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        淺談當(dāng)前電視廣告中的女性消費(fèi)情結(jié)

        2013-12-29 00:00:00趙晨麗劉琦
        中外企業(yè)家 2013年2期

        摘要:當(dāng)前電視廣告中的女性消費(fèi)情結(jié)的表現(xiàn)形式為,利用女明星來充當(dāng)消費(fèi)意見領(lǐng)袖和形象大使,以女性的外在形象來吸引受眾眼球;主要原因是以男權(quán)為中心的社會(huì)文化的影響和商業(yè)文化的推波助瀾,以及虛幻美的女性美標(biāo)準(zhǔn)誤導(dǎo)了女性消費(fèi)。

        關(guān)鍵詞:電視廣告;女性消費(fèi);情結(jié)

        中圖分類號(hào):G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1000-8772(2013)03-0103-02

        眾所周知,廣告宣傳會(huì)顯性或隱性地對受眾產(chǎn)生重要的影響,對于女性則更易發(fā)揮效力。在消費(fèi)主義進(jìn)入中國社會(huì)的今天,以女性作為消費(fèi)者的描述和表現(xiàn)是目前我國電視廣告創(chuàng)意中對女性角色定型的一種體現(xiàn)。女性在廣告中多以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)。大量而連續(xù)的以女性消費(fèi)者形象制作的廣告,在刺激和引導(dǎo)著廣大的女性消費(fèi)群體。

        一、女性消費(fèi)在電視廣告中的表現(xiàn)形式

        1 利用女明星充當(dāng)消費(fèi)的“意見領(lǐng)袖”和“形象大使”

        美麗的女人總是能夠吸引人們的眼球?!懊琅?商品=廣告”的公式被廣泛應(yīng)用。電視廣告吸引觀眾最常用的手法之一就是起用漂亮的女明星做廣告。這種由女明星代言的產(chǎn)品往往會(huì)由于明星的自身的名氣大而被人們所接受。因?yàn)槊餍堑墓娚矸轂槠胀ㄈ怂熘?,且在未代言之前就已?jīng)形成了自身的公眾形象。她們在廣告中頻頻亮相,為某個(gè)商品作宣傳,大眾將她們視為消費(fèi)的代表,她們的言行成為廣大婦女崇拜和仿效的對象。女明星在廣告中富有說服力的言行拉近了消費(fèi)者與商品的距離,引發(fā)了受眾對女明星生活方式的追求、模仿心態(tài),并相信其推薦的商品,從而激發(fā)受眾的購買行為。從符號(hào)學(xué)和心理學(xué)的角度來看,明星代言及消費(fèi)者追捧正是利用了名人聲譽(yù)中這種為大眾所接受的可信度和權(quán)威性。近年來,僅僅通過電視廣告,人們熟悉了如此之多的“意見領(lǐng)袖”和“形象大使”,“大印象”的關(guān)之琳,“曲美”的鞏俐,“索膚特”的張柏芝、章子怡、劉若英,“康佳”的張曼玉,還有頻頻亮相的蔣雯麗、王姬、徐帆、趙薇、周迅、林心如、孫悅、張蕙妹、李汶、那英、田震等,這些在影視和歌壇走紅的雙棲、多棲名星,廣告借助她們將美容、瘦身、時(shí)裝、購物、旅游、保健、休閑等生活時(shí)尚及消費(fèi)方式一一地展現(xiàn)出來,吸引了眾多的女性消費(fèi)者,廣告效果極佳。比如從張柏芝代言曼秀雷敦水彩潤唇膏到章子怡代言美寶蓮化妝品,從劉若英h6hyUflq2rZhDxuJ9OC9hw==代言艾文莉化妝品到陳慧琳代言Dior化妝品……廣告中張柏芝高貴的氣質(zhì),前衛(wèi)的姿態(tài),很好地展現(xiàn)了這種唇膏的魅力,廣告效果極佳。

