撰文_@快刀洪七

2012年央視經(jīng)濟半小時曾專門做了一期節(jié)目，指出餐飲業(yè)面臨成本四座大山：原材料成本上漲、人力成本上升、店租漲、稅收偏重。利潤越來越低，讓寒冬提前降臨到餐飲行業(yè)。

而筆者在前不久與人分享了一個真實的案例，有一家在城郊地帶的料理店，店面很小，也不漂亮，剛開始就只有一家店，店長通過新浪微博不斷地發(fā)布一些原創(chuàng)內(nèi)容和吸引食客的優(yōu)惠信息與活動，居然生意越做越好，聚集了一大批回頭客，并且慢慢地開了分店，從1家店變成了5家店。

這就是微博的威力。

外國人吃飯前禱告，中國人吃飯前拍照

有一個外國網(wǎng)站，專門收集中國人吃飯拍照的相片，他們覺得這個行為很有趣。

近日某國際組織發(fā)布的一份關(guān)于消費者在餐飲與娛樂方面的購買傾向指數(shù)調(diào)查也表明，近1/3的中國大陸受訪者在外就餐時會一邊瀏覽互聯(lián)網(wǎng)一邊用餐，其中1/4受訪者表示，他們會把用餐時拍攝的美食照片分享到微博上。微博成為人們生活中必不可缺的一部分。

早上賴床的時候刷微博，等地鐵的時候刷微博，坐公車的時候刷微博，開會間隙刷微博，午間休息刷微博，蹲馬桶要刷微博，晚飯過后看電視刷微博，就連睡覺前也必須要刷刷微博才能安心睡覺，這已經(jīng)成為了大多數(shù)人的生活習慣。這些看似碎片的時間，滲透在我們生活的每個時刻，也可以說，碎片化的時間，是切入目標群體生活的利器。

微博除了看新聞、娛樂之外，還有一個非常重要的功能，就是本地化的門戶功能。餐飲服務(wù)是本地化服務(wù)，是人們最基本的生活消費之一，人們對餐飲類實用信息的需求量很大，微博發(fā)布的實時信息，剛好滿足用戶對相關(guān)信息的需求。相對于其他品牌企業(yè)，對于就在本地，近在咫尺的本地消費類企業(yè)，微博是一個快速匯聚消費者到店的有力武器。

你的客戶在哪里，營銷就在哪里

調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶在就餐前，己經(jīng)習慣利用手機搜集餐廳的信息。在北上廣等發(fā)達城市，這一比例高達90%以上。

CNNIC發(fā)布的《第30次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》指出，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量達到了3.8億，首次超過了PC網(wǎng)民。新浪微博事業(yè)部副總經(jīng)理蘆義說：“新浪微博注冊用戶已超3億，60%的活躍用戶通過移動終端登錄微博。其中iPhone和Android手機的用戶分別占28.7%和 27.5%。”

而一個手機用戶調(diào)查機構(gòu)分析指出，有32%的手機用戶經(jīng)常瀏覽微博等社交網(wǎng)絡(luò)，排在玩游戲之后，成為用戶第二大手機應(yīng)用。

沒有人會計算著一個禮拜之后該吃什么，餐飲行業(yè)的及時性正好對應(yīng)了微博傳播的及時性。移動互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，正好也迎合了這種需求。

一條微博帶來上千新食客

2012年5月17日，一條關(guān)于“廣州首家童話主題餐廳”的微博在廣州草根大號@潮玩廣州發(fā)出之后，迅速被轉(zhuǎn)幾千次。據(jù)餐廳不完全統(tǒng)計，這條試水微博給餐廳當時帶去了50多桌客單。隨后餐廳展開全國的微博營銷，據(jù)餐廳對7月的消費統(tǒng)計比原來新增了上千的新客單。

我們先把這條訊息剝皮拆骨逐一拆解：

是“廣州首家”“主題式餐廳”。運營團隊給這家餐廳定位為“廣州首家愛麗絲童話主題餐廳”，要知道粵菜很常見，港式不出奇，近年來主題餐廳也成為了大眾追逐的首選。而這次的“童話主題餐廳”，給廣州的餐廳帶來一抹新穎的色彩，讓人不禁想去嘗鮮。

再就是抓住消費人群，這個童話主題餐廳的消費人群十分清晰明了，除了原有的親子家庭消費外，直接瞄準年輕人的市場，尤其是學生和年輕白領(lǐng)群體。從微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)可知，大部分轉(zhuǎn)發(fā)此條微博的都是朋友閨蜜相約前去品嘗，或者是情侶居多。凡是轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的人，都是有購買欲望的潛在消費群體。

最后是抓準傳播途徑，這個餐廳沒有在其他媒介大肆宣傳，他們選取的微博平臺。微博從技術(shù)形態(tài)上說，是全國性的。但是從消費者的媒體習慣來說，又可以是本地化的，這個案例就是典型。

