依戀一詞，來源于英語 “attachment”，原意是 “附件”、“附屬物”，引申為 “連接物”，指能使一物與另一物相連的物體，如繩、帶子或鉤扣等。狹義的依戀可界定為兒童 （特別是嬰兒）與成人 （父母或其他看護者）之間形成的持久感情聯(lián)結(jié)。廣義的依戀可界定為個體對某一特定個體或物體的長久持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。心理學家提出嬰兒發(fā)展具有3種依戀型態(tài)：安全型、焦慮矛盾型和逃避型。這些型態(tài)會影響嬰兒未來的關(guān)系期望與行為表現(xiàn)。Hazan和Shaver將母嬰依戀延展到成人依戀，發(fā)現(xiàn)母嬰依戀的3種分類依舊適用于成人依戀，個人與親密關(guān)系伙伴形成的獨特人生經(jīng)歷，會影響后來其對人際關(guān)系的感受及關(guān)系期望，并影響其具體的行為表現(xiàn)。依戀理論進而認為對某物體情感依戀程度能預(yù)測個體與物體的互動性質(zhì)，個體對某個對象的依戀也可預(yù)測他們對這種關(guān)系付出多少承諾。對某物體情感依戀的強度與對該物體投資有關(guān)，高強度依戀者愿意放棄直接利益來增強這種關(guān)系。

品牌依戀的提出及其涵義

1989年，蘇珊·舒爾茨（Susan Schultz）完成了題為《個人-所有物依戀的實證研究》（An Empirical Investigation of Person -Material Possession Attachment）的博士論文，首次將依戀理論引入營銷領(lǐng)域，標志著依戀理論進入消費者行為研究中。舒爾茨從認知哲學層面對依戀的概念和構(gòu)成進行概括，指出自我和所有物之間的關(guān)系是一種依戀，所有物用來界定自我邊界和滿足控制環(huán)境的需要，是自我發(fā)展的符號和自我的外部延伸，依戀整合了社會結(jié)構(gòu)和自我過程。后來的許多學者將研究范圍不斷擴大和細化，發(fā)現(xiàn)消費者會對居住地、產(chǎn)品、品牌、名人以及其他特定對象產(chǎn)生依戀。將依戀融入到品牌關(guān)系理論中，認為品牌依戀是所有強勢品牌關(guān)系的核心。

C.Whan Park，Macinnis，Joseph Priester認為，品牌依戀是一個基于關(guān)系過程的概念，是聯(lián)結(jié)品牌與消費者自我的一種認知和情感紐帶。包括兩個基本要素：一是品牌－自我聯(lián)結(jié)程度 （brand-self connectedness）；二 是認知和情感紐帶。Thomson、MacInnis和Park （2005）將品牌依戀定義為消費者與品牌之間一種富有情感的獨特的紐帶關(guān)系。Heilbrunn （2001）認為品牌依戀可以描述消費者與品牌之間情感關(guān)系的不同方面，比如關(guān)系的持久性、價值觀念的提煉、個人身份表達等，具體包括享樂、認知、人際關(guān)系、懷舊情結(jié)、自我表達和關(guān)系持久性。Lacoeuilhe指出品牌依戀是一個只涉及情感成分的單維概念。Ball 和Tasaki提出依戀是消費者利用擁有的、期望擁有的或曾經(jīng)擁有的消費對象來維持自我概念的程度。在依戀的形成過程中，消費者的自我概念具有影響作用，依戀包括整合性、個性化和時間取向3個構(gòu)面。

美國蓋洛普咨詢公司的Mcewen（2005）基于該公司60多年的消費者與品牌關(guān)系研究資料，認為品牌依戀是消費者與品牌之間形成的一種總體性情感聯(lián)系，包括信賴、誠實、自豪和熱情4 個維度。法國營銷學者Critau（2001）認為，品牌依戀反映了消費者對品牌的情感和依賴。Lacoeuilhe（1997）強調(diào)形成品牌依戀的心理過程，認為品牌依戀反映消費者對品牌的情感態(tài)度，表現(xiàn)為心理貼近并導向一種持久關(guān)系。

