摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)通信和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速。與此同時，物流業(yè)的發(fā)展卻明顯跟不上電子商務(wù)網(wǎng)購發(fā)展的步伐。因此，本文重點研究物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購顧客忠誠度的影響，認(rèn)為網(wǎng)購顧客滿意是網(wǎng)購顧客忠誠不可缺少的前置因素。

關(guān)鍵字：物流服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)購顧客忠誠；網(wǎng)購顧客滿意

據(jù)第31次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報告顯示，截至2012年12月底，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，2012年網(wǎng)購交易額突破了萬億元大關(guān)。中國網(wǎng)購雖然迅速發(fā)展，但是中國的物流服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)購的發(fā)展速度。從小的方面看，如果網(wǎng)購企業(yè)不能重視物流環(huán)節(jié)，那么它的顧客流失率是肯定會提高；從大的方面看，物流產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如果不進行積極的調(diào)整，這必然會影響中國電子商務(wù)（網(wǎng)購）的整體發(fā)展?！笆舜蟆眻蟾嬉裁鞔_說明我國現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展方向，那就是更多依靠科技進步、勞動者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新驅(qū)動，大力降低物流成本、提高物流效率、實現(xiàn)物流業(yè)發(fā)展之路的提升、進而提升我國經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益。

一、相關(guān)文獻(xiàn)概述

Perrailt和Russ（1974）提出以時間、地點、效用為基礎(chǔ)的7Rs理論。該理論認(rèn)為，物流服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)能在恰當(dāng)?shù)臅r間（right time）和合適的地點（right place），以合理的價格（right price）和有效的方式（right channel or way），為顧客（right customer）提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)（right service），使顧客的個性化需求（right want or wish）得到滿足，價值得到提高的活動過程。Mentzer，Gomes，Krapfel（1989）在研究中還提出了基于客戶視角衡量物流服務(wù)質(zhì)量的3個維度，分別是時間性、可得性、質(zhì)量性。此項研究選擇美國大型物流服務(wù)供應(yīng)商DLA的顧客作為研究對象，共涉及8個細(xì)分市場，按照SERVQUAL開發(fā)了9個維度的物流服務(wù)質(zhì)量量表。Stank，gold和vickery（2003）以SERVQUAL量表中幾個維度為基礎(chǔ)，把物流服務(wù)質(zhì)量劃分為運營質(zhì)量、相關(guān)質(zhì)量、成本質(zhì)量3個維度。以上是國外學(xué)者對于物流服務(wù)質(zhì)量研究。

物流服務(wù)不論是傳統(tǒng)還是電子商務(wù)環(huán)境下的物流配送，物流服務(wù)內(nèi)容的本質(zhì)是沒有變的，都是將貨品從一個地點轉(zhuǎn)移到另外一個地點?，F(xiàn)在人們對物流服務(wù)質(zhì)量的要求變的比以前更高，這就要求物流業(yè)本身的核心競爭力要提升，這要求物流業(yè)從網(wǎng)絡(luò)化、信息化大力發(fā)展，另一個是物流服務(wù)人員的綜合素質(zhì)。物流企業(yè)不僅要提升物流配送總體能力，配送人員的素質(zhì)修養(yǎng)也是不容忽視的，因為配送人員的形象直接關(guān)系到物流企業(yè)的企業(yè)形象。

二、網(wǎng)購顧客忠誠度的影響變量分析

（一）物流服務(wù)質(zhì)量

Parasurman（2005）認(rèn)為網(wǎng)上購物服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度和滿意度具有正向影響。Kenneth K.Boyer，G.Tomas M.Hult（2005）認(rèn)為電子商務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量都直接影響顧客再次購買的行為。中國相對于國外關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究要晚很多，尤其是電子商務(wù)環(huán)境下的物流服務(wù)質(zhì)量研究。第三方物流企業(yè)的服務(wù)水平也在很大程度上影響著消費者對于網(wǎng)商的評價。從上述文獻(xiàn)可以看出物流服務(wù)質(zhì)量的重要性以及其對網(wǎng)購顧客滿意和網(wǎng)購顧客忠誠的影響。

