摘要：隨著農(nóng)業(yè)市場化、現(xiàn)代化、全球化浪潮的掀起，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)如火如荼，浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌星羅棋布、精彩紛呈，但同時也存在著資源浪費、合力難聚等現(xiàn)實問題。本文基于大量文獻(xiàn)政策回顧及對浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實踐的田野調(diào)查，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚概念。并采用實證研究方式，深入剖析農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚現(xiàn)存的六大問題，以期為農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚路徑的探索提供方向性引領(lǐng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌集聚；集群品牌

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚是在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以特定經(jīng)濟(jì)區(qū)域為核心，以帶動農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社和農(nóng)戶進(jìn)入市場，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長為目的，創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品核心品牌或龍頭品牌的經(jīng)濟(jì)行為。這一行為的最終目標(biāo)是打造出以區(qū)域、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)品）名稱為標(biāo)識的，萃取了集群內(nèi)部眾多品牌內(nèi)涵與個性的，具有較高識別度并區(qū)別于競爭對手（其他集群、跨國公司等）產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品集群品牌。此類品牌形象被素有“競爭戰(zhàn)略之父”之稱的哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特概括為“聲譽(yù)”或“名聲”并服務(wù)于其優(yōu)勢競爭理論，它可以產(chǎn)生區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢；亦可起到傳播信息、創(chuàng)造市場需求、樹立消費者信心及排斥競爭對手等重要作用。不可否認(rèn)，中國農(nóng)產(chǎn)品集群品牌建設(shè)與前些年相比取得了一些成績，但相較于國際農(nóng)產(chǎn)品集群品牌建設(shè)水平仍相形見絀，浙江省的農(nóng)產(chǎn)品集群品牌建設(shè)也自然存在諸多問題。

二、缺少明確的農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚政策法規(guī)

在浙江，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營始終被放在突出位置，建立帶有地理與文化特色的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)也被逐漸提上議事日程，而產(chǎn)業(yè)集聚基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚卻始終遭遇法規(guī)的空白。政策法規(guī)的缺位不僅使農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作社（下文使用簡稱）等品牌集聚主體難以形成清晰、系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚認(rèn)識，也造成了迫于市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律而無意識進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚行為的無序和混亂，進(jìn)而帶來同類農(nóng)產(chǎn)品品牌間的惡性競爭和寶貴的品牌建設(shè)推廣資源的極大浪費。

例如，新昌和嵊州是紹興市兩個毗鄰縣，均具有適宜種植茶葉的氣候和土壤，是紹興茶葉的兩個主要產(chǎn)銷區(qū)。2007年，新昌縣人民政府決定在浙東名茶市場基礎(chǔ)上，打造全國最大的龍井茶交易市場，一期投資1.43億元，于2008年3月開業(yè)，二期投資1.5億元，三期6.5億元。無獨有偶，2008年嵊州市人民政府開始規(guī)劃建造（中國）茶葉城茶葉物流交易中心，總投資1.5億元并于2009年3月28日正式開業(yè)。二者均意在打造中國最大的集茶產(chǎn)品市場交易、茶文化交流、茶知識傳播、茶科學(xué)研究和茶休閑養(yǎng)生于一ol5jEcIgaAPPU0zHPAFGQ5xf28lj0qOWJiSbb5i7oak=體的茶產(chǎn)業(yè)綜合體，競爭中國茶葉產(chǎn)業(yè)流通貿(mào)易的龍頭地位。正是由于相關(guān)政策法規(guī)的缺失，使兩個毗鄰縣建起功能如此相似、經(jīng)營范圍如此相近的茶葉交易市場，此番大投入、大建設(shè)不僅不利于綜合利用兩地現(xiàn)有規(guī)模化的茶葉品牌和市場，阻礙品牌集聚，甚至還會導(dǎo)致兩大平臺的惡性競爭——政策法規(guī)缺失所帶來的資源浪費實在令人惋惜。