可見，盡管對品牌依戀的解釋并不完全相同，營銷學者對依戀進行定義的理論基礎(chǔ)都是社會認知理論，特別是自我概念理論，他們將依戀視為表征個體用以發(fā)展和維護自我認知結(jié)構(gòu)的程度，認為品牌依戀不僅僅是一個涉及情感成分的單維概念，而是包括認知、情感和意向3種成分的多維概念。

品牌依戀的形成機理

Schultz等學者將消費者依戀與消費者自我理論聯(lián)系起來，指出消費者依戀具有自發(fā)性和情感性，為后來的研究奠定了很好的基礎(chǔ)。Mugge 等（2009）建立了影響消費者情感依戀的概念模型（見圖1），發(fā)現(xiàn)自我表達對商品的依戀具有顯著的正向影響，消費者可以通過個性化其擁有的產(chǎn)品滿足自我表達的需要，進而形成情感紐帶。

Thomson （2006）在借鑒心理學領(lǐng)域相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出了解釋消費者對名人品牌依戀形成機理的A-R-C模型（見圖2）。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種東西能夠滿足個人的自主、關(guān)系和能力需求，人們就會對它形成較強的依戀。自主和聯(lián)系需求的滿足程度直接影響消費者對名人品牌的依戀強度，而能力需求的滿足程度則不會產(chǎn)生顯著影響。

Park等學者 （2006）試圖在借鑒Schultz等人研究成果的基礎(chǔ)上，從整合心理學和營銷學理論的視角解釋品牌依戀的形成過程。他們認為從動機資源的視角來看，在某種關(guān)系的形成過程中，人們會為關(guān)系伙伴提供社會、知識、物質(zhì)等資源，關(guān)系伙伴的觀點和身份便與人們的自我聯(lián)系起來。有3種類型的資源與品牌依戀的形成關(guān)系較大，即享樂性資源、象征性資源和功能性資源。當消費者認為品牌具有個性化意義，所提供的享樂性資源與其自我相關(guān)時，品牌通過提供感官、享樂或?qū)徝赖臉啡頋M足消費者的自我需要。品牌也可以提供消費者需要的象征性資源，表征、建構(gòu)消費者實際或者理想的自我，達到豐富消費者自我的目的。當品牌提供消費者需要的功能性資源時，就會賦予消費者自我效能感，促使他們追求并實現(xiàn)期望的目標。滿足自我、豐富自我和實現(xiàn)自我三者的組合也可以讓消費者形成較強的品牌依戀?；谏鲜龇治?，Park等學者提出了一個系統(tǒng)的品牌依戀概念模型 （見圖3）。

圖1 Mugge等（2009）的實證模型

圖2 Thomson（2006）依戀強度的A-R-C

圖3 Park，Macinnis and Proester（2006）的品牌依戀概念模型

從對品牌依戀形成機理的現(xiàn)有研究看，消費者自我概念與品牌個性的一致性程度對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。消費者會對能夠滿足自我（體驗性消費）、實現(xiàn)自我 （功能性消費）和豐富自我 （象征性消費）的品牌產(chǎn)生依戀。但是并非所有的品牌都能滿足與消費者自我關(guān)聯(lián)的需要，僅僅當某個品牌與消費者自我建立了一種較強的聯(lián)系時，才會形成依戀。

品牌依戀的測量

消費者愿意付出個人資源與品牌保持關(guān)系，付出個人資源的多少作為衡量品牌依戀程度的重要指標已得到實證支持。從營銷學角度看，消費者付出的個人資源包括兩個方面：一是自我形象資源 （包括自豪和自尊），二是消費者可自由支配的資源，包括貨幣、時間和精力等。消費者愿意為得到品牌付出或花費的個人資源越多，他們對品牌的依戀程度往往就越高。當依戀程度很高時，消費者會認為品牌是自我的一種延伸 （ Belk，1988），如果品牌受到詆毀，消費者會像自身受到威脅一樣對詆毀行為做出回應(yīng)。由于強烈的品牌依戀會伴隨品牌—自我關(guān)聯(lián)而自動產(chǎn)生，因此消費者的品牌防衛(wèi)行為常常是不由自主甚至不計成本的，個人資源的付出也是自發(fā)的。

