關(guān)于地處浙江東陽的橫店集團(tuán)，外界的看法似乎始終停留在影視基地的層面。作為東陽市最大的企業(yè)，事實(shí)上僅靠旅游景點(diǎn)和給影視制作公司拍戲，這家公司難以構(gòu)建如今的產(chǎn)業(yè)帝國。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，橫店集團(tuán)2012年的營業(yè)收入達(dá)到297億元，其中利潤為19.9億元，橫店的產(chǎn)業(yè)觸手已經(jīng)遍及能想象到的各個(gè)領(lǐng)域。

在這家集團(tuán)的網(wǎng)站上，由于涉及產(chǎn)業(yè)過于龐雜，子公司并非按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行分類，而是按照名稱的拼音首字母，用字母進(jìn)行歸類，26個(gè)字母被用去了15個(gè)。

這其中有醫(yī)藥、材料、航空、商場、照明、房地產(chǎn)、創(chuàng)投、擔(dān)保、期貨、化工、醫(yī)院、學(xué)校、能源、水務(wù)……這當(dāng)中自然還有影視，不過現(xiàn)在要再增加一項(xiàng)——奢侈品。多元化往往被視為企業(yè)高速發(fā)展中的陷阱，全球真正能做好多元化的企業(yè)僅有一家——通用電氣。但是，橫店似乎有著關(guān)于多元化的秘方。橫店集團(tuán)的服裝事業(yè)部總經(jīng)理周旭斐認(rèn)為，想要和那些時(shí)尚巨頭競爭，只要找準(zhǔn)角度，以兇狠迅速的姿態(tài)切入市場。換句話說，傳統(tǒng)的鋪店打法已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

橫店旗下的柏品（By Creations）服裝，背靠在中國注冊(cè)、意大利制作生產(chǎn)，他們反向而行，想在奢侈品世界里，占有自己的一席之地。

成為意大利制造

想要打造一個(gè)服飾品牌，傳統(tǒng)老板的做法是：先去意大利注冊(cè)個(gè)公司，扣子、拉鏈等配件就從意大利采購，只要產(chǎn)品有一部分在意大利制造，“Made in Italy”身份就合法。然后砸一大筆錢，在北上廣的高端賣場買一個(gè)好位置，如果離Chanel、LV、Gucci不遠(yuǎn)那當(dāng)然最好不過。再給品牌起個(gè)看起來洋氣的名字。

也許企業(yè)手里在廣東還有兩家給國外品牌做過貼牌生產(chǎn)的工廠，找人拿大牌的新款打版，做出看起來還不錯(cuò)的東西填充店鋪。價(jià)錢上，比著奢侈品往下降一點(diǎn)，然后就等著顧客上門。過去十多年，中國有一批品牌就是這么做的，而且確實(shí)賺到了錢。

但2008年金融危機(jī)后，中國的服裝業(yè)開始一輪慘烈的洗牌，這樣的品牌消亡一波又一波，走馬燈一樣輪轉(zhuǎn)在一線城市的高端賣場里。

原因是多方面的，金融危機(jī)、消費(fèi)者更成熟理性和電子商務(wù)的崛起都有影響，但最主要的是這些品牌過去借助商場資源活得太滋潤，跑得太慢。而現(xiàn)在，“狼來了”。

過去五年，Zara、H&M、優(yōu)衣庫、MUJI扮演了服裝行業(yè)“品牌殺手”的角色，所到之處橫掃一切。在歐洲，Zara的價(jià)格是奢侈品的三分之一到四分之一，同樣的價(jià)格在中國卻只有奢侈品價(jià)格的十分之一。也就是說，中國的奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲。在Zara進(jìn)入中國之前，中產(chǎn)階層消費(fèi)的時(shí)候可能還會(huì)在奢侈品和那些價(jià)格高得離譜的“假洋鬼子”品牌之間糾結(jié)，等Zara打出高性價(jià)比和產(chǎn)品高速更替兩張牌的時(shí)候，這部分消費(fèi)欲望旺盛的人群就迅速拋棄了那些價(jià)格高得莫名其妙的品牌。