三、缺乏專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚技術(shù)支持

20世紀(jì)80年代初，現(xiàn)代品牌理念進(jìn)入中國市場，而“農(nóng)產(chǎn)品品牌”理念的形成則是更晚的事。筆者發(fā)放并收集整理了紹興地區(qū)各縣農(nóng)民、合作社社員與農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者的302份調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)其中37.4%的受訪主體擁有品牌，且具有品牌意識的已占25.6%，但擁有清晰農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷思路的則僅為5.3%。這些數(shù)據(jù)說明，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣正處于小規(guī)模生產(chǎn)者獨自摸索、各自為戰(zhàn)的階段，品牌持有者缺乏對品牌的清晰定位、對品牌內(nèi)涵的深入挖掘和對品牌理念的精心設(shè)計，既無力也無心負(fù)擔(dān)品牌推廣所需的巨額資金，因而大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌并未能發(fā)揮應(yīng)有的作用。這一現(xiàn)象恰恰對農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚提出了迫切要求——唯有對多而雜的小品牌進(jìn)行層層篩選，保留真正具有發(fā)展?jié)摿εc市場價值的核心品牌，整合資金、人力，合力拓展宣傳渠道，才能真正打造出堪當(dāng)農(nóng)民“搖錢樹”的好品牌。

然而，農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚需要由專業(yè)團(tuán)隊，亦即專業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作。而根據(jù)筆者的調(diào)查研究，國內(nèi)除2002年創(chuàng)辦的北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)這一“中國最早最專業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)營銷機(jī)構(gòu)”外，11年以來尚未出現(xiàn)第二個同類策劃機(jī)構(gòu)以打破方圓在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷方面的壟斷地位，這便人為抬高了農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚尋求技術(shù)外援的門檻。與此同時，農(nóng)業(yè)類專門人才的培養(yǎng)亦躑躅不前：農(nóng)口類高等院校撤并現(xiàn)象嚴(yán)重，農(nóng)口類專業(yè)學(xué)生投身農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的熱情淡薄。例如，浙江省原有農(nóng)口類高校5所，幾經(jīng)撤并后只余3所，農(nóng)業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)能力大大減弱。而筆者通過與某一涉農(nóng)類高職院校農(nóng)口類專業(yè)學(xué)生的交流發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚作為品牌建設(shè)新思路，就業(yè)前景尚不明朗，極可能高投入零收益，且考慮到浙江農(nóng)業(yè)規(guī)模小、布局分散的現(xiàn)實，這一新思路的可行性亦值得懷疑，因此普遍對其持觀望甚至悲觀的態(tài)度。結(jié)果是，農(nóng)口類學(xué)生對農(nóng)產(chǎn)品品牌研究熱情低下、實戰(zhàn)能力不強(qiáng)。

可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚一方面迫切需要專業(yè)團(tuán)隊與人員提供技術(shù)支持，另一方面卻遭受到來自品牌策劃機(jī)構(gòu)和高校學(xué)生的雙重冷遇，其建設(shè)阻力之大、發(fā)展之艱難可見一斑，由此造成品牌集聚的粗糙、盲目與隨意及次生后果著實令人堪憂。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚主體尚未形成合力

農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚仰賴多個主體的通力協(xié)作，具體而言，行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人組織是品牌集聚最重要的四大主體，其合作應(yīng)當(dāng)貫穿農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售和農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立、推廣的全過程。然而就農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析來看，這四大主體之間及內(nèi)部均缺乏配合意識，尚未形成合力。

（一）同類農(nóng)民專業(yè)合作社的建設(shè)缺乏整體規(guī)劃

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，紹興縣自2002年誕生第一家專業(yè)合作社以來，專業(yè)合作社如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。截至2011年9月，全縣專業(yè)合作社達(dá)289家，發(fā)展社員1150人，合作社涉及全縣七大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及農(nóng)機(jī)、植保、糧食、手工業(yè)等領(lǐng)域。這種專業(yè)合作社數(shù)量多、規(guī)模小的現(xiàn)象對農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚造成的阻力是顯見的。

