【摘 要】如何合理利用新媒體進(jìn)行品牌傳播，打造品牌特色，湖南衛(wèi)視在這方面進(jìn)行了積極探索，本文對(duì)此進(jìn)行了思考和探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 湖南衛(wèi)視

現(xiàn)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新媒體近幾年也迅速崛起。新媒體技術(shù)的發(fā)展，為品牌傳播帶來了新的契機(jī)，兩者的關(guān)系也越來越密切。利用新媒體進(jìn)行品牌傳播，是媒體品牌進(jìn)一步得到提升的路徑。

一、新媒體的特性

首先，新媒體傳播范圍廣、速度快，傳受雙方地位平等。其次，當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地傳播獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)傳播信息時(shí)，可以針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。

二、媒體品牌傳播利用新媒體的途徑

1、借助虛擬社區(qū)進(jìn)行品牌傳播

通過虛擬社區(qū)進(jìn)行品牌傳播，開展新媒體公關(guān)宣傳活動(dòng)，是品牌傳播的常用手段之一。①虛擬社區(qū)是指通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的地方。在這種社區(qū)里，有著共同興趣和需要的世界各地的人們主動(dòng)參與到洋溢個(gè)性社區(qū)活動(dòng)中，人們不必付費(fèi)就能夠得到富有能動(dòng)性的活動(dòng)空間，人們主動(dòng)與他人溝通，獲得感興趣的信息，并能夠自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受。②論壇、播客、微博等不同虛擬社區(qū)的存在，特別是近幾年這些虛擬社區(qū)的流行，給品牌傳播提供了新的機(jī)遇。在這方面，湖南衛(wèi)視做得比較充分，也收到了不錯(cuò)的效果。

第一，湖南衛(wèi)視建立自己的論壇和粉絲網(wǎng)。2010年1月1日，金芒果橫空出世，芒果臺(tái)（湖南衛(wèi)視）成為中國第一個(gè)由粉絲創(chuàng)造和命名的電視媒體，“芒果”已從粉絲心中走入市場(chǎng)，走進(jìn)大眾心里。同時(shí)，建立了芒果TV網(wǎng)站，建立粉絲的官方網(wǎng)站，通過粉絲網(wǎng)站、論壇，進(jìn)一步進(jìn)行品牌傳播，加深了與觀眾的互動(dòng)聯(lián)系。

第二，利用微博、博客、播客等進(jìn)行傳播。湖南衛(wèi)視在新浪上有自己的官方博客和微博，在給觀眾提供資訊的同時(shí)，也為受眾提供了更多的交流平臺(tái)。電視臺(tái)的精品欄目有微博和播客，如品牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》等，與觀眾交流順暢，能夠把觀眾的意見建議及時(shí)反饋給制作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步改進(jìn)和完善電視欄目。受歡迎的主持人也有自己個(gè)人的微博和博客，如何炅，謝娜、汪涵等在新浪上都有自己的官方微博，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌效應(yīng)。電視臺(tái)還會(huì)利用一些參加過節(jié)目的嘉賓和名人在這些新媒體上對(duì)節(jié)目和電視臺(tái)進(jìn)行傳播。這些交叉式互動(dòng)傳播，提高了品牌傳播的效果。

2、通過網(wǎng)站進(jìn)行品牌傳播

新媒體環(huán)境下，品牌通過多種傳播手段傳達(dá)品牌的情感訴求，品牌通過網(wǎng)站的形式展示品牌定位和品牌文化，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。③

第一，湖南衛(wèi)視建立自己的官方網(wǎng)站并不斷完善官方網(wǎng)站。在官網(wǎng)上，我們不僅可以看到相關(guān)的電視節(jié)目資訊，有電視節(jié)目視頻直播，還有不同電視臺(tái)網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的鏈接。版塊欄目豐富，包括權(quán)威資訊、收視指南、日常欄目、大型活動(dòng)、電視劇、主持人等。資訊及時(shí)，內(nèi)容豐富，電視臺(tái)通過制作精良的官方網(wǎng)站吸引受眾，傳遞電視臺(tái)的理念，樹立自身的品牌形象。

