從渠道品牌到自有品牌，李靜和她的樂(lè)蜂做得最早，也做得最好，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成功。這個(gè)電商行業(yè)的“外行”能走多遠(yuǎn)？

電商的日子不好過(guò)已經(jīng)不是一天兩天了，投資界一度談電商則色變，有媒體對(duì)幾家電商企業(yè)早已判處死刑，就差倒計(jì)時(shí)了。主持人出身的李靜很不愿意用電商人的系統(tǒng)思考這些問(wèn)題，但她已經(jīng)不能回避樂(lè)蜂網(wǎng)的生存環(huán)境了。即便不能快速解決電商盈利這個(gè)終極命題，如何在與同行的赤身肉搏中安然自處，避免被大平臺(tái)擠壓，也是當(dāng)務(wù)之急。

李靜說(shuō)，她要先考慮自己的生存法則，然后思考生存的空間是什么。

李靜的生存法則是指自有品牌。也就是說(shuō)，樂(lè)蜂網(wǎng)作為一家化妝品B2C，賣別人的牌子，也賣自己打造出來(lái)的品牌。除樂(lè)蜂網(wǎng)外，聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)、知我藥妝等渠道商都在嘗試做自有品牌，目的只有一個(gè)，希望借此翻盤。

樂(lè)蜂網(wǎng)是幾家B2C當(dāng)中做自有品牌最早、也是相對(duì)比較成熟的。但是，李靜并沒(méi)有感到十足的安全感。“自有品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，難道要跟歐萊雅去競(jìng)爭(zhēng)嗎？去跟寶潔競(jìng)爭(zhēng)嗎？這是很微弱的?！?/p>

N個(gè)李靜

前段時(shí)間，李靜在淘寶上花28塊買了一個(gè)裝飾性眼鏡，她覺(jué)得挺好看，順手發(fā)到了微博上，結(jié)果那家店一下子就火了。這不奇怪，似乎也在情理之中。因?yàn)樗矸萏厥猓酝扑]的東西往往總是有粉絲愿意相信，并且追隨。這正是樂(lè)蜂網(wǎng)做自有品牌的邏輯。

靜佳的第一款產(chǎn)品是精油。因?yàn)槔铎o本人就喜歡做SPA，從英國(guó)、法國(guó)進(jìn)口回來(lái)的精油，經(jīng)過(guò)李靜式的包裝，她拿到自己的節(jié)目《美麗俏佳人》（當(dāng)時(shí)這檔節(jié)目已經(jīng)做了兩年），在“魔法精油課堂”里講自己使用的經(jīng)驗(yàn)和感受。在樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成的記憶中，幾乎沒(méi)花什么推廣費(fèi)，產(chǎn)品就這樣賣起來(lái)了。

去年9月份，李靜跟《快樂(lè)大本營(yíng)》的主持人謝娜吃飯，謝娜聊到自己的服飾品牌歡型不太好，問(wèn)李靜該怎么辦，兩人幾乎同時(shí)提起李靜可以嘗試運(yùn)營(yíng)。第二次見面，謝娜帶著紅章來(lái)到李靜的辦公室：“靜姐，蓋章吧”。今年1月份，歡型經(jīng)過(guò)重新定位和包裝，在樂(lè)蜂網(wǎng)正式上線。

其實(shí)李靜在復(fù)制自己成功的邏輯?！拔易约鹤隽诉@么多，覺(jué)得里面有一些因素是可以提煉的。我們?yōu)槭裁床荒茉谥x娜的品牌里，把對(duì)自我的解嘲，變成服裝服飾或者其他產(chǎn)品呢？”

問(wèn)題是，李靜可以被復(fù)制嗎？

在東方風(fēng)行傳媒公司副總經(jīng)理夏驕陽(yáng)看來(lái)，李靜是13年來(lái)《超級(jí)訪問(wèn)》這檔充滿正能量節(jié)目的主持人，在圈內(nèi)口碑好、人緣好，用戶認(rèn)為李靜是可被信賴的。所以她是在為達(dá)人品牌做信用背書。所以李靜拍了一條廣告說(shuō)，“你們信我，我信他們。”

李靜信任他們很重要的一個(gè)原因是，這些達(dá)人基本都是國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域亞洲級(jí)的評(píng)委，對(duì)化妝品非常了解，能實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、時(shí)尚趨勢(shì)和產(chǎn)品品質(zhì)。美中不足之處在于，他們不懂如何運(yùn)作一個(gè)品牌。

實(shí)際上，在決定幫謝娜的歡型做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，自己有沒(méi)有這樣的團(tuán)隊(duì)，或者能不能做得特別好，李靜還不是很有底。她唯一可以確定的時(shí)候，但凡她去談過(guò)的藝人和達(dá)人，都有意愿推出自己的品牌和產(chǎn)品?！八麄兲貏e相信我，我不是一個(gè)輕易說(shuō)yes的人。而且大家都是藝人，她知道我懂得保護(hù)她們?！?/p>

直到放開手腳做的時(shí)候，她才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)事門檻很高?！笆紫?，你要跟藝人有共同語(yǔ)言，藝人要相信你。第二，我們要選擇在某一領(lǐng)域很有發(fā)言權(quán)，甚至有想象力，喜歡琢磨這些東西的達(dá)人。”