其一，同類農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社離散分布，難以在充分的良性競爭基礎(chǔ)上篩選出真正具有競爭力和代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，產(chǎn)銷果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)合作社在諸暨、新昌、上虞、紹興、嵊州五縣市均有分布，而制度設(shè)計上自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織的性質(zhì)使各果蔬專業(yè)合作社之間缺乏聯(lián)系，地理上的分散與組織上的獨立性使跨地域的農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚難以展開，由于運用不同品牌產(chǎn)銷同類產(chǎn)品而造成的在同一狹窄市場上搶奪地盤的零和博弈，更使這些專業(yè)合作社對品牌集聚產(chǎn)生抵觸情緒，農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚的展開阻力重重。

其二，同一地區(qū)產(chǎn)銷同類農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)合作社，往往安于現(xiàn)狀而不愿為開拓市場而承擔(dān)品牌集聚所帶來的風(fēng)險。以諸暨香榧類合作社為例，在七個合作社持有的七個品牌中，“冠軍”、“野珍”兩個品牌為中國馳名商標(biāo)，“老何”牌香榧為浙江省名牌產(chǎn)品， 其余四個品牌則只能在淘寶網(wǎng)店上見到。那么，這些小品牌、小合作社為何不參與農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚，投入知名品牌與大合作社麾下呢？筆者查閱相關(guān)政策文件并走訪浙江省香榧產(chǎn)業(yè)協(xié)會后發(fā)現(xiàn)，原因是多方面的。首先，現(xiàn)有知名香榧品牌與較大規(guī)模的香榧合作社缺乏足夠的號召力、能力和熱情以吸納諸多小品牌、小合作社?！肮谲姟薄ⅰ耙罢洹彪m榮膺中國馳名商標(biāo)，在香榧市場上分庭抗禮，卻坦言尚無能力領(lǐng)導(dǎo)品牌集聚。此外，以“冠軍”為代表的合作社與龍頭企業(yè)合體的品牌持有者在經(jīng)營香榧主業(yè)的同時，也漸漸涉足其他領(lǐng)域——“公開信息表明，冠軍集團(tuán)擁有目前國內(nèi)最大的香榧加工基地和苗木繁育基地，近年也涉及一些股權(quán)、房產(chǎn)、紅木藝術(shù)等方面的投資”，因而其擴(kuò)大香榧產(chǎn)銷規(guī)模、兼并同類品牌的熱情淡薄便也在情理之中了。其次，小合作社加入知名品牌并不能獲得更大收益，反而面臨利潤縮水的風(fēng)險。專業(yè)合作社是農(nóng)民自愿聯(lián)合的互助性經(jīng)濟(jì)組織，作為一種在體制上不斷創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和組織形式，近年來一直得到國家政策與資金的大力支持，而參與品牌集聚恰恰意味著放棄原有小合作社，亦即放棄了國家優(yōu)惠的政策優(yōu)惠與財政補(bǔ)貼。與此同時，加入持有香榧名牌的大合作社門檻極高，小型合作社的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者往往達(dá)不到準(zhǔn)入的技術(shù)要求，而相較于在小型合作社中自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品銷售所得，加入大合作社與龍頭企業(yè)后得到的利潤分成往往不增反減，這便進(jìn)一步打擊了小合作社撤并入大合作社、參與農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚的積極性。

（二）品牌集聚主體間缺乏緊密配合與默契合作

筆者查閱相關(guān)政策文件和協(xié)會組織章程后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、農(nóng)村專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人組織四大品牌集聚主體性質(zhì)界定模糊、職能分配混亂、組織日常運行與管理偏離制度化、規(guī)范化軌道。為了更深入地調(diào)查品牌主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚中發(fā)揮的作用，筆者走訪了上虞市部分茶農(nóng)、茶葉協(xié)會、茶葉專業(yè)合作社與茶葉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)品牌主體運轉(zhuǎn)不力確是農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚發(fā)展緩慢的要因之一。