不過，橫店集團(tuán)的服裝事業(yè)部總經(jīng)理周旭斐告訴《東方企業(yè)家》，“快時(shí)尚品牌只滿足了他們一部分的需求，還有很大一塊是空白的”。

這幾年越來越多的中國人出國消費(fèi)，真正觀察到了那些品牌在國外是開在什么位置，什么消費(fèi)層次的人在買，慢慢也就明白了品牌真正的座次。隨著消費(fèi)者的理性，追逐奢侈品的熱潮也會(huì)慢慢平息。

橫店集團(tuán)分析這些品牌的成功原因時(shí)認(rèn)為，它們搶占了一塊以前被很多人忽略的市場，那就是中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求。周旭斐和他的團(tuán)隊(duì)過去十幾年內(nèi)為諸多奢侈品大牌做過國內(nèi)代理商，經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)其中門道自然一清二楚。

周旭斐說，細(xì)分市場空間足夠大，雖然看起來發(fā)展一定很艱辛，但市場上幾乎沒有本土知名的輕奢侈品牌下也蘊(yùn)含巨大商機(jī)。中產(chǎn)階層已經(jīng)擺脫了過去一套衣服搞定所有場合的消費(fèi)階段，在Zara和H&M以上，他們需要符合自己身份的、能夠撐住正式場合的服飾，同時(shí)不愿意購買奢侈品這種超越自己消費(fèi)能力的東西。但在現(xiàn)在的男裝市場上，這個(gè)領(lǐng)域基本是一片空白。

這個(gè)檔次定義為“輕奢侈”，介于Zara和奢侈品之間，價(jià)格是中國奢侈品價(jià)格的三分之一到四分之一，Zara的用戶過五年就可能是柏品的消費(fèi)者。

這也是柏品切入的領(lǐng)域，而且它果斷地選擇了男裝。

上海正見品牌管理顧問有限公司首席執(zhí)行官崔洪波認(rèn)為，男裝和女裝有一些不同。女裝的時(shí)裝和款式趨向流行，男裝則更看重品牌影響力，要求更強(qiáng)。男裝越往中高端走，越不是一蹴而就的，必須有很強(qiáng)的品牌傳承，并且還強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的一致性，這對(duì)柏品是一個(gè)考驗(yàn)。

寄望互聯(lián)網(wǎng)

“在線下，拉爾夫勞倫和Lacoste等傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)有了很高的起點(diǎn)，柏品這樣的新品牌想要和他們拼店鋪位置、裝修和服務(wù)是不切實(shí)際的。但在互聯(lián)網(wǎng)上，大家同處一條起跑線上?！?橫店柏品服飾副總經(jīng)理金曉玲對(duì)《東方企業(yè)家》說道。

但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于價(jià)格相對(duì)較高的輕奢侈品牌行得通嗎？

崔洪波表示，品牌走電商途徑，就一定要設(shè)計(jì)適合電商的產(chǎn)品?！懊總€(gè)渠道的產(chǎn)品要求不一樣，服裝行業(yè)也有自己不同的電商需求和特點(diǎn)。針對(duì)電商適用的消費(fèi)人群，不是做一個(gè)產(chǎn)品在電商賣，而是要考慮產(chǎn)品是不是適合電商。簡單來說，電商是很重要的分銷出路，再進(jìn)一步，成為消費(fèi)者最重要的購買方式和習(xí)慣”。

正因?yàn)槿绱?，從醞釀柏品開始，廣告和營銷方案都針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶設(shè)計(jì)，品牌剛一創(chuàng)立就在天貓開設(shè)了旗艦店，同時(shí)建了官網(wǎng)。

