【摘 要】隨著新媒體的發(fā)展，紙媒的市場被大量搶占。對于傳媒環(huán)境的變化，傳統(tǒng)紙媒一方面要找到與新媒體和諧共存的方法，另一方面也應(yīng)該關(guān)注發(fā)展?jié)摿薮蟮男旅襟w營銷，有意識地利用新媒體在營銷上尋找機會和發(fā)展對策。

【關(guān)鍵詞】紙媒營銷 新媒體 營銷策略

新媒體時代來臨引發(fā)企業(yè)營銷的變革。基于新媒體互動和點對點傳播特點提出的互動營銷、精準營銷、病毒營銷等營銷手法，其效果得到市場認可。近年來，得益于技術(shù)的發(fā)展，智能型手機和平板電腦等新媒體移動終端得到普及，微博、SNS等社交媒體快速發(fā)展，從而使新媒體營銷越來越受到關(guān)注，成為品牌營銷的新戰(zhàn)場。

新媒體改變了人們獲取信息的內(nèi)容和方式，給紙媒帶來了巨大沖擊，尤其是新媒體廣告的迅猛發(fā)展，更是威脅到傳統(tǒng)紙媒依賴廣告的生存模式。除此之外，信息量受限、年輕受眾和廣告主向新媒體靠攏、銷售渠道單一等問題都是紙媒所面對的問題。紙媒要發(fā)展，以往被動等訂單的模式必須要轉(zhuǎn)變。從另外一個角度來說，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，大量新媒體營銷案例中不乏中小企業(yè)，甚至是個人利用微博等新媒體進行有效的營銷。紙媒作為市場運作的經(jīng)濟組織，為什么不能利用新媒體平臺來營銷報刊產(chǎn)品呢？抓住新媒體營銷的趨勢，利用新媒體吸引讀者，或許是傳統(tǒng)紙媒開啟輝煌的好機會。

選擇新媒體營銷平臺

所謂新媒體就是運用數(shù)字化技術(shù)的媒體。數(shù)字化時代的營銷，模式上體現(xiàn)為借助數(shù)字化技術(shù)為企業(yè)傳遞品牌和產(chǎn)品、服務(wù)等信息，以及電子商務(wù)的運用。從渠道來看，新媒體的進入媒介有計算機、手機、平板電腦等等，但是從PC-手機-平板電腦的跨屏營銷的發(fā)展我們可以發(fā)現(xiàn)，媒介與內(nèi)容的界限已經(jīng)模糊，技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合是吸引受眾眼球、實現(xiàn)O2O的關(guān)鍵。以后新媒體營銷，重要的不再是媒介的選擇，而是應(yīng)用的平臺?；诩埫降漠a(chǎn)品特點，現(xiàn)分析能為紙媒所用的重要新媒體營銷平臺的形式及其特點。

1、微博

微博是自媒體的重要代表，其特點就是任何人可以隨時隨地通過電腦、手機等終端發(fā)布和閱讀微博信息。這意味著微博進入渠道多，加上簡單方便的操作，容易聚集人群，更重要的是微博改變了以往傳統(tǒng)媒體傳播過程中互動少的缺陷。

微博平臺延伸的功能很多，但其所有互動交流都是以三個基本功能為開端的：

（1）發(fā)布信息。最簡單的微博是140個字以內(nèi)的文字。另外可以拓展為文字配圖片、音頻、視頻、或以圖片的形式顯示長微博。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)微博和評論微博。

（3）關(guān)注。類似于訂閱，關(guān)注某人或組織等于訂閱了關(guān)注的人或組織發(fā)布的信息。

雖然操作簡單，但是影響力大，使用微博作為營銷渠道有以下幾種意義：

（1）低成本的信息發(fā)布渠道。發(fā)布、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)微博的成本幾乎為零，企業(yè)可以隨時地發(fā)布自己的商業(yè)信息，例如紙媒可以發(fā)布訂閱廣告等。

（2）微博字數(shù)限制和轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得信息閱讀和傳播速度加快。對于紙媒來說，短小的篇幅限制類似于傳統(tǒng)報道中的簡訊，使微博成為某種意義上的新聞發(fā)布會和即時論壇，提升了新聞信息的時效性。

（3）內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣化，廣告的限制門檻在降低。

（4）通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論的方式實現(xiàn)互動。自媒體的互動使得傳統(tǒng)媒體B2B或B2C廣告功能失色，通過評價系統(tǒng)，用戶間提供反饋并相互參考，是口碑營銷的基礎(chǔ)，而且借助于用戶的討論或轉(zhuǎn)發(fā)，信息可實現(xiàn)廣泛的擴散。

