微信撬動“社會輿論新格局”

在政府探索信息公開之路上，政府信息公開的載體在不斷豐富完善，從過去的文件、公報、報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)形式發(fā)展到網(wǎng)絡問政。

微博、微信等自媒體工具的大量使用，使得政府信息發(fā)布和公眾溝通進入到“自媒體”時代，以大眾傳播為主導開始向人際傳播為主導的社會輿論格局轉變，微博、微信等傳播工具正悄然改變著政務信息的傳播方式，進而改變著政府在網(wǎng)絡中的形象和定位。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》最新數(shù)據(jù)可見，截至2012年12月底，我國手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達18.1%，遠超網(wǎng)民整體增幅。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。在此背景下，以微信為代表的移動新工具也就正成為網(wǎng)絡信息傳播的又一核心力量，以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步受到業(yè)界的認可。

政務微信作為新媒體使用的典范正逐漸撬動“社會輿論新格局”，這個撬動的“支點”正是基于微信平臺的互動性和精準性。首先，微信可以精確表達，實時反饋。網(wǎng)民通過以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的微信使用，可以方便實現(xiàn)與政務微信的“一對一”“一對多”以及“多對多”的實時互動，甚至可以實現(xiàn)基于LBS（基于位置的服務Location Based Service，LBS）的位置信息共享，提升了受眾提供信息的真實性和準確度。其次，微信可以實現(xiàn)精準推送。微信的應用基礎多為手機終端和平板終端，具有天然的私密性，推送信息的價值量大增。以現(xiàn)今政務微信使用為例，不難看出包括蘆山地震在內(nèi)的多個突發(fā)事件均有政務微JDjmLOiv/gliclgKJN8TCA==信及時發(fā)布信息的身影。微信針對信息的精準推送，和區(qū)域性的小區(qū)廣播具有大眾媒體無可比擬的優(yōu)勢。

政務微博衍生政務微信

當前，中國的政務微信數(shù)量已經(jīng)過千，雖然分布上地域和行業(yè)的差別還很大，但與早期政務微博的發(fā)展的整體狀況頗為相似。當然，大量政務微信的發(fā)展其實就是依托于政務微博的基礎。從多個機構和政務部門的實踐可以看到，目前政務微信的運營基于政務微博的發(fā)展基礎，根基在政務微博。不過，在未來的政務微信發(fā)展很可能會脫離甚至超越政務微博，打造獨立的個性化政務信息平臺。

從管理上看，目前管理體制較為順暢的政務微信（如：廣州應急、微成都）都源于政務微博建立的體制、機制基礎，擁有較好的組織優(yōu)勢和團隊優(yōu)勢；從運營上看，運營體系比較完備的政務微博團隊也是有影響力的政務微信平臺（如：北京公安、南京發(fā)布、濟南公安）的團隊，政務微博管理員兼任政務微信管理員，實現(xiàn)“一套班子，兩個產(chǎn)品，交差運營”的管理原則。

盡管如此，隨著政務微信的發(fā)展，這一平臺新的獨特的傳播影響力必然會逐漸顯現(xiàn)，從政務微博到政務微信應具備兩個運營思維的轉變。

首先，政務微信打造“關系”，弱化“信息”。政務微博的發(fā)展初衷為扭轉黨政機關不善網(wǎng)絡表達的信息偏向，實現(xiàn)打通“兩個輿論場”和話語權均衡。現(xiàn)今，政務微博已經(jīng)成為政府重大信息通報、突發(fā)事件應急管理和公眾溝通的良好信息平臺，其傳播和互動等方面的優(yōu)勢全面提升了政府危機應對的速度和綜合能力。

但政務微信的發(fā)展要強調的是“關系”的打造，反而弱化“信息”的傳播。與微博的“弱關系”不同，微信具有較強的“唯一性”，具有“強關系”傳播優(yōu)勢，所以政務微信所面對的“聽眾”不同于微博“粉絲”那樣具有明顯的互動價值。政務微信的運營應該摒除宣傳意識，要通過信息的傳播實現(xiàn)良好互動關系的搭建，從簡單的聽眾逐漸發(fā)展成政務信息的義務宣傳員，而紐帶正是打造“強關系”的微信。

