中國圖書產(chǎn)業(yè)由於競爭主體的性質多元化、數(shù)量巨量化，加上經(jīng)營產(chǎn)品的運營思路上的相互模仿、創(chuàng)新力的下降、圖書定價的逐年上揚、國民閱讀行為的變化及公眾閱讀消費的走低等各種因素，造成了整個中國書業(yè)市場的不景氣，形成了市場經(jīng)濟條件下常出現(xiàn)的“瓶頸現(xiàn)象”。

“瓶頸現(xiàn)象”成因

從這種現(xiàn)象形成的原因分析，書業(yè)市場瓶頸現(xiàn)象的造成原由主要有以下幾個方面：

一是書業(yè)創(chuàng)新力的下降，造成了整體圖書內容的浮淺化。當前中國書業(yè)雖然在包裝設計上的創(chuàng)新力已經(jīng)達到中國書業(yè)史上的最好時期。但由於僅僅關注形式而忽視圖書內容，使得“內容創(chuàng)新”遠遠達不到“與形式創(chuàng)新的同步、結合”，所以整體上已經(jīng)給消費者造成“粗制濫造、名不副實”的消極印象。

二是純商業(yè)化的運營模式。當前中國書業(yè)經(jīng)營者多數(shù)將圖書制作流程完全功利化、工廠化、作坊化，在其經(jīng)營心理上已經(jīng)視圖書與其他產(chǎn)品等同的東西，以生產(chǎn)流水線的形式批量化進行圖書的簡單復制。而且由於對經(jīng)濟利益的過分關注，使其在經(jīng)營周期、成本投入、內容創(chuàng)新等方面均追求高速度，壓縮項目周期，由此而造成圖書成品的浮淺、低質。

三是經(jīng)營者的市場被動化。由於如今的書業(yè)經(jīng)營者多是以“哪樣賺錢就一窩蜂的緊跟”，完全根據(jù)公眾的胃口進行經(jīng)營調整，因此在讀者胃口的不確定與循環(huán)性中而處處被動、疲於奔命。同時會因公眾閱讀品位、教育程度、選擇能力等方面的天然缺陷，而造成產(chǎn)品質量的下滑，達不到引領公眾的目的。

四是短期行為的影響。從中國商業(yè)歷史與中國商人心理來分析，自古以來中國即缺乏真正的企業(yè)家，即使做的商業(yè)規(guī)模特大的商人也只是個官商，距離現(xiàn)代意義上的企業(yè)家標準相差甚遠。究其原因主要在於，中國商人內在心理中一直存在的投機心理及經(jīng)營上的短期行為，這種類似於“打一槍換個地方”的麻雀戰(zhàn)經(jīng)營心理，只能造成中國商人雖然涉及了各個領域，但難以深入經(jīng)營、難以做大做強做久、難以對某個領域有著深入了解，成為該領域的行家里手。另外，商業(yè)運作上的短期行為也同樣造成經(jīng)營產(chǎn)品、服務領域、領域信譽度等方面的不斷變化、不斷陌生，如此難以有作為——因此中國商人缺乏一種“靜心、潛伏、堅持”的心理與能力。

五是買方市場與賣方市場的彼此互動。當企業(yè)所處的環(huán)境屬於賣方市場狀態(tài)，作為經(jīng)營者其具有掌握市場的主動權，在供不應求中操縱著消費者。但一旦經(jīng)營者所處的市場境遇屬於買方市場時，由於供過於求、競爭者過多，此時的經(jīng)營者也就失去了操縱消費者的主動權，由此而造成市場經(jīng)營的消極化。

六是“顛峰理論”。依據(jù)這種理論一任何一種事物當其發(fā)展到一定程度達到其能力的極限時，其面對的結果必將是一定時期的平穩(wěn)及隨后的下滑。所以中國當前書業(yè)出現(xiàn)的“瓶頸現(xiàn)象”說明了——在目前中國宏觀經(jīng)濟背景與微觀經(jīng)濟條件下，中國圖書業(yè)的潛力已經(jīng)達到頂峰，接下來需要的即是整頓、調整、重組與整合。

