近年來(lái)，我們雖然在國(guó)際輿論引導(dǎo)上開(kāi)展了許多工作，取得了一定的成績(jī)，但是效果并不十分理想，還存在一些問(wèn)題。這些問(wèn)題如果不解決，國(guó)際輿論引導(dǎo)就有可能會(huì)流于形式。

在國(guó)際輿論引導(dǎo)上存在的問(wèn)題

在這里，首先要澄清兩個(gè)概念。一、不論是外宣還是公共外交，搭建平臺(tái)讓自己的聲音傳播出去并不是外宣和公共外交的全部。你的聲音雖然傳播出去了，如果你傳播的內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性，人家聽(tīng)不懂，無(wú)疑就沒(méi)有效果。如果所傳播的內(nèi)容沒(méi)有公信力，就可能不但沒(méi)有正面效果，可能還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。但很遺憾，我們現(xiàn)在很多部門(mén)將這兩者混為一談，許多部門(mén)所理解的外宣和公共外交還停留在搭建平臺(tái)上。二、傳播力不等于影響力。不是對(duì)外傳播的覆蓋率越大，落地率越高，影響力就必然越大。傳播力只是你有能力將信息傳播到別的國(guó)家，只是解決了一個(gè)傳播的渠道問(wèn)題，它并不表明別的國(guó)家的公眾會(huì)收看你傳播的內(nèi)容。這樣你就并沒(méi)有要達(dá)到傳播的效果和影響力。

總體看來(lái)，我國(guó)的國(guó)際輿論引導(dǎo)工作主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、針對(duì)性缺乏。一些部門(mén)仍在用內(nèi)宣的方式搞外宣，對(duì)外傳播未充分考慮外國(guó)人的思維方式、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣和接受習(xí)慣，外國(guó)人對(duì)我們傳播的內(nèi)容聽(tīng)不明白，接受不了，甚至反感，導(dǎo)致無(wú)效傳播。

2、公信力不足。對(duì)外傳播中宣傳色彩濃厚，缺少新聞平衡。說(shuō)成就多，講問(wèn)題少，常常用成就掩飾和回避存在的問(wèn)題，甚至對(duì)存在的問(wèn)題矢口否認(rèn)，嚴(yán)重影啊了公信力。在傳播中有一個(gè)規(guī)律，一旦被人認(rèn)為是不誠(chéng)實(shí)的，抵觸性接受心理就越強(qiáng)烈，傳播效果就會(huì)適得其反，引起外界更大懷疑和反感。

3、親和力不夠。對(duì)外表態(tài)比較生硬，特別是在面對(duì)批評(píng)和質(zhì)疑時(shí)的回應(yīng)方式和遣詞用語(yǔ)甚至還停留在文革甚至更早的年代，動(dòng)輒疾言厲色，平和、寬容與和理性的說(shuō)理的東西較少，損害了我國(guó)的親和形象。

國(guó)際輿論引導(dǎo)工作要講方法

（一）、加強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性。

一是要突出一個(gè)“外”字，做到有的放矢；二是淡化一個(gè)“宣”字，減少宣傳色彩。

1、淡化宣傳色彩，注意新聞平衡，不要過(guò)多自我贊揚(yáng)。

由于文化差異，外國(guó)人特別是西方人在接受新聞時(shí)的態(tài)度和興趣與中國(guó)人不一致。他們對(duì)于“宣傳”和說(shuō)教色彩明顯的東西比較反感。

曾有專家指出，100%的正面報(bào)道，其宣傳效果等于零，而90%的正面報(bào)道，宣傳效果是10%。西方公眾很注意信息的平衡，什么事說(shuō)得越好，越容易引起懷疑和反感。他們認(rèn)為沒(méi)有事物是十全十美的。十全十美就是不真實(shí)和撒謊。對(duì)西方人來(lái)說(shuō)，講負(fù)面的東西往往能達(dá)到正面的效果。用宣傳來(lái)夸大成就或掩飾缺點(diǎn)，其效果只能適得其反。

