周 茵1，莊貴軍1，彭 茜

(1.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安710049;2.北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083)

一、引 言

營銷渠道中的投機(jī)行為指渠道中的某一成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價，為己方謀利的現(xiàn)象［1］。投機(jī)行為的發(fā)生，雖然能為投機(jī)方在短期內(nèi)帶來收益，但卻會損害其他渠道成員的利益，造成渠道沖突。因此，為了避免渠道效率損失、減少合作伙伴的投機(jī)行為、最大限度保護(hù)自身利益，企業(yè)通常會進(jìn)行渠道控制，即對渠道伙伴的行為與決策變量施加影響［2］305。在營銷渠道中，一家企業(yè)控制其合作伙伴投機(jī)行為的方式主要有權(quán)威、合同與關(guān)系規(guī)范三種控制機(jī)制［2］306。

然而，最近在中國營銷渠道中的兩項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，使用權(quán)威或關(guān)系規(guī)范機(jī)制均無法達(dá)到抑制渠道投機(jī)行為的目的［3］84［4］94。這就留下一個有趣的問題有待研究:在中國環(huán)境下，作為渠道控制的另一種主要機(jī)制，合同機(jī)制對渠道投機(jī)行為的抑制效果如何呢?目前在中國營銷渠道背景下還未發(fā)現(xiàn)有類似研究，國際學(xué)術(shù)界對于合同機(jī)制與投機(jī)行為之間關(guān)系的研究也未形成統(tǒng)一結(jié)論。有學(xué)者認(rèn)為合同中具有法律效力的獎懲規(guī)則可以有效抑制投機(jī)行為［5］，也有學(xué)者認(rèn)為由于合同過于強(qiáng)調(diào)控制與規(guī)則，易被對方視為一種不信任的信號，從而加重對方的投機(jī)行為［6］。近期甚至有研究發(fā)現(xiàn)合同只在某些條件下，例如低的敵對環(huán)境［7］7、模糊的環(huán)境［8］1058、較低的企業(yè)間親密度［9］112，才可以發(fā)揮其抑制投機(jī)行為的作用。因此，為了進(jìn)一步明晰合同機(jī)制在中國渠道投機(jī)治理中的作用，有必要進(jìn)一步深入探討它們二者之間的關(guān)系究竟如何。

此外，隨著關(guān)系營銷理念在理論與實(shí)踐中的發(fā)展，越來越多的企業(yè)期望與其合作伙伴保持長期的合作關(guān)系(長期導(dǎo)向)。關(guān)系被視為一種社會網(wǎng)絡(luò)，同時也被視為一種社會資本［10］。由于關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)了長期導(dǎo)向在提升企業(yè)競爭力［11］、促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量［12］3以及獲取關(guān)系收益［13］1226等方面的關(guān)鍵作用，因而得到了營銷學(xué)者與實(shí)踐企業(yè)的大量關(guān)注［14－15］。那么，與第一個問題相關(guān)，我們感興趣的第二個問題是:在關(guān)系營銷理念日漸盛行的背景下，企業(yè)發(fā)展合作關(guān)系的長期導(dǎo)向?qū)ζ渲朴喦篮贤约扒阑锇榈耐稒C(jī)行為又有怎樣的影響?根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)檢索，還未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)內(nèi)容的研究。

基于此，本文探討在中國營銷渠道背景下，企業(yè)的長期導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)合同制訂的直接與交互影響，以及由此所引發(fā)的在投機(jī)行為方面的后果。本文根據(jù)合同條款性質(zhì)的不同，將其細(xì)分為兩個不同的維度，并探討了這兩種不同的合同維度對于投機(jī)行為的不同作用。此研究結(jié)論有助于解釋現(xiàn)有研究中存在的爭議，增進(jìn)我們對關(guān)系營銷背景下合同作用機(jī)制的了解，也為企業(yè)有效治理渠道投機(jī)提供了更具體有效的啟發(fā)與指導(dǎo)。

二、理論背景與文獻(xiàn)回顧

根據(jù)交易成本理論，交易治理的基本類型有兩種［16］:市場的(market)與層級的(hierarchical)。市場治理適用于交易雙方相互獨(dú)立且不期望有持續(xù)性交易的情況。一旦當(dāng)次交易結(jié)束，雙方均可找到替代者完成類似的交易。在市場治理情境下，交易雙方不需要對彼此投入交易專有資產(chǎn)，包括在設(shè)備、程序、關(guān)系等方面的投入［17］39，因此也不存在交易專有資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移和由此而引發(fā)的損失問題。

