數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容仍然是出版的基礎(chǔ)，而儲(chǔ)存形式和傳播途徑的變化帶來(lái)的是傳統(tǒng)出版原有相對(duì)應(yīng)架構(gòu)贏利比例的改變。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃瑟·戴森是這樣概括的——知識(shí)的處理和服務(wù)將增值，而知識(shí)性的資產(chǎn)本身會(huì)貶值。于是在免費(fèi)和盜版的雙重威脅下，出版人提到最多的就是“內(nèi)容增值”。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社社長(zhǎng)謝壽光更是闡述了“數(shù)字出版贏利的關(guān)鍵是內(nèi)容增值”。內(nèi)容增值本身的提法沒(méi)有錯(cuò)，但并不是包治百病的靈丹妙藥，更不是放之四海皆準(zhǔn)的真理。

何為內(nèi)容增值？?jī)?nèi)容增值是指基于內(nèi)容資源建設(shè)基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)加工以及與運(yùn)營(yíng)商的合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次銷售。“資源”是資財(cái)之源，一般指天然的財(cái)源。目前我們將內(nèi)容資源大致分為存量資源和增量資源，這兩種內(nèi)容資源的內(nèi)在特點(diǎn)和外在表達(dá)方式?jīng)Q定了其是否適合內(nèi)容增值一說(shuō)。存量資源粗略來(lái)說(shuō)是指那些現(xiàn)存的閑置的成規(guī)模的，沒(méi)有發(fā)揮或者沒(méi)有完全發(fā)揮生產(chǎn)效率的內(nèi)容資源要素。增量資源是新生成的資源量，是相對(duì)于存量資源的一個(gè)概念。兩者是辯證的關(guān)系，存量資源是增量資源產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而新的增量資源又可以轉(zhuǎn)化為存量資源，從而激發(fā)、生成新的增量資源。無(wú)論存量資源還是增量資源，只有符合數(shù)字出版的自身發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，其內(nèi)容構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)策略符合數(shù)字出版的發(fā)展特點(diǎn)，才能在真正意義上基于內(nèi)容資源基礎(chǔ)之上提出“內(nèi)容增值”。

技術(shù)的介入，改變了原有傳統(tǒng)出版獨(dú)有的文化創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，出版的各環(huán)節(jié)會(huì)逐漸在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)整合，未來(lái)的出版一定是技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的完美融合。這意味著在傳統(tǒng)出版的條條框框里，對(duì)內(nèi)容作品進(jìn)行簡(jiǎn)單的技術(shù)加工，或者墨守陳規(guī)，無(wú)視技術(shù)創(chuàng)新，陶醉在自我內(nèi)容創(chuàng)造的狹小圈子里，都不能稱之為數(shù)字出版，更不能認(rèn)為我們對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容增值。

那么怎樣才稱得上“內(nèi)容增值”？我們就以手機(jī)出版為例。手機(jī)出版，其市場(chǎng)地位不容小覷。由于手機(jī)屏幕較小不適合長(zhǎng)時(shí)間深入閱讀，具有淺閱讀、碎片化、娛樂(lè)化閱讀的特點(diǎn)，消費(fèi)群以低年齡、低收入、低學(xué)歷者居多，那么針對(duì)手機(jī)出版的這種特點(diǎn)，就要有針對(duì)性進(jìn)行研發(fā)。一是在原有的存量資源基礎(chǔ)上，將紙書(shū)數(shù)字化改造成適合手機(jī)閱讀的作品，這里強(qiáng)調(diào)的是“改造”二字，一定是經(jīng)過(guò)改造后的內(nèi)容資源，并且符合手機(jī)出版的規(guī)律和特征，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的贏利，才能稱之為內(nèi)容增值。將原有的存量資源簡(jiǎn)單地?cái)?shù)字化并簡(jiǎn)單地移植到手機(jī)里，本身就是盲目跟風(fēng)做出的一種不負(fù)責(zé)任的自我騙贖。試想手機(jī)用戶在閱讀未經(jīng)過(guò)任何改造的作品時(shí)，面對(duì)冗長(zhǎng)的目錄和作品簡(jiǎn)介，閱讀興趣從何而來(lái)，那么增值又從何而來(lái)？二是針對(duì)手機(jī)出版的規(guī)律和特點(diǎn)，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合手機(jī)閱讀的作品，這部分增量資源相對(duì)于手機(jī)出版來(lái)說(shuō)雖然實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容增值，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)在不同終端上的多次內(nèi)容增值。無(wú)論是存量資源還是增量資源，出版單位一定要在深入思考和調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的資源類型，有選擇有目的性地研發(fā)適應(yīng)不同平臺(tái)終端的內(nèi)容作品，實(shí)現(xiàn)不同資源類型符合個(gè)性化閱讀需求的創(chuàng)新價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版所倡導(dǎo)的核心價(jià)值——內(nèi)容增值。

