【摘 要】隨著我國大眾傳媒的發(fā)展，媒體之間的競爭日益激烈，媒體信任度問題成為媒體競爭的一個關(guān)鍵性要素，也是研究媒體發(fā)展的一個重要方面，了解受眾對媒體的信任度也是本次調(diào)研的主要目的。本次調(diào)研以保定市為例，以點帶面，通過對媒體信任問題的調(diào)查與研究，分析媒體信任度的維度、亞維度及各項指標。

【關(guān)鍵詞】媒體信任 受眾 維度

一、媒體信任的定義

信任，在我國文獻中的含義主要有三種。第一種是相信并加以任用，《南史·荀伯玉傳》：“高帝重伯玉盡心，愈見信任，使掌軍國密事?！钡诙N是相信，曹禺《日出》第四幕：“潘月亭仿佛覺出來里面很蹊蹺，他不信任地望著李石清，急忙拿起信?！弊詈笠环N是任隨，聽憑。宋朝蘇軾《答蘇伯固書》：“馀生未知所歸宿，且一切信任，乘流得坎，行止非我也?！痹谟⑽闹?，信任對應的英文單詞是trust。Barbara Misztal在她的《Trust in Modern Societies》一書中指出，在人的生活中，信任做了三件基本的事：它使社會生活可預測化，它創(chuàng)造了“社區(qū)意識”，而且它讓人們更容易在一起工作。Coleman將信任定義為通過預測他人未來可能的行為，“冒險地作出是否參與行動的決定”。①我國學者鄭也夫認為“信任是一種態(tài)度，相信某人的行為或周圍的秩序符合自己的愿望”。②信任的含義是多元化的，但是其本質(zhì)是相同的。信任是一種主觀活動，這種主觀活動分為兩種，一種是個體主觀活動，一種是群體主觀活動。而媒體信任就是群體信任中的一種。

媒體信任就是個體對于媒體的相信程度，既包括個體對于某一媒體的相信程度，也包括個體對于媒體這一群體的相信程度，同時還包括整個受眾群體對媒體這一群體的相信程度。所以，媒體信任，就是指在日積月累中，受眾對其所作所為產(chǎn)生的依賴及相信程度。

二、評測媒體信任的維度

如何更好地來對媒體信任進行維度分析，近些年來諸多學者都進行了嘗試。而我們在結(jié)合學者們分析的基礎之上也提出了自己的評測媒體信任維度分析方法。即現(xiàn)階段的媒體信任度情況分析、媒介環(huán)境分析、媒體信任影響分析。

1、現(xiàn)階段媒體的媒體信任度情況分析

我們此次進行媒體信任問題調(diào)查研究主要以保定市為實例，從保定市以點推面，對全國的媒體信任進行一種估測。我們的調(diào)查研究主要采取問卷調(diào)研的方式。問卷采取非隨機抽樣方法中的判斷抽樣和配額抽樣方法。根據(jù)保定市統(tǒng)計局資料，我們設計問卷總樣本為385份，回收有效問卷363份，有效回收率為94.2%。由于一些因素的限制，本次問卷調(diào)研的誤差在2%至3%之間。調(diào)查的性別比例，男生為38%，女生為62%。年齡18歲以下為3.4%，18-29歲為49.6% ，30-39歲為29.19%，40-59歲為10.1%，60歲以上的為7.71%。如圖1所示。

此外我們的調(diào)查還大量采用文獻研究、訪談、比較研究等方法，結(jié)合傳播學、社會學等學科，力求縮小調(diào)查研究誤差，保證結(jié)果的科學性、嚴謹性以及完整性。

從新舊層面來說媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報刊、雜志。新媒體包括網(wǎng)絡、手機等新興媒體。首先從媒體關(guān)注上來說，11.61%的人非常關(guān)注，而37.68%的人比較關(guān)注，41.36%的人關(guān)注度一般，（如圖2所示）所以總體顯示保定市九成以上的受眾關(guān)注媒體。在選擇了解訊息用哪種媒介時，41.2%的人還是選用電視，38.23%的人選用報刊，29.3%的人選用了手機，34%的人選用了網(wǎng)絡，（如圖3所示）由此可見，現(xiàn)在新舊媒體基本形成了抗衡均勢。新媒體發(fā)展迅速，但電視和報刊作為傳統(tǒng)媒體的代表，由于根基深厚，再加上自身所具備的一些獨特性仍舊占據(jù)獲取信息的主體。這從一方面也反映出傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系。新媒體不管發(fā)展如何迅速，傳統(tǒng)媒體不會被取代，傳統(tǒng)媒體有著自身的獨特性與優(yōu)勢。在選擇新媒體的受眾中，有32.4%的受眾選擇了門戶網(wǎng)站作為信息獲取渠道，42%的受眾選擇了微博作為信息獲取渠道，由此可見，微博和門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為新媒體中獲取信息的最大兩種信息來源方式，尤其是微博。在受眾對媒體信任度的問題中，我們發(fā)現(xiàn)受眾信任度最高的還是電視和報刊，其次才是網(wǎng)絡。電視是49.5%，報刊是24.8%，網(wǎng)絡是17.6%，（如圖4所示）這個結(jié)果也正如喻國明教授說的“我國民眾判斷媒介公信力的一個首要維度是政府權(quán)威性”③電視和報刊作為黨的喉舌，擔任著宣傳政策、發(fā)布信息的角色，經(jīng)過多年的信任積累在受眾群中擁有很大的影響力，新媒體在這一方面短時間內(nèi)還是很難動搖其地位。