（5）粉絲數(shù)據(jù)庫。粉絲數(shù)量可直觀地體現(xiàn)微博的受歡迎程度。能起到輿論領(lǐng)袖作用的粉絲（例如通過微博加V認證的名人或微博加星號的活躍用戶）也一定程度上體現(xiàn)了影響力。另外，通過關(guān)注的粉絲，可以建立用戶數(shù)據(jù)庫，追蹤獲得用戶的年齡、興趣、需要、關(guān)系圈等數(shù)據(jù)，為精準營銷奠定基礎(chǔ)。

2、官網(wǎng)與搜索引擎

官網(wǎng)是全面展示企業(yè)的平臺，QVoOJsdCsvbQznyUVZiAdFHwnGRu++vqCePe+XQls5E=官網(wǎng)也是有品牌忠誠度的客戶直接搜索找尋的平臺。而在搜索引擎方面，可以通過搜索引擎優(yōu)化，吸引用戶進入自己的網(wǎng)站。

3、二維碼

二維碼是網(wǎng)絡(luò)世界的條形碼，與條形碼存儲商品信息的功能類似，不過它承載的信息量更大，可以存儲各種信息，例如網(wǎng)址、文本信息、名片等。使用二維碼，用戶不需要輸入網(wǎng)址或關(guān)鍵字搜索，而是通過移動終端掃描就可以進入網(wǎng)頁。二維碼很好推廣，它可以在多種媒介上傳播：手機或電腦屏幕上，戶外廣告中，或處于報紙的一角。二維碼通過簡化進入渠道來吸引用戶以增加網(wǎng)站瀏覽量。

4、移動媒體與APP

智能手機、平板電腦的推廣催生了APP營銷。主要方式有通過APP應(yīng)用植入用戶的移動終端，例如紙媒開發(fā)的APP雜志應(yīng)用。移動媒體可以通過APP軟件的推送、更新提醒、直接植入廣告的方式，提高品牌在目標用戶中的曝光次數(shù)。

5、以紙媒為載體的新媒體技術(shù)平臺

隨著技術(shù)發(fā)展，在紙媒上展現(xiàn)多媒體應(yīng)用的技術(shù)也得到開發(fā)。例如2012年12月的《時尚先生》，直接將一小塊LED電子屏幕嵌入雜志內(nèi)播放影片。還有《運動周刊》中的一款汽車廣告，只要將平板電腦放置在雜志的廣告頁面下，就會看到該汽車廣告的頁面原本靜止的車也慢慢啟動，相當吸引讀者，這也是紙媒廣告的新突破。雖然考慮成本問題，這種廣告模式是否能推廣還待觀察，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，不失為一種值得關(guān)注的廣告方式。

新媒體平臺中紙媒的營銷策略

1、紙媒在新媒體平臺的產(chǎn)品營銷策略

（1）保護已有的品牌形象。紙媒在傳統(tǒng)渠道中，已有各自的市場定位，在新媒體平臺上，也要將自己產(chǎn)品獨特的標簽打出來，發(fā)展和固化品牌形象。

（2）發(fā)揮紙媒的優(yōu)勢。自媒體帶來了公民記者，使紙媒失去了在信息傳播方面的絕對優(yōu)勢，尤其是以社會新聞見長的紙媒。但是海量的網(wǎng)絡(luò)信息也有缺陷，即缺乏信息真實性的保證。所以，借助新媒體平臺，紙媒要展示自己專業(yè)的形象，體現(xiàn)機構(gòu)對于新聞生產(chǎn)的意義，扮演好以下角色：專業(yè)媒體人。首先，提供全面、持續(xù)、快速的報道（不像自媒體零碎的播報）。其次，內(nèi)容體現(xiàn)深度和新聞敏感度，保持內(nèi)容為王的理念，提供深度的分析報道。第三，提高策劃的能力。新媒體改變?nèi)后w交流的觀念，信息不再局限于單向或是雙向的交流，而是在一個更大的群體中討論，所以策劃好的新聞話題，引發(fā)網(wǎng)友的討論熱度，對吸引注意力有重要意義。自覺扮演“把關(guān)人”的角色。通過建設(shè)把關(guān)人的形象，打造紙媒有公信力的品牌形象。

（3）開發(fā)新媒體的表達方式。不同的產(chǎn)品形態(tài)，要配合合適的表達方式才能發(fā)揮好的效用。以APP的表達為例：《華爾街日報》主打簡潔頁面，重視新聞的更新，體現(xiàn)財經(jīng)媒體的嚴謹風范；《時尚先生》的APP則充滿時尚設(shè)計感；社論類雜志《看天下》的APP則多使用視頻廣告，試圖兼顧社交性體驗和設(shè)計感。紙媒既要整合自己傳統(tǒng)媒體資源，也要站在數(shù)字產(chǎn)品的視角，重新規(guī)劃內(nèi)容展示的格局。