2、對(duì)西方人說(shuō)話少用結(jié)論性、概括性、概念性等比較抽象的政治語(yǔ)言和道德說(shuō)教，要學(xué)會(huì)講故事。

西方人一般是重事實(shí)、輕理論，重微觀、輕宏觀，重具體、輕原則的，西方記者感興趣的往往是那些有血有肉的故事，有情感的而不喜歡空洞抽象的政治道理的道德說(shuō)教。所以，表態(tài)應(yīng)多從具體事實(shí)人手，通過(guò)人性化的方式以小見(jiàn)大。寓觀點(diǎn)和政治于事實(shí)中，使他們感到接受的是事實(shí)而不是觀點(diǎn)。

（1）少用政治詞匯和道德說(shuō)教。

趙啟正同志在其出版的《公共外交和跨文化交流》一書(shū)中說(shuō)：本來(lái)任何國(guó)家的對(duì)外傳播都講究政治性——提升本國(guó)在外國(guó)公眾心中的形象，但如果把講政治理解為只是多說(shuō)政治詞匯，那是片面的。填滿政治詞匯的—篇文章、一本書(shū)或一部對(duì)外的影視片，一開(kāi)頭就讓外國(guó)人存有戒心，那就已經(jīng)失敗了一半。從某種意義上說(shuō)，少用政治詞匯，多體現(xiàn)政治效果，才是真正講政治的對(duì)外傳播。比如，我們?cè)诎屠枧e辦的文化周，在美國(guó)舉辦的“中華文化美國(guó)行”活動(dòng)，都是以文化為切入點(diǎn)，我們的幾個(gè)演說(shuō)沒(méi)有用外國(guó)人難懂的政治詞匯，但都讓外國(guó)人切實(shí)感受到了中國(guó)文化和社會(huì)的發(fā)展，起到很好的政治效果。

（2）多具體，少抽象。

傳播學(xué)研究表明：“有效傳播的一個(gè)秘密就是把一個(gè)人的語(yǔ)言保持在聽(tīng)眾能夠適應(yīng)的抽象程度上的能力，以及在抽象范圍內(nèi)改變抽象程度的能力，以便在具體的基礎(chǔ)上討論比較抽象的內(nèi)容，使讀者能夠不感困難地從簡(jiǎn)單的形象轉(zhuǎn)到抽象的主題或概括上來(lái)，并在必要的時(shí)候再回到原來(lái)抽象的形象上去?！?/p>

趙啟正同志有一個(gè)著名的“維生素C理論”。他說(shuō)，與外國(guó)人交往，與其給他一瓶維生素C，不如給他一個(gè)蘋(píng)果。和外國(guó)人說(shuō)中國(guó)的事情，大的方面如中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳統(tǒng)、城鄉(xiāng)面貌和環(huán)境保護(hù)等情況，小的方面如中國(guó)人的衣、食、住、行，婚、喪、嫁、娶，等等，外國(guó)人都會(huì)聽(tīng)得津津有味，就好像接受了主人隨手從自己的果園中摘下的蘋(píng)果?？墒峭械娜?，總喜歡把原生態(tài)的蘋(píng)果加工成果醬、果脯、或果干再送給朋友，甚至為了簡(jiǎn)潔高效，只把蘋(píng)果中的維生素C提煉出來(lái)送給客人。這樣就把中國(guó)豐富多彩的現(xiàn)實(shí)中的生動(dòng)故事，變成了單調(diào)的數(shù)字和政治結(jié)論，把中國(guó)優(yōu)秀的文化形態(tài)變成“中國(guó)文化博大精深”幾句話了。

（3）要多講故事。對(duì)外宣傳要達(dá)到較好的傳播和感染效果，最有效的做法就是“講好中國(guó)的故事”。由于外國(guó)人對(duì)中國(guó)不了解，因而對(duì)于我們國(guó)家的一些詞匯和術(shù)語(yǔ)包括政治詞匯不一定能準(zhǔn)確理解，并且還可能產(chǎn)生歧義。如果用通俗的語(yǔ)言、生動(dòng)的中國(guó)故事來(lái)解釋和說(shuō)明往往會(huì)有更好的效果。如趙啟正同志在向美國(guó)人解釋為什么說(shuō)中國(guó)是一個(gè)法制社會(huì)時(shí)，就是通過(guò)《秋菊打官司》這部電影，用一個(gè)農(nóng)村婦女運(yùn)用法律手段不屈不撓維護(hù)自身權(quán)益的故事來(lái)說(shuō)明中國(guó)是一個(gè)法制國(guó)家，并且法制正在逐步健全、中國(guó)公民法律意識(shí)正在逐步增強(qiáng)。