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會作為介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間的社會中介組織，理應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚的組織者與聯(lián)絡(luò)人，溝通與聯(lián)系合作社、企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體，共同打造區(qū)域集群品牌。然而，筆者卻從上虞市茶葉協(xié)會會員之一的龍浦某合作社社員處了解到，自2009年加入茶葉協(xié)會以來，合作社每年需繳納500元左右會費，卻幾乎未曾享受過協(xié)會章程中所承諾的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、信息咨詢、政策傳達(dá)、教育培訓(xùn)等服務(wù)。而通過與上虞市茶葉協(xié)會的電話聯(lián)系，筆者了解到農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的工作不力也確有其無奈之處。2012年協(xié)會成員共繳納會費25000元，會費不繳、遲繳、漏繳現(xiàn)象嚴(yán)重，即使享受地方財政補(bǔ)貼，茶葉協(xié)會的運轉(zhuǎn)在資金上依然捉襟見肘。同時，雖然行業(yè)協(xié)會的性質(zhì)決定了它在品牌集聚過程中應(yīng)當(dāng)整合來自政府、企業(yè)、高校、科研單位和投資方的信息資源，成為聯(lián)結(jié)“政產(chǎn)學(xué)研資”五方的中介組織，但縣級市小協(xié)會的身份卻使其難以獲得豐富資源，資金上的匱乏更加劇了其獲取資源的難度，更談不上為會員提供政策信息和技術(shù)指導(dǎo)了。因此，雖然筆者在調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)了一些為享受國家財政補(bǔ)貼和政策優(yōu)惠而注冊成立的“空殼”協(xié)會，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會依然堅持在明確章程的指導(dǎo)下利用極為有限的資源，為協(xié)會成員提供少量服務(wù)。但只要資金匱乏、信息來源渠道狹窄的現(xiàn)狀不改變，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會“說得多，做得少”的問題便得不到解決，領(lǐng)導(dǎo)開展農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚更是無從談起。

專業(yè)合作社和龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的中流砥柱，理應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚過程中的中堅力量。然而在與上虞市部分合作社與龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人交流的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，二者均未曾考慮過也無法接受整合合作社與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建議，始終認(rèn)為擁有獨立品牌是農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)的最有力證明，將堅守己方品牌視作品牌建設(shè)的首要前提和根本保障。經(jīng)過進(jìn)一步的實地調(diào)查和思考，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚在合作社與企業(yè)層面遭遇阻力，主要是由市場主體間分工不清，即合作社與企業(yè)均涉足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售兩大環(huán)節(jié)，繼而構(gòu)成不必要的競爭關(guān)系造成的。具體說來有以下三點。其一，當(dāng)前專業(yè)合作社以農(nóng)民為經(jīng)濟(jì)主體，主要進(jìn)行同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。而一個值得注意的現(xiàn)象是，目前需要進(jìn)入品牌集聚過程的大量農(nóng)產(chǎn)品小品牌，其持有者正是專業(yè)合作社。聯(lián)系合作社定位便不難看出，由于涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售，合作社才投入資金打造品牌，以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度。但相較于龍頭企業(yè)，合作社的規(guī)模小、資金少、技術(shù)力量薄弱、宣傳渠道狹窄等“先天不足”使其在品牌競爭中常常落于下風(fēng)，所持有的品牌也只好在夾縫中求生存——或謀求以量取勝，或“山寨”知名品牌以混淆視聽，種種惡性競爭行為使品牌規(guī)范與發(fā)展之路荊棘叢生，更為品牌集聚設(shè)置了很多障礙。其二，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)同時具有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售三大功能，這種生產(chǎn)與銷售兩手抓的特點使其難以將全部精力和資源集中在農(nóng)產(chǎn)品營銷上，亦不利于品牌的做大做強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的建立需要以龐大的生產(chǎn)規(guī)模和充足的資金作為支撐，而筆者從上虞市茶葉有限責(zé)任公司了解到，舜地茶園為公司的自有生產(chǎn)基地，公司具備較高的產(chǎn)茶能力和較大的茶葉年產(chǎn)量，但也因此將大部分資金和人力投入了茶葉的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，故而“舜水仙毫”和“舜水龍井”兩個農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣與建設(shè)雖初具規(guī)模，卻一直難以取得較大進(jìn)展。同時，單一企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也難以滿足提升品牌知名度的需要。其三，農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚要求專業(yè)合作社與龍頭企業(yè)通力協(xié)作，而雙方均涉足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售兩環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀卻決定了，二者只可能成為競爭對手而非合作者。在生產(chǎn)方面，雙方為獲取生產(chǎn)資料、勞動力和降低生產(chǎn)成本展開競爭；在銷售方面，則為占有銷售渠道、提升市場份額、增強(qiáng)產(chǎn)品影響力而明爭暗斗。而品牌，正是二者提高產(chǎn)品辨識度、展現(xiàn)產(chǎn)品競爭力的橋頭堡。市場競爭波譎云詭的現(xiàn)實證明了，合作社與企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚方面的合作必須以二者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售方面的明確分工與默契配合為前提，沒有生產(chǎn)銷售的合作，便不會有品牌集聚的合作。