        2 以女性的外在形象來吸引受眾的眼球,從而激發(fā)受眾的購買欲

        引起注意,是廣告成功的前提。女性作為一種審美對象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最直觀的是外部形體美:當(dāng)人們在廣告畫面中看到一個(gè)個(gè)風(fēng)姿綽約的女性時(shí),誰都想多看上幾眼,這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象,是一種愉快的情感。由于美女具有極高的養(yǎng)眼功能和觀賞價(jià)值,電視媒體為了爭得更多的消費(fèi)者的眼球,便讓美女爭奇斗艷、粉墨登場,大打美女廣告戰(zhàn),甚至將女性性特征作為招徠消費(fèi)者以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的是電視廣告所常用的一種手段。如立白集團(tuán)沐浴露的電視廣告:女主角有多個(gè)沐浴鏡頭,廣告中包含多個(gè)對女性身體和臉部表情的特寫,某些沐浴動(dòng)作和面部表情特寫甚至充滿了性挑逗的意味。大大超過了說明產(chǎn)品功效的需要,女性完全被物化為性的對象和被觀賞的對象。在浪紗絲襪廣告中,畫面開始,一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購物袋,優(yōu)雅自信地從幾位男士身邊走過,吸引他們回頭凝望。在擴(kuò)大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜多姿性感的背影。女郎似乎也意識(shí)到他人注視,跨入跑車時(shí)對觀眾露出盈盈笑意。整個(gè)廣告由男性聲音解說:時(shí)尚……高雅……動(dòng)人……不只是吸引——浪紗絲襪。在這則廣告中,女性引誘、招呼、挑逗和渴望著不在場的男性。在浪紗絲襪另一則片段版廣告中,女主角并未全身出現(xiàn),只有穿著絲襪的雙腿和商品品牌被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。再如步步高電子詞典的電視廣告:女主角在室內(nèi)舞臺(tái)中央隨著音樂跳舞,其穿著突出身體性特征,并伴以多個(gè)性感部位的特寫和挑逗的面部表隋。女主角在廣告中的衣著、動(dòng)作、表情都與其所需要推介的產(chǎn)品毫無關(guān)系,純粹只是為了吸引觀眾的眼球,引發(fā)觀眾的欲望。而在一些與女性毫無關(guān)聯(lián)的廣告中,女性身體也被肆意特化以招徠、吸引潛在的男性消費(fèi)者。

        二、電視廣告中女性消費(fèi)情結(jié)的原因

        1 以男權(quán)為中國中心的社會(huì)文化對女性角色期待的結(jié)果

        長期以來,中國一直是一個(gè)父權(quán)制的國家。所謂父權(quán)制,是指男人通過強(qiáng)力和直接的壓迫,通過儀式、傳統(tǒng)、法律、語言、習(xí)俗、禮儀、教育和勞動(dòng)分工來決定婦女應(yīng)起什么作用,同時(shí)把女性置于男孩子性的統(tǒng)轄之下。所有的父權(quán)制都只表達(dá)了一個(gè)性別的欲求——女性只是男性的從屬和陪護(hù),是他者,是客體。在以男性為中心的父權(quán)制的社會(huì)里,由于男性的本能欲望,女性及她們的身體總是喚起這種欲望的對象。女性永遠(yuǎn)是男性“凝視”的對象。所以廣告媒體塑造和制造出男性期待的女性形象,利用女性的身體及性的特征來吸引觀眾的眼球,進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。實(shí)際上,在我們今天和現(xiàn)實(shí)生活中各種層出不窮的選美、模特比賽和廣告中千姿百態(tài)的美女形象,無一不是這種“男權(quán)中心主義”的體現(xiàn),無一不是為了滿足男性本能的欲望和審美需求。電視廣告成為女性的天地并不是女性地位的提高,女性美不美的標(biāo)準(zhǔn)是由男性來裁決的,是由男性的審美需求和審美趣味來決定的。

