李 建 向月波 四川工商職業(yè)技術學院

隨著我國經(jīng)濟健康、穩(wěn)定、持續(xù)增長，旅游已經(jīng)成為人們追逐的時尚消費品，特別是近十年來人們對古村落、古山寨、古鎮(zhèn)等這些承載著歷史和民族文化傳承的地方，人們懷著探古、懷舊、休閑，找兒時記憶、回歸自然的消費心理，使我國的古鎮(zhèn)旅游持續(xù)升溫，如火如荼。古鎮(zhèn)旅游是機遇和挑戰(zhàn)同存，所謂機遇，是指古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展拉動了當?shù)亟?jīng)濟的繁榮和古鎮(zhèn)居民收入水平提高；所謂挑戰(zhàn)是指隨著游客的激增，古鎮(zhèn)面臨著如何協(xié)調(diào)開發(fā)與保護古鎮(zhèn)居民原有的生活方式及傳承民族、地域文化，如何滿足游客需求與合理利用古鎮(zhèn)資源保護古鎮(zhèn)環(huán)境，如何進一步改善古鎮(zhèn)旅游軟環(huán)境與引導旅客正確合理消費等諸多問題。我們認為，要想使古鎮(zhèn)旅游向縱深、可持續(xù)發(fā)展，不斷提高古鎮(zhèn)游客滿意度是關鍵，也是古鎮(zhèn)旅游面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、四川古鎮(zhèn)旅游資源豐富

四川由于地形復雜、地貌豐富，自古蜀道之難難于上青天，蜀道之險，山高路窄，交通不便，信息閉塞，雖然西部大開發(fā)加快了四川各地的現(xiàn)代化步伐，并已深入到偏遠的村鎮(zhèn)山寨，但還是有相當數(shù)量的古鎮(zhèn)在開發(fā)中被有意識地完整保留了下來。至今保存比較完好的就有位于川、甘、青、陜交界處，自古就是內(nèi)地與西吐蕃茶馬互市的集散地，俗有“高原之城”的邊陲重鎮(zhèn)松番；始建于春秋，千百年發(fā)生了許多歷史事件，三國時期就名聲大震的昭化古鎮(zhèn)；歷史悠久、戰(zhàn)國時期即是巴國國都，現(xiàn)為四川規(guī)模最大保存最為完整的閬中古城。南絲綢之路上的鐸鎮(zhèn)平樂；博物館小鎮(zhèn)安仁；座落于臨邛古道上風情小鎮(zhèn)上里；位于龍泉山脈的“客家古鎮(zhèn)”洛帶；具有1700余年歷史，擁有眾多明清建筑的川西古鎮(zhèn)黃龍溪。歷史上以鹵泉資源豐富、鹽井密布的鹽業(yè)古鎮(zhèn)羅泉；藏匿于山水之間的柳江古鎮(zhèn)，置于據(jù)獨特地勢傍河而靠的船形古鎮(zhèn)羅城；清幽又是抗戰(zhàn)時期第四大文化中心的李莊古鎮(zhèn)；有依山而建，并帶有濃濃川南風情、商賈薈聚的大型古鎮(zhèn)福寶。有融合川滇文化、多元民族文化薈萃之地會理古城等。

這些古鎮(zhèn)古樸精致、民居建筑獨具特色，突現(xiàn)四川滄桑的歷史變遷、巴蜀文化的厚重和川人特有的平靜而悠閑素雅的生活氛圍，就象一顆顆璀璨的明珠鑲嵌在巴蜀大地上。在5.12汶川特大地震之后的災后重建中，又著力打造了水磨古鎮(zhèn)、街子古鎮(zhèn)、孝德古鎮(zhèn)等，極大地豐富了四川的古鎮(zhèn)旅游資源。如何把四川豐富的古鎮(zhèn)旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游者樂意選擇的旅游目的地，成為四川的旅游品牌優(yōu)勢，必須從戰(zhàn)略的、長遠的發(fā)展角度來策劃和思考。

二、影響四川古鎮(zhèn)旅游者滿意度的因素

四川豐富的古鎮(zhèn)旅游資源不斷吸引著中外游客，探尋四川的民俗風情和巴蜀文化，也給四川古鎮(zhèn)旅游帶來難得的市場機遇，要想抓住市場給予的機會就必須抓住游客，使旅游者乘興而來，游興未盡，快樂而歸。要做到這點，不僅要從古鎮(zhèn)的特色上提升古鎮(zhèn)吸引力，更重要的是要持續(xù)提高旅游者的滿意度。旅游者滿意度就是旅游者體驗旅游全程所產(chǎn)生的滿意感知程度，是旅游者需求被滿足后的愉悅感。到四川古鎮(zhèn)的旅游者對游覽古鎮(zhèn)之后，其總體心理評價的高低會直接影響他們是否考慮重游或推薦給親朋好友，這對四川古鎮(zhèn)是否可持續(xù)發(fā)展至關重要。由此我們應該看到，離開了游客，就無所謂古鎮(zhèn)旅游，而游客即便不游覽古鎮(zhèn)，游客卻仍然會是旅游者，他們會考慮其他的旅游產(chǎn)品。有哪些因素會影響四川古鎮(zhèn)旅游者的滿意度呢？