總之，中國圖書業(yè)“瓶頸”的表現(xiàn)形式已經(jīng)出現(xiàn)，造成的原由具有復雜性。其中廣泛涉及到諸如產(chǎn)品的雷同度大、創(chuàng)新力低、民營企業(yè)出版人的經(jīng)營風格與商業(yè)心理的非正當化等方面，這些均影響到中國圖書業(yè)的潛力與現(xiàn)實市場秩序。為了突破。也必須突破當前中國圖書業(yè)的瓶頸，中國書業(yè)經(jīng)營者必須在產(chǎn)品、市場、渠道、服務、管理以及自身的素養(yǎng)方面進行全面的調整改造，以為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展、沖破束縛而積累各方面的優(yōu)勢要素，主動消除消極因素。

突破圖書業(yè)瓶頸

書業(yè)出現(xiàn)的瓶頸必須以有效的措施加以解決，既要有市場整體環(huán)境上的應對、變革，也需要有市場中每個企業(yè)自身的經(jīng)營調整與運營之變，如此在宏觀與微觀的雙重運作中，以求突破市場的瓶頸，達到“井噴”。從書業(yè)瓶頸的形成原由來看，為了解決瓶頸問題必須從關鍵處著力，需要盡力解決如下方面的問題：

一是梳理中國民營企業(yè)經(jīng)營者的心理，提升素養(yǎng)。企業(yè)經(jīng)營者的商業(yè)素養(yǎng)、個人素質與商業(yè)心理、商業(yè)價值觀等方面均會影響到企業(yè)的運營導向、市場行為與社會后果。所以為了突破書業(yè)瓶頸，關注民營企業(yè)出版人的自身素養(yǎng)問題顯得尤其必要。從中國民營出版人的成長史分析，其個人的行業(yè)出身與前期從業(yè)背景會在很大程度上影響到其日后的經(jīng)營風格。

中國民營書業(yè)人的成長形態(tài)主要分為四種三代：第一種是由書業(yè)地攤或前期經(jīng)營個體書店出身，這種類別造成其原本的文化程度有限，因此教育上的缺陷、視野上的限制，使其在經(jīng)營戰(zhàn)略與管理水平上均保守且低效，這部分人形成了中國民營圖書企業(yè)的第一代。第二種是由發(fā)行或經(jīng)營批量化圖書代理銷售出身，與第一種書業(yè)人員相同，這種人員的文化程度也處於較低的狀態(tài)，由此而影響到其對於圖書經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃部署與深入運營，影響到其對於產(chǎn)品內容的創(chuàng)新。但由於其長期從事發(fā)行工作，處於圖書營銷的一線領域，與讀者的關系緊密，對於讀者的需要與市場信息掌握的比較靈活，因此這類書商的市場靈敏度比較高，市場反應力快，但由於自身內涵上的缺乏，易造成其開發(fā)出的產(chǎn)品基本上屬於抄襲、跟風、雷同的路子。當前處於中國書業(yè)主導地位的書業(yè)經(jīng)營者多是由此類人群構成，他們形成了中國民營書商的第二代。第三種是由從國立出版社或民營圖書公司中自立出來的編輯、策劃人員，這類人群的文化程度比較高，對於圖書的內容品位要求嚴，同時善於圖書的整體制作流程的統(tǒng)籌規(guī)劃。但由於其在市場信息、發(fā)行推廣、經(jīng)營渠道上的先天不足，使得其開發(fā)出的創(chuàng)新型產(chǎn)品往往由於中國市場體系中的潛規(guī)則等問題，而出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面。這種書業(yè)經(jīng)營者目前正處於上升階段，構成了中國書業(yè)的第三代商人。第四種是目前仍然處於就業(yè)求職狀態(tài)，還未形成規(guī)模，沒有自立創(chuàng)業(yè)的以操作電子出版、網(wǎng)絡編輯、媒體策劃等領域的生於80年代中后期的人群。雖然這種人群還沒有涉足到獨立經(jīng)營書業(yè)的行列，但隨著中國出版業(yè)的電子化、網(wǎng)絡化與紙質化的并行，相信不久這類人群會成為中國書業(yè)的新生力量。但由於這部分人群善於網(wǎng)絡操作、從事一種非大眾化的網(wǎng)絡語言，因此即使其獨立經(jīng)營后，長期的網(wǎng)絡從業(yè)行為必然會影響到運營行為。容易造成“網(wǎng)絡個性化與大眾需求間”的矛盾沖突。