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人是從事農(nóng)產(chǎn)品中介活動而獲取傭金的經(jīng)紀(jì)組織和個人，就品牌集聚而言，經(jīng)紀(jì)人所承擔(dān)的主要職能是品牌集聚信息的收集與傳遞。但筆者走訪上虞市幾個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人組織后發(fā)現(xiàn)，肩負(fù)信息收集傳遞重任的經(jīng)紀(jì)人對品牌集聚的認(rèn)知竟與普通農(nóng)戶處于同一水平——當(dāng)筆者提出“品牌集聚是什么”的疑問時，多數(shù)經(jīng)紀(jì)人給出了望文生義的答案，如“品牌集聚就是把一批品牌聚攏來，放在一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)里”，“就是把多個品牌變成一個品牌”；而對于“什么是農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚”，一名經(jīng)紀(jì)人竟然做出了“農(nóng)產(chǎn)品品牌怎么集聚？用不著集聚”這樣令人瞠目結(jié)舌的回答。經(jīng)紀(jì)人對于專業(yè)知識的無知和對新興經(jīng)營理念的遲鈍著實使人憂慮，由此造成的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)營思路落后僵化、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)力與先進(jìn)性的缺乏則是更為嚴(yán)重的問題?？梢哉f，經(jīng)紀(jì)人對農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚的理解程度和傳播力度，決定了集群品牌的建設(shè)速度、規(guī)模與競爭力。經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)提高任重而道遠(yuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚道阻且長。

總之，數(shù)量眾多相互傾軋的小規(guī)模專業(yè)合作社、處于建設(shè)與磨合期的品牌集聚各主體使農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚難以真正集中資源、形成合力，合作共贏的理念似乎尚未真正扎根于農(nóng)村品牌建設(shè)的土壤。

五、地方政府抵觸跨區(qū)域品牌集聚

政府除了向社會提供公共產(chǎn)品與服務(wù)外，還應(yīng)通過各種合法手段對社會資源進(jìn)行有效配置。筆者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程中，各地政府的品牌戰(zhàn)略意識不斷增強(qiáng)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的支持力度日益加大，一些部門甚至已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主導(dǎo)者——從品牌規(guī)劃、品種選擇、標(biāo)準(zhǔn)制定到傳媒推介、行業(yè)協(xié)調(diào)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體走上品牌化之路，可謂功不可沒。

但是，對自然地理條件的天然依賴性使農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)有別于工業(yè)品，具有鮮明的地域特征，這便加劇了同一農(nóng)產(chǎn)品自然生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)跨行政區(qū)劃進(jìn)行品牌集聚的難度。以茶葉為例，紹興的亞熱帶季風(fēng)氣候與酸性土壤特別適合茶樹種植，因而自古有“浙江茶葉，紹興一鼎”之說。改革開放三十余年來，紹興茶葉產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)取得了較大進(jìn)展——新昌縣的“大佛龍井”、嵊州市的“越鄉(xiāng)龍井”、紹興縣的“平水日鑄”、諸暨市的“綠劍”、上虞市的“覺農(nóng)舜毫”等區(qū)域知名品牌在本地茶葉市場上遍地開花。但是，各地政府為彰顯政績而大量構(gòu)建屬地茶葉品牌的行為，在催生出少數(shù)區(qū)域知名品牌的同時，也致使數(shù)十個茶葉品牌并存于氣候條件、土質(zhì)特征、茶樹品種、茶葉形狀、茶汁口感相同或相似的不同行政區(qū)劃內(nèi)。

