導(dǎo)語 豐田章男認(rèn)為中國市場非常重要，但他似乎無法說服整個管理層。因此豐田總是說得多，做得少。

時隔一年，豐田重奪全球銷量第一的寶座。2012年全年，豐田在全球賣出了970萬輛車，銷量增加22%，其中，在北美市場就銷售了超過200萬輛，增速最快。

目前，全球有三個不相上下汽車消費市場，分別是中國、北美和歐洲，銷量都在每年1250萬～1500萬輛之間，對于任何一家有志于全球第一的汽車企業(yè)來說，這三塊市場都是必爭之地。有趣的是，目前還沒有任何一個品牌能同時占領(lǐng)三塊市場。排名第三的大眾主要依靠歐洲和中國，在北美銷售慘淡；通用主要依靠北美和中國；而排名第一的豐田在日本本土和北美銷量最好，在被其他大品牌遺忘的角落，如東南亞和南美，也占據(jù)統(tǒng)治地位，但卻偏偏無法征服中國市場，2012年銷量只有84萬輛，甚至比前一年還少了5萬輛。

為什么豐田車能贏得美國人的青睞，卻無法吸引中國消費者？問題出在車身上還是消費者身上？

在美國，為什么買豐田

2012年夏天，在美國讀MBA的李飛開始考慮買一輛車。學(xué)校大門外就有一家汽車銷售中心，同中國4s店的銷售模式不同，美國的銷售商大多同時銷售幾個品牌，而且新車舊車都賣。雖然早有心理準(zhǔn)備，但李飛還是挑花了眼，被銷售忽悠得暈頭轉(zhuǎn)向。

只開了三四年的二手寶馬跑車只要2萬美元（1美元約合6.2元人民幣），體型碩大的二手Jeep車更便宜，而看起來不起眼的豐田凱美瑞，5年開了10萬公里卻還要賣1.2萬美元。再被西裝革履、皮鞋一塵不染的銷售領(lǐng)去看新車，李飛就更糊涂了，不是說日本車便宜嗎？為什么同檔次的日本車幾乎都比美國車貴？而國內(nèi)常見的大眾汽車，車型卻又老又舊，放在角落里無人問津。

李飛這時候腦海里只剩下臨來前同學(xué)的一句叮囑：“第一次千萬別做決定，你就是隨便看看的，千萬別被忽悠了！在美國買車是大有學(xué)問的！”連喝了三杯咖啡之后，他放下手里的一摞購車協(xié)議單，對銷售擠出一個尷尬的微笑，“對不起，我還是無法決定，我想再仔細考慮一下。”然后就拔腿跑回了公寓。

之后的半個月，只要一有時間他就泡在二手車銷售網(wǎng)站里。他漸漸了解了美國人對汽車的偏好：坐著舒適，開著省心，幾乎所有評價二手車的網(wǎng)站，開口閉口談的就是reliable（可靠性），在美國，這個詞幾乎成了衡量二手車價格的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這個標(biāo)準(zhǔn)對新車同樣適用。一輛更“可靠”的車，最開始賣得就貴，開了10萬cdtk7FhfIiT3Su8OBMLRw/poP59+zw9yojldk688cH8=公里后依然賣得貴，甚至開了20萬公里后再賣，還有人義無反顧地接手。而符合這一標(biāo)準(zhǔn)的車，美國網(wǎng)民異口同聲：“日本車，特別是豐田?！?/p>

豐田？因為油門踏板故障被迫在北美召回800萬輛汽車、逼得公司老總飛到美國向國會低頭認(rèn)罪的豐田？對于一個中國人來說，日本車“皮薄、輕、不結(jié)實、檔次低”似乎是很難擺脫的固有成見，看了這么多的建議之后，李飛還是無法說服自己去買一輛豐田車。

里克·紐曼是《美國新聞與世界報道》雜志的汽車編輯，李飛瀏覽他的博客時，在評論隨便問了一句豐田車到底該不該買。沒想到，3天后，紐曼用一篇博客回答了他的問題，博客的名字就叫《購買豐田車的五大理由》。

紐曼說：“第一，豐田車的安全缺陷被人為夸大了?！彼J(rèn)為“踏板門”只是個政治問題，“政府認(rèn)為過去十多年里有52個遭遇車禍死亡的人死因與踏板故障有關(guān)，實際上美國有2000多萬輛豐田車，而且豐田在美國的質(zhì)量控制是所有品牌里最好的?！钡诙?，這次召回不意味著豐田車質(zhì)量不好，根據(jù)edmunds網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，針對豐田的投訴只占所有汽車品牌的9.1%，而豐田車在美國汽車中的比例是13.5%。第三，豐田并不是唯一“挨整”的車企，奧巴馬對汽車業(yè)的態(tài)度一直不太好，美國本土汽車廠商的日子也不好過。

第四，在美國銷售的18款豐田車?yán)?，?款在各自的車型中排名前三；豐田的豪華車子品牌雷克薩斯共有12款車，有5種在各自的車型中排名前三。最后一點，豐田服務(wù)周到，召回汽車并進行維修升級后，豐田派工作人員把這些汽車送回到消費者的家里，而不是送到經(jīng)銷商那里就完事兒了，這顯示了豐田對美國消費者的重視。