其次，政務微信強調“傳播”弱化“平臺”。政務微信的傳播主體為手機用戶或者基于移動終端的互聯(lián)網(wǎng)用戶，與微博相比具有較強的私密性和直達性，傳播效果更好，因而使用者在信息傳播方式的處理上要區(qū)別于政務微博。通過幾年的發(fā)展政務微博已經(jīng)從“單打獨斗”升級為“集體作戰(zhàn)”，形成了“航母”般的政務微博集群。

但對于政務微信而言，這種“優(yōu)勢”甚至會成為阻力。政務微信傳播中要實現(xiàn)“個性化”和“價值化”，以公共平臺為例，僅從每日的發(fā)布量上看，每天一條的限制就要求政務微信的運營者具備更強的信息篩選能力，同樣，針對公共平臺的聽眾留言和信息反饋進行解答也是個性化運營政務微信的重要途徑。

面對微信傳播要有“領地”意識

政務微信的推廣，客觀上要求政務部門在面對這一新事物時要引入“領地”思維。新媒體平臺的快速發(fā)展和黨政機關對新傳播工具需逐漸適應的現(xiàn)狀，使得政務部門多次與社會化媒體新產(chǎn)品失去“同步壯大”的機會，這就要求各級黨政機關要適應社會新傳播格局的要求，在微信產(chǎn)生之初就要有“領地”思維，學會“占據(jù)新平臺、發(fā)揮新優(yōu)勢”。

當下，從陌生到認識，微信已逐漸成為政務信息的發(fā)布新平臺。隨著移動社交吸引力不斷增強，預計在2013年，我國移動社交軟件將繼續(xù)高速發(fā)展，移動社交網(wǎng)民和微信公共賬號數(shù)量必然大幅增長，在突發(fā)公共事件與社會熱點話題中，網(wǎng)民應用微信參與傳播和討論的情況相應會進一步擴大。微博、微信等新社交媒介，可能對我國社會輿論格局產(chǎn)生杠桿效應，推動政務機構、主流媒體和社會名人大量入駐微信等移動網(wǎng)絡輿論場，以人際關系和組織傳播特征，形成網(wǎng)上的圈子化部落。

微信將推動政務信息發(fā)布渠道的多樣化。如今，政務微博的迅猛發(fā)展已大大拓展了網(wǎng)民獲取信息的渠道，但在可預見的新一年中，微信也會成為政務信息發(fā)布的重要平臺。微信將聯(lián)合微博平臺在信息的發(fā)布中實時、主動地進行信息傳播，這些信息必將比其他渠道更快、更有個性，獲得公眾的認可，網(wǎng)絡輿論的認可度也會更高。政務微信也可能在發(fā)布預警信息、服務信息等方面替代手機短信預警。

于是，微信管理也會逐漸成為輿論引導“新領地”。以政務微博為主的運營團隊已經(jīng)開始打造“微信”的新平臺，多個地區(qū)的政務微博客團隊正在形成微博和微信互動，打造以一個主打廣播而以另一個主打互動的新傳播格局。

今年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生強烈地震，110公里外的成都震感強烈， 19分鐘后，成都市政府新聞辦管理的“微成都”微信公眾賬號發(fā)出一條包含地震震級、震源、影響范圍等信息的微信，13萬關注了“微成都”的成都人第一時間在手機上收到了官方權威消息，漸漸從廣場散去?？梢哉f“政務微信”悄然興起，近段時間以來，一股大秀微信公眾平臺賬號的之風正在愈發(fā)明顯。現(xiàn)今，包括人民日報、央視在內(nèi)的重要中央級新聞媒體都開設了微信的公共賬號，有的帳號甚至已經(jīng)擁有過萬粉絲數(shù)，政務系統(tǒng)“微信風”已經(jīng)蔚然成形。

總之，黨政機關對微信平臺的認識和應用要領先或同步于新媒體自身的發(fā)展，從現(xiàn)在開始要樹立“領地意識”，從體驗開始，以政務微博運營為藍本打造新的政務微信平臺，在移動互聯(lián)時代不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡問政和信息傳播方式，開創(chuàng)“群眾路線”工作的新形式。

（作者分別為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室主任分析師；人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長）

責編/劉建 美編/石玉