面對上述的中國書業(yè)領域的四種三代實情，必須緊密結合每種從業(yè)者的優(yōu)劣而進行針對性的引導、強化，使其揚長避短、優(yōu)化組合，最終通過經(jīng)營者素養(yǎng)上的提高而為中國書業(yè)的宏觀大局提供人的基礎——合格的企業(yè)家群體。

二是準確把握自身的核心競爭力。企業(yè)經(jīng)營者在確定自身優(yōu)劣勢之后，面對企業(yè)情況時需要以務實的精神來分析本企業(yè)的長短，進而在了解企業(yè)實情中，充分運用企業(yè)內外資源，發(fā)掘其核心競爭力、運營其核心競爭力。對於企業(yè)來說，在核心力的開發(fā)上，必須從“信息把握力、產(chǎn)品開發(fā)力、企業(yè)運營服務力、渠道營銷力、市場掌控力、內部管理力”等方面逐條分析、逐條找出優(yōu)劣，進而在每個方面采取適當?shù)呐e措，以鑄造企業(yè)的核心競爭力集群。

三是對書業(yè)市場進行戰(zhàn)略新定位、再尋找。在明確經(jīng)營者的素養(yǎng)訓練、掌握企業(yè)的內外狀況之后，需要的即是以實事求是的科學態(tài)度，慎重地確定本企業(yè)在書業(yè)市場中的新定位，以新的戰(zhàn)略統(tǒng)籌而為企業(yè)“量身定做”合適的發(fā)展領域與經(jīng)營策略。在具體的戰(zhàn)略調整中，必須結合企業(yè)的內外態(tài)勢，認真做好企業(yè)的“產(chǎn)品新定位、市場新定位、服務新定位、領域新定位、管理新定位”——從而通過產(chǎn)品、市場、服務、領域、管理的重新變動而發(fā)揮出企業(yè)內外資源的潛力，提高企業(yè)的環(huán)境適應能力——在適合自己的經(jīng)營領域中大顯身手。

四是發(fā)掘書業(yè)市場新的產(chǎn)業(yè)點。通過上述在人的素養(yǎng)、核心競爭力發(fā)掘與塑造、戰(zhàn)略的新調整之后，緊接著即是對於書業(yè)新的產(chǎn)業(yè)點的尋找與開發(fā)。當然這種開發(fā)需要以繼續(xù)經(jīng)營原本的領域為基礎。書業(yè)經(jīng)營者在新產(chǎn)業(yè)點的發(fā)掘過程中，必須關注如下問題：要緊密依據(jù)公眾的需求變化，以市場需求理論作為新產(chǎn)業(yè)點尋找的理論分析依據(jù)——人們的現(xiàn)實需求與潛在需求構成了市場開發(fā)的前提；要妥善處理好“引領需求”與“適應需求”之間的關系，所謂“引領需求”即以新的產(chǎn)品引導消費者，開創(chuàng)出新的市場空間、提供新型產(chǎn)品，并且將社會公眾的潛在需求變成顯性的市場消費行為。所謂“適應需求”即針對公眾已經(jīng)顯現(xiàn)出來的顯性需求而針對性地提供產(chǎn)品，也可以參照市場中已有產(chǎn)品而開發(fā)出同似產(chǎn)品，實施跟風型經(jīng)營策略。因此，在新產(chǎn)業(yè)點的尋求中，應該結合自身特點而妥善結合好“引領需求”與“適應需求”之間的經(jīng)營比例，使得變潛力市場為顯力市場；要善於分析大眾的現(xiàn)有消費需求與未來的可能的消費行為，同時善於抓住窄眾，在大眾與窄眾兼顧中以對應性的產(chǎn)品占領各自的市場空間，比如大眾市場即大量化、窄眾市場即微量化，同時搞好服務，要緊密結合大眾與小眾群體的需求，如學習、娛樂、休閑、知識、品位、技能等方面，而針對性地開發(fā)出適應其需求“癢點”的圖書產(chǎn)品，從而為新產(chǎn)業(yè)點的發(fā)掘與長期經(jīng)營奠定基礎。