通常我們會把旅游業(yè)的六大基本要素，即食、住、行、游、購、娛作為評判的依據(jù)，認為只要滿足了這六個要素，游客應該是滿意的。實際上到四川古鎮(zhèn)旅游的游客群結構和古鎮(zhèn)旅游動機正在稍然發(fā)生著變化，來自國外和國內(nèi)大中城市的旅游者逐漸遞增，社會地位較高和受教育程度較高的旅游者正成為四川古鎮(zhèn)旅游的客流主體，從光觀游覽到追蹤尋跡、休閑度假、追求慢生活、體驗古鎮(zhèn)民俗等正成為越來越多的古鎮(zhèn)旅游者的旅游動機。根據(jù)我們的實地調(diào)查，我們認為影響四川古鎮(zhèn)旅游者滿意度的因素主要表現(xiàn)在：

1.古鎮(zhèn)視覺感知影響因素。旅游者的視覺感觀對古鎮(zhèn)游客的滿意度影響很大。據(jù)我們的調(diào)研顯示，游覽四川古鎮(zhèn)的游客中受到高等教育的游客比例呈逐年快速上升趨勢，他們有較高的文化修養(yǎng)、文化品味和審美情趣。古鎮(zhèn)是否有可讀之處，是否在視覺上對他們有較強的沖擊力，這對他們游覽古鎮(zhèn)的心情以及能否留住這些游客都會產(chǎn)生不小的影響。四川古鎮(zhèn)可以說是各具特色，保留下來的古鎮(zhèn)整體風貌也比較完整，但細微之處不足，如有的古民居建筑比較破損，新舊城區(qū)缺乏合理的規(guī)劃，部分整修的院落、道路由于修復工藝水平較差等，損壞了原有的風貌景致，降低了游客的視覺舒適感，減輕了對旅游者的視覺沖擊效果。

2.古鎮(zhèn)嗅覺感知影響因素。嗅覺是人的心理感知狀態(tài)，古鎮(zhèn)空氣中的味道會影響游客的愉悅感。古橋、古樹、古老的青石路，古井、古茶館、古院落，古河道、古碼頭、古船，樸實的居民、樸實的民風、悠閑自得的路人，恬靜的田園、清清的流水。這些都會讓游客一進入四川古鎮(zhèn)就能切實嗅出四川古鎮(zhèn)的韻味，讓游客切實體會到這就是書中描述的四川古鎮(zhèn)，似我兒時生活過的古鎮(zhèn)，是我想來的地方。最大程度地保持四川古鎮(zhèn)的原始風貌和地理環(huán)境，讓旅游者身臨其境細細品味，才能延長游客在古鎮(zhèn)的停留時間。

3.古鎮(zhèn)味覺感知影響因素。好吃，是人的天性，旅游者在旅游過程中能否真實地品嘗到旅游目的地的地道美味，也是游客評價是否不虛此行的標準。四川美食名揚天下，火鍋、川菜眾所周知，四川小吃更是讓到四川來的國內(nèi)外旅游者留漣忘返。但實際上很多四川地道的小吃大多分布在四川的古鎮(zhèn)之中，其傳統(tǒng)工藝、制作方法、秘密配方大多流傳于民間，歷代傳承，掌握在當?shù)鼐用袷种校缋钋f的黃粑、羅城的牛肉豆腐腦、閬中的張飛牛肉、落帶的傷心涼粉，平樂的奶湯面等等，不到四川古鎮(zhèn)是無法真實體會到四川正宗的小吃味道。保持古鎮(zhèn)小吃傳統(tǒng)的味道，通過小吃讓游客有穿越時空之感，以提高旅游者的味覺刺激感知度和想象空間，使游客多年后仍然回味無窮。

4.游客體驗感知影響因素。如何讓游客感受到古鎮(zhèn)居民原汁原味的生活，切實體會古鎮(zhèn)居民的過去和現(xiàn)在的生活方式，是否能夠融入其中，親身體驗也是影響古鎮(zhèn)游客滿意度的重要因素。四川古鎮(zhèn)中有許多可以讓游客感興趣的東西，如閬中古鎮(zhèn)開發(fā)的考棚鄉(xiāng)試項目，就讓旅游的小孩、家長們親身體驗了一把，樂在其中。川戲、茶館、評書、纖夫、川江號子、石磨、采茶、馬幫及古鎮(zhèn)的節(jié)事娛樂活動等等，都可讓游客有更多的參與機會以強化游客在古鎮(zhèn)的感知印象。