在這里我們也留意到“潮玩廣州”這個本地生活資訊帳號。它廣州本地粉絲最多的草根號之一，擁有30萬粉絲，也正是由于這個關(guān)鍵帳號的作用，帶動了一大批其他廣州號轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)注潮玩廣州的幾乎都是在廣州生活的年輕人，他們普遍喜歡新鮮事物，追求有趣好玩的東西，尤其是吃喝玩樂，極其容易掀起熱潮，消息覆蓋人群以幾何速度成倍增長。

這個草根號的日常微博大多是分享本地吃喝玩樂以及新鮮玩意，他們曾經(jīng)做過百麗女鞋的專場推廣，某餐廳的酸菜魚推廣，都得到上千轉(zhuǎn)發(fā)，讓這些名不見經(jīng)傳的餐廳瞬間成為全城熱點之一。這正好也說明一點：餐飲優(yōu)惠在本地消費資訊微博里占據(jù)重要優(yōu)勢，人們更愿意把最新的優(yōu)惠分享給身邊認識的朋友，這也有助于擴大微博傳播的范圍，這也是我們時常提起的口碑效應(yīng)。

以弱勝強的競爭利器

2012年暑假，必勝客推出了39元比薩的優(yōu)惠政策，帶動了消費群體，尤其是學生群體的食客顯著增長。消費總是此消彼長，在必勝客39元比薩大行其道的時候，廣州棒約翰正佳廣場店也受到了影響。

必勝客的宣傳向來攻勢迅猛，公交地鐵月臺遍布海報，連電視里也不厭其煩地呼喚著“39元比薩快來試一下吧”，棒約翰在這樣鋪天蓋地的宣傳中如何找到突破口，拉回自己的客源成為了一大難題。

“7月30日至8月31日，轉(zhuǎn)發(fā)本微博就能以30元的超低價格品嘗一份9寸的傳統(tǒng)雞肉BBQ披薩或傳統(tǒng)德克薩斯披薩哦！”這個活動的推廣得到了熱烈的反響，在活動第1天內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)超過4000次。從競爭對手手中奪回不少客戶。當周比上周客單量增加14.3%。

其實這個棒約翰早有30元比薩這個優(yōu)惠，只要食客在某終端打印優(yōu)惠券即可享用優(yōu)惠，只是這個活動鮮為人知，但是經(jīng)由微博推廣之后，憑微博消費立刻吸引了大眾的關(guān)注。事實證明，面對競爭對手海量廣告攻勢，微博一樣有用武之地。

建立官方微博并用心經(jīng)營

既然微博可以準確高效地接觸到我們的目標消費人群，那么我們?yōu)槭裁床豢梢詫⑦@些潛在目標人群變成本地企業(yè)的粉絲呢？

這樣，企業(yè)就可以獲得永續(xù)的客戶資源，并且可以隨時隨地向這些目標客戶發(fā)送促銷、回饋、活動等企業(yè)的信息。而且在將來開辟新店的時候，也可以告知粉絲，只要維系得好，這些粉絲就成為企業(yè)永遠的忠誠用戶，甚至在開辟新的品牌也可以用得上。

一個官方微博每天會收到多少次（僅指咨詢、投訴、評價企業(yè)或產(chǎn)品的提及）@或私信企業(yè)，這些用戶中90%可以轉(zhuǎn)化為直接用戶或促使其二次購買或提高其忠誠度，而實際上90%都沒有被企業(yè)理會，無形之中我們失去了多少客戶，積累下來一年損失多少。

某些企業(yè)非常重視短期推廣效果，關(guān)注短期客單消費的增加。這是把微博當成一種媒體，就像傳統(tǒng)的報紙、電視一樣，只是去采購打廣告，這還不是最好的辦法。因為今天你打完廣告，這些用戶看到了，但是你怎么讓這些用戶留下來，下次你想找他們的時候，還是要打廣告。而官方微博有一個好處，就是提供了一個平臺，用心經(jīng)營的話，提高官博粘性，可以讓食客留下來，并可以隨時保持與他們的互動，經(jīng)營一段時間后，甚至就不需要再打廣告了，從而減少了廣告成本的支出。

微博雖好，不經(jīng)考察也會碰上庸醫(yī)

今天，微博等新媒體推廣餐飲品牌以及促銷帶來成交，仍是一個比較新的課題，餐飲服務(wù)的營銷和推廣也在與時俱進，餐飲微博營銷對所有的企業(yè)來說，都是在一個摸索的前進過程中。

很多客戶困擾于也找了大號紅號，也做了微博推廣，為什么沒人轉(zhuǎn)發(fā)呢？為什么沒效果呢？

這里還是要提醒企業(yè)，雖然微博看上去很簡單，只有140個字，好像你發(fā)我發(fā)，誰發(fā)都一樣，但是微博更是一種新媒體，其關(guān)鍵在于對用戶行為的分析、粉絲心理的了解、微博數(shù)據(jù)的海量分析，就像醫(yī)生治病一樣，這些存在比較高的門檻，沒有長期研究和大量實戰(zhàn)案例的磨練，是不可能做出好的效果的。如果不經(jīng)考察，也可能碰上庸醫(yī)。