【摘 要】在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)越來越關注品牌形象建設。如何通過廣告提升品牌的傳播效果，成為了企業(yè)越來越關心的問題。本文在梳理品牌、品牌傳播與廣告的概念后，分析廣告對于品牌形象建設的重要意義，并就如何通過廣告提升品牌傳播效果問題進行了探討。

【關鍵詞】品牌 傳播效果 廣告

品牌是傳播的產(chǎn)物。隨著市場活動越來越頻繁，品牌本身成為商品競爭中身份和地位的標識，品牌越來越多地受到商品經(jīng)營者和消費者的重視。品牌傳播也被視為企業(yè)取勝至關重要的因素。廣告無疑是品牌傳播中一種非常重要的途徑。本文試就品牌傳播與廣告的關系以及如何提升品牌傳播效果進行探討。

一、“品牌”、“品牌傳播”與“廣告”的概念

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”意思是“打上烙印”。古代人們在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人是誰，這是品牌的雛形。品牌具有豐富的內(nèi)涵，學者們對于品牌有多種多樣的理解。大致來說學者們從學說導向、客觀屬性、主觀評價、價值取向四個角度來界定品牌。上海交通大學媒體與設計學院的薛可教授認為應該用系統(tǒng)的眼光來定義品牌。她指出“用設計、注冊、個性、信息、識別五大要素來作一體化模型界定，才為完整的品牌定義?？梢员硎鰹椋浩放剖墙?jīng)過設計和注冊，顯示產(chǎn)品個性和受眾信心的識別系統(tǒng)。這其中，設計是品牌的基礎，注冊是品牌的保證，個性是品牌的屬性，信息是品牌特征，識別是品牌的根本。”①

“品牌傳播”是將品牌與消費者建立聯(lián)系的關鍵。品牌是傳播的產(chǎn)物。而關于“品牌傳播”的內(nèi)涵，“應該是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度?！雹?/p>

從品牌傳播的定義中，我們可以看出廣告是品牌傳播手段中的一種，且是占據(jù)分量最大的一種方式。廣告利用吸引人的創(chuàng)意，尋找最引人注目的媒體平臺，促進消費者的購買行為。廣告活動以品牌為中心，通過廣告強化品牌在受眾心中的良好形象，廣告的價值就在于將購買建議轉(zhuǎn)化為消費者的購買行為。

二、廣告對于品牌的重要性

全世界最大的消費品公司菲利普英里斯的前任董事長麥斯威爾曾言：“品牌的大起大落取決于廣告之強弱。”廣告是品牌戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)之一，它的功能和價值又體現(xiàn)在哪些方面呢？

1、廣告有利于強化品牌形象，建立品牌忠誠度

當消費者面臨著越來越多功能相似，名稱不同的產(chǎn)品時，消費者傾向于選擇自己熟悉的產(chǎn)品。廣告為強化品牌在消費者心中良好印象的有效途徑。通過不斷的廣告刺激，消費者形成對品牌的認識，并通過實際購買行為進一步了解產(chǎn)品內(nèi)容，強化品牌形象，并推薦給其親朋好友，建立品牌忠誠度，密切品牌與消費者的情感溝通。

2、廣告有利于確認品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵指品牌的屬性、意義、價值、文化、個性。對品牌內(nèi)涵的認知，一般是在消費者使用產(chǎn)品之后。廣告對消費者的品牌內(nèi)涵認知過程也發(fā)揮了十分重要的作用。

消費者會在對新產(chǎn)品嘗試之后，獲得一種主觀評價，并習慣將自己的評價與廣告進行比對。如果消費者使用后感覺良好，則廣告會強化產(chǎn)品的美譽度。如果使用體驗很差，則廣告會帶來惡化的效果。所以廣告與品牌的內(nèi)涵要建立一致性，才能起到擴大品牌傳播效果的作用。

3、廣告有利于提高品牌知名度

面對諸多相似的產(chǎn)品，消費者往往傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品。因為大品牌意味在在同類產(chǎn)品中良好的口碑，值得信賴。那么廣告就是建立口碑的良好方式。廣告多，意味著企業(yè)實力強，也可以不斷強化產(chǎn)品在受眾心目中的知曉度，擴大品牌傳播效果。

4、廣告有利于創(chuàng)造品牌聯(lián)想空間

廣告賦予消費者對產(chǎn)品更多的想象。廣告中呈現(xiàn)的溫馨場景、可愛的孩子、成功人士的形象，會使消費者將廣告內(nèi)容與產(chǎn)品建立聯(lián)系，加入豐富的聯(lián)想。廣告?zhèn)鬟_著品牌的個性，幫助消費者建立對產(chǎn)品正面的情感，提供說服消費者購買的力量。

三、如何通過廣告提升品牌傳播效果

由此可見，廣告的目的是促使品牌利益最大化。那么如何通過廣告實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化呢？

1、廣告定位要遵從品牌定位

“品牌定位是把企業(yè)所期望的形象建立在消費者的心目中，即通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度，增加品牌的價值。”③品牌定位可以通過廣告來展示，并有效地傳達到目標消費者，使其接受信息，并形成與企業(yè)一致的品牌形象。

