近年來，我所在的清華大學(xué)城市品牌研究室，一直從事城市品牌形象塑造與傳播的研究工作，完成了數(shù)十個(gè)大大小小、不同類別的城市品牌咨詢研究項(xiàng)目。在深入研究城市的過程中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)城市的品牌營(yíng)銷傳播存在著很多誤區(qū)和問題，在此僅做一個(gè)小結(jié)，列出五個(gè)主要問題，與公關(guān)界的同仁們討論分享。

一、城市品牌營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

品牌是建立形象的戰(zhàn)略，也是建設(shè)形象和傳播形象的過程。城市品牌的建設(shè)不僅需要有準(zhǔn)確定位，還需要不斷努力建設(shè)和持續(xù)傳播的戰(zhàn)略行動(dòng)。中國(guó)絕大多數(shù)城市缺乏品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，品牌形象常是“曇花一現(xiàn)”，或總在不斷“推陳出新”，使得城市難以走上品牌建設(shè)的道路。

政府核心領(lǐng)導(dǎo)干部的換屆是影響中國(guó)城市品牌建設(shè)的重要原因，也是我們研究室在工作中遇到的最大困難。很多城市的品牌形象因領(lǐng)導(dǎo)的換屆在兩三年之內(nèi)，甚至更短的時(shí)間內(nèi)，就要經(jīng)歷一次或數(shù)次變化，先前打下的城市品牌建設(shè)基礎(chǔ)因領(lǐng)導(dǎo)者的新思路而中斷、停止和改變。當(dāng)然，中國(guó)社會(huì)急功近利的風(fēng)氣、政府對(duì)地方領(lǐng)導(dǎo)干部的考核、城市競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)比方式等，影響著城市品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃建設(shè)。

二、城市品牌形象定位不清晰

定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，城市品牌定位是經(jīng)營(yíng)城市的首要任務(wù)，也是城市品牌成功的前提。城市品牌定位，就是將城市最獨(dú)有的吸引力和最希望人們產(chǎn)生的品牌聯(lián)想根植于目標(biāo)群體的腦海中。簡(jiǎn)單來講，城市能夠讓目標(biāo)群體知道：我能夠?yàn)槟銈兲峁┦裁矗繚M足你們什么需求？用什么來吸引你們居住、旅游、創(chuàng)業(yè)和投資？

中國(guó)很多城市的定位抽象而籠統(tǒng)，如國(guó)際化大都市、宜居城市、生態(tài)城市、文化強(qiáng)市等。這些抽象的名詞讓人一聽即忘。還有一些城市，定位為“水電城”、“藥都”、“低壓電器之都”、“重裝之都”等，將產(chǎn)業(yè)定位誤作為城市整體品牌形象定位，這樣定位的結(jié)果就是淡化了城市傳承千年的歷史文化和別具一格的地域風(fēng)情。

城市品牌的精確定位應(yīng)基于城市的核心價(jià)值，需講求科學(xué)的方法。從挖掘城市品牌核心元素到梳理城市品牌核心價(jià)值，從溝通口號(hào)提煉到城市標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，都需要以扎實(shí)的研究為基礎(chǔ)，按部就班地來開展每一步工作。很多城市的品牌定位來自領(lǐng)導(dǎo)干部的突發(fā)奇想，或來自策劃大師的閉門造車。既沒有調(diào)研的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也沒有科學(xué)的專業(yè)方法，更沒有廣大市民的參與。這樣的城市品牌定位既不精準(zhǔn)，也得不到市民廣泛的認(rèn)可度，宣傳推介起來難度非常大。

城市品牌難以定位的另一個(gè)原因是城市本身缺乏差異化特征，也沒有突出的個(gè)性和品牌支撐點(diǎn)。我們工作過的一些城市，不管是從產(chǎn)業(yè)特色、市容市貌、歷史文化、市民素質(zhì)等諸多方面來看，城市的優(yōu)勢(shì)、個(gè)性、亮點(diǎn)、強(qiáng)項(xiàng)等都不明顯，新發(fā)展項(xiàng)目的特色也不突出。聚合眾多特點(diǎn)來做城市品牌定位，或者選擇某個(gè)較強(qiáng)的特點(diǎn)來定位，都不能準(zhǔn)確地反映城市的特質(zhì)。因此，為一個(gè)沒有顯著個(gè)性的城市進(jìn)行品牌定位是一項(xiàng)難度極大的工作。