層級治理適用于交易雙方非獨(dú)立且期望有持續(xù)性交易的情況。此時，交易關(guān)系的維持對彼此都很重要，為了與對方更好地合作，雙方需要針對彼此投入交易專有資產(chǎn)。然而，交易專有資產(chǎn)并不能毫無成本地轉(zhuǎn)移，所以一方企業(yè)在交易專有資產(chǎn)上的投入越大，或者交易資產(chǎn)的專有性越強(qiáng)，它對合作伙伴的依賴程度就越高，也越容易因?yàn)閷Ψ降耐稒C(jī)行為而受到傷害［17］40。當(dāng)合作伙伴投機(jī)行為所帶來的傷害超過企業(yè)所能容忍的限度時，企業(yè)會通過層級治理的方式將交易行為內(nèi)部化。此時的市場關(guān)系變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部的層級關(guān)系，由于此時交易雙方屬于一體，從而可以有效地避免投機(jī)行為的發(fā)生。

然而，由于層級治理要求交易一方將對方變?yōu)橄聦倩蜃庸?，這一內(nèi)部化過程會花費(fèi)較大的成本，因而對多數(shù)企業(yè)來說并不實(shí)際。于是在實(shí)際交易關(guān)系中出現(xiàn)了一種折中的方式:相互獨(dú)立的企業(yè)雙方通過制訂并簽訂相對于層級治理成本更低的合同來達(dá)到一種“準(zhǔn)層級化”(quasi-intergration)的狀態(tài)［18］。合同可以由交易一方來制訂，也可以是交易雙方經(jīng)由一系列的協(xié)商共同制訂［2］306。一份完備的合同會以書面語言羅列出一定時期內(nèi)合作交易的具體信息，包括合作雙方的協(xié)議、責(zé)任、義務(wù)、交易數(shù)量、質(zhì)量、期限、價格條款以及未來可能發(fā)生之意外的處理方式等內(nèi)容［19］。合同具有法律效力，一旦一方違反或沒有達(dá)到合同的要求，它需要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律的后果。因此合同被認(rèn)為是一種重要的交易治理方式［20］231。

一份完備的合同通常包含有兩方面的內(nèi)容:詳細(xì)的交易條款(term specificity)與周全的意外處理?xiàng)l款(contingency adaptability)［21］903。前者是指合同中與交易事項(xiàng)直接相關(guān)的所有條目與條款的詳細(xì)程度，例如交易雙方各自需履行的職責(zé)與義務(wù);后者是指合同中是否考慮到了所有可能發(fā)生的意外事件及其處理原則和解決方案，例如交易雙方出現(xiàn)爭議時該如何解決。詳細(xì)的交易條款為交易雙方描述了一個清晰的合作框架，明確了雙方合作過程中的權(quán)力、職責(zé)以及過程。周全的意外處理?xiàng)l款給出了處理意外情況的具體原則與過程，有助于增強(qiáng)合作關(guān)系對于未來變化的適應(yīng)性［22］。雖然在理論上，合同被認(rèn)為是抑制渠道投機(jī)的重要機(jī)制，然而現(xiàn)有研究的實(shí)證結(jié)果卻并不統(tǒng)一。例如，Carson等［8］1058的研究發(fā)現(xiàn)合同對于投機(jī)行為的抑制作用并不是一直存在的，只有當(dāng)企業(yè)處于較模糊的環(huán)境中時，合同機(jī)制才可以有效地抑制投機(jī)行為。Cavusgil等［7］7的研究甚至發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)處于較高的敵對環(huán)境中時，合同機(jī)制的使用會加重投機(jī)行為。通過文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)以往的這些研究均將合同作為單維度的變量進(jìn)行探討。然而根據(jù)Luo［21］903的研究，合同中不同性質(zhì)的條款會產(chǎn)生不同的作用。因此，本文根據(jù)Luo［21］903，采用兩個維度即詳細(xì)的交易條款與周全的意外處理?xiàng)l款測量合同，探討其在渠道投機(jī)行為抑制方面的作用。

三、模型與假設(shè)

圖1是根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)建立的理論框架。其中，我們假設(shè)一家企業(yè)與其合作伙伴制訂完備的合同(更加詳細(xì)的交易條款與更加周全的意外處理?xiàng)l款)，可以抑制對方針對己方的投機(jī)行為，并且該企業(yè)的長期導(dǎo)向會促進(jìn)其使用更加完備的合同，并且會加強(qiáng)合同與投機(jī)行為之間的負(fù)向關(guān)系。

