【摘 要】當(dāng)下各高校注重提高高校自身知名度和品牌建設(shè)，高校文化的推廣和傳播已是高校發(fā)展的重中之重。微博已成為當(dāng)下信息傳播重要的社會(huì)化媒體，傳播力很強(qiáng)，很多企業(yè)已經(jīng)將微博作為自身營(yíng)銷的一種渠道。高校校園文化利用微博來進(jìn)行微博營(yíng)銷也符合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷 校園文化 文化營(yíng)銷

一、微博營(yíng)銷

（一）微博的定義

微博起源于2006年的美國(guó)，twitter是微博世界中的鼻祖。在我國(guó)，自從2009年8月新浪微博的推出，使得微博這個(gè)概念融入了中國(guó)大眾的生活?！拔⒉谋举|(zhì)上說，是一個(gè)社交平臺(tái)，是以對(duì)話為特征的，人與人之間溝通交流的場(chǎng)所。”所謂微博，就是“微型”的博客，用戶能夠在140字的范圍內(nèi)用最精煉的文字來闡述自己的心情和觀點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)博客來說，更容易針對(duì)某個(gè)話題產(chǎn)生出一個(gè)參與度較高的“話題圈”。

微博由于其“微型”博客的特質(zhì)，體現(xiàn)了及時(shí)性、互動(dòng)性、簡(jiǎn)潔性、精煉性的特征。公眾可以利用微博來發(fā)布信息，使自己站在輿論話題的最前沿。

（二）微博營(yíng)銷的概念和作用

微博的產(chǎn)生，帶動(dòng)了企業(yè)和高校等社會(huì)服務(wù)類行業(yè)推出新的一種商品和文化的營(yíng)銷模式，即微博營(yíng)銷。“微博營(yíng)銷是一種全新的以Web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷模式，企業(yè)可以通過利用長(zhǎng)度在140 字以內(nèi)的微型博客，宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)?！蔽⒉I(yíng)銷有與其他營(yíng)銷形式不同的特征：1、表現(xiàn)形式立體化；2、傳播信息高速度；3、分享資訊便捷性；4、受眾分布廣泛性。

當(dāng)然，在看到微博營(yíng)銷可以帶來便利的同時(shí)，也必須清楚地認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷中由于微博病毒式傳播的特性所產(chǎn)生的對(duì)高校或企業(yè)的潛在危害，因此，必須遵循微博營(yíng)銷的行業(yè)道德準(zhǔn)則。

二、校園文化

（一）校園文化的定義

在《辭海》中，文化是指人們?cè)谏鐣?huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。談到高校校園，我們腦海中會(huì)立刻浮現(xiàn)許多關(guān)于校訓(xùn)、校徽等屬于高校校園的標(biāo)志性特征，而這些特征也正反映了一種高校校園文化的傳承?！案咝Ｐ@文化是一所高校在社會(huì)主體文化的主導(dǎo)下，經(jīng)長(zhǎng)期教育教學(xué)管理實(shí)踐過程逐步積起來的，有別于其他高校和社會(huì)團(tuán)體的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化的總和，是一所高校綜合實(shí)力的反映和文明程度的重要體現(xiàn)，是學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵之所系?！?/p>

（二）校園文化建設(shè)的意義

高校校園文化是社會(huì)大眾文化的一種具體性的延伸，我們從校園文化的建設(shè)中可以體現(xiàn)出社會(huì)大眾文化的縮影，并且高校校園文化的建設(shè)也是對(duì)社會(huì)建設(shè)的一種積極性補(bǔ)充，從而產(chǎn)生了高校校園文化對(duì)社會(huì)的輻射作用：1、高校校園文化建設(shè)帶動(dòng)著社會(huì)精神文明建設(shè)；2、高校校園文化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有促進(jìn)的作用；3、高校校園文化具有展示和塑造城市文化的作用。

三、文化營(yíng)銷

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

2004年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系， 從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。菲利普·科特勒將其定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。

（二）文化營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)和意義

1998年，王方華教授等提出“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式”。這就說明高?；蚱髽I(yè)的核心價(jià)值觀是通過文化營(yíng)銷的方式來締造的，如果高校或企業(yè)缺失了這種核心價(jià)值觀的培養(yǎng)，也是很難達(dá)到教學(xué)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的。