第二，聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。聯(lián)合搜狐、騰訊、網(wǎng)易等國內(nèi)知名的門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳報(bào)道，擴(kuò)大自己的影響面。通過聯(lián)合這些網(wǎng)站，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，最大限度利用資源，交叉?zhèn)鞑?，同時(shí)擴(kuò)大彼此的影響力。

第三，利用一些社交、視頻和娛樂網(wǎng)站進(jìn)行傳播。比如在人人網(wǎng)和開心網(wǎng)上，湖南衛(wèi)視有自己的官網(wǎng)和粉絲團(tuán)隊(duì)。很多視頻通過土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，吸引大量觀眾。最近湖南衛(wèi)視與購物網(wǎng)站進(jìn)行合作，推出了相關(guān)節(jié)目《快樂淘寶》，也建立了相關(guān)的購物網(wǎng)站。通過這些網(wǎng)站進(jìn)行欄目的宣傳，加深觀眾的印象。

3、利用其他新媒體進(jìn)行品牌傳播

除了虛擬社區(qū)，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站外，像手機(jī)等新媒體也是品牌傳播的途徑。這些媒體在為品牌傳播提供機(jī)遇的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響。

第一，利用手機(jī)電視進(jìn)行品牌傳播。在湖南衛(wèi)視的官方網(wǎng)站上有一個(gè)手機(jī)客戶端的下載鏈接。手機(jī)電視在我國發(fā)展?jié)摿Υ?，傳播迅速，影響也深遠(yuǎn)，利用這種新的傳播方式，吸引觀眾，給觀眾帶來便利，擴(kuò)大影響。

第二，聯(lián)合其他電視臺(tái)和電視電影制作中心進(jìn)行品牌傳播。聯(lián)合其他電視臺(tái)舉辦節(jié)目，如與青海衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的“花兒朵朵”。與江蘇廣電集團(tuán)聯(lián)合制作電影，與其他電視臺(tái)聯(lián)合制作電視劇。通過這些電視劇、電影及電視臺(tái)在新媒體的傳播，也進(jìn)行著自身的品牌傳播和塑造。

4、緊跟熱點(diǎn)事件，線上推廣和線下公益活動(dòng)相結(jié)合，展開品牌傳播活動(dòng)

成熟的品牌多是以人為本，及時(shí)關(guān)注社會(huì)和消費(fèi)者的心理需求。品牌常常利用全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件并借助與其相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)作為品牌信息傳播的載體，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，鞏固目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群，提升自身品牌形象，鞏固品牌忠誠度。④2008年奧運(yùn)在中國舉行，這也成為眾多企業(yè)品牌行宣傳的好時(shí)機(jī)。借助2008北京奧運(yùn)會(huì)宣傳自身品牌，湖南衛(wèi)視從7月起就開始采用了全新的包裝方案，為奧運(yùn)會(huì)造勢(shì)，以“激情迎奧運(yùn)，我們正年輕”為口號(hào)。2008年8月，在離奧運(yùn)會(huì)開幕還有最后的幾天時(shí)間，湖南衛(wèi)視又將口號(hào)改成了“激情看奧運(yùn)，我們正年輕”，將奧運(yùn)的激情、陽光、活力和頻道年輕、時(shí)尚的定位融合在一起，傳遞給觀眾一種積極向上、勇于進(jìn)取的生活狀態(tài)，用自己的方式詮釋了奧運(yùn)的意義。利用體育明星嘉賓參加節(jié)目，拍攝宣傳片在電視和各種網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，并與新浪等商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作。這種緊跟熱點(diǎn)事件，利用電視與網(wǎng)絡(luò)新聞專題報(bào)道并與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的宣傳活動(dòng)，吸引了更多受眾，擴(kuò)大自身品牌效應(yīng)。