2、媒介環(huán)境分析

信息傳播及獲取活動是在社會中進行的，不管是傳播者還是受眾都處于一定的社會環(huán)境之中，因此媒體信任必然會受到社會環(huán)境中的政治、經(jīng)濟、文化因素影響。首先，從政治環(huán)境來說，媒體作為黨和國家的喉舌，勢必承擔著服務于黨和國家的任務。馬克思說過“國家是政治是各階級之間的斗爭”，所以媒體也是為一定階級服務的。因此我國媒體也會受到我國政府和國體的影響，需要遵循社會主義發(fā)展路線。從經(jīng)濟環(huán)境方面來說，由于我國處于社會主義市場經(jīng)濟的初級階段，一些市場經(jīng)濟的弊端也無形之中滲透到媒體中，媒體的商業(yè)盲從、經(jīng)營管理不善，不遵從市場規(guī)律，過分追求商業(yè)利益，淪陷于經(jīng)濟控制之下，所以國家的經(jīng)濟狀況在很大程度上決定著媒體的發(fā)展程度。從文化環(huán)境方面來說，文化環(huán)境是潛移默化的，不是一蹴而就的，我國長期受封建制度影響，建國后又受到計劃體制影響，改革開放后又受到國外思想影響，經(jīng)濟環(huán)境決定政治環(huán)境、文化環(huán)境，但同時文化環(huán)境也在一定程度上反作用于經(jīng)濟，所以如果文化環(huán)境能大發(fā)展大繁榮，那媒體信任的問題也會迎刃而解。

從媒體體制方面來說，我國的媒體作為黨和國家的喉舌，在一定程度上是官方宣傳工具。我國的媒體體制是國有國營，雙重領(lǐng)導，法規(guī)指導，政策調(diào)控，事業(yè)單位，企業(yè)化管理，實行審讀（審聽、審看）制度等，這一系列體制特點可以看出，我國的媒體從體制上受國家和政府影響，所以媒體信任問題的出現(xiàn)和國家、政府也是有一定關(guān)系的。而且我國的媒體缺乏一套有效可行的行業(yè)法規(guī)，只有保證新聞從業(yè)者的權(quán)利和義務，能夠促進媒體行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

從新聞價值觀方面來說，“新聞價值觀是人們關(guān)于新聞價值的趨向、標準，它是人們價值觀念在新聞評價中的體現(xiàn)。不同的個體具有不同的新聞價值觀。”④我國媒體最明顯的價值觀就是作為宣傳工具，宣傳黨和國家的一些方針政策。而美國的媒體不一樣，他們追求新聞的獨立性，客觀公正地報道事實，實現(xiàn)公眾對事件的知情權(quán)。在這些方面，美國的媒體確實比我國一些媒體做得相對好一些，他們的這種新聞價值觀值得我們參考借鑒，這樣在一定程度上可以緩解我國媒體信任危機。

從媒體期待方面來說，人們對媒體的實際期望與媒體實際反饋的信息有時候不一致。我國媒體受到一些因素的干涉，所以媒體把一些精力都花在了應付這些干涉因素上，對受眾的期望很少顧及，所以在很多社會事件上媒體忽視了人們的信息需求，從而使得媒體出現(xiàn)信任問題。既然在我國，媒體是黨和國家的喉舌，那么媒體就應該作為受眾與黨和國家的橋梁，傳遞信息，反映受眾呼聲，報道受眾關(guān)心的新聞事件。