這背后無疑暗藏著當(dāng)?shù)卣茸鲋笓]員又當(dāng)戰(zhàn)斗員的影子——上級政府部門“以品牌多寡論英雄”的工作考核模式和地方政府“以量爭先”的狹隘政績觀，使政府一方面濫用職權(quán)，不計后果、毫無限度、不加考核地支持建立地方性農(nóng)產(chǎn)品品牌；另一方面不惜放下身段，在與周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌爭奪戰(zhàn)中沖鋒陷陣、攻城掠地。這種因政府職能部門頻患“政績近視癥”而形成的“子孫滿堂”的品牌發(fā)展模式和“一山多牌”的品牌格局，直接導(dǎo)致了品牌營運陷入“各自為政”的怪圈，此舉不僅不利于政府深入、理性認(rèn)識品牌集聚的價值、主動推動實現(xiàn)品牌集聚；亦極大地挫傷了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體進(jìn)行合理市場競爭與合作的積極性，為進(jìn)一步施行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)埋下了重重隱患。

六、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌監(jiān)管乏力

誠如上文所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織、龍頭企業(yè)及其他營銷主體有組織地強(qiáng)力運營與管理，形成的具有明顯區(qū)域性與公用性特征的品牌，是農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的表現(xiàn)之一，可申請注冊為原產(chǎn)地證明商標(biāo)，亦可從具有影響力和競爭力的先有商標(biāo)發(fā)展演化而來。理論上講，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與使用應(yīng)當(dāng)遵循規(guī)范嚴(yán)格的質(zhì)量信譽(yù)保護(hù)制度，但現(xiàn)實中，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體由于分布較散、較少受監(jiān)督、缺乏對正當(dāng)競爭及行業(yè)規(guī)范的充分認(rèn)識、品牌“公用性”造成品牌產(chǎn)權(quán)主體不夠明晰等多方面原因，往往會在利益驅(qū)使下過度使用甚至侵占農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題不勝枚舉，公用品牌的市場信譽(yù)度與美譽(yù)度嚴(yán)重受損，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)環(huán)境日趨惡化。

就浙江而言，“西湖龍井”是上述“公地悲劇”最具代表性的案例。龍井是浙江特色農(nóng)產(chǎn)品，而“西湖龍井”則更是浙江龍井中的佳品，其高昂的價格與廣闊的市場使周邊茶農(nóng)、茶販看到了商機(jī)——很多商戶從杭州之外低價收購茶葉，配上西湖龍井的包裝，冠以“西湖龍井”的品牌售往北京、上海等大城市。即使在浙江本地，不少街邊茶店也會掛出 “龍井新茶”、“龍井到店”等招牌吆喝從全省各地收購的茶葉并將其喬裝打扮成精包裝“西湖龍井”出售，甚至在梅家塢等地還出現(xiàn)了自家茶葉已經(jīng)售罄的茶農(nóng)將“西湖龍井”茶葉禮盒和低價外地龍井打包兜售的現(xiàn)象。事實上，按照《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》有關(guān)規(guī)定，只有“獅（獅峰）”、“龍（龍井）”、“云（云棲）”、“虎（虎跑）”、“梅（梅家塢）”五處周邊168平方公里內(nèi)所產(chǎn)的龍井茶才能稱“西湖龍井”。那么，西湖龍井產(chǎn)地周邊地區(qū)的茶商為了“分一杯羹”而乘品牌公用之機(jī)大肆入侵市場、甚至以劣質(zhì)茶品和極低價格侵占高品質(zhì)“西湖龍井”銷售渠道的行為，無疑屬于惡性競爭。這一方面拉低了茶葉市場上“西湖龍井”產(chǎn)品的總體質(zhì)量，使品牌的市場信任度和競爭力大大受損，嚴(yán)重阻礙品牌建設(shè)規(guī)范化進(jìn)程；另一方面則印證了在產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱（賣方比買方掌握更多信息）的情況下，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品慘遭淘汰、劣等農(nóng)產(chǎn)品侵占市場的“檸檬市場”現(xiàn)象。