設計書業(yè)發(fā)展新路徑

通過對中國書業(yè)主體狀況的詳細分析，以及存在的書業(yè)瓶頸現(xiàn)象的仔細分析，及新戰(zhàn)略定位的尋找與確立后——余下來的即是需要在具體的經(jīng)營領域與經(jīng)營措施上進行細化、明確，以為新的運營路徑提供實用性的操作規(guī)程。在從事新的書業(yè)領域操作時，作為企業(yè)經(jīng)營者在明確宏觀背景、確定方向性的戰(zhàn)略規(guī)劃之后，還需要在運營細則上掌握以下三方面的要件：

其一要積極進行新領域探索。鞏固現(xiàn)有市場、開發(fā)新的市場，是企業(yè)求生與創(chuàng)新的必要策略。只有原有市場的穩(wěn)固才可為企業(yè)的新規(guī)劃提供持續(xù)的資金，而只有新市場的適時開拓才可為企業(yè)的未來變/H4RL6Au0vs8thSi5BooWQ==化提供前期的市場試探與領域延伸。因此對於書業(yè)經(jīng)營者，必須積極地探求書業(yè)的新領域，在或擴展或延伸的縱橫方向上為企業(yè)的前途開路。具體地說，即需要仔細分析當前的閱讀特征，通過對社會公眾生活的變化及整個社會環(huán)境的變動，而及時掌握其隱含的市場信息，以主動的環(huán)境運用與信息掌握而發(fā)掘書業(yè)的發(fā)展方向。比如當前社會公眾的健康之需、休閑之需、娛樂之需、學習之需、創(chuàng)業(yè)之需，理財之需、競爭之需、修身養(yǎng)性之需等等，即可成為圖書開發(fā)的指向。

其二要妥善設計書業(yè)發(fā)展新邏輯。確立發(fā)展方向、找到書業(yè)大體經(jīng)營領域后，還必須在操作規(guī)程上以慎重、科學的態(tài)度加以對待。具體地說，即需要以“從熟悉的領域進行步驟化延伸”作為經(jīng)營的步伐指導，只有從與原本領域相關的領域循序漸進地推進，才能充分發(fā)揮現(xiàn)有的企業(yè)內外資源為新的市場操作提供支持，避免原有資源的浪費及需要以高成本為支撐的新資源的積累過程。這種領域的相關性也便於經(jīng)營者的掌握。當然執(zhí)行跨越式發(fā)展、推進跨領域經(jīng)營也是一種企業(yè)發(fā)展策略，但前提是經(jīng)營者必須能夠掌握這些完全陌生的領域、企業(yè)必須具備適應完全陌生環(huán)境的能力、企業(yè)的現(xiàn)有內外資源能夠很快地為完全陌生的經(jīng)營領域提供支持，如此等等才可運用此種戰(zhàn)略。最后在新領域的探求時，必須維護老領域的內外資源、努力挖掘其存在的經(jīng)營潛力，以創(chuàng)新的精神將老領域“做深、做細、做新”。

其三是確定書業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略——靈活處理常銷書與暢銷書間的關系。經(jīng)營暢銷書是目前多數(shù)出版企業(yè)尤其是民營書業(yè)經(jīng)營者的精優(yōu)之選。書業(yè)界對於暢銷書的見解有著不同的標準，對其定義、暢銷書應含有的要素等方面均有著不同的理解。對於暢銷書，筆者是這樣理解的：暢銷一詞，既可以理解為產(chǎn)品十分緊俏，市場供不應求，也可以理解為產(chǎn)品興起了市場的搶購風，但僅僅是種暫時的市場現(xiàn)象而已，難以形成長久的盛銷局面。因此依據(jù)這種詞義理解，本人覺得所謂暢銷書的核心是其必須具有引力，能夠引起消費者的興趣與關注，能夠適應消費者的需求，也就是說暢銷書的形成是在於對社會公眾（讀者）需求的認真分析的基礎上，通過內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，尤其是理念的創(chuàng)新而形成的讀物。所以，書的“內容、形式、理念”的三者兼有才是真正意義上的暢銷書。

