【摘 要】社交網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，吸引著越來越多的受眾參與，傳統(tǒng)媒體亦進(jìn)駐社交網(wǎng)站，借社交網(wǎng)站的人氣增強(qiáng)傳播效果。這種人際傳播與大眾傳播的融合，開辟了新聞傳播的新渠道。本文旨在分析在這種傳播途徑下，社交網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站 傳統(tǒng)媒體 融合

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒體形式出現(xiàn)在人們的視野，并得到越來越多的關(guān)注。特別是以“開心網(wǎng)”為代表的社交網(wǎng)站，被譽(yù)為媒體“新貴”而風(fēng)靡全國。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起，致使目前的傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)正遭遇網(wǎng)絡(luò)媒體越來越嚴(yán)重的擠壓。就社交網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值而言，廣告商們更愿意把錢投向網(wǎng)絡(luò)而不再對(duì)傳統(tǒng)媒體情有獨(dú)鐘，年輕一代的受眾也已經(jīng)失去或正在失去閱讀紙質(zhì)媒體的興趣。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是權(quán)威和公信力，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是快捷和互動(dòng)，在二者的交匯共謀之中，傳統(tǒng)媒體尋求自建網(wǎng)絡(luò)和新聞內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，與網(wǎng)絡(luò)媒體融合以搶占新聞制高點(diǎn)。這種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)媒的互相影響與融合，也催生了傳統(tǒng)媒體傳播生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)媒體受到的影響

1、信息傳播更加精確

傳統(tǒng)媒體包括平面紙媒、電視廣播媒體，延續(xù)著固有的信息傳播模式，即由媒體發(fā)布相關(guān)信息，而受眾只作為信息的接收者，被動(dòng)的接受媒體傳播的信息。媒體作為唯一的信息源，不僅主導(dǎo)著所傳播信息的內(nèi)容，還決定著信息傳播的方向。這種點(diǎn)對(duì)面的傳統(tǒng)媒體傳播模式，固然有其優(yōu)勢，信息通過媒體同時(shí)傳播給不同的受眾，其傳播的覆蓋面很廣。但同時(shí)也有其自身的缺陷，因傳播受眾的被動(dòng)性和信息源的唯一性，導(dǎo)致信息接收效果的不可控和傳播路徑的相對(duì)脆弱。在傳統(tǒng)媒介的信息傳播中，傳播的信息是由媒體向受眾的單向傳播，這種單向而直線的傳播過程，受眾站在信息傳播的終點(diǎn)，不能參與到信息傳播的互動(dòng)中，更不能因?yàn)槭鼙姷拇嬖诙沟眯畔⒃趥鞑ユ湕l中增益。在這種傳播過程中，所謂的受眾僅僅是一個(gè)抽象的概念。而依托于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站，其信息的傳播不再是點(diǎn)對(duì)面，其主要渠道是通過人際關(guān)系的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播模式。這種新型的信息傳播模式中，受眾不僅可以參與信息的傳播過程，還可以對(duì)信息的傳播起到中繼和增益的作用。

2、信息傳播的多元化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體是信息的唯一傳播主體和信息源，信息傳播的內(nèi)容和方向均有媒體決定，在整個(gè)信息的傳遞過程中，受眾只能被動(dòng)的接受信息，不會(huì)參與其中。而在基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社交網(wǎng)站上，所有受眾不僅是信息的接受者，更重要的是信息的再次傳播者，雖然媒體作為信息原發(fā)者的身份和地位沒有改變，但信息原發(fā)者的媒體將信息投放到網(wǎng)絡(luò)之后，信息發(fā)布的主體就不再單一，在人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)個(gè)體都有可能成為信息再次傳播的主體。這些受眾作為信息傳播者的加入，他們在信息的傳播過程中不僅成為信息的再次傳播者，也將個(gè)人的影響融入信息的傳播中，這樣，所有受眾獲取信息的渠道將變得多元化。

3、提升了傳播效果

在傳統(tǒng)媒體的傳播模式中，受眾是作為一個(gè)抽象而模糊的群體而存在，媒體傳播的信息不可能針對(duì)某個(gè)體，這種傳播模式大大削弱了信息傳遞對(duì)受眾需求的針對(duì)性，直接影響到媒體的傳播效果。而在社交網(wǎng)站的人際傳播模式下，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接傳播使信息的針對(duì)性大大增強(qiáng)，特別是網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)個(gè)體既是信息傳播的接受者，同時(shí)又是信息的傳遞者，這種兼具受眾和信息源傳播主體身份者的加入，使信息針對(duì)性傳播的成本大大降低。

二、社交網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播效果的深化

1、由廣泛針對(duì)到有效傳播

“使用與滿足”理論，是站在受眾的立場上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。此理論認(rèn)為，受眾接受媒體的信息，是為了滿足自身的需求，而他的這種需求與社會(huì)大環(huán)境、自身的心理因素、個(gè)人素養(yǎng)和學(xué)歷水平相關(guān)。因?yàn)槿伺c人之間的這種差異，導(dǎo)致受眾需求的多樣性，受眾需求的多樣性決定了媒體信息傳播的針對(duì)性。媒體傳播的信息越能滿足受眾的個(gè)性需求，信息的傳播就越有效。如果媒體傳播的信息沒有具體針對(duì)性，而是廣泛傳播，則信息傳播的效果很難控制。但“使用與滿足”理論所指的這種信息傳播只是一種理論和理想狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)媒體傳播過程中，做到所有信息的傳遞都具有針對(duì)性，是不可操作的。在傳統(tǒng)大眾媒體傳播模式下，因?yàn)閭鞑フ邔?duì)傳播對(duì)象個(gè)體需求把握的不確定性以及信息傳播成本所限，這種精確而具有針對(duì)性的信息傳播是不可能實(shí)現(xiàn)的。

在以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的社交網(wǎng)站上，信息的傳播不是直線式的傳播，而是將信息的整個(gè)傳播過程變成一個(gè)鏈條，網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)用戶都是鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，他們不僅接收信息源傳播的信息，而且在這個(gè)鏈條上免費(fèi)中轉(zhuǎn)信息。這一龐大免費(fèi)傳播群體的加入，將原本由媒體獨(dú)自承擔(dān)的信息傳播費(fèi)用作了有效分解。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式既克服了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ツＪ降娜秉c(diǎn)，提高了傳播效果，還為媒體節(jié)約了傳播成本，使得點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式成為可能。但是傳統(tǒng)媒體進(jìn)入社交網(wǎng)站后，要真正實(shí)現(xiàn)這種高效率、低成本、有針對(duì)性的信息傳播，還應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：

（1）媒體要繼續(xù)擴(kuò)大信息資源。無論是哪種媒介形式，其吸引受眾眼球的核心都是基于媒介所提供的信息內(nèi)容是否能滿足受眾的需求，和在多大程度上滿足其需求。傳統(tǒng)媒體要想在社交網(wǎng)站上吸引人氣，必須將傳播內(nèi)容的真實(shí)性、有效性和趣味性置于首位，擴(kuò)大和豐富信息資源，用充實(shí)的信息滿足受眾的需求。

（2）發(fā)揮社交網(wǎng)站中“輿論領(lǐng)袖”的作用。從理論角度來看，社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)用戶都有可能成為傳統(tǒng)媒體信息的再次傳播者，從而大大增強(qiáng)信息傳播的針對(duì)性，同時(shí)有效的節(jié)約了信息傳播的成本。但要使得受眾一如既往的參與信息的再次傳播和進(jìn)行信息的義務(wù)加工，媒體需要培養(yǎng)、引導(dǎo)和激發(fā)受眾，才能使受眾成為媒體的信息傳播者。這就要引導(dǎo)和激發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條上的每個(gè)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上有話語權(quán)并主動(dòng)使用這種話語權(quán)的輿論領(lǐng)袖。培養(yǎng)和爭取更多的輿論領(lǐng)袖參與到媒體信息的傳播行為中來，是傳統(tǒng)媒體利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體傳播效果的有效途徑。

2、由信任到說服

培養(yǎng)信任是網(wǎng)絡(luò)信息傳播達(dá)成效果的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站的結(jié)合產(chǎn)生了3種信任資源：

首先是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性給受眾產(chǎn)生的固有信任。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在受眾心里的可靠性和真實(shí)性，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體固有的這種信任感，在傳統(tǒng)媒體進(jìn)入社交網(wǎng)站后，會(huì)自發(fā)地轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾由于對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任。其次是基于人對(duì)際網(wǎng)絡(luò)的了解和信任。這是人際關(guān)系賦予社交網(wǎng)絡(luò)的信任，將人與人之間的信任轉(zhuǎn)嫁到對(duì)信息資源的信任。第三是受眾對(duì)輿論領(lǐng)袖的人際信任。因?yàn)閭€(gè)體對(duì)輿論領(lǐng)袖的信任，產(chǎn)生對(duì)輿論領(lǐng)袖言行的信任，輿論領(lǐng)袖對(duì)信息的選擇和推薦往往也會(huì)強(qiáng)化相關(guān)信息的傳播效果。這三種信任資源的存在，使傳統(tǒng)媒介的傳播效果進(jìn)一步得到深化，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，利用好這三種信任資源，將使傳播更加廣泛、更有針對(duì)性。

3、由告知到參與

大眾傳播以一種“你聽我說”的告知方式向受眾進(jìn)行傳播，反饋機(jī)制相對(duì)較弱，受眾即使對(duì)傳播內(nèi)容不滿，反饋給傳播者也有滯后性。而社交網(wǎng)站賦予了每個(gè)用戶參與的便捷性，極大地提升了受眾的參與熱情，如果覺得一種信息好，可以“贊一個(gè)”，推薦給他人，與他人分享，如果覺得不好，可以“踩一下”，向他人傳遞自己的感受。這種快速的反饋參與彌補(bǔ)了大眾傳播的反饋機(jī)制。

三、社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的融合

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，紛紛將資源嫁接到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與受眾溝通。譬如《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》，它們作為平面媒體，將新聞在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)更新，在Twitter官方網(wǎng)站上已經(jīng)有大量的關(guān)注者?！缎驴茖W(xué)家》、NME等也志在Twitter上開辟了賬號(hào)，其關(guān)注者直線上升?！赌隙贾芸吩赥witter開通了官方賬號(hào)，新浪頭條新聞在新浪微博上的關(guān)注者超過了40萬，在新浪微博上開通微博的媒介機(jī)構(gòu)超過40家，涵蓋了報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)等各類媒介形式。微博在擁有諸多傳統(tǒng)媒體不具有的優(yōu)勢的同時(shí)，也有其無法克服的缺陷，如缺乏可靠性、過于碎片化等等，因此它不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，兩者互相融合、資源互補(bǔ)是未來的發(fā)展趨勢。

媒體信息傳播的目的是對(duì)受眾產(chǎn)生感召力，在滿足受眾需求的同時(shí)影響社會(huì)輿論，但由于傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的各種限制，必須與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)手，才能更好地服務(wù)受眾，滿足受眾的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣泛使用使人際傳播克服了傳統(tǒng)媒體的限制，因此，人際傳播的發(fā)展和成熟，會(huì)給大眾傳播提供更加廣泛的信息來源，從而推動(dòng)大眾傳播的繁榮和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①④周勇，《人際傳播路徑下的大眾傳播新模式》[J].《新聞與寫作》，2009（10）

②熊向群，《SNS：網(wǎng)絡(luò)人際傳播的現(xiàn)實(shí)化回歸》[J].《新聞傳播》，2006（9）

③袁夢倩，《論SNS新型社交網(wǎng)絡(luò)的傳播模式與功能》[J].《今傳媒》，2009（4）

⑤馬漢清，《網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（5）

⑥談國鵬，《論社交網(wǎng)絡(luò)場景的建構(gòu)和影響》，蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012

（作者單位：福建省莆田廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：劉冰石