總之，從“西湖龍井”品牌運營的現(xiàn)狀可以看出，眾多“涉農(nóng)”主體抱著“及時撈一把”的心態(tài)，掛羊頭賣狗肉，以次充好、以假亂真的投機(jī)行為，已使食品安全和品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題成為社會熱點，使原產(chǎn)地公用品牌受到巨大沖擊，也極大破壞了區(qū)域公用品牌建設(shè)中應(yīng)有的企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的信任和承諾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種令產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨所代表的惡性農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚，在農(nóng)產(chǎn)品市場中所占比例之大、在農(nóng)產(chǎn)品名牌中波及面之廣，著實使人對品牌集聚的廣泛開展憂心忡忡。

七、已有農(nóng)產(chǎn)品集群品牌影響式微

雖然尚無充分的理論支持，但在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律推動下，農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚的嘗試卻早已展開，亦產(chǎn)生出少數(shù)大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域集群品牌，“浙江綠茶”當(dāng)屬此列。然而數(shù)年過去，這個依據(jù)宏偉藍(lán)圖打造而成的集群品牌是否達(dá)到了預(yù)期的影響力與競爭力呢？答案恐怕是否定的。

身為浙江人，筆者卻直至此次調(diào)研中閱讀了2012年11月19日發(fā)布的《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于提升發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的若干意見》（以下簡稱《意見》），才第一次知道“浙江綠茶”這一集群品牌的存在。而進(jìn)一步調(diào)查顯示，“浙江茶葉品牌發(fā)展戰(zhàn)略”早在“十一五”規(guī)劃期間便已提出，2009年“浙江茶葉”由浙江省農(nóng)業(yè)廳牽頭建成，同年還提出了“要以打響‘浙江綠茶’品牌為主線，實施‘四大工程，抓好六個環(huán)節(jié)’的茶經(jīng)濟(jì)與茶文化建設(shè)”，將浙江打造成為“世界綠茶之都”的茶業(yè)建設(shè)要求?？墒?，“浙江綠茶”品牌建成三年后，在2011年11月召開的浙江綠茶品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會上，中國工程院院士陳宗懋卻不留情面地指出：“現(xiàn)在，我國茶葉方面，浙江綠茶、福建烏龍茶和云南普洱茶呈三足鼎立局面。但從宣傳效果上看，后兩者顯然比浙江綠茶的宣傳力度更大一些。因此，我建議要加強(qiáng)‘浙江綠茶’品牌的宣傳?！?而2012年《意見》指出：要“深入實施茶葉品牌戰(zhàn)略，深化茶葉區(qū)域品牌整合，加強(qiáng)區(qū)域品牌服務(wù)能力建設(shè)，加強(qiáng)‘浙江綠茶’品牌宣傳推介，不斷提升‘浙江綠茶’知名度”，則更加證實了“浙江綠茶”品牌影響力、競爭力尚未達(dá)到預(yù)期的殘酷現(xiàn)實。

反觀英國，這一歷史上從不出產(chǎn)茶葉的國家憑借以英國茶葉公司為主體的品牌整合，通過購并、參股和聯(lián)營等多種途徑，將原先或零星分散、或初現(xiàn)聲名的眾多品牌統(tǒng)合為“立頓”品牌，造就了“一萬中國茶企，不敵一個英國‘立頓’”的品牌傳奇并于200hanDR4ES24dJgEBHHkdIG+F7mibGM5dffPiQJTGtpYI=7年提前實現(xiàn)銷售收入突破30億美元的目標(biāo)。那么，參照“立頓”紅茶的品牌集聚成功案例，中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌集聚問題何在呢？

首先，品牌營銷缺乏定位意識，品牌定位不清、對消費人群缺少科學(xué)評估?！傲㈩D”品牌之所以能在進(jìn)軍中國市場短短幾年內(nèi)就取得百家商城市場占有率第一的成績，其“即飲沖調(diào)品”與“快和即時”的品牌定位發(fā)揮了重要作用。這一品牌定位使其快速占據(jù)各大即飲場所，既避免了與中國茶葉“正規(guī)軍”的正面競爭，還成了經(jīng)常出入茶樓、咖啡館和休閑場所的年輕消費者之新寵，在產(chǎn)品銷量激增的同時為品牌贏得了固定而廣大的消費人群。相較之下，“浙江綠茶”始終未能形成清晰的品牌定位，也極少對消費人群進(jìn)行深入細(xì)致的研究。