三、對(duì)利用新媒體實(shí)現(xiàn)媒體品牌傳播的思考

第一，新媒體進(jìn)行品牌傳播有其優(yōu)勢(shì)，也有其問題。我們應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢(shì)，努力解決問題。新媒體品牌傳播的優(yōu)勢(shì)有：傳播范圍廣，使品牌的注意率和知名度迅速提高；互動(dòng)性好，親和力強(qiáng)，易在受眾心中建立良好的品牌聯(lián)想，樹立和鞏固正確的品牌認(rèn)知；表現(xiàn)形式多樣化，利于塑造品牌個(gè)性，傳播品牌文化，提高品牌的美譽(yù)度⑤，以湖南衛(wèi)視為例，其娛樂為主的品牌文化深入人心，使受眾與品牌之間建立了更良性的互動(dòng)機(jī)制，互動(dòng)平臺(tái)大大增加，溝通交流更加順暢，降低品牌宣傳成本。通過各種途徑，例如湖南衛(wèi)視利用自己的節(jié)目微博等擴(kuò)大影響，這比請(qǐng)專門的宣傳公司或是盲目增加宣傳費(fèi)用更簡(jiǎn)單省事，使品牌被口口相傳的機(jī)會(huì)增大，利用新媒體優(yōu)于以往傳統(tǒng)媒體的特性，讓品牌傳播更具說服力。新媒體品牌傳播也有其問題，如：側(cè)重于媒體表現(xiàn)，容易忽略受眾的心理和感受，新媒體自身的局限性限制它們?cè)谄放苽鞑ブ械膽?yīng)用；信息呈現(xiàn)方式易引起受眾反感，如彈窗廣告，重復(fù)宣傳；缺乏嚴(yán)格的控制和監(jiān)管，品牌傳播信息的合法性和真實(shí)性遭到質(zhì)疑，特別是網(wǎng)上信息的合理性往往不容易令人信服。

第二，利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念。企業(yè)的品牌構(gòu)建思想也需要發(fā)生改變——品牌是傳播者與受眾等品牌關(guān)系者共創(chuàng)的。品牌構(gòu)建中應(yīng)更多的從消費(fèi)者角度去考慮，了解消費(fèi)者所需所想，有助于擴(kuò)大品牌效應(yīng)。湖南衛(wèi)視在利用新媒體進(jìn)行傳播時(shí)，聽到了觀眾的心聲，加大與觀眾的互動(dòng)，這是值得肯定的做法，也有利于媒體品牌的塑造。

第三，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，不能因?yàn)樾旅襟w的存在和強(qiáng)大影響而忽略以往媒體的傳播，兩者應(yīng)相互聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促成新媒介與傳統(tǒng)媒介的完美結(jié)合以及各種新媒介形式的合理搭配。這樣，品牌能夠全方位的得到傳播，擴(kuò)大影響。

第四，不管是利用新媒體還是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播，一定要注意信息的真實(shí)。特別是新媒體的傳播，信息量雖然大，但是信息可靠程度不高，要注意信息的認(rèn)真篩選和把關(guān)，只有真實(shí)可靠的信息才能贏得受眾長(zhǎng)久的信任和支持。

總之，新媒體技術(shù)的發(fā)展讓我們?cè)谄放苽鞑シ矫婵吹搅诵碌氖锕?。我們?yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，但也要注意其傳播帶來的不利影響，趨利避害，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整合傳播，鞏固和擴(kuò)大媒體品牌的影響力。

參考文獻(xiàn)

①③④⑤馬騰：《新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值、問題及出路》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2009（8）

②陳剛：《新媒體與廣告》，中國輕工業(yè)出版社，2002：119

（作者：蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院2010級(jí)研究生）

責(zé)編：葉水茂