為了達(dá)到更好的感染效果，在講故事中，最好突出情感因素。美國(guó)助理國(guó)務(wù)卿比爾斯說(shuō)：在塑造國(guó)家形象上，最重要的是強(qiáng)調(diào)情感上的沖擊力，美國(guó)必須在政府對(duì)外傳播的枯燥言辭中持續(xù)不斷地添加富有人情味道的圖景。她舉例說(shuō)：“如果你把這次對(duì)世貿(mào)中心的攻擊視為一座大樓的倒塌，不會(huì)有多少傳播效果，但是如果你說(shuō)有多少孩子在那一天變成了孤兒，又有多少人在悲慟哭泣，那就更有沖擊力。我們的目標(biāo)之一就是要把這些圖像添加到各種對(duì)外傳播過(guò)程之中。

（4）避免行話、專業(yè)術(shù)語(yǔ)和成語(yǔ)。

面對(duì)外國(guó)媒體和公眾，要善于運(yùn)用簡(jiǎn)單、明了、易懂的語(yǔ)言表述，少用晦澀難懂的各種術(shù)語(yǔ)和外來(lái)詞匯，盡量減少成語(yǔ)和專門(mén)名詞。中國(guó)的“行話”、政治術(shù)語(yǔ)和成語(yǔ)比較多，如“兩手抓，兩手都要硬”、“抓大放小”、“一諾千金”、“搬起石頭砸自己的腳”等等。外國(guó)人聽(tīng)后往往不知所云。有時(shí)候即使把它翻譯成外語(yǔ)，因?yàn)楹艹橄螅鈬?guó)人也不明白。外國(guó)人現(xiàn)在懂中文的不少，但真正過(guò)關(guān)的不多。對(duì)這些詞匯理解經(jīng)常不準(zhǔn)確而理解錯(cuò)誤。如毛主席說(shuō)：我是和尚打傘無(wú)法無(wú)天。斯諾在文章中就翻譯成了毛主席是“手執(zhí)雨傘，云游四方的孤僧”。“一諾千金”，有人翻譯成“只要一答應(yīng)，就要付美金一千元”?！榜Y騁文壇”有人錯(cuò)譯成“在寫(xiě)字桌上跑馬”。有一次，外交部發(fā)言人說(shuō)丹麥搞反華提案損害了雙邊關(guān)系，是“搬起石頭砸自己的腳”。一外國(guó)通訊社卻錯(cuò)翻譯成“中國(guó)要搬起石頭，砸開(kāi)丹麥人的腦袋”。

（5）善用數(shù)字和對(duì)比。

數(shù)字和對(duì)比，因能給人形象感和參照系，更易讓人理解和接受。在對(duì)外表態(tài)時(shí)，如果拿出能說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)字，如：中國(guó)只占世界耕地總面積的7%，但養(yǎng)活了世界2%的人口等；中國(guó)人均GDP203年雖然已經(jīng)達(dá)到1000美元，但只是美國(guó)的1/42，日本的1/44，全球排名在130多位。這樣對(duì)比，就會(huì)有助于人們客觀地把握中國(guó)的發(fā)展和實(shí)力，就會(huì)部分消減人們對(duì)中國(guó)發(fā)展的擔(dān)憂。

數(shù)字用好了，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生神奇的效果。反駁對(duì)方時(shí)是根本不用多費(fèi)口舌，就能讓對(duì)方心服口服，啞口無(wú)言。但要注意的是，使用數(shù)字時(shí)應(yīng)防止數(shù)字混亂。數(shù)字雖然有巨大作用，但用多了效果反而不見(jiàn)得好。另外，不要簡(jiǎn)單羅列數(shù)字。運(yùn)用數(shù)字最好要對(duì)比，對(duì)比能讓人有形象感。