從中國書業(yè)實情來看，無論是民營文化企業(yè)還是國營出版企業(yè)，暢銷書已經(jīng)成為各方關注的焦點，市場中甚至出現(xiàn)一兩本暢銷書即可使企業(yè)知名度急劇提高，甚至起死回生的現(xiàn)象。因此暢銷書所隱含的巨大功能吸引著書業(yè)經(jīng)營者紛紛涌入，企圖在幸運中奪得“暢銷書的頭彩”。但任何奇跡的形成均是長期沉淀的結果，一個缺乏資源、缺乏內涵、缺乏素養(yǎng)、缺乏人才的企業(yè)，是難以創(chuàng)造出奇跡的。因此，中國書業(yè)對於暢銷書的瘋狂，已經(jīng)使書業(yè)市場形成了泡沫，各方在爭奪、競相開發(fā)所謂的熱點書，費盡心力搶占市場，進行沒有內涵的所謂的創(chuàng)新時，只會形成整個市場的浮躁，最終敗壞書業(yè)的整體聲譽。

反觀那些效益持久、品牌過硬、聲譽穩(wěn)固的出版企業(yè)，如人民文學出版社、人民出版社、商務印書館、中華書局等等，無一例外地均是時間沉淀、人才積累、潛心經(jīng)營的結果，無一例外地均有著長年品牌過硬的常銷書、高素質的人才儲備、成熟的經(jīng)營管理模式，以及負責、合格的真正的企業(yè)經(jīng)營者——出版家。這決不是那些僅僅依靠在“形式包裝上投機取巧、內容上瘋狂抄襲、廣告上胡亂吹噓、書名上信口開河”的“快餐圖書”“垃圾圖書”所能比擬的。

從常銷書與暢銷書的當前熱門領域來看，無論是生活圖書、教育圖書、藝術圖書、培訓圖書，還是經(jīng)管圖書、熱點圖書、勵志圖書、人文社科圖書，只要能夠堅持品質第一、善於創(chuàng)新、能夠沉淀均可形成常銷與暢銷，從品質角度來說，真正意義上的暢銷書應該與常銷書的品位是同樣的。但是從中國近些年來的書業(yè)市場的實情來看，所謂的暢銷書的熱門領域，主要集中在諸如健康養(yǎng)顏、女性話題、社會熱點、財富創(chuàng)業(yè)、職場計謀、教育方略、經(jīng)濟熱點等方面；而所謂的常銷書的熱門領域則主要被定義在中國古典讀物、中國文化讀物、教育類工具書（如辭典）等方面。

總之，面對常銷書與暢銷書之爭，作為有頭腦的經(jīng)營者應該善於抓住兩者之間的本質，以質量與品位去運營。從經(jīng)營理論來說，所謂的暢銷書運營思路實際上體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營著對於眼前利益的態(tài)度，而常銷書運營思路則反映了運營者對於企業(yè)長遠利益的運籌能力與戰(zhàn)略素養(yǎng)。暢銷書運營需要一種靈敏的市場應變力，常銷書需要的是種能夠靜心下來、精於精耕細作、善於長遠謀劃的品質與眼光，更需要經(jīng)營者自身的學養(yǎng)和洞察市場的能力去支撐。一句話，常銷書體現(xiàn)的是運營上的長線戰(zhàn)略；暢銷書體現(xiàn)的是運營上的短線戰(zhàn)略；作為企業(yè)經(jīng)營者應該善於在“抓根本、守質量”中，將“短線戰(zhàn)略、長線戰(zhàn)略”統(tǒng)籌安排。