三、提高四川古鎮(zhèn)游客滿意度對策

古鎮(zhèn)游客的滿意度是由游客讓渡價值大小決定的，只有不斷提高古鎮(zhèn)游客讓渡價值才能持續(xù)提高古鎮(zhèn)游客滿意度。如何提高四川古鎮(zhèn)的讓渡價值呢？

一是要深度挖掘四川古鎮(zhèn)的歷史文化價值。巴蜀歷史文化源遠流長，而四川古鎮(zhèn)是其最為重要的載體之一，如閬中古鎮(zhèn)、昭化古鎮(zhèn)的三國故事，李莊的抗戰(zhàn)文化，羅泉鎮(zhèn)的鹽商文化以及藏羌族、古巴蜀的民俗風情文化，四川的酒文化和川菜文化、古鎮(zhèn)中的茶館文化和小吃文化等，都是許多到四川古鎮(zhèn)來旅游的游客并不熟知的，也正是古鎮(zhèn)旅游者的興趣所在，這些對古鎮(zhèn)的旅游者都有很強的吸引力。在古鎮(zhèn)的開發(fā)中務必要保護好古鎮(zhèn)中的歷史遺址、有特點的民居建筑和古鎮(zhèn)的原有風貌和自然環(huán)境，注重四川古鎮(zhèn)中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)工藝制作傳承，如羌繡，彝族的手工漆器等。做到一鎮(zhèn)一韻，每一個古鎮(zhèn)特色各異，提升四川古鎮(zhèn)文化品味。

二是要強化古鎮(zhèn)游客的主體地位。旅游者總是期望在旅游過程中能夠放松心情，旅途愉快。由于到四川古鎮(zhèn)的旅游者動機各異，追求的利益不同，未來更應該注重從心理因素和行為因素對四川古鎮(zhèn)旅游市場進行細分，提供不同的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品。同時，我們必須考慮突顯古鎮(zhèn)游客的主體地位，給予游客更多話語權并尊重游客的合理訴求和提供差異化的服務。讓游客參與到古鎮(zhèn)旅游線路的制定之中，使游客輕松體驗四川古鎮(zhèn)旅游的樂趣，進一步提高游客滿意度。

三是要提升古鎮(zhèn)從業(yè)人員和古鎮(zhèn)居民的服務水平。古鎮(zhèn)中從業(yè)人員的素質(zhì)和形象以及古鎮(zhèn)居民是否繼承和沿襲了古樸的良好民風，對四川古鎮(zhèn)的口碑和旅游者是否考慮重游都會產(chǎn)生很大的影響。我們認為在四川古鎮(zhèn)的開發(fā)中務必要注意不要過渡追求商業(yè)化，因為商業(yè)化太濃反而會降低古鎮(zhèn)的原始價值和文化品味，也就會降低對旅游者的吸引力。特別要正確引導從業(yè)人員和原住民的利益追求，加強對古鎮(zhèn)中從業(yè)人員的專業(yè)培訓和古鎮(zhèn)居民的文化素養(yǎng)，增強他們與古鎮(zhèn)游客的交流能力，將古鎮(zhèn)的歷史、傳說、故事、民俗表演等很好地展現(xiàn)給旅游者，引領四川古鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展。

四是要降低游客在旅游古鎮(zhèn)過程中的總成本。游客在古鎮(zhèn)旅游中除考慮需要支付的貨幣成本之外，還會更加關注非貨幣的時間成本、精力成本和體力成本。到四川古鎮(zhèn)旅游的大多以散客為主，旅行團隊把古鎮(zhèn)作為旅游目的地偏少，因此應將古鎮(zhèn)的開發(fā)與四川的著名景區(qū)結合起來考慮。同時，四川古鎮(zhèn)應謹慎實施門票制，合理制定古鎮(zhèn)內(nèi)的景點門票，做到景有所值，以降低游客的貨幣成本和心理感知成本。游客在準備出游時一定會通過各種渠道收集相關的信息，在旅游過程中處理相關事務及搜尋下一個旅游目的地等，所以四川古鎮(zhèn)應加快古鎮(zhèn)的信息化、智能化、數(shù)字化建設，降低游客等待交通工具、等待就餐形成的時間成本，以提高四川古鎮(zhèn)旅游的整體讓渡價值。

四、結語

可以說四川古鎮(zhèn)即是四川旅游重要的組成部分，也是非常獨特的旅游資源，應納入四川旅游整體規(guī)劃之中，加強古鎮(zhèn)旅游業(yè)的監(jiān)控，完善相關法規(guī)體系，充分利用豐富的四川古鎮(zhèn)資源，降低古鎮(zhèn)旅游的總成本，不斷提高其讓渡價值以提升四川古鎮(zhèn)旅游者的滿意度，使四川古鎮(zhèn)進入可持續(xù)發(fā)展的軌道。

[1]陳晗瑜，彭元玲，陳平.論游客滿意度與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J].重慶科技學院學報，2012（19）.

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[3]《四川玩全攻略》[M].廣西師范大學出版社，2009.3