這不是電商人能解決的問(wèn)題，有點(diǎn)像大經(jīng)紀(jì)人的概念，需要一些復(fù)合性的人才?！捌鋵?shí)這套跟唱片系統(tǒng)很像，就是找到你，感覺(jué)你能唱什么，再找NR給你做音樂(lè)，然后再去宣傳Marketing。也恰巧我們有經(jīng)紀(jì)公司，瑪格（李靜的經(jīng)紀(jì)人）他們這幫人都是打造大腕兒出來(lái)的。而且跟每個(gè)藝人合作的時(shí)候，不是你去使用她，而是幫她去成就另外一個(gè)自己?！崩铎o說(shuō)，她要幫助明星和達(dá)人品牌做聚焦，提煉內(nèi)核。

在華平資本投資人、前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若看來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)從靜佳一個(gè)自有品牌拓展到達(dá)人品牌，這個(gè)路子是對(duì)的。首先，自有品牌的品類不可能無(wú)限拓寬，不是所有的化妝品都適合自有品牌來(lái)做；第二，當(dāng)渠道達(dá)到一定規(guī)模，勢(shì)必想最大程度地體現(xiàn)渠道價(jià)值，因此這個(gè)時(shí)候通過(guò)樂(lè)蜂網(wǎng)向達(dá)人品牌輸送潛在的用戶是無(wú)可厚非的；第三，達(dá)人品牌做得好，介乎于名牌和白牌（質(zhì)量上乘，只有基本包裝，沒(méi)有品牌名稱）之間，市場(chǎng)想象空間足夠大。

2008年樂(lè)蜂網(wǎng)上線，2010年推出自有品牌。李靜希望找到自己的特長(zhǎng)，以應(yīng)對(duì)電商殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。“回想起來(lái)，做自有品牌這個(gè)策略是對(duì)的?！?/p>

“我能待得住嗎？”

李靜知道，很多B2C平臺(tái)都在涉足自有品牌，“他們的做法可能就是做一些能產(chǎn)生高毛利的品類，而不是追求這個(gè)品牌。我們是想把它打造成品牌，成為公司最大的資產(chǎn)?！睂?duì)她來(lái)說(shuō)，這是2013年最重要的一件事。

但是李靜不是電商人，“很多東西我不懂”。所以，做樂(lè)蜂網(wǎng)和自有品牌的時(shí)候，她不同于大多數(shù)創(chuàng)始人，帶出一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，再帶出一個(gè)旅長(zhǎng)。圍繞在她身邊的，更多的是空降兵。她更像是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的指揮官，發(fā)揮調(diào)兵遣將的藝術(shù)。

跟她共事多年的夏驕陽(yáng)評(píng)價(jià)李靜，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。當(dāng)年，做樂(lè)蜂網(wǎng)的時(shí)候，別說(shuō)經(jīng)營(yíng)，連一個(gè)電商網(wǎng)站應(yīng)該配備什么樣的人，李靜都懵然不知。他們一起到各地拜訪各種企業(yè)，虛心求教。李靜甚至把在飛機(jī)上用來(lái)消遣的時(shí)尚類雜志也丟在一邊，到了機(jī)場(chǎng)就買一堆商業(yè)類雜志。這導(dǎo)致公司里掌握外界信息最快的就是李靜。不管國(guó)內(nèi)外電商圈發(fā)生了什么新鮮事，比如，哪個(gè)網(wǎng)站用了試衣間的技術(shù)，哪個(gè)網(wǎng)站APP特色是什么，都是她第一時(shí)間分享給大家的。“這可能就是傳媒人的特性?！?/p>

在黃若看來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)正是創(chuàng)始人李靜的媒體特性和資源。這筆資源對(duì)于電商來(lái)說(shuō)意義重大，直接兌換成人民幣也不為過(guò)，這是眾多電商望塵莫及的。

樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)辦之初，大家圍坐在一起討論該賣點(diǎn)什么好。夏驕陽(yáng)提議：“你們最好去問(wèn)一下《美麗俏佳人》的導(dǎo)演。因?yàn)槊科诙紩?huì)植入一些產(chǎn)品，今天播后，觀眾喜不喜歡，明天一早的收視率就擺在導(dǎo)演的辦公桌上?！边@種跨界整合有助于樂(lè)蜂掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)向。

一個(gè)公司最后還是要定位，就是你的屁股是坐在渠道上，還是坐在自有品牌上，可以兩者都有，但肯定得有一個(gè)主次。擺在李靜面前的商業(yè)命題不止如此。“簽了一堆人，每個(gè)人都睜著眼睛看著我，想知道她什么時(shí)候能紅，這是一種壓力。所以中間一段時(shí)間也會(huì)有累的感覺(jué)，因?yàn)榈拇_特別辛苦。”

但李靜是一個(gè)自我調(diào)節(jié)能力很強(qiáng)的人，在身邊的人看來(lái)，她永遠(yuǎn)都是那么精力充沛。

李靜說(shuō)，每次抱怨的時(shí)候是一種感受，但是看到一個(gè)好的機(jī)會(huì)就變成另外一種狀態(tài)?，F(xiàn)在的她反而接受這種生活了。她也會(huì)倒過(guò)來(lái)想，如果我現(xiàn)在什么都不做了，我能待得住嗎，我甘于平淡或者說(shuō)愿意在家待著嗎？“我覺(jué)得我根本就不是那樣的一個(gè)人”。

（來(lái)源：《創(chuàng)業(yè)邦》）