關(guān)于品牌依戀的研究主要是通過量表測量進行問卷研究。C.Whan Park等人認為品牌－自我連結(jié)程度可以基于品牌與消費者人際關(guān)系的陳述來測量，例如 “情感紐帶” 或 “聯(lián)結(jié)”，“部分我”，“自我延伸”。Ball和Tasaki’ s （1992）開發(fā)了9個項目量表，Sivadas和Venkatesh’ s （1995）開發(fā)了4個項目的依戀量表。Thomson，MacInnis和C.Whan Park開發(fā)了測量消費者品牌依戀強度的量表，最終形成3個因素10個項目的量表。3個因素分別為：一是感情，包括親切、愛、友好以及和平，反映消費者對品牌的一種好感；二是熱情，包括熱情、快樂、著迷，反映對品牌強烈的、積極性的感覺；三是關(guān)聯(lián)，包括聯(lián)想、契約、連接，描述消費者與品牌的相互關(guān)聯(lián)。國內(nèi)學者夏玲、洪瀏妗也結(jié)合國情開發(fā)了測量品牌依戀的相關(guān)量表。

品牌依戀對消費者行為的影響

國內(nèi)現(xiàn)有文獻中筆者只看到兩篇文章研究品牌依戀對消費者行為的影響。一篇是李慧的《品牌依戀對消費者價格敏感度的影響研究》，認為品牌依戀越強，消費者對價格的敏感度越弱。但是，這種強弱關(guān)系之間存在著調(diào)節(jié)變量，如產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價值、購物渠道、人口特征等。另一篇是陳琳的《品牌依戀對品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響研究》碩士學位論文，實證結(jié)果表明：消費者品牌依戀感情維度對品牌關(guān)系和顧客行為意向均有顯著正向影響，而且可以通過品牌關(guān)系質(zhì)量對顧客行為意向產(chǎn)生正向影響。品牌依戀的依賴維度對品牌關(guān)系質(zhì)量各維度都具有顯著正向影響，但不能直接影響顧客行為意向，而是通過品牌關(guān)系質(zhì)量對顧客行為意向產(chǎn)生正向影響。

研究建議

通過對品牌依戀相關(guān)理論的梳理，發(fā)現(xiàn)營銷學界在品牌依戀理論研究方面已經(jīng)取得了一定的進展。但這些研究均聚焦西方文化背景，存在著一些問題：

1.對品牌依戀概念的界定尚不統(tǒng)一。品牌依戀僅僅是一個涉及情感維度的概念，還是包含認知、情感、意動等多維度的概念？ 目前，多數(shù)學者認為品牌依戀是多維度的概念。那么，品牌依戀具體包括哪些子維度呢？ 需要學者們進一步采用科學的實證方法來加以考量，構(gòu)建品牌依戀的概念架構(gòu)。

2.現(xiàn)有的品牌依戀量表立足西方文化背景。在儒家文化主導的背景下，品牌依戀的概念內(nèi)涵與西方國家存在一定的差異。有必要在以往量表的基礎(chǔ)上，針對我國文化情境，利用規(guī)范的量表開發(fā)程序開發(fā)本土化的品牌依戀測量工具。

3.現(xiàn)有研究均注意到了消費者自我概念對品牌依戀形成的重要影響，除此之外，還有哪些關(guān)鍵因素在品牌依戀的形成中發(fā)揮著重要作用？ 品牌延伸對消費者品牌依戀的程度是否有影響，有著怎樣的影響？ 對這些問題的深入研究，不僅有助于豐富品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)理論，而且對企業(yè)制定切實可行的品牌忠誠計劃具有重要的意義。

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