(一)合同制訂與渠道投機(jī)行為

一份完備的合同對于合作的順利進(jìn)行起著至關(guān)重要的作用。首先，它為合作雙方設(shè)定了一個雙方都愿意接受的績效目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)為交易過程提供了一個整體框架。具體來說，詳細(xì)的交易條款明確了合作雙方的權(quán)利、職責(zé)以及行為準(zhǔn)則，有助于交易雙方對于自身角色與定位的認(rèn)知，降低沖突，促進(jìn)合作;周全的意外處理?xiàng)l款通過明晰如何處理未來可能發(fā)生的意外情況，例如通過何種措施來應(yīng)付通貨膨脹、何種措施來處理分銷商違背區(qū)域分銷協(xié)議等，降低行為與結(jié)果的不確定性，保障合作關(guān)系的持續(xù)與發(fā)展［21］905。這些使得合作伙伴更愿意維持在這段關(guān)系中，也因如此，它會自我抑制投機(jī)行為的出現(xiàn)［23］。其次，合同所具有的法律效力也會約束交易雙方的行為。由于違反合同可能會帶來經(jīng)濟(jì)甚至法律上的嚴(yán)重后果，合作雙方會盡量避免違背合同中的內(nèi)容［20］231。越完備的合同中可能規(guī)定了越多的交易過程中不被允許的行為(投機(jī)行為)，也就排除了越多的對方可能的投機(jī)選擇，所以也就越能抑制渠道投機(jī)行為。于是，我們提出假設(shè)1:

H1:在其他條件相同時，一家企業(yè)與其渠道合作伙伴制訂的合同中使用(a):越詳細(xì)的交易條款，(b):越周全的意外處理?xiàng)l款，其合作伙伴針對己方的投機(jī)行為就越少。

圖1 理論框架與假設(shè)

(二)長期導(dǎo)向與合同制訂

長期導(dǎo)向是指一家企業(yè)期望與其合作伙伴通過未來長期的一系列交易來達(dá)到利潤的最大化，反映了企業(yè)與該合作伙伴進(jìn)行長期合作的意愿［12］2。一家企業(yè)可以期望只與其合作伙伴建立短期的合作關(guān)系，也可以選擇與該伙伴建立長期的合作關(guān)系。在前者情況下，合作雙方會盡量在當(dāng)期的短期交易中使自己的利潤最大化。而在后者情況下，由于交易頻率與內(nèi)容的增加，交易過程中各種意外情況出現(xiàn)的概率加大，所以合作伙伴之間更傾向于制訂詳細(xì)和復(fù)雜的合同來規(guī)范他們之間的交易［24］907，以防在意外情況出現(xiàn)、雙方處理糾紛時無據(jù)可依。因此，當(dāng)一家企業(yè)的長期導(dǎo)向越強(qiáng)，它在制訂合同中越傾向于采用詳細(xì)的合同交易條款以及周全的意外處理?xiàng)l款。于是，我們得到假設(shè)2:

H2:在其他條件相同時，一家企業(yè)的長期導(dǎo)向越強(qiáng)，它與其渠道合作伙伴制訂的合同中會使用(a):越詳細(xì)的交易條款，(b):越周全的意外處理?xiàng)l款。

(三)長期導(dǎo)向、合同制訂與渠道投機(jī)行為

由于人的有限理性，企業(yè)在制訂合同時不可能考慮到所有的問題及未來可能發(fā)生的變化，因而會留有一些漏洞及盲區(qū)，可以被對方利用進(jìn)行投機(jī)。而長期導(dǎo)向作為一種關(guān)系要素(relationship-specific factor)［13］1226，可以對合同的這種局限性進(jìn)行補(bǔ)充［25］。因?yàn)?，?dāng)企業(yè)希望與其合作伙伴保持長期的合作關(guān)系時，合作伙伴會感知到對方的這種善意與意愿，從而更加信賴對方，相信長期的合作會給自己帶來更多的利益［26］，因而也更愿意維持在這段關(guān)系中。此時，即使合同中存在盲區(qū)或漏洞，鑒于長期利益的吸引，合作企業(yè)也會自我抑制投機(jī)行為。相反，當(dāng)一家企業(yè)僅希望與合作伙伴保持短期的合作關(guān)系時，那么其合作伙伴在感知到這一情況后，通常會期望在當(dāng)期具體的交易中達(dá)到自己利益的最大化［24］907。這時，它會去尋找合同中存在的盲區(qū)或漏洞，加以利用進(jìn)行投機(jī)，從而增加自己的短期收益。此前的研究也證實(shí)了合同作為一種正式的控制機(jī)制可與其他非正式的關(guān)系要素產(chǎn)生交互作用并為企業(yè)帶來正面的效果［21］903［25］707。因此，我們提出假設(shè)3:

H3:在其他條件相同時，一家企業(yè)的長期導(dǎo)向與完備合同會對渠道投機(jī)行為產(chǎn)生負(fù)向交互影響，即

(a):一家企業(yè)的長期導(dǎo)向越強(qiáng)，制訂合同中使用越詳細(xì)的交易條款，其合作伙伴針對己方的投機(jī)行為就越少。

(b):一家企業(yè)的長期導(dǎo)向越強(qiáng)，制訂合同中使用越周全的意外事件處理?xiàng)l款，其合作伙伴針對己方的投機(jī)行為就越少。

四、樣本與變量的測量

(一)樣 本

本研究以制造商與其主要分銷商之間的關(guān)系為研究對象，從制造商的視角搜集數(shù)據(jù)。我們采取實(shí)地和E-mail兩種形式發(fā)放問卷，包括西安、北京、鄭州等多個城市的有分銷商渠道的制造企業(yè)。實(shí)地發(fā)放問卷120份，收回107份;網(wǎng)上發(fā)放100份，收回73份。共收回有效問卷152份，有效問卷回收率為69%。對數(shù)據(jù)進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn)，二者無顯著性差異(p＞0.05)，說明可以將數(shù)據(jù)合并在一起進(jìn)行分析。

(二)問卷與指標(biāo)的測量

本研究中長期導(dǎo)向量表(α=0.85)含有3個題項(xiàng)，來源于Lusch與Brown［24］36的研究。合同量表來源于Cannon等［27］與Lusch等［24］35的研究，共包含6個題項(xiàng)，其中前三個題項(xiàng)測量了交易條款的詳細(xì)程度(α=0.89)，后三個題項(xiàng)測量了意外處理?xiàng)l款的周全程度(α=0.76)。投機(jī)行為量表(α=0.88)來源于Gundlach等［28］的研究，共含有8個題項(xiàng)。信度方面，所有量表的α值均超過0.7。此外，我們使用AMOS 18對關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，進(jìn)一步判斷量表的信度與效度。模型擬合參數(shù)為χ2/df=1.97;p＜0.00;CFI=0.95;GFI=0.91;TLI=0.92;RMSEA=0.08，各變量的平均方差抽取量(AVE)值均大于0.5，組合信度(CR)值均大于0.7，說明量表具有較好的信度(見表1)。所有題項(xiàng)因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平顯著，顯示了較高的收斂效度。而4個關(guān)鍵變量的AVE值均大于與其他因子相關(guān)系數(shù)的平方值，說明這些變量具有良好的判別效度。

另外，我們將企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、關(guān)系建立時間以及供應(yīng)商的依賴作為控制變量納入最終的研究模型。表1是各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和它們之間的相關(guān)系數(shù)。

表1 變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和信度

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

對包含有交互項(xiàng)的模型，使用多元回歸分析方法更加方便［29］。于是，我們采用SPSS 18中的多元層次回歸對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析(詳見表2)。其中，為了避免主效應(yīng)與交互項(xiàng)間的多重共線性問題，我們將LTO、ECROLES、ECUNX中心化處理后再相乘得到交互項(xiàng)。

表2 多元層次回歸分析的結(jié)果:標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

表2中的三個回歸模型，均以O(shè)P為因變量。其中，模型1中，我們僅放入了控制變量;模型2中，我們加入自變量ERCOLES、ECUNX、LTO，此時F值為2.20(p＜0.05)，ECUNX對OP的回歸系數(shù)顯著為負(fù)(p＜0.05)，ECROLES對OP的回歸系數(shù)并不顯著。因此我們拒絕假設(shè)H1(a)，接受H1(b)。

為了檢驗(yàn)假設(shè)H2，我們分別以ERCOLES、ECUNX為因變量，以LTO為自變量，TOO、FZ、LOR、DEP、ECUNX或ECROLES為控制變量進(jìn)行回歸分析(詳見表3)。模型1中，我們均只放入了控制變量;模型2中，我們均加入了自變量LTO。在分別以ECROLES與ECUNX為因變量的模型2中，LTO對它們的回歸系數(shù)分別為0.27(p＜0.01)、0.21(p＜0.05)，F(xiàn)值分別為9.66(p＜0.01)與7.67(p＜0.01)。因此，假設(shè)H2(a)與H2(b)得到支持。

表3 多元層次回歸模型及其分析結(jié)果:標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

為了檢驗(yàn)假設(shè)H3，我們在表2模型3中，進(jìn)一步加入LTO與ECROLES、ECUNX的兩個交互項(xiàng)，此時F值變化為3.16(p＜0.01)。觀察各變量的回歸系數(shù)，發(fā)現(xiàn)兩個交互項(xiàng)的回歸系數(shù)均顯著，其中LTO*ECROLES的系數(shