【摘 要】本文以《壟上行》欄目為例，通過(guò)對(duì)節(jié)目制作、市場(chǎng)營(yíng)銷等加以分析，歸納其優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)總結(jié)《壟上行》欄目的經(jīng)驗(yàn)，探討我國(guó)對(duì)農(nóng)欄目的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】《壟上行》 對(duì)農(nóng)欄目 創(chuàng)新

一、《壟上行》的精良制作

優(yōu)秀的電視欄目，是以準(zhǔn)確、豐富多樣的欄目制作為基礎(chǔ)，這樣才能吸引觀眾眼球，逐漸擴(kuò)大欄目收視率、提高知名度。

1、準(zhǔn)確定位受眾，內(nèi)容具有針對(duì)性

2002年，湖北省荊州電視臺(tái)通過(guò)對(duì)江漢平原上2500萬(wàn)農(nóng)民群體的調(diào)查、走訪，于4月26日正式開播一檔聚焦農(nóng)民的電視欄目《壟上行》。該欄目在內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)貼近農(nóng)民，為廣大農(nóng)民朋友解決問題和困難，并在競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的市場(chǎng)里成長(zhǎng)壯大，從創(chuàng)辦初期的虧損，到“占全臺(tái)廣告總額的30%”?？梢?，農(nóng)村電視市場(chǎng)的潛力。

2、欄目活動(dòng)豐富多樣，互動(dòng)性強(qiáng)

多年來(lái)，《壟上行》的大小型活動(dòng)豐富多樣，大型電視活動(dòng)——春秋壟上行、壟上行科技大講堂、壟上行電影隊(duì)、壟上行新公社等一次次走進(jìn)農(nóng)村、走近農(nóng)民，并與農(nóng)民互動(dòng)。

3、主持人走平民化路線，有個(gè)人魅力

農(nóng)民是一個(gè)特殊的觀眾群體，他們的文化水平和接受方式促使對(duì)農(nóng)欄目不斷向本土化、民間化邁進(jìn)。對(duì)農(nóng)欄目主持人善于與農(nóng)民打成一片，耐心而又有技巧的與農(nóng)民朋友溝通。一份純樸、真誠(chéng)的感情，一顆向著廣大農(nóng)民的善良的心，更容易引起廣大農(nóng)民的共鳴。

4、包裝新穎，吸引眼球

對(duì)農(nóng)欄目的策劃，離不開新穎的包裝，雖然對(duì)農(nóng)欄目的特殊性決定了它不能運(yùn)用奢華的裝扮，但獨(dú)特的視角必不可少。在這個(gè)方面，新設(shè)的“壟上頻道”做得尤為突出。壟上頻道是由《壟上行》發(fā)展而來(lái)，它于2009年元月經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)后開播。它的節(jié)目始終運(yùn)用方言主持，拉近了欄目與觀眾的距離，父老鄉(xiāng)親仿佛在傾聽一個(gè)身邊的朋友講述著自己感興趣的話題。

二、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，打造《壟上行》產(chǎn)業(yè)鏈

在電視市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略，將對(duì)農(nóng)欄目的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能使對(duì)農(nóng)欄目經(jīng)久不衰。

1、提升欄目質(zhì)量，打造品牌

對(duì)農(nóng)欄目不同于新聞欄目，它對(duì)時(shí)效性的要求不高，因此對(duì)農(nóng)欄目具有充足的時(shí)間和空間來(lái)進(jìn)一步提高欄目的質(zhì)量，這不僅需要對(duì)農(nóng)欄目在策劃中更加精細(xì)化，也需要其在不斷發(fā)展中勇于創(chuàng)新、開發(fā)節(jié)目?jī)?nèi)容，避免單一的節(jié)目形式導(dǎo)致觀眾感到乏味。對(duì)農(nóng)欄目要發(fā)展壯大，還必須打造屬于自己的品牌，將品牌效應(yīng)植入受眾、廣告商的心中。通過(guò)高質(zhì)量的欄目，使自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

2、多元化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)農(nóng)欄目形成品牌后，要拓展?fàn)I銷空間，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈。

（1）《壟上行手機(jī)報(bào)》。2006年12月，荊州電視臺(tái)開通《壟上行手機(jī)報(bào)》，以農(nóng)業(yè)信息為主。手機(jī)報(bào)為對(duì)農(nóng)欄目開拓了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式，拓展對(duì)農(nóng)欄目的外延，擴(kuò)大了欄目的影響。

（2）壟上行新公社。2009年3月，荊州電視臺(tái)與永樂集團(tuán)共同組建了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，它是一家整合各方資源，讓農(nóng)民便捷致富的一站式綜合服務(wù)連鎖提供商，對(duì)于對(duì)農(nóng)欄目運(yùn)營(yíng)具有重要意義。

此外，《壟上行》還先后建立了“壟上行職業(yè)教育學(xué)院”、“壟上行農(nóng)民劇團(tuán)”、“壟上行影視文化旅游基地”等多個(gè)子品牌，通過(guò)品牌授權(quán)、參股合作、控股合資、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等多種方式打造《壟上行》的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了品牌的多元化。

三、從《壟上行》看對(duì)農(nóng)欄目的未來(lái)

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，對(duì)農(nóng)欄目的發(fā)展前景無(wú)可限量。對(duì)農(nóng)欄目只有勇于創(chuàng)新，把握機(jī)遇，才能獲取成功。

1、由欄目到頻道的跨越

壟上頻道，由一個(gè)欄目轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道，《壟上行》的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。筆者認(rèn)為，對(duì)農(nóng)欄目要做大做強(qiáng)，不僅要在欄目制作和營(yíng)銷模式上下功夫，更要思考如何拓寬領(lǐng)域、提升自身。