三、對(duì)城市品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)

城市形象是人們對(duì)城市的總體印象，而城市品牌形象則是人們對(duì)城市核心價(jià)值的聚焦印象，也就是有明確的聚焦點(diǎn)和固定清晰的品牌聯(lián)想。很多城市在塑造品牌形象時(shí)，總是要求我們面面俱到，包羅萬象，唯恐將城市的某一特色遺漏。這樣的要求使得城市品牌無特色，也不能突顯品牌核心價(jià)值。

城市品牌需要強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。品牌不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，也不能憑空打造，除非圍繞一個(gè)品牌定位人為地去建設(shè)一個(gè)嶄新的城市，如美國(guó)賭城拉斯維加斯和迪斯尼城市奧蘭多。城市品牌形象的支撐點(diǎn)可來源于六個(gè)方面：城市的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、歷史文化底蘊(yùn)、城市文化藝術(shù)、城市空間與景觀吸引力、城市人口素質(zhì)，以及城市的媒體形象。其中，城市通過媒體塑造的品牌形象，是外界受眾認(rèn)知城市的重要途徑。

城市品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)。硬件系統(tǒng)指的是在城市中看得見、摸得著的東西，包括城市標(biāo)識(shí)、城市容貌、城市建筑、城市雕塑、城市燈光、城市衛(wèi)生、城市治安、城市交通，以及吃喝玩樂的消費(fèi)體驗(yàn)等。這些內(nèi)容如何體現(xiàn)城市的地域文化特色，如何反映出城市獨(dú)有的生活方式，如何因自身的與眾不同而產(chǎn)生吸引力，都需要細(xì)致考慮。

軟件系統(tǒng)指的是城市獨(dú)有的精神氣質(zhì)、城市文化特質(zhì)、市民的性格與文明程度、城市的氛圍，以及其他一些看不見但能讓人感知的東西。如北京的城市精神與上海不一樣，成都的休閑文化與杭州不一樣，這些軟性內(nèi)容的建設(shè)與硬件系統(tǒng)的打造一樣重要。只有做到名符其實(shí)，里外一致，城市品牌才能有形有神，富有魅力。

遺憾的是，政府部門的品牌意識(shí)非常薄弱，并缺乏品牌的系統(tǒng)思維。由于政府各部門各自為陣，部門之間協(xié)同聯(lián)系不夠，城市政府很難統(tǒng)籌考慮兩大品牌系統(tǒng)的并行打造問題。

四、缺乏品牌營(yíng)銷專業(yè)部門和專業(yè)人員

城市品牌營(yíng)銷需要有一個(gè)專業(yè)的部門來統(tǒng)籌擔(dān)當(dāng)，并需要專業(yè)人員來執(zhí)行營(yíng)銷的工作細(xì)節(jié)。中國(guó)城市常常依賴宣傳部來做城市形象的宣傳工作，依賴旅游局來做城市旅游點(diǎn)的營(yíng)銷工作。兩個(gè)部門的工作重點(diǎn)常常分散、零亂，不能形成品牌效益。不少城市的宣傳部門長(zhǎng)年超負(fù)荷工作，既要做政府領(lǐng)導(dǎo)和政府工作的宣傳，又要應(yīng)對(duì)各種媒體危機(jī)；既要組織各種政府的大型活動(dòng)，又還要搞網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、輿情監(jiān)測(cè)、組織學(xué)習(xí)，有的還有負(fù)責(zé)抓政府工作中的重要項(xiàng)目。他們是否有足夠的時(shí)間、充分的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能否全面地承擔(dān)營(yíng)銷城市的任務(wù)，就不言而喻了。