        2 商業(yè)文化的推波助瀾

        商業(yè)文化的核心追求是商業(yè)利益,而電視廣告活動(dòng)首先是一種商業(yè)行為,其目的也是為了推銷商品、獲取利益。將女性作為廣告主角是商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。在媒體、生產(chǎn)商、消費(fèi)者(受眾)這條利益鏈上,媒體用消費(fèi)者(受眾)的注意力來換取生產(chǎn)商們的廣告費(fèi)。而眼球經(jīng)濟(jì)的到來,使得人們的注意力成為一種稀缺資源,努力贏得受眾的注意力便成為各種廣告創(chuàng)意的核心。以女性形象作為創(chuàng)意的電視廣告,其目的在于以女性的外在形象來強(qiáng)化對受眾的視覺沖擊力,引起受眾的注意,有利于增強(qiáng)受眾對廣告的記憶力;以女性的外在形象美來顯示商品的優(yōu)良品質(zhì),人們從中可以直接了解到擁有該商品的利益和好處,增強(qiáng)對商品的喜愛和信認(rèn);以女性的外在形象美刺激受眾的購買欲望,激發(fā)受眾的購買行為;以女性的外在形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境,增強(qiáng)廣告作品的感染力,使受眾接受信息于愉悅之中。

        三、對女性消費(fèi)的影響

        1 女性按媒體宣傳的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行模仿化消費(fèi)

        美是一種客觀評(píng)價(jià),不同的時(shí)代,不同的民族,有不同的美的標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代社會(huì),由于人的個(gè)性表現(xiàn)空間日益擴(kuò)大,美的評(píng)價(jià)也應(yīng)更趨于多樣化。然而,當(dāng)前,各種媒體,特別是電視媒介蜂擁而上的爭先恐后地告知我們,美“應(yīng)該”是什么樣子。電視廣告從滿足男性的感官需要出發(fā),界定女性美,僅僅把女性當(dāng)做審美對象,而否定女性在審美活動(dòng)中的主體性及感受,并利用和復(fù)制這種“美”來吸引消費(fèi)者。而作為目標(biāo)消費(fèi)群的女性,在觀看電視廣告的過程中,廣告中的女性形象就成為他們羨慕和效仿的對象?!@種虛幻的“女性美”標(biāo)準(zhǔn)誤導(dǎo)了女性消費(fèi),按照這種模式化的標(biāo)準(zhǔn),沒有幾個(gè)人能達(dá)到“年輕”和“美”的要求。于是,女性開始按照電視美女的形象來塑造自我,她們借助化妝、美容、豐胸,甚至整容手術(shù)追隨那些電影美女的身影。這樣,女性逐漸陷人到商家精心設(shè)計(jì)的圈套:商家的需要就是女性自我的需要,商家的標(biāo)準(zhǔn)就是女性的標(biāo)準(zhǔn)。女性在接受商家的價(jià)值觀、審美觀宣傳的同時(shí),付諸行動(dòng),最終導(dǎo)致她們不僅消費(fèi)了金錢,也消費(fèi)了自我。媒介對女性美的刻版界定,讓女性偏離女性美的真正含義,這種不健康的文化導(dǎo)向值得我們深思。

        2 女性按廣告宣傳進(jìn)行情緒化消費(fèi)

        當(dāng)今社會(huì),女性生存的壓力比較大,在家里要當(dāng)好賢妻良母,同時(shí)還要承擔(dān)社會(huì)工作,壓力劇增。為了釋放壓力,她們會(huì)通過購物、消費(fèi)的方式,減壓、炫耀,并追求外在的完美。這種購物不僅出自自身的需要,而是往往夾帶著比較強(qiáng)宣泄情緒的愿望。她們往往會(huì)通過購物來重獲平衡感,隨時(shí)獲取心愛之物,令她們的情緒得到放松、愉快。

        (責(zé)任編輯:劉嬌嬌)

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