【摘 要】隨著媒體市場化的推進，傳統(tǒng)媒體的贏利渠道漸漸變寬，但主要還是依靠廣告收入。SMG2010年的總收入在100億元左右，而其中廣告收入近半成。在新媒體競爭激烈的今天，傳統(tǒng)媒體如何保持其優(yōu)勢，從近幾年SMG廣告收視率的科學利用上，可以略看出一二。

【關鍵詞】廣告收視率 廣告定價 媒體營銷

一、節(jié)目收視率無法體現(xiàn)廣告真實收視狀況

廣告收視率，近幾年才漸漸為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營單位提及，為廣告客戶、廣告代理公司所重視。其實它的產(chǎn)生早在收視率誕生時就有了，它隨同第三方數(shù)據(jù)調(diào)研，在節(jié)目收視率出現(xiàn)的時候就可以有清晰的數(shù)據(jù)。但是，由于先前技術(shù)口徑和操作復雜，有效數(shù)據(jù)的獲得過程相當復雜，而且不夠準確，所以往往不被大量使用。

在電視廣告經(jīng)營領域，廣告刊例價是當年廣告收入最重要的因素，每年是否漲價？漲價幅度多少？能否完成廣告創(chuàng)收的指標？廣告刊例定價成為了相當重要的工作。在廣告收視率沒有廣泛應用的過去，廣告部通常根據(jù)當年的節(jié)目劃分，相應開設廣告段位來定價，參考的收視率數(shù)據(jù)就是同時段節(jié)目的收視率。

以往，廣告客戶、廣告代理公司通常核算的價格指標為CPR（Cost Per Rating）——收視點成本，即對不同節(jié)目，每購買一個收視率（點）所需花費的金額，節(jié)目CPR=廣告單價/收視率（也可以是家庭收視率或?qū)ο笫找暵剩?。按理說，節(jié)目收視率高帶動廣告的收看固然不錯，但事實是，很多觀眾習慣于在廣告時段進行頻道切換，這樣的數(shù)據(jù)就缺乏了真實的參考性，投放效果也會有影響。對于廣告商、代理公司，以及電視廣告的發(fā)展都有了比較大的限制，因此，廣告收視率逐漸被正式納入了定價的環(huán)節(jié)，以便制定更科學有效的廣告價格體系。

二、廣告刊例價的科學計算

大約在2006年左右，廣告收視率正式納入了SMG電視廣告刊例價格的核算體系。順應客戶、代理公司的需求，GRP、CPRP這些更為準確而宏觀的參考標準被一并納入。GRP（Gross Rating Points）總收視率，指某一段時間的收視率之和，又被稱為毛收視率、總收視點、毛評點。由于總收視率不考慮觀眾是否重復的疊加性，所以它可以大于100%。CPRP（Cost per rating point），即千人廣告成本，每毛評點成本，指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，公式為Cost/GRP = 廣告成本/毛評點。

納入刊例定價體系的廣告收視率將對象界定為20—45歲人群，這個年齡層的人群的消費能力最強，對于廣告消費能產(chǎn)生直接的影響，選擇這個人群進行參考，從而達到對廣告收視效果更直接、更科學的數(shù)據(jù)。

另外，純粹納入廣告收視率，可以排除定價過程中節(jié)目內(nèi)容的影響，得到最直接的廣告收視數(shù)據(jù)，價格核算范圍大大縮小，而價格變動的幅度更精細，更準確，整體的價格體系更為科學。這點無論對于廣告客戶、代理公司，亦或是電視廣告本身，都是有利而無害的。順應市場的需求，提供更真實、更準確的數(shù)據(jù)，打造更科學的價格體系。說小的方面，是SMG廣告經(jīng)營部門提升客戶服務質(zhì)量的表現(xiàn)，說大的方面，是對提供利益來源廣告商們負責任的表現(xiàn)，也是讓廣告商保持對傳統(tǒng)媒體忠誠度的一項措施。真實反映觀眾偏好的收視數(shù)據(jù)，合理科學的廣告價格體系對于市場的有效競爭和健康發(fā)展更為有利。