真正的內(nèi)容增值是區(qū)別于紙質(zhì)等傳統(tǒng)出版介質(zhì)的價(jià)值再創(chuàng)造，是傳統(tǒng)出版所無(wú)法取代的一項(xiàng)創(chuàng)新工程。不是天上掉下的餡餅，更不是吆喝著就能賺得盆滿缽滿的口號(hào)，這是一個(gè)需要腳踏實(shí)地不斷實(shí)踐不斷積累的逐層遞進(jìn)的過(guò)程。首先這需要出版單位有改變現(xiàn)狀的意識(shí)和決心，采用高新技術(shù)來(lái)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值打下基礎(chǔ)。傳統(tǒng)出版單位在面對(duì)數(shù)字化浪潮時(shí)，甘于現(xiàn)狀、隔岸觀火居多，甚至在談到數(shù)字出版，大有“與虎謀皮”之感，在沒(méi)有解決意識(shí)和決心的前提下，來(lái)談數(shù)字出版和內(nèi)容增值，如鏡中月，水中花。其次必須理順自身的內(nèi)容資源和外部的平臺(tái)渠道，這其實(shí)從大范圍來(lái)講是屬于數(shù)字出版的支撐體系范疇。理順自身的內(nèi)容資源是為了實(shí)現(xiàn)存量資源產(chǎn)權(quán)的清晰化，進(jìn)而對(duì)存量資源進(jìn)行有選擇性的、有目的性地改造，達(dá)到內(nèi)容增值的預(yù)期目標(biāo)；當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)閱讀、手機(jī)閱讀、終端閱讀細(xì)分的數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)展格局已然形成，終端運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)書(shū)商、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商等在數(shù)字閱讀市場(chǎng)逐利，為傳統(tǒng)出版單位開(kāi)展內(nèi)容資源的增值服務(wù)帶來(lái)了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。這就要求我們針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，研發(fā)不同的內(nèi)容增值的方式方法。同時(shí)由于各市場(chǎng)閱讀終端的承載體的性能不同，導(dǎo)致同樣的內(nèi)容資源在不同載體上呈現(xiàn)不同的效果，相對(duì)應(yīng)同樣的內(nèi)容資源進(jìn)行創(chuàng)造或再創(chuàng)造的增值取合體制也就不能一概而論了。例如不能在閱讀器終端上插入視頻或者FLASH片段，但是卻能在電腦終端上插入，那么在電腦上閱讀電子書(shū)，體驗(yàn)會(huì)更形象生動(dòng)；而E—ink屏有類似紙張的閱讀感，長(zhǎng)時(shí)間的閱讀。電腦閱讀會(huì)比閱讀器閱讀更容易出現(xiàn)視覺(jué)疲勞。因此，我們?cè)趯?duì)內(nèi)容資源進(jìn)行研發(fā)時(shí)一定要考慮到的一點(diǎn)就是，不同閱讀終端的優(yōu)勢(shì)性能，有針對(duì)性的研發(fā)，再創(chuàng)造適合不同平臺(tái)的內(nèi)容作品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的不可替代的創(chuàng)新增值。最后，內(nèi)容增值一定是和傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的，一定是相對(duì)來(lái)說(shuō)有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，不是憑空冒出來(lái)的。我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)出版單位，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，和原來(lái)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)完全分離，完全就是兩張皮，我不贊成這樣，尤其在內(nèi)容增值這塊，一定要尋找到和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)各產(chǎn)品線相切合的點(diǎn)，整合內(nèi)容資源，發(fā)揮獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容增值優(yōu)勢(shì)。因此無(wú)論是存量資源的再創(chuàng)造，還是增量資源的重新創(chuàng)造，一定是基于自身的內(nèi)容資源建設(shè)優(yōu)勢(shì)，符合自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品線，以此進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新提升和衍生覆蓋，實(shí)現(xiàn)不可替代的內(nèi)容增值，才能贏得市場(chǎng)，贏得未來(lái)。

作為以內(nèi)容為核心價(jià)值的傳統(tǒng)出版單位，已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新的重要性。內(nèi)容增值本來(lái)是順應(yīng)數(shù)字出版發(fā)展而生的，但是傳統(tǒng)出版單位在對(duì)信息技術(shù)的被動(dòng)適應(yīng)環(huán)境中，忽視了自身內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的差異性，導(dǎo)致在接受新事物時(shí)，只看到普遍性，沒(méi)有正確審視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的特殊性，沒(méi)有結(jié)合自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，掩蓋了個(gè)體的差異化和個(gè)性化特點(diǎn)。無(wú)論是高喊口號(hào)的浮華，還是與虎謀皮的偏執(zhí)，都不是傳統(tǒng)出版單位在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)換中應(yīng)有的姿態(tài)。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)上，合縱聯(lián)合也好，爭(zhēng)王奪霸也好，我倒覺(jué)得我們大可不必?zé)嶂杂诖耍瑑?nèi)容生產(chǎn)仍然會(huì)是傳統(tǒng)出版單位的價(jià)值核心所在，只是我們不能沉醉于舊有的生產(chǎn)模式而閉門(mén)造車，找準(zhǔn)基調(diào)。練好內(nèi)功，分清內(nèi)外環(huán)境的差異優(yōu)勢(shì)，圍繞目標(biāo)群體，找到結(jié)合自身的傳統(tǒng)內(nèi)容業(yè)務(wù)的切合點(diǎn)，做好內(nèi)容創(chuàng)新工程，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容增值理念。