目前，政府部門逐漸重視與專業(yè)的品牌咨詢機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司、廣告公司等展開城市營(yíng)銷的業(yè)務(wù)合作，專業(yè)公司進(jìn)入城市品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的機(jī)會(huì)將越來越多，工作的空間日益增大。

五、城市品牌缺乏整合營(yíng)銷的理念

城市品牌整合營(yíng)銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，根據(jù)不同的傳播目的與不同的目標(biāo)受眾的興趣和需求，整合不同的傳播媒介、營(yíng)銷渠道與公關(guān)資源，圍繞城市品牌的核心價(jià)值，朝著強(qiáng)化城市品牌認(rèn)知的目標(biāo)來進(jìn)行全方位營(yíng)銷傳播活動(dòng)。整合的概念是指將城市品牌的核心價(jià)值融入所有傳播載體，包括城市標(biāo)識(shí)與口號(hào)、新聞策劃、新聞發(fā)布、危機(jī)公關(guān)、賽事、節(jié)慶、論壇、廣告、名人代言、紀(jì)念品、領(lǐng)導(dǎo)者和公務(wù)員與市民形象，以及城市空間的品牌視覺傳達(dá)等等。

目前，絕大多數(shù)城市的營(yíng)銷傳播還停留在主流媒體宣傳和廣告投放上。幾乎所有的城市政府都非常重視人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)這樣的中央級(jí)主流媒體，因?yàn)檎霞?jí)領(lǐng)導(dǎo)接觸這類媒體的時(shí)間最多。但是，在新媒體發(fā)達(dá)的今天，主流媒體的傳播力已經(jīng)受到了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的巨大挑戰(zhàn)。如果城市想影響和吸引年輕一代，就必須學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)媒體與新媒體（包括微博、微信、游戲、APP）等新型傳播工具，也需要建設(shè)一個(gè)與自己品牌形象相匹配的網(wǎng)站。我們研究室在國(guó)內(nèi)建成的首個(gè)城市品牌形象網(wǎng)站是東莞城市形象網(wǎng)站www.hellodongguan.com。這個(gè)網(wǎng)站就充分考慮了±或市標(biāo)識(shí)、城市口號(hào)、城市色彩、網(wǎng)站風(fēng)格以及品牌信息內(nèi)容的整體協(xié)調(diào)關(guān)系。網(wǎng)站的英文版已經(jīng)成為最有效的城市國(guó)際傳播渠道。

在城市品牌整合營(yíng)銷方面，成都走在了全國(guó)城市的最前面。成都不僅重視國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體的報(bào)道，也重視利用國(guó)際知名媒體來傳播城市形象；除了利用大眾喜聞樂見的宣傳片、電影、動(dòng)漫、禮品等形式來傳播城市，還充分利用世博、奧運(yùn)等重要機(jī)會(huì)，通過文化公關(guān)活動(dòng)的精心策劃，有效地傳播了成都的品牌形象。成都也是最重視利用網(wǎng)絡(luò)與社交媒體等新媒體形態(tài)來傳播城市品牌的城市。它不僅有自己品牌形象英文網(wǎng)站，還有成都發(fā)布微博、微成都微博和微信，而且各種新媒體的受眾互動(dòng)活動(dòng)做得有聲有色。成都為中國(guó)城市品牌的整合營(yíng)銷樹立了一個(gè)很好的榜樣。

總之，中國(guó)城市的品牌營(yíng)銷工作任重而道遠(yuǎn)。只有將品牌建設(shè)、整合傳播和受眾感知相結(jié)合，才能在目標(biāo)受眾心目中形成清晰的城市品牌形象。城市品牌營(yíng)銷也是一項(xiàng)有目標(biāo)、重受眾、分階段、有重點(diǎn)、講持久的戰(zhàn)略傳播工程，通過強(qiáng)化城市獨(dú)有魅力，創(chuàng)造美好的城市聯(lián)想，來達(dá)到增強(qiáng)城市對(duì)內(nèi)對(duì)外吸引力、推動(dòng)城市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、讓城市變得更有價(jià)值的目的。愿更多的公關(guān)界同行們參與到城市品牌營(yíng)銷工作領(lǐng)域中來。