三、精確數(shù)據(jù)提升廣告品質(zhì)

由于第三方數(shù)據(jù)操作方式，廣告收視率的數(shù)據(jù)匯總比較復雜，重要的原因之一就是第三方數(shù)據(jù)中廣告段位的名稱與廣告管理系統(tǒng)（廣告播出下單的系統(tǒng)）的段位名稱出入較大，這讓操作人員每次整理匯總數(shù)據(jù)后需要根據(jù)廣告價目表的名稱一一核對，費時而且容易出錯。

SMG經(jīng)過重新的界定和商量，重新編制了全新的南洋廣告系統(tǒng)，加入了統(tǒng)一的格式和輸出，這讓數(shù)據(jù)提供系統(tǒng)和廣告管理系統(tǒng)完全一致，大大減少了出錯的可能性，數(shù)據(jù)快而精確，廣告客戶對于數(shù)據(jù)的需求和滿足上也得到了提升。

四、合理運用廣告收視率保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢

從科學統(tǒng)籌的觀點來看，廣告收視率的納入，并不是一概而論，并不代表所有的電視廣告價格、銷售都只依靠廣告收視率。依據(jù)銷售模式、銷售內(nèi)容的不同，節(jié)目收視率同樣也是相當重要的。

SMG廣告經(jīng)營中心的廣告模式分為三大塊：大盤代理公司、直接客戶或廣告公司以及整合營銷。在競爭激烈的市場，純粹賣時段的時代已經(jīng)過去，大力發(fā)展整合營銷成為必須要走的路，例如項目類、節(jié)目軟性廣告、植入式廣告等。廣告效果的優(yōu)劣與節(jié)目收視率緊密相關，而廣告收視率只能針對15秒、30秒的硬廣告時段，針對不同的廣告產(chǎn)品，參考不同類別的收視率數(shù)據(jù)，合理運用，有機結(jié)合，科學定價，電視廣告才可以有更多的立足之地。

媒體形式的多元化，對于傳統(tǒng)電視媒體廣告業(yè)的沖擊相當大，在這個理性的時代，什么都要數(shù)據(jù)說話的時代，靠壟斷地位光賣時段，只能讓電視廣告的蛋糕越做越小。SMG廣告經(jīng)營中心，近幾年對數(shù)據(jù)的重視，無疑也是市場、客戶的需求所推動。外地衛(wèi)視的瓜分，新媒體的挑戰(zhàn)，都讓SMG的廣告腹背受敵。尋求突破，對于傳統(tǒng)電視廣告是唯一的出路。

SMG廣告中心納入廣告收視率不是新路，但至少是一條科學的路。然而其可持續(xù)發(fā)展的潛力有多少，是需要深入思考和探討的。央視2011年黃金資源招標總額達126億元，“小巨人”湖南衛(wèi)視2011年招標33億元，這些數(shù)據(jù)讓上海老二的位置岌岌可危，除了數(shù)據(jù)、價格，這些底標大量溢價的現(xiàn)象，更反映了客戶關注的其他方面，比如，品牌、影響力……

唯收視率的時代愈發(fā)受到挑戰(zhàn)，SMG的廣告收視率固然是一條理性、科學的路，但要贏得更多的客戶、更大的市場，需要更多的探討和嘗試，才能持續(xù)推進電視廣告的創(chuàng)收。無論是央視，或是“四小巨頭”（湖南、浙江、江蘇、安徽）外地衛(wèi)視的崛起，都看到了對于客戶、市場反饋的重視，更加科學、理性地發(fā)展，才能更好把握吸引客戶的砝碼，探尋屬于傳統(tǒng)媒體電視廣告的全新發(fā)展之路。

（作者：上海交通大學媒體與設計學院2010級碩士生）

責編：姚少寶