周旭斐也坦言，天貓的旗艦店實(shí)際上是一種嘗試，通過旗艦店的運(yùn)營來研究互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特質(zhì)，濾出自己的目標(biāo)客戶。他發(fā)現(xiàn)，天貓的典型用戶還處在買貨、比價(jià)階段，買了3000元的襯衫就會(huì)跟300元的比較，確實(shí)有顧客直接給了差評(píng)，原因是覺得和300元的襯衫用料上好像沒有什么不同。而另一部分客人則對(duì)設(shè)計(jì)感、時(shí)尚度非常敏感，清楚品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于設(shè)計(jì)、后期處理、顏色配比等帶來的高附加值。

在橫店集團(tuán)看來，今天的電子商務(wù)環(huán)境就像20年前的線下零售市場，天貓、淘寶集市就像當(dāng)時(shí)的商場和秀水街，看似亂糟糟良莠不齊，難以孕育出高端品牌，但杰尼亞等品牌進(jìn)入中國時(shí)面對(duì)的也是這樣的環(huán)境，何況他們的團(tuán)隊(duì)曾將多個(gè)國外品牌在中國重頭做起，和打造一個(gè)新品牌并沒有太多不同。

這是更難走的一條路。柏品主打100%意大利制造，即使在線下市場上，經(jīng)歷過達(dá)芬奇家具等教訓(xùn)的消費(fèi)者也對(duì)這樣的稱號(hào)保持警惕，何況看得見摸不著的電子商務(wù)市場。

為了讓用戶相信品牌是100%意大利制造，金曉玲的團(tuán)隊(duì)別出心裁地將意大利工廠里鞋子、襯衫的手工制作過程拍成了視頻放到網(wǎng)上，還為柏品申請(qǐng)意大利政府頒發(fā)的防偽磁條。從2008年開始，意大利政府為100%在意大利生產(chǎn)，而且是在政府注冊(cè)的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品頒發(fā)這樣的磁條，以區(qū)別于不純正的意大利制造產(chǎn)品。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)之外，他們選擇在線下開設(shè)旗艦店。柏品第一家店面選擇開在連續(xù)幾年全國奢侈品銷量第一的杭州大廈，要用高端商場的公信力為品牌背書。那么線下的品牌店就是傳統(tǒng)的店面嗎？他們選擇了線上線下同價(jià)，線下店面承載的最大職責(zé)是體驗(yàn)店，讓顧客可以實(shí)際感受意大利制造的魅力，但并不以銷售額為追求。

對(duì)柏品來說，未來還有漫長的道路和無數(shù)困難。做輕奢侈電子商務(wù)固然是一個(gè)好想法，但未來互聯(lián)網(wǎng)流量會(huì)越來越貴，品牌能否燒得起錢來為官網(wǎng)引入流量是一個(gè)問題。另外，中國電子商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)理念何時(shí)告別不愿為品牌附加值買單的階段也未可知。

“8年前我們開始代理一個(gè)一線意大利男裝品牌時(shí)候也遇到過大難題，我們想入駐上海梅龍鎮(zhèn)商場，可是這個(gè)牌子在香港都沒有代理，商場不認(rèn)可，更不用說消費(fèi)者了。后來想盡辦法給他們看這個(gè)品牌在國外和杰尼亞等的對(duì)比，帶他們?cè)跉W洲看他在各個(gè)國家的位置、價(jià)格、品質(zhì)，終于說服商場在2008年進(jìn)駐?！敝苄耢痴f，不論做什么渠道其實(shí)都需要解決很多困難。

現(xiàn)在周旭斐和金曉玲都信心滿滿，團(tuán)隊(duì)了解意大利奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈，也了解中國消費(fèi)者的需求，在運(yùn)營上有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，公司隸屬橫店集團(tuán)也讓公司暫時(shí)沒有融資方面的壓力。橫店集團(tuán)在世界各地的分公司也為品牌吸納全世界的資源提供了便利。

對(duì)于馬云和王健林打的那個(gè)賭，周旭斐愿意給馬云加注，他認(rèn)為十年后柏品的實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店鋪銷量應(yīng)該能達(dá)到各一半。