（6）語(yǔ)言要生動(dòng)、形象。

由于文化背景不同，生活習(xí)俗不同，價(jià)值觀不同，同西方公眾溝通起來(lái)比較困難。如果語(yǔ)言生動(dòng)、形象，有助于加深西方公眾的理解和認(rèn)識(shí)，增加認(rèn)同感。有許多方法可使語(yǔ)言生動(dòng)形象，如使用類比或?qū)Ρ取Ｔ谙蛎绹?guó)人介紹西藏時(shí)，如說(shuō)“西藏自公元十三世紀(jì)起就成為中國(guó)不可分割的一部分，比美國(guó)獨(dú)立還（1776年）早500多年”等。在介紹臺(tái)灣問(wèn)題時(shí)可說(shuō)，中國(guó)的祖先早在三國(guó)時(shí)期就發(fā)現(xiàn)了臺(tái)灣島，這比哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲早1000多年；中國(guó)早在明朝就設(shè)立了澎湖巡檢司，對(duì)臺(tái)灣實(shí)施行政管理，這比英國(guó)建立北美第一塊殖民地早半個(gè)世紀(jì)等等。這無(wú)疑比光講政策和立場(chǎng)更有說(shuō)服力。

（二）避免生硬、過(guò)激的情緒化語(yǔ)言。

我對(duì)外表態(tài)和對(duì)外傳播中總的來(lái)說(shuō)顯得比較生硬，不利培養(yǎng)我國(guó)的親和形象，也有損我國(guó)對(duì)外表態(tài)的影響力和穿透力。所以，對(duì)外表態(tài)要要學(xué)會(huì)“綿里藏針”，立場(chǎng)要堅(jiān)定，語(yǔ)言要柔和，要講道理，而不是吵架。

1、避免使用生硬、過(guò)激的語(yǔ)言。目前，我們的一些表態(tài)中，立場(chǎng)雖然堅(jiān)定，但語(yǔ)言過(guò)火，不柔和，一些語(yǔ)言還停留在幾十年前，與國(guó)際傳播語(yǔ)言脫節(jié)。如：卑鄙陰謀、別有用心、猖狂進(jìn)攻、罪惡行徑、無(wú)恥叫囂、卑劣手段，大肆渲染、鼓吹、炮制、拋出等等。

這種大批判式的語(yǔ)言，用起來(lái)雖然比較解氣，但效果和影響力往往會(huì)大打折扣，給人一種“壞脾氣”國(guó)家的印象，并且西方人認(rèn)為這種語(yǔ)言是口號(hào)式、廣告式語(yǔ)言，不足為信。所以我們?cè)趯?duì)外傳播中應(yīng)該盡量避免。特別是目前中國(guó)迅速崛起，綜合國(guó)力和國(guó)際地位與影響發(fā)生根本性變化，世界各國(guó)普遍感到壓力，對(duì)強(qiáng)大后中國(guó)的去向處于疑慮、不安、甚至感到恐懼的情況下，更應(yīng)注意。

有理不在聲高。魯迅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“謾罵不是戰(zhàn)斗”。發(fā)脾氣、說(shuō)氣話，罵人最簡(jiǎn)單，最容易，也最解氣，但往往沒(méi)有效果，甚至?xí)a(chǎn)生相反的作用。

2、應(yīng)該把政策性語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成公共外交語(yǔ)言，即對(duì)對(duì)方有說(shuō)服力和感染力的語(yǔ)言。

政策性語(yǔ)言就是政府立場(chǎng)和態(tài)度。但政策往往很直白，比較生硬、宣傳色彩較濃，難以被人認(rèn)同和接受。美國(guó)政府很早就認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題并及時(shí)調(diào)整。創(chuàng)立了美國(guó)新聞署的艾森豪威爾總統(tǒng)說(shuō)，處理外交問(wèn)題，光依靠完善的政策是不夠的。這些政策還必須為世界各地的人民所知曉和理解。要擺脫泛泛的宣傳色彩，要使其有說(shuō)服力，才能讓人接受。所以，美國(guó)國(guó)務(wù)院要發(fā)布的政策在發(fā)布之前都要在經(jīng)過(guò)公共外交和公共事務(wù)司的媒體專家加以修飾、提練，將其最大程度公共外交化，以便能最大程度地引起新聞界的興趣和關(guān)注，千方百計(jì)地媒體好感，以增加說(shuō)服力和影響力。