2、全省《壟上行》

2008年4月8日，在荊州召開的全省《壟上行》品牌推廣現(xiàn)場(chǎng)會(huì)后，《壟上行》在湖北盛行開來(lái)。各地因地制宜，將當(dāng)?shù)氐膶?duì)農(nóng)特色融入欄目中。同時(shí)，臺(tái)與臺(tái)之間的合作、各地方之間的交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。

（1）牽手鄂東南，宣傳黃岡特色農(nóng)業(yè)?！秹派闲小吩邳S岡，堅(jiān)持推介黃岡特色農(nóng)業(yè)、民俗文化，傳播名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。首先，每季度組織《壟上體驗(yàn)》特別活動(dòng)。參加者均為熱心觀眾，通過(guò)紅色旅游和實(shí)踐活動(dòng)的形式將黃岡的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、民俗文化以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)品宣傳開來(lái)。例如，在羅田打板栗、摘甜柿、享農(nóng)家樂，這種體驗(yàn)式活動(dòng)，宣傳了黃岡的特色農(nóng)業(yè)。

（2）通俗化表現(xiàn)鄉(xiāng)土特色。《壟上行》在荊門，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”和“互動(dòng)”的結(jié)合，以通俗、幽默的“聊天”語(yǔ)態(tài)，解讀相關(guān)政策、信息及技術(shù)等。這種通俗的形式緊貼荊門農(nóng)民的日常生活，將具備鄉(xiāng)土氣息的《壟上行》呈現(xiàn)給父老鄉(xiāng)親。

3、提升農(nóng)民法律素養(yǎng)

當(dāng)今社會(huì)，針對(duì)“三農(nóng)”問題涉及到的各種糾紛不斷出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，對(duì)農(nóng)欄目應(yīng)當(dāng)看到這一契機(jī)，將法制宣傳作為欄目未來(lái)的重要部分。

《壟上行》在法律宣傳上，無(wú)論是土地糾紛、合同糾紛乃至農(nóng)戶之間的矛盾，記者在第一時(shí)間帶著律師趕赴現(xiàn)場(chǎng)，為農(nóng)民朋友解決問題，并宣傳相應(yīng)的法律知識(shí)。

4、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日漸成熟，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體都建立起自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，提高電視欄目的知名度。當(dāng)前，對(duì)農(nóng)政策的優(yōu)化，使得農(nóng)民的生活水平不斷提高，越來(lái)越多的農(nóng)戶開始接受網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，對(duì)農(nóng)欄目理應(yīng)朝著與網(wǎng)絡(luò)融合的方向發(fā)展。

5、創(chuàng)辦“民星真人秀”，擴(kuò)大欄目收視群

創(chuàng)辦“民星真人秀”是對(duì)農(nóng)欄目可以考慮的一個(gè)節(jié)目板塊，這也是眾多對(duì)農(nóng)欄目尚未開發(fā)的?！懊裥钦嫒诵恪钡膮⑴c者均為普通市民，欄目可以通過(guò)組織城市家庭到農(nóng)村體驗(yàn)生活，用親身體會(huì)把一個(gè)真實(shí)的農(nóng)村面貌和農(nóng)民生活展現(xiàn)在觀眾面前，在欄目中體現(xiàn)關(guān)注“三農(nóng)”，擴(kuò)大對(duì)農(nóng)欄目在城市的影響。

對(duì)農(nóng)電視欄目的發(fā)展對(duì)于我國(guó)“三農(nóng)”宣傳具有一定的推動(dòng)作用。荊州電視臺(tái)《壟上行》欄目的開播和發(fā)展歷程及在制作、營(yíng)銷方面都取得了較好的社會(huì)反響。當(dāng)前，我國(guó)的對(duì)農(nóng)欄目仍處于發(fā)展初級(jí)階段，對(duì)農(nóng)欄目應(yīng)立足“三農(nóng)”，堅(jiān)持為農(nóng)民服務(wù)，在欄目制作和營(yíng)銷上多思考、多創(chuàng)新，這樣才能成功開啟對(duì)農(nóng)欄目的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)

①《〈壟上行〉：服務(wù)新農(nóng)村真情壟上行》，http：//www.jznews.com.cn/ar-ticle/shijiantansuo/293644_1.html，2009-4-18

②張君昌，《探尋農(nóng)村電視的突圍之路——〈壟上行〉的成功做法與啟示》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2007（4）

③李海昌，《品牌原創(chuàng)電視欄目產(chǎn)業(yè)鏈打造》，http：//www.medialeader.com.cn/gdxx/ShowArticle.asp？ArticleID=8707，2007-5-25

④于珧，《對(duì)農(nóng)節(jié)目亟待拓展上升空間——兼議中國(guó)當(dāng)下對(duì)農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀》[J].《記者搖籃》，2007（3）

⑤王才忠，《〈壟上行〉欄目將在全省推廣》[N].《湖北日?qǐng)?bào)》，2008-4

⑥《湖北省廣播電視局牽手鄂東南 城鄉(xiāng)大對(duì)接——〈壟上行〉欄目成為黃岡農(nóng)業(yè)發(fā)展的助推器》，http：//www.hbrtv.gov.cn/structure/zwdt/gddtzw_2007_1.htm，2009-10-27

⑦《對(duì)農(nóng)服務(wù)鑄品牌法制宣傳壟上行》[N].《法制日?qǐng)?bào)》，2010-8-10

⑧吳杰，《電視對(duì)農(nóng)欄目現(xiàn)狀和發(fā)展對(duì)策》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2005（12）

⑨王平，《從〈壟上行〉看對(duì)農(nóng)電視欄目品牌的建構(gòu)》[J].《東南傳播》，2008（11）

（作者：湖北大學(xué)文學(xué)院新聞系研究生）

責(zé)編：姚少寶