從傳播者方面來說，傳播者主要有兩類，一類是媒體傳播者，一類是受眾。媒體傳播者自身的專業(yè)素質(zhì)、新聞素養(yǎng)、知識文化水平、階級立場等都會影響到媒體的信任。近些年來出現(xiàn)的那些假新聞案例在很大程度上是媒體自身新聞素養(yǎng)的缺乏所致。傳媒工作者只有具備較高的專業(yè)素質(zhì)和新聞素養(yǎng)，才能在工作中更好dFYHJln6P4SwveySvAMcE61350K8krxdX0O0hhQB3BM=更專業(yè)地傳播信息，盡到傳播者應盡的義務。受眾，既是信息接收者，也是信息傳播者，信息傳播的真實與否與他們的各方面素質(zhì)也有關(guān)系。臨近2012年12月21日，關(guān)于世界末日的謠言愈演愈烈，媒體雖然一直在辟謠，可是很多受眾還在人云亦云，致使謠言擴散。同時，受眾的環(huán)境、經(jīng)歷、觀念、立場、年齡、性別、種族、文化程度、收入、信仰等的差異也在一定程度上影響著媒體的信任度。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當權(quán)威媒體發(fā)布信息之后有11.33%的受眾選擇完全相信，而58.36%的受眾選擇仔細思考后相信（如圖5所示）。這一數(shù)據(jù)明顯看出保定市受眾的一種變化。不再是過去的完全信任，受眾變得理性，學會辨別新聞真?zhèn)?。但是這也從另一個角度顯示，權(quán)威媒體的信任度正逐漸下降，對權(quán)威媒體發(fā)布的信息受眾需要思考辨別。在選擇影響媒體信任度因素方面（如圖6所示），43.12%的人選擇了政府，64.13%的人選擇了媒體人素質(zhì)，還有52.1%的人選擇了信息真實性，這三個是影響媒體信任的主要因素。曾自稱是“網(wǎng)絡第一狂人”的朱光兵前段時間被發(fā)現(xiàn)在兩年時間寫了80多篇假新聞，其中的一些還被國內(nèi)多家知名媒體轉(zhuǎn)載，通過搜索引擎，筆者發(fā)現(xiàn)這些假新聞仍舊掛在部分媒體網(wǎng)站上，從這個案例中可以明顯看出，之所以不斷出現(xiàn)如此多的假新聞，跟少數(shù)媒體人的素質(zhì)較低不無關(guān)系，而且一些媒體也不負責任，不對新聞進行仔細甄別。受眾在這些假新聞的沖擊下慢慢對媒體失去信任，也就對媒體的信任度下降了。

3、媒體信任影響分析

媒體信任度高低的影響主要表現(xiàn)在三個社會群體中，即政府、受眾、媒體。從政府這一層面來說，媒體信任度的高低從客觀層面反映出政府公信力的高低。我國的媒體主要是國營媒體，從一定程度上來說，媒體是否被受眾信任也代表了政府是否被百姓所相信。再者，提高媒體信任度就肯定要發(fā)揮其監(jiān)督社會的政治功能，當媒體對政府的監(jiān)督力度加強之后，政府在一些方面也會摒棄自身的弊端，從而實現(xiàn)陽光型政府的建設；從受眾這一群體來說，媒體一個很重要的作用就是充當受眾與政府的橋梁，積極反映受眾呼聲，如果媒體不被信任了，那么受眾實現(xiàn)表達意見呼聲的渠道也就喪失了。最后，從媒體這一群體來說，媒體信任的高低與媒體關(guān)系最為密切，媒體作為主角，這關(guān)乎自身的發(fā)展命運。

施拉姆對媒體的功能做了一個概括，從政治、經(jīng)濟和社會三方面解釋媒體的功能。⑤媒體作為一種傳播媒介，也具備自身的社會功能。媒體信任度的提高能使其更好地發(fā)揮政治、經(jīng)濟、社會功能。從政治功能方面來說，媒體主要是傳遞政府政策，反饋百姓呼聲。媒體的信任度低，受眾對于媒體所傳播的信息也不會太相信，這也在一定程度上顯示出政府信任危機。從經(jīng)濟功能方面來說，媒體在經(jīng)濟方面主要是中間人的作用，即個人-媒體-個人。在經(jīng)濟活動下，賣方要出售東西給買方，有時候會選擇媒體做廣告進行推銷傳播，而買方在接受了媒體的信息傳播之后就會對賣方的產(chǎn)品有所了解并決定是否購買。如果媒體這一中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)了信任危機，那么買方可能不會再相信這一商業(yè)信息。從社會功能方面來說，媒體是社會的瞭望塔，時刻向受眾傳遞價值觀、道德規(guī)范、傳統(tǒng)美德等規(guī)范準則。媒體信任危機的出現(xiàn)給這些規(guī)范準則的發(fā)揚帶來了不小的挑戰(zhàn)。除了媒體的功能，媒體信任對媒體自身的影響也是巨大的。媒體信任度的提高不僅能促進媒體體制機制的自我完善，也能使自媒體朝著健康有序的方向發(fā)展。

參考文獻

①美國羅德里克·M·克雷默、湯姆·R·泰勒編：《組織中的信任》，城市出版社，2003：12

②鄭也夫：《信任論》，中國廣播電視出版社，2006：19

③喻國明：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社，2006：74

④付麗麗：《試析中美新聞價值觀的異同》，《傳媒觀察》，2007（4）

⑤郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011：114-115

（作者：均為河北大學新聞傳播學院2010級廣播電視新聞學專業(yè)本科生）

責編：姚少寶