（三）坦誠(chéng)面對(duì)負(fù)面報(bào)道和質(zhì)疑，不回避不掩飾，以增強(qiáng)我公信力。

1、要改變對(duì)負(fù)面報(bào)道的認(rèn)識(shí)。

不是任何指出你問(wèn)題的報(bào)道都是負(fù)面報(bào)道，都要反唇相譏，予以駁斥。媒體的批評(píng)可以是破壞性的，也可以是建設(shè)性的。我們不能指望西方媒體一味地給中國(guó)唱贊歌。中國(guó)社會(huì)確實(shí)也存在許多問(wèn)題，對(duì)于他們的報(bào)道，我們應(yīng)以一種冷靜和坦然的心態(tài)來(lái)看待。如果是建設(shè)性的批評(píng)，我們應(yīng)該積極的回應(yīng)。如果對(duì)方?jīng)]有惡意，只是從其自身的角度出發(fā)，看法與我們不一樣，而我們卻惡語(yǔ)相加的話，實(shí)際上是在進(jìn)一步損害我國(guó)的國(guó)家形象。如果事實(shí)基本無(wú)誤，只是記者的立場(chǎng)和觀點(diǎn)與你不同，不能一味指責(zé)。即使是不準(zhǔn)確的報(bào)道甚至歪曲，也應(yīng)該以講道理和說(shuō)服為主，沒(méi)必要?jiǎng)虞m疾言厲色。如果我們惱羞成怒，恰恰掉進(jìn)了其陷阱。他們希望通過(guò)激怒我們，讓我們做出非理性的反應(yīng)，以提高他們的身價(jià)。因此我們更加沒(méi)有必要惱怒。用事實(shí)說(shuō)話最有力量。

外交部副部長(zhǎng)傅瑩說(shuō)：負(fù)面報(bào)道不一定都導(dǎo)致國(guó)家形象受損，只有對(duì)負(fù)面問(wèn)題處理不當(dāng)才影響國(guó)家形象。因此，事件發(fā)生后，應(yīng)該盡快提供大量客觀信息，以免以訛傳訛。主動(dòng)積極應(yīng)對(duì)有時(shí)可化負(fù)面為正面。

2、增加信息量，減少口號(hào)式、廣告式等應(yīng)付性的表態(tài)

我們現(xiàn)在一些對(duì)外表態(tài)口徑信息量太少，遇到突發(fā)和敏感問(wèn)題，面對(duì)批評(píng)和指責(zé)，我們往往只有一句口號(hào)式的回應(yīng)，不愿觸及事件本身，沒(méi)有任何解釋和說(shuō)明，顯得非常生硬。其實(shí)，問(wèn)題越是敏感，越有人關(guān)注，就越應(yīng)想辦法消除誤解。這時(shí)候的回應(yīng)越有說(shuō)服力，正面?zhèn)鞑バЧ驮胶谩?/p>

隨著中國(guó)日益強(qiáng)大，中國(guó)逐漸成為世界輿論矚目的中心，被挑剔和被批評(píng)勢(shì)必難免，批評(píng)中國(guó)可能會(huì)成為一種時(shí)髦。大國(guó)應(yīng)該有大國(guó)的氣度和胸懷，我們要改變小國(guó)小民心態(tài)，要有一定的承受能力。要學(xué)會(huì)坦然地面對(duì)各種批評(píng)和贊譽(yù)。不能因?yàn)橐痪滟潛P(yáng)而沾沾自喜，不能因?yàn)橐痪渑u(píng)就暴跳如雷。作為一個(gè)大國(guó)，絕不可能指望只在掌聲中前進(jìn)。對(duì)此，我們應(yīng)做好必要的思想準(zhǔn)備。

當(dāng)然，在涉我國(guó)家主權(quán)、民族尊嚴(yán)和重大國(guó)家利益等問(wèn)題上，我應(yīng)明確表明我嚴(yán)正和強(qiáng)硬立場(chǎng)，給外界傳達(dá)一個(gè)明確的信息。正如國(guó)務(wù)委員戴秉國(guó)同志所說(shuō)，謙虛謹(jǐn)慎也不等于容忍他國(guó)欺負(fù)。這是兩個(gè)不同性質(zhì)的問(wèn)題。