看了這樣的回復(fù)，李飛似乎找不到不買豐田車的理由了。他最終買了一輛全新的豐田凱美瑞，全車有10個安全氣囊，連稅算下來近2.5萬美元，車價甚至同國內(nèi)差不多了。不過他一點也不心疼，想賣時，這款車只要掛到經(jīng)銷商那里，三天內(nèi)必能找到買家，甚至?xí)匈I家競價“拍買”。

豐田中國，從傲慢到謙卑

在美國，越是學(xué)生密集的地方，二手日本車越貴，甚至?xí)韧瑱n次的美國品牌貴一倍以上。美國人常說，“15萬英里（1英里約合1.6公里）的日本車相當(dāng)于10萬英里的美國車”，美國車，一過10萬英里基本就可以報廢了。

而歐洲車，例如大眾，在美國卻是地地道道的“小眾車”。在美國，大眾只有一家組裝廠，年產(chǎn)15萬輛，產(chǎn)能相當(dāng)于中國合資工廠的1/20，而且很多關(guān)鍵部件要從德國進口。在橋美留學(xué)公司發(fā)布的美國留學(xué)生購車指南里，這樣描述大眾品牌：“外形、安全和動力方面更勝一籌，但價格和維修成本都相對較高，電子方面故障多多，有待提高。”

大眾在美國的銷售網(wǎng)點很少，車型也只有兩三款，而且動力系統(tǒng)落后，沒有采用在中國和歐洲廣泛使用的渦輪增壓發(fā)動機和雙離合變速箱，而是依然使用老舊的動力系統(tǒng)。

或許用大眾在美國的狼狽，也可以解釋為何中國人不喜歡豐田車。近年來，在歐美廠商的大力推廣下，中國人選車時更注重新技術(shù)層面的因素。歐洲和美國廠商主推的渦輪增壓發(fā)動機因動力強勁、油耗低的特點而備受推崇，但豐田在中國依然使用多年不變的自然吸氣發(fā)動機。在油價低廉的美國，自然吸氣發(fā)動機壽命長、故障低、保養(yǎng)便宜等優(yōu)點能充分發(fā)揮，但中美汽車市場需求完全不同，豐田顯然沒有專門針對中國市場推出有特色的產(chǎn)品。

豐田在中國合資建廠本身就比其他品牌晚，在中國逐漸發(fā)展為全球最大汽車銷售市場的十多年里，雖然豐田也曾取得過不錯的成績，但不論是從新車型的導(dǎo)入、研發(fā)中心的建設(shè)以及未來戰(zhàn)略規(guī)劃的部署，比起德系的大眾和美系的通用，甚至是同為日系陣營的日產(chǎn)，豐田都難以與之相提并論。

汽車評論員余建良認(rèn)為，中日兩國的歷史問題和尚未解決的領(lǐng)土爭端一直被豐田視為最大隱憂，對于成本控制極為嚴(yán)格的豐田而言，這樣不可控的政治風(fēng)險始終影響著它對中國市場的戰(zhàn)略決策，以求穩(wěn)為上策的經(jīng)營思路在豐田內(nèi)部占據(jù)主導(dǎo)。

2005年，素有“成本殺手”之稱的渡邊捷昭成為豐田公司總裁，他信奉“擠干凈毛巾里最后一滴水”的成本控制理念，在近5年的任期內(nèi)里，他讓豐田成為全球盈利能力最強的汽車制造商。但在中國，豐田卻漸漸掉了隊。

豐田章男2009年底繼承家業(yè)，豐田對中國市場的態(tài)度才開始有了微妙的變化。面臨全球召回危機時，盡管中國市場涉及召回的汽車數(shù)量并不多，豐田章男還是專程來中國道歉。

豐田中國副董事長大西弘致赴任前，豐田章男給了他兩點建議：一是“要發(fā)自內(nèi)心地喜歡中國，要在中國多結(jié)交一些朋友”，二是要“遇到不好判斷的事，要多站在中國這個國家的立場上去思考”。許多人認(rèn)為，豐田如今在中國市場表現(xiàn)出的謙卑，例如將名字從“豐田中國”改為“中國豐田”，更多是來自于豐田章男本人的授意，而非管理層的共識。

2013年，中國豐田一邊下調(diào)銷售目標(biāo)，一邊宣布將引進諸多新車型，表現(xiàn)得謙卑十足，但中國人是否愿意買，似乎光有態(tài)度是不夠的。

配圖

一個豐田大logo，配一輛車

旁邊加一組數(shù)據(jù)和一組文字

數(shù)據(jù)是

2012年，豐田銷量

全球 970萬輛

北美 208萬輛

中國 85萬輛

日本 160萬輛

美國消費者買車看重

長距離駕駛可靠性、舒適度、高速巡航功能、是否保值

中國消費者買車看重

空間大小、技術(shù)含量、油耗、是否保值