因此，提出假設(shè)H1：物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購顧客滿意有影響。

（二）顧客滿意

顧客滿意理論是較早提出來用于解釋顧客忠誠形成機制的理論之一。該理論的基本觀點是：顧客滿意是影響顧客忠誠的重要因素，顧客滿意度越高，則顧客的忠誠度越高。

美國學(xué)者Oliver（1990）提出的“期望—實績模型”是最著名的、也是學(xué)術(shù)界最長引用的理論模型。查金祥（2006）研究了網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的影響因素，結(jié)論是我國網(wǎng)絡(luò)購物消費者最為關(guān)注在線購物的支付安全和隱私保護問題，并且期望通過購物網(wǎng)站簡單方便地購物。這里的顧客服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量保證都隱含著與物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。蘇秦（2007）通過實證方法證明了網(wǎng)站使用經(jīng)歷、服務(wù)可靠性、安全與隱私、客戶服務(wù)經(jīng)歷等因素通過顧客滿意間接影響顧客忠誠行為意向。高學(xué)敏（2010）網(wǎng)購作為大眾購物的一種新型的購物方式，與傳統(tǒng)購物相比，由顧客、商家雙方交易變?yōu)轭櫩?、網(wǎng)商、購物網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、物流公司五方交易。這五個方面的任何一方的服務(wù)都會影響網(wǎng)購顧客滿意度。李海英（2011）認(rèn)為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度重要影響因素。

通過閱讀文獻(xiàn)可知，上述學(xué)者將物流服務(wù)質(zhì)量作為網(wǎng)購顧客滿意的前置因素。綜合第一部分關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)觀點，更加說明了物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購顧客滿意是有影響的。

提出假設(shè)H2：網(wǎng)購顧客滿意對網(wǎng)購顧客忠誠有正向影響。

（三）顧客忠誠

忠誠的客戶是企業(yè)利潤的來源，在電子商務(wù)環(huán)境下也是如此。Theodore P.Stank Thomas J.Goldsby shawnee K.Vickery（2003）的研究表明，物流服務(wù)質(zhì)量（logistic service quality，簡稱LSQ）對市場份額有著非常顯著的影響。在網(wǎng)購發(fā)展如此迅速的時代，顧客忠誠的研究也從傳統(tǒng)的方面轉(zhuǎn)向了基于電子商務(wù)的顧客忠誠。

鄭兵（2008）在其博士論文中提到B2C網(wǎng)絡(luò)商店消費者感知的5類物流服務(wù)質(zhì)量，分別是訂購質(zhì)量、定制化服務(wù)質(zhì)量、回應(yīng)質(zhì)量、交付質(zhì)量和誤差處理質(zhì)量。鄭兵也分析了這5類物流服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)性和因果關(guān)系。并研究了其對網(wǎng)購顧客忠誠度的影響。唐光海（2009）研究了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購顧客忠誠的影響。作者將物流服務(wù)質(zhì)量分為：網(wǎng)站信息感知質(zhì)量、物流企業(yè)形象感知質(zhì)量、物流費用感知質(zhì)量、物流信息溝通感知質(zhì)量、商品交付過程感知質(zhì)量、誤差處理感知質(zhì)量。李霞（2010）將影響C2C電子商務(wù)客戶忠誠度的影響分為可控因素和不可控因素?？煽匾蛩厥牵荷唐返男詢r比、網(wǎng)店經(jīng)營商品的品牌、客戶服務(wù)質(zhì)量。不可控因素是：網(wǎng)店的誠信度、物流的價格及服務(wù)。

通過閱讀網(wǎng)購顧客忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)唐光海（2009）、李霞（2010）、都將物流服務(wù)相關(guān)的因素考慮到顧客忠誠的影響機制中，其中以唐光海（2009）、對物流服務(wù)質(zhì)量的分析最為詳細(xì)。綜合上述文獻(xiàn)的觀點，物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購顧客忠誠也有正向影響。

因此，提出假設(shè)H3：物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購顧客忠誠有正向影響。

三、結(jié)論和展望

綜合以上分析，本研究認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量可以直接影響網(wǎng)購顧客忠誠或者間接地通過網(wǎng)購顧客滿意影響網(wǎng)購顧客忠誠。物流服務(wù)質(zhì)量在大部分情況下對于網(wǎng)購商店是不可控因素，而這又會最終影響顧客忠誠。因此，中國的網(wǎng)購業(yè)發(fā)展不能單單從可控因素方面入手提高顧客忠誠，還需要注重物流服務(wù)質(zhì)量方面，這需要網(wǎng)購商店與物流企業(yè)合作，而對于物流業(yè)來說，提高自身企業(yè)核心競爭力顯的尤為重要。這不僅要依靠技術(shù)的手段，還需要企業(yè)提高現(xiàn)有物流從業(yè)人員的整體素質(zhì)和修養(yǎng)。網(wǎng)購業(yè)和物流業(yè)必須攜手共同發(fā)展才能對整個社會創(chuàng)造出大的價值，同時這也是中國電子商務(wù)市場健康、穩(wěn)定發(fā)展的必要前提。

本文只是初步通過文獻(xiàn)綜述和訪談結(jié)果得出上述假設(shè)模型，實際中還缺少實證的支撐。后期擬參考國內(nèi)外有關(guān)物流服務(wù)質(zhì)量的實證文獻(xiàn)，編制問題進行問卷調(diào)查最終對該模型進行檢驗和修正。

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（作者單位：重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）