鄧肯·班納坦

麥肯錫的餿主意

20世紀(jì)80年代，瑞士航空公司是世界上最具盈利能力、最受人尊敬的航空企業(yè)之一。它的資金流運(yùn)行得很好，擁有太多的盈余資本。為其管理層提供咨詢服務(wù)的麥肯錫公司提出了一個(gè)經(jīng)營策略，以消化它的大量利潤：購買其他航空公司。

當(dāng)時(shí)，第一次海灣戰(zhàn)爭剛剛結(jié)束，航空企業(yè)估價(jià)普遍較低，正是購入其他航空公司股份的絕佳時(shí)期。因此，在很短時(shí)間內(nèi)，瑞士航空公司連續(xù)購入了比利時(shí)Sabena國家航空公司的股份。從1994年到2000年的6年時(shí)間里，瑞士航空公司先后購買了15家公司股權(quán)，成為最大的航空公司之一。

瑞士航空公司以較低成本收購了Sabena航空公司，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這家公司正在虧損。如果它有能力將Sabena扭虧為盈，這次收購的確是一次聰明的交易，但是，新成立的易捷和瑞安等廉價(jià)航空公司使他們的這一希望化為泡影。

進(jìn)入新世紀(jì)，瑞士航空公司遇到了麻煩。它背負(fù)巨額債務(wù)，收入?yún)s在萎縮。遭遇了2001年的“9·11”恐怖襲擊事件之后，其航空收入直線下降，已經(jīng)無力償還債務(wù)。瑞士政府介入干預(yù)，為它提供短期貸款，但只是杯水車薪，無法從根本上解決問題。2002年，瑞士航空公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

不尊重客戶的演講

英國商業(yè)史上最嚴(yán)重的錯(cuò)誤來自杰拉爾德·拉特納，他是英國最大珠寶零售商拉特納斯的首席執(zhí)行官，在英國董事協(xié)會(huì)曾做過一次非常著名的演講。這次演講發(fā)生在1991年經(jīng)濟(jì)衰退期間，他試圖解釋拉特納斯的利潤為什么還在增長。他沒有說拉特納斯通過降低生產(chǎn)成本，制造適合人們購買力的廉價(jià)產(chǎn)品維持增長。相反，他說拉特納斯之所以能夠銷售價(jià)格如此低廉的珠寶首飾，只是因?yàn)檫@些首飾確實(shí)成本低廉。在此，我們引用他的原話：“它們純粹是垃圾?！边@只是他想要調(diào)節(jié)會(huì)場(chǎng)氣氛的詼諧之語，英國董事協(xié)會(huì)的與會(huì)者爆發(fā)出一陣哄堂大笑。杰拉爾德完成演講以后，全場(chǎng)與會(huì)者起立，長時(shí)間鼓掌致意。

杰拉爾德認(rèn)為，他的那番講話只是取笑自己，最多只是取笑自己的產(chǎn)品而已。然而，當(dāng)媒體報(bào)道這一消息之后，公司的營業(yè)額開始迅速下滑。他根本沒有意識(shí)到，他的講話實(shí)際上是在取笑他的顧客。

這件事讓杰拉爾德和拉特納斯公司付出了極為慘痛的代價(jià)。公司營業(yè)額一夜之間直線下降，股票價(jià)格更是縮水50%，他也因此不得不辭去公司職務(wù)。在他辭職后不久，“拉特納斯”的名字從800家連鎖商店的門上被取下。

4400萬英鎊的免費(fèi)機(jī)票

1992年，在英國胡佛公司辦公室中，有人自作聰明地提出了一項(xiàng)促銷計(jì)劃：顧客購買他們超過100英鎊的產(chǎn)品，就可以得到免費(fèi)機(jī)票。

坐在會(huì)議桌旁的其他人也認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的營銷策略，可以吸引大量消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品，而最終領(lǐng)取免費(fèi)機(jī)票的人不會(huì)很多。

以胡佛公司的代表性產(chǎn)品真空吸塵器為例，商店每售出100英鎊的胡佛產(chǎn)品，利潤大約是35英鎊。那么，一臺(tái)吸塵器的生產(chǎn)成本是多少呢？我們假設(shè)，1992年胡佛吸塵器的生產(chǎn)成本是20英鎊。這意味著，銷售一臺(tái)100英鎊的吸塵器企業(yè)的毛利潤約為45英鎊。正是這筆利潤要用來為消費(fèi)者提供免費(fèi)機(jī)票。

起初，他們免費(fèi)提供的是兩張歐洲地區(qū)的往返機(jī)票，這一促銷手段使他們迅速售出了部分積壓產(chǎn)品。于是，公司決定擴(kuò)大優(yōu)惠幅度：免費(fèi)提供兩張去美國的往返機(jī)票。他們認(rèn)為，這一策略足以售空倉庫中積壓的產(chǎn)品。他們提出的營銷口號(hào)是，“兩張往返機(jī)票的效用，令人難以置信”。這一促銷口號(hào)被印在他們產(chǎn)品的標(biāo)簽上，顧客因此深信不疑。印刷字體不大，優(yōu)惠條件卻相當(dāng)清楚：你只要花100英鎊以上購買胡佛的產(chǎn)品，便能獲得兩張英國到美國的往返機(jī)票。當(dāng)時(shí)，倫敦到紐約的機(jī)票約為200英鎊。一對(duì)夫婦如果購買一件胡佛牌吸塵器，領(lǐng)到兩張往返機(jī)票，便能節(jié)省300英鎊。因此，很多人在沒有真正需求的情況下去購買胡佛的產(chǎn)品。銷售場(chǎng)面火爆異常，領(lǐng)取機(jī)票的人也是絡(luò)繹不絕。

當(dāng)他們意識(shí)到，幾乎每一個(gè)購買了胡佛產(chǎn)品的顧客都索要去美國的機(jī)票時(shí)，悔之晚矣。

胡佛公司根本無法應(yīng)付這一局面。顧客花幾個(gè)小時(shí)打電話索要機(jī)票，結(jié)果卻被告知要求領(lǐng)機(jī)票的人太多，航班座位被一搶而空，已經(jīng)沒有余票。然而胡佛公司已經(jīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上向每一位顧客承諾提供免費(fèi)機(jī)票，消費(fèi)者以此為由向法院提起了訴訟。

毫無疑問，消費(fèi)者贏得了訴訟，胡佛公司不得不履行數(shù)千張機(jī)票的承諾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有22萬人成功拿到了免費(fèi)機(jī)票，胡佛公司也因此損失了4400萬英鎊（不包括訴訟費(fèi)），此外，公司的聲譽(yù)也受到難以估量的沉重打擊。