（4）開展活動營銷，將線上線下結(jié)合起來。紙媒生產(chǎn)的是文化產(chǎn)品，營銷的重要步驟就是價值分享。以往采用講座等活動宣傳，現(xiàn)在使用微博可以建立討論組，讓專家在線演講，網(wǎng)友直接與專家在線互動，參加人數(shù)不受限制。再例如可以在舉辦的讀者活動中采用網(wǎng)絡(luò)簽到、LBS等模式，線上線下共同推廣，提升品牌的關(guān)注度。

（5）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告資源。對于紙媒來說，一方面可以嘗試在微博平臺投放自己的視頻廣告，甚至可以開發(fā)讀報的視頻節(jié)目、廣播節(jié)目等方式，延伸自己的媒體品牌；另一方面媒體有二次銷售的特點。傳統(tǒng)紙媒在網(wǎng)絡(luò)平臺的運營，維護自己的用戶群，再將得到的注意力出售給廣告主，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的廣告資源（例如對在紙媒微博版面上轉(zhuǎn)發(fā)的廣告主活動信息收費）。媒體有眼球經(jīng)濟的特點，無論是紙上的廣告位還是新媒體上的廣告位，紙媒二次銷售的模式都發(fā)揮作用。

2、渠道策略

（1）選擇和培養(yǎng)新媒體渠道。無論是微博還是APP，首先要選擇有人氣的平臺，盡可能的靠近大部分消費者的媒介使用習慣；其次開發(fā)新媒體產(chǎn)品，用創(chuàng)意加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的理念來發(fā)展品牌。

（2）媒體聯(lián)盟，與新媒體公司合作。目前不少互聯(lián)網(wǎng)公司都有涉及新聞報道等業(yè)務(wù)，甚至為健全信息面，有直接提供傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容。例如在搜狐新聞的APP中，就提供《南方周末》、《讀者》、《參考消息》等幾十種免費的紙媒產(chǎn)品的內(nèi)容。面對這種情況，紙媒要開發(fā)自己的APP，在這一渠道中“占位”；其次是要主動和新媒體結(jié)成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟協(xié)議等方式，促進雙方互贏的合作，把控自己信息產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏以及信息內(nèi)容的獨家銷售等。

3、價格和促銷策略

（1）建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)銀交易和銷售渠道?，F(xiàn)在人們很少再到郵局交征訂費訂閱報刊，而是選擇便利的網(wǎng)銀服務(wù)。建立網(wǎng)銀收費渠道，在網(wǎng)購平臺擺上自己的產(chǎn)品是必要的。例如《中國經(jīng)營報》嘗試在團購平臺上以“團購價”的方式征訂，短期內(nèi)便收到了過千份的訂單。電子商務(wù)模式在一定程度上改變了以往紙媒銷售渠道單一的問題。

（2）摸索報刊內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)收費模式。目前廣泛運用的是用少量免費的報刊文章吸引讀者，對更多的內(nèi)容收取閱讀費。另外還可以將線下紙質(zhì)刊物和電子版產(chǎn)品以組合價格進行搭售。

結(jié)語

紙媒在這個數(shù)字化時代需要尋找自己的合理歸宿。因為互聯(lián)網(wǎng)媒體的門檻太低，海量信息無法保證真實性，在大量垃圾信息中需要專業(yè)的媒體機構(gòu)來規(guī)范和維護信息的公正性和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體可以利用數(shù)字媒體提供的方法，反思信息生產(chǎn)的各個層面，加強對信息在各個平臺上的整合能力，培養(yǎng)新媒體平臺用戶對自己的路徑依賴。更重要的是紙媒要學習利用新媒體營銷自己，開發(fā)新平臺上的廣告資源。挑戰(zhàn)伴隨機遇，“借力”新媒體，開發(fā)新的營銷策略，紙媒一定能在數(shù)字化浪潮中生存與發(fā)展壯大。

參考文獻

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④C.W.Anderson、Emily Bell、Clay Shirky.《后工業(yè)時代的新聞業(yè)》，http：//www.techcn.com.cn/index.php？doc-view-173766.html

⑤楊亮，《站在未來，回望“新”媒體》，http：//ww4.sinaimg.cn/bmiddle/7e0d9338gw1e04qxfe0i5j.jpg

（作者：重慶工商大學研究生）

責編：姚少寶