文化營(yíng)銷創(chuàng)造的是一種高?；蚱髽I(yè)的主體形象附加值，從這種文化營(yíng)銷的運(yùn)作成果中，我們可以發(fā)現(xiàn)其不可替代的重要作用：首先，有助于企業(yè)在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔并提高附加值。其次，搭建企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的文化橋梁，形成兩者的良性互動(dòng)系統(tǒng)。

四、利用“瑤湖論壇”微博和江西師范大學(xué)官方微博進(jìn)行校園文化營(yíng)銷的策略

（一）微博的校園文化營(yíng)銷現(xiàn)狀

第一，在校園文化的研究中仍缺乏營(yíng)銷概念?，F(xiàn)今文化營(yíng)銷理念僅僅存在于企業(yè)中，筆者闡述校園文化的微博營(yíng)銷效果在一定程度上彌補(bǔ)了對(duì)于高校校園文化營(yíng)銷理念的誤解。

第二，對(duì)于現(xiàn)存高校校園文化的研究中，大部分研究只是從思辨角度來分析如何搞好校園文化建設(shè)，而缺乏從實(shí)證研究角度利用某個(gè)個(gè)案來總結(jié)出校園文化的營(yíng)銷方略。筆者運(yùn)用校園微博的個(gè)案從實(shí)證角度分析也彌補(bǔ)了校園文化營(yíng)銷中缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)支撐理論解釋的不足。

（二）校園文化微博營(yíng)銷的策略

1、微博營(yíng)銷的人本化

（1）提升微博的實(shí)用性。“瑤湖論壇”和江西師大官方微博所發(fā)布的內(nèi)容，與學(xué)生的校園生活和學(xué)習(xí)息息相關(guān)。例如，師大官方微博發(fā)布了關(guān)于研究生搬寢室的一則消息，重點(diǎn)說明了搬寢室延期的主要原因是由于新寢室甲醛超標(biāo)問題。此條微博對(duì)于學(xué)校來說屬于負(fù)面消息，但發(fā)布此條微博證明學(xué)校并不避諱，既體現(xiàn)了校園文化的公開透明和人性化，也起到了對(duì)外傳播優(yōu)良校園文化的效果，可謂一舉兩得。

（2）強(qiáng)化微博的互動(dòng)性。微博中，具有針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目和話題開設(shè)微群的功能。校園微博應(yīng)隨時(shí)針對(duì)校園熱點(diǎn)主動(dòng)開設(shè)微群來吸引學(xué)生老師的互動(dòng)交流。例如，“瑤湖論壇”近期開設(shè)了關(guān)于“元旦晚會(huì)節(jié)目線上選取”的微群，鼓勵(lì)師大學(xué)生老師對(duì)候選名單中的節(jié)目進(jìn)行挑選，了解了師生的意見也達(dá)到了良好的互動(dòng)效果。

（3）提高微博應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。微博營(yíng)銷是把“雙刃劍”，校園微博在使用中應(yīng)建設(shè)微博監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)，防止出現(xiàn)微博導(dǎo)致的信用和安全危機(jī)。在校園突發(fā)事件發(fā)生時(shí)可以成立微博應(yīng)急小組，及時(shí)更新發(fā)布相關(guān)校園事件的信息，起到引導(dǎo)作用。

2、通過微博塑造高校品牌

（1）微博的個(gè)性化。江西師大官方微博和“瑤湖論壇”微博不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)和被轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)系，“瑤湖論壇”雖然是學(xué)生論壇，但不是江西師大官方微博的附屬下級(jí)微博，江西師大官方微博應(yīng)著重從發(fā)布關(guān)于學(xué)校重要政策和學(xué)校官方通知方面進(jìn)行內(nèi)容定位。而“瑤湖論壇”則應(yīng)更多地關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)生活情況和校園活動(dòng)方面等內(nèi)容。只有將兩個(gè)微博進(jìn)行合理定位，才能通過個(gè)性化的內(nèi)容發(fā)布以利于校園和學(xué)生發(fā)展的微博互動(dòng)功效。