廣告定位都應該以品牌定位為核心，廣告定位是為品牌服務的，定位越準確，品牌地位越穩(wěn)固。廣告是要傳達產(chǎn)品形象，在消費者心目中強化品牌的良好印象，促進購買行為。所以廣告定位應該圍繞品牌定位展開。以系統(tǒng)的、整體的、全局的觀點思考品牌在受眾心中的形象，使廣告符合品牌定位，有效地傳達品牌信息。

2、廣告內(nèi)容要與品牌的特點相吻合

廣告的內(nèi)容包括廣告中的故事情節(jié)、廣告演員的形象、廣告語、廣告的場景設計等，這些雖是具體的細節(jié)，但每一個細節(jié)本身都代表并傳達著品牌的特點。對于消費者來說，正是通過這些具體細節(jié)，慢慢地建立起對該品牌的印象。例如：百事可樂的廣告經(jīng)常選用球場、朋友聚會等場景，是因為要傳達百事可樂年輕、有活力的品牌形象。吸引年輕、有活力的消費者購買。潘婷廣告的主角永遠是年輕漂亮的女性，在廣告中告訴受眾，使用了潘婷洗發(fā)水，可以使頭發(fā)柔順，展示優(yōu)雅的女性形象。潘婷廣告內(nèi)容即與品牌的特點相吻合。

3、廣告投放要根據(jù)目標受眾選擇合適的媒體

隨著科技的發(fā)展，媒體的形式也越來越多。不同的媒體有其自身的特點，也有其特殊的受眾群體。廣告投放時應該根據(jù)不同媒體的特征，選擇適合產(chǎn)品的媒體平臺，只有這樣才能使廣告有效地達到目標消費者，達到良好的傳播效果。

報紙仍然是傳統(tǒng)媒體的主流，發(fā)行量大，易于保存。但是報紙需要讀者有一定的文化知識，且現(xiàn)在受眾主動購買報紙的行為越來越少。報紙的主要受眾群體是機關單位或者關注某行業(yè)的特定人群。所以在報紙上投放廣告就得有所選擇。例如：農(nóng)產(chǎn)品的廣告，就不適宜在報紙上推廣。

雜志的特點是分眾化，受眾不多，但是卻很精準，目標讀者清晰明確，有相對固定的讀者。所以雜志廣告的投放就一定要有針對性。例如：化妝品廣告在女性時尚雜志投放，效果就會好于在報紙上投放。

電視，因其聲像結合的特點，是受眾數(shù)量最大的媒體之一。迄今為止，電視廣告的直觀性是其他媒介不能比擬的，它超越了讀寫障礙，成為最大眾化的宣傳媒介。電視的受眾廣而雜，為廣告提供了一定的受眾基礎。但是目前的受眾容易對電視廣告產(chǎn)生反感，尤其對節(jié)目中的廣告產(chǎn)生反感。所以對于電視廣告的投放時段要有所考慮，且應該依托目標受眾相近的節(jié)目內(nèi)容。

廣播受眾目前遭到了網(wǎng)絡和電視的沖擊，但是廣告逐漸走向了“窄播”時代。廣播廣告的投放要注意其目標受眾是否與產(chǎn)品的目標受眾一致。現(xiàn)在廣播的受眾主要是老年人、開車的人以及大學生。所以企業(yè)在投放廣播廣告時，要注意考察節(jié)目的目標受眾是否與產(chǎn)品受眾一致。

網(wǎng)絡最大的特點就是其互動性強，這是其他媒體不可企及的。網(wǎng)絡廣告還具有費用低廉的優(yōu)勢，非常適合做互動式的廣告?zhèn)鞑ァＧ揖W(wǎng)絡的使用者多為年輕人，這是當前市場中最主要的購買群體。因此在網(wǎng)絡投放廣告，需要考慮網(wǎng)民的特點。他們喜歡有個性，拒絕平庸，思想活躍，喜歡創(chuàng)新。品牌傳播要考慮到品牌與網(wǎng)絡是否有共同點。

結語

綜合以上分析，我們可以看出，廣告對于品牌的重要性，廣告有利于建立良好的品牌形象，建立品牌忠誠度，體現(xiàn)品牌認知度，打造品牌知名度，創(chuàng)造品牌聯(lián)想空間。為了使廣告更好地服務于品牌，使品牌傳播效果最大化，一定要使廣告定位與品牌定位相一致，使廣告內(nèi)容與品牌特點相一致，另外，企業(yè)在選擇廣告投放的媒介時也要根據(jù)媒介自身的特點以及媒體受眾的特點，進行有針對性的投放，才能提高廣告的傳播效果，提高品牌的傳播效果。

參考文獻

①薛可：《品牌擴張：路徑與傳播》，復旦大學出版社，2008：6

②余明陽、舒詠平，《論“品牌傳播”》[J].《國際新聞界》，2002（3）

③尚洪威，《品牌形象塑造理論研究》[D].四川大學碩士學位論文，2006

（作者：上海交通大學媒體與設計學院2010級碩士研究生）

責編：葉水茂