其次，品牌個性未得到彰顯，文化內(nèi)涵未被深入挖掘。英國紅茶往往與下午茶、茶舞等貴族生活細(xì)節(jié)緊密相連，而“立頓”紅茶所代表的“即飲”理念則同時迎合了現(xiàn)代都市的快節(jié)奏特點，因此受到追求快捷與精致都市生活的年輕白領(lǐng)的喜愛?？梢?，品牌的文化內(nèi)涵與獨特個性不僅可以增強(qiáng)品牌活力和生命力，還能使產(chǎn)品更具吸引力和競爭力。以此為參照不難發(fā)現(xiàn)，“浙江綠茶”作為集群品牌雖已存在四年，但事實上“浙江”作為綠茶的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)，并未能在商品形態(tài)上真正轉(zhuǎn)化為品牌標(biāo)識，換言之，“浙江綠茶”并未能告訴人們除“我們的綠茶產(chǎn)自浙江”外的更多故事，更無法引導(dǎo)消費者展開關(guān)于茶文化與生活品質(zhì)的其他聯(lián)想。

最后，品牌宣傳渠道狹窄，推廣模式僵化。2010年新年之際，“立頓”聯(lián)合騰訊網(wǎng)推出“立頓福氣杯”有獎活動，QQ用戶上傳頭像定制“立頓”祝福視頻發(fā)送給好友，祝福發(fā)送量越大則越可能獲獎。騰訊網(wǎng)擁有以80后、90后為主體的年輕用戶群，這恰恰與“立頓”品牌所面向的消費群體相吻合。而通過“立頓”祝福視頻帶動年輕消費者對品牌產(chǎn)生情感共鳴并借助QQ廣大的用戶平臺及好友關(guān)系鏈放大活動效果，則更是品牌推廣方面的極佳范例。反觀中國茶葉集群品牌，除了傳統(tǒng)的品牌推廣方式（如投放廣告、活動事件傳播、品牌文化建設(shè)等）和應(yīng)用普遍的網(wǎng)絡(luò)營銷方法（如開設(shè)網(wǎng)店）外，尚無進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)品牌推廣策劃的意識，更談不上創(chuàng)新利用傳媒平臺、開展品牌宣傳創(chuàng)意活動了。

總之，正是由于政府及市場主體在農(nóng)產(chǎn)品集群品牌建設(shè)與推廣方面重視不足、用力不深、眼界不廣、思路不新，大規(guī)模大手筆的集群品牌才發(fā)展得不溫不火，品牌集聚的價值未能得到體現(xiàn)，各地積極性亦受到打擊。

八、結(jié)論

可見，當(dāng)前本土農(nóng)產(chǎn)品市場的品牌集聚之路困難重重：缺少政策法規(guī)的理論指導(dǎo)，缺少專業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才的技術(shù)支持，缺少聯(lián)系緊密、配合默契的品牌集聚主體體系，缺少地方政府的積極指揮引導(dǎo)，缺少對區(qū)域公用品牌下相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)督，缺少集群品牌的建設(shè)與推廣思考。那么，解決上述問題，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚向著健康、良性與互利共贏的方向持續(xù)發(fā)展，便成了現(xiàn)下農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)工作的重中之重。

為此，“政學(xué)商”三界應(yīng)整合資源，合縱連橫共克難關(guān)。筆者認(rèn)為，政界要從政策層面對農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚進(jìn)行有效的頂層設(shè)計，學(xué)界要從學(xué)術(shù)層面就農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚的理論展開研究，業(yè)界則要從商業(yè)倫理、職業(yè)道德和營銷管理等層面就農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚課題予以持之以恒的實踐探索。唯以此，才能逐漸形成多層次的、立體的，可操作的政策、理論和方法論指導(dǎo)，使農(nóng)產(chǎn)品通過強(qiáng)有力的品牌集聚提升其應(yīng)有的產(chǎn)品知名度、市場美譽(yù)度和品牌附加值，最終提升涉農(nóng)主體的綜合競爭力，幫助中國農(nóng)民實現(xiàn)共同富裕夢。

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（作者柳婷爾系浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授；章一柳系中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院）