（2）微博的專業(yè)化。在利用微博發(fā)布信息的同時(shí)校園微博管理人員要了解微博的各項(xiàng)功能，對(duì)微博進(jìn)行合理操作，提高微博信息的時(shí)效性和實(shí)用性。例如，“瑤湖論壇”利用微博上的#號(hào)標(biāo)注關(guān)鍵詞功能對(duì)“校園微博管理人員招聘”這10個(gè)關(guān)鍵字加上#號(hào)，使這10個(gè)字成為微博關(guān)鍵詞，然后校園學(xué)生只需在搜索欄中輸入這10個(gè)字就可以立即查詢到相關(guān)此話題的信息。這樣就充分利用了微博信息傳播的高效性。

（3）建立自己的微博系統(tǒng)。江西師大官方微博和“瑤湖論壇”微博都可以根據(jù)自身需要建立各自的附屬微博系統(tǒng)。例如，江西師大官方微博在運(yùn)動(dòng)會(huì)志愿者招募時(shí)，有很多關(guān)于運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)組織工作信息需要發(fā)布，另外開辦了一個(gè)以“江西師范大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)志愿者招聘”為標(biāo)題的微博，隸屬在江西師大官方微博之下，這樣就不需要將所有關(guān)于運(yùn)動(dòng)會(huì)招聘的信息混雜在官方微博的各種內(nèi)容中，有應(yīng)聘需求的學(xué)生只需要打開專門的一個(gè)招聘微博就可以搜索到所有信息，這樣既方便也提高了工作效率。

3、實(shí)時(shí)評(píng)估微博營(yíng)銷效果

（1）重視微博系統(tǒng)性布局。由于江西師大官方微博和“瑤湖論壇”之間所定位的角度不同，傳播人群也不一樣，如果建立良好的互動(dòng)機(jī)制和系統(tǒng)管理方案，使得大部分校內(nèi)師生能夠及時(shí)獲得所需信息。這也正體現(xiàn)了江西師范大學(xué)通過采用微博營(yíng)銷方式傳播校園文化，體現(xiàn)團(tuán)結(jié)向上的文化價(jià)值觀和校內(nèi)規(guī)章制度傳播的完善和高度的執(zhí)行力。

（2）建立微博校園文化營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)機(jī)制。應(yīng)定期根據(jù)校園信息發(fā)布和微博互動(dòng)情況成立校園文化營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)小組，進(jìn)行問卷調(diào)查，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)校園微博信息發(fā)布上的缺陷和提出改進(jìn)建議。實(shí)時(shí)根據(jù)校園微博信息發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量及學(xué)生反饋內(nèi)容中所體現(xiàn)的數(shù)據(jù)和信息來評(píng)估出某一季度甚至某一個(gè)話題所達(dá)到的校園文化營(yíng)銷效果。

（3）注重“瑤湖論壇”微博和江西師范大學(xué)官方微博之間的互動(dòng)性。例如，江西師范大學(xué)官方微博發(fā)出了一個(gè)關(guān)于校園近期放假通知的微博。此微博剛一發(fā)出，就帶動(dòng)了其他微博如“瑤湖論壇”對(duì)此放假通知微博的轉(zhuǎn)發(fā)，通過這兩個(gè)微博的競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)，此條放假通知通過這兩大微博大量的江西師范大學(xué)校園內(nèi)師生粉絲關(guān)注取得一種“病毒式傳播”。即使是有些校內(nèi)師生沒有微博，也可以通過取得微博消息的師生口耳相傳而得知放假信息。

參考文獻(xiàn)

①皮照興、于憲寶，《從校園文化到文化校園的嬗變探索——高校校園文化建設(shè)現(xiàn)狀的調(diào)查及反思》[M].《太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012（4）：86-88

②賴勁榕，《文化營(yíng)銷淺說》[M]. 《改革與開發(fā)》，2009（12）：250

③梁景時(shí)，《高校校園文化的社會(huì)輻射作用思考》[M].《通化師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（1）：18-23

④張晞、劉潔，《旅游酒店微博營(yíng)銷的考核指標(biāo)體系》[M].《企業(yè)活力》，2012（2）：35-38

⑤李忠美，《利用微博營(yíng)銷增進(jìn)客戶關(guān)系的研究》[M].《黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)》，2011（6）：127-130

（作者：江西師范大學(xué)2010級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