP2C(customer planning to customer)的眾籌銷售模式,可以以訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn),從而降低庫存風(fēng)險(xiǎn),不對(duì)現(xiàn)金流造成太大負(fù)擔(dān)。這種降低成本的方法也是樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在硬件銷售中之所以能祭出“低價(jià)殺手”策略的法寶。

        長(zhǎng)江證券在研報(bào)中指出,從產(chǎn)品價(jià)格可以看到,銷售硬件賺取一次性利潤(rùn)并非樂視網(wǎng)的主要目的,通過自有品牌終端迅速擴(kuò)大黏性用戶數(shù)量形成平臺(tái)效應(yīng),繼而在增值服務(wù)、廣告、應(yīng)用等方面實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),才是公司的長(zhǎng)足目標(biāo)。

        樂視超級(jí)電視的盈利模式包括硬件收入,后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)費(fèi)(首年服務(wù)費(fèi)490元)、視頻內(nèi)容中插播廣告的廣告收入、電視機(jī)中各項(xiàng)收費(fèi)App的分成收入以及配件收入等。樂視網(wǎng)有自己的開發(fā)者大會(huì),每年推出大約2000多款應(yīng)用。不過,在中國(guó)這個(gè)早已習(xí)慣了內(nèi)容免費(fèi)的大環(huán)境里,在電腦上能看免費(fèi)視頻的用戶會(huì)不會(huì)交付月租去電視上觀看,目前還不得而知。

        中金公司分析師王禹媚認(rèn)為,未來,樂視電視能否持續(xù)發(fā)力將取決于其供應(yīng)鏈管理、存貨控制、產(chǎn)能、物流配送以及售后服務(wù)、現(xiàn)金流管理能否跟上。為了解決短板,樂視網(wǎng)目前已經(jīng)發(fā)展了十五大物流供應(yīng)伙伴,可覆蓋150個(gè)城市;生產(chǎn)方面,為了配合產(chǎn)能,樂視的代工商將開辟第二條生產(chǎn)線。這些也都需要巨大的資本投入。2013年8月27日,樂視網(wǎng)宣告停牌,并稱正在籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)。

        同樣采用垂直一體化,生產(chǎn)自有品牌智能電視的還有小米。在雷軍眼里,小米電視是“電視+小米盒子+安卓游戲機(jī)”的組合,滿足了家庭用戶對(duì)電視直播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲互動(dòng)的需要,小米電視的視頻資源繼承自小米盒子,都來自CNTV。他給小米電視的定位是“年輕人的第一臺(tái)電視”。小米電視的價(jià)格僅為2999 元,與愛奇藝電視機(jī)低配版價(jià)格一致,但比樂視的智能電視價(jià)格更低。如此低價(jià)主要依靠規(guī)模提升和零部件價(jià)格下降帶來的成本攤薄而實(shí)現(xiàn)。雷軍在小米電視發(fā)布會(huì)上坦言,“電視銷量如果不夠大,小米可能會(huì)賠得一塌糊涂”。

        小米的盈利模式與樂視類似,通過低價(jià)的硬件帶來家庭為單位的有效用戶,犧牲部分硬件利潤(rùn)當(dāng)作開拓用戶的廣告費(fèi)用,未來通過增值服務(wù)和衍生收入賺錢。小米的收入可來自硬件銷售、應(yīng)用分成以及配件收入。小米手機(jī)MIUI系統(tǒng)的單月收入已經(jīng)超過2000萬元,MIUI超過一半的收入來源于手機(jī)游戲。不過,目前適合智能電視的應(yīng)用仍然有限,雷軍預(yù)計(jì),如果未來小米電視標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)達(dá)到幾千萬的保有量,開發(fā)者才會(huì)有積極性。

        不過,小米能否將手機(jī)領(lǐng)域的成功復(fù)制到電視領(lǐng)域尚不可知。相比樂視,小米更加具有消費(fèi)者產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn),并且在一二線城市搭建了自己的線下客服和售后團(tuán)隊(duì)—小米之家。由于電視買家通常更喜歡舉家去蘇寧等大賣場(chǎng)一條龍購買各類家電,小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是否適合電視產(chǎn)品也是未知之?dāng)?shù)。

        傳統(tǒng)電視廠商反擊

        無論從價(jià)格,還是配置功能上,互聯(lián)網(wǎng)公司推出的電視產(chǎn)品都將大部分傳統(tǒng)廠商打得毫無還手之力。不過,傳統(tǒng)電視廠商長(zhǎng)期以來在品牌影響度和售后服務(wù)上仍占有上風(fēng),且擁有覆蓋至全國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò),這些積累和優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)公司短期內(nèi)比不上的。

        面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)勢(shì)來襲,傳統(tǒng)廠商也開始了價(jià)格上的調(diào)整。觀察中秋節(jié)前夕的家電大戰(zhàn),康佳、長(zhǎng)虹、TCL、聯(lián)想等傳統(tǒng)廠商均將39英寸的智能電視價(jià)格降到了3000元以下,康佳和聯(lián)想均搭載了百視通的視頻平臺(tái),創(chuàng)維32寸智能電視售價(jià)低至1899元,海信46英寸智能電視價(jià)格也降到了3799元。值得一提的是,老牌機(jī)頂盒生產(chǎn)商同洲電子也于9月23日發(fā)布了55英寸智能電視,價(jià)格較樂視60英寸電視直降2301元至4698元,為傳統(tǒng)硬件生產(chǎn)商扳回一城。

        不僅是價(jià)格上向互聯(lián)網(wǎng)公司靠近,傳統(tǒng)廠商也紛紛與視頻網(wǎng)站或者互聯(lián)網(wǎng)公司合作,補(bǔ)足其應(yīng)用軟件或內(nèi)容資源上的短板。康佳面向年輕群體發(fā)布55英寸智能電視KKTV,與未來電視深度合作,為用戶提供超過50萬小時(shí)的視頻資源。創(chuàng)維則與阿里合作推出1999元的智能電視,搭載阿里的應(yīng)用軟件,并與愛奇藝聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)盒子。

        不過,目前智能電視仍處于對(duì)傳統(tǒng)電視的漸進(jìn)式改良,缺乏讓人眼前一亮的重量級(jí)產(chǎn)品。由于界面設(shè)計(jì)、應(yīng)用程序清晰度不高、與電視兼容性差、使用不流暢、網(wǎng)絡(luò)不給力等原因,智能電視用戶僅有兩成的激活率,八成用戶仍將其當(dāng)做傳統(tǒng)的電視使用。僅僅通過硬件升級(jí)和提高工業(yè)設(shè)計(jì)水平無法實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電視的革命,市場(chǎng)期待的是提供完美互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的電視產(chǎn)品,這需要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、廣電企業(yè)等內(nèi)容提供商的多方合作。在蘋果缺席智能電視市場(chǎng)的情況下,缺乏領(lǐng)軍企業(yè)的中國(guó)公司,也只能摸著石頭,小心過河?!?/p>

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