市場保有量累計已突破100萬輛的哈弗SUV終于宣告獨(dú)立——據(jù)悉，獨(dú)立之后的哈弗將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后市場等方面全面剝離，形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨(dú)立品牌體系架構(gòu)。這對于以“專注、專業(yè)、專家”著稱的長城汽車將意味著什么？

經(jīng)過2年多的分網(wǎng)銷售后，在3月29日的經(jīng)銷商大會上，長城汽車正式宣布了“分家”的消息。從此以后，“長城”將既是一個企業(yè)品牌也是一個品類品牌，而“分家”后與長城品牌比肩而立的哈弗品牌將專注于哈弗H系及更高車型的產(chǎn)品投入和市場開發(fā)。雙品牌戰(zhàn)略的正式實(shí)施，讓長城汽車的事業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的階段。

哈弗品牌獨(dú)立

在連續(xù)10年銷量稱冠SUV市場后，哈弗SUV的產(chǎn)品品種逐漸形成了一個完整獨(dú)立的龐大“家族”，年銷量已逼近30萬，其市場保有量累計更已突破100萬輛。2012年，哈弗系列銷售28萬輛，同比增長達(dá)71%，在國內(nèi)SUV市場所占份額為15%。從積極的市場反饋和發(fā)展需要來看，哈弗品牌的獨(dú)立已經(jīng)具備一定條件。

因此，在哈弗品牌獨(dú)立發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍底氣十UKhJXg+1y2ppNiIVA8r0Kg==足地表示，“哈弗不是一個無中生有的品牌。哈弗品牌的獨(dú)立，在一定層面上是有內(nèi)涵和需求的，其品牌路線非常清晰?！豹?dú)立后的哈弗H系列將啟用紅色“HAVAL”字樣的LOGO，整體采用長方形造型，魏建軍希望今后哈弗H系列可以如同路虎、JEEP那樣擁有鮮明的個性，并在獨(dú)立的SUV品牌中做到全球前三。

據(jù)介紹，獨(dú)立之后，哈弗將配備專業(yè)的管理團(tuán)隊和服務(wù)體系，集中多方資源提供更加專業(yè)、更加多樣化的SUV產(chǎn)品、以及用戶專屬的專業(yè)化服務(wù)和后市場配套。將哈弗H系列獨(dú)立成一個新品牌，長城汽車希望，今后在營銷上能強(qiáng)化其專業(yè)SUV的定位，并且與此前歸入哈弗系列的M2和M4實(shí)現(xiàn)區(qū)分。

獨(dú)立之后，一直以打造“中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者”為品牌定位和發(fā)展愿景的哈弗，其未來的品牌戰(zhàn)略將圍繞“專業(yè)”的品牌形象塑造展開。與此同時，魏建軍將長城這個品牌定位為，“既是一個企業(yè)品牌也是一個品類品牌，都是為了更加清晰的傳達(dá)品牌價值。”

首次國際展會，為了突顯哈弗品牌，長城汽車單獨(dú)開辟了哈弗展區(qū)，采用哈弗展區(qū)和長城展區(qū)雙區(qū)陣容來展示品牌，其中哈弗展區(qū)共展出7款展車，長城展區(qū)展出9款展車。在上海車展上，哈弗H7、哈弗H6運(yùn)動版兩款車型全球首發(fā)。哈弗H2、歐拉、風(fēng)駿6、長城C50升級版4款新銳車型也全國首次亮相。

如何打造雙品牌

從積極的意義上看，哈弗品牌的建立不僅讓長城汽車擁有了兩條相對獨(dú)立的產(chǎn)品線和營銷渠道，也讓長城汽車可以向更寬廣的市場、更廣泛的消費(fèi)群體滲透。更重要的是，哈弗品牌的獨(dú)立意味著長城汽車戰(zhàn)略布局的拉開和再起程。

不過，作為路虎、JEEP之后的全球第三個專業(yè)SUV品牌，哈弗要取得如魏建軍所希望的，成功的“高端化”發(fā)展，在品質(zhì)價值、品牌價值、服務(wù)價值等方面，還需要持續(xù)地提升。

事實(shí)上，在長城之前，吉利、奇瑞和江淮等中國汽車企業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)開始建立了自己的多品牌戰(zhàn)略模式，但并未取得有效突破，實(shí)際效果還有待持續(xù)觀察。甚至還有企業(yè)因為過度擴(kuò)張、品牌林立導(dǎo)致產(chǎn)品線復(fù)雜且定位不清、規(guī)劃不細(xì)、產(chǎn)品之間內(nèi)部競爭、消費(fèi)者對品牌認(rèn)知不清等一系列問題。因此對于哈弗品牌的獨(dú)立之路，魏建軍顯得格外低調(diào)，“中國的很多企業(yè)快速增長之后都走了下坡路，長城十幾年沒有借貸，一直靠自己獨(dú)立經(jīng)驗。現(xiàn)在自主品牌企業(yè)當(dāng)中，長城做得是最穩(wěn)當(dāng)?shù)?，我們很珍惜現(xiàn)在的資源。如果說有哪些不足，那就是不斷反省，我最怕的就是驕傲，怕頭腦發(fā)熱，主要是怕在意識和理念上出現(xiàn)問題。長城現(xiàn)在一定要聚焦，一定要集中精力踏踏實(shí)實(shí)再干十年?！?/p>

對于哈弗獨(dú)立后，長城轎車和皮卡怎么辦？魏建軍表示，原有長城轎車、風(fēng)駿皮卡以及M系列的小型SUV仍將采用原有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。由于購買M系列的消費(fèi)者與購買家轎的消費(fèi)者有較大的交叉重疊，因而更適合繼續(xù)與轎車共網(wǎng)銷售。

魏建軍告訴記者，皮卡是長城起家的產(chǎn)品，自1996年以來，已15年保持行業(yè)第一。接下來，風(fēng)駿會在皮卡熱銷的地區(qū)健全網(wǎng)絡(luò)、拓展渠道、增加品種。此外，聚焦緊湊型A級轎車，這也是長城聚焦戰(zhàn)略之一。目前主要產(chǎn)品C30、C20R、C50等車型的銷量之和已經(jīng)占據(jù)了長城總銷量的三分之一重。因此，哈弗獨(dú)立只會促使長城把轎車做得更精更專，打造“明星產(chǎn)品”。

對于最早提出品類聚焦，也是惟一圍繞產(chǎn)品品類建立專家品牌的企業(yè)——長城來說，如何準(zhǔn)確定位，成功打造雙品牌，是一個新課題；對于中國汽車企業(yè)來說，探索中國品牌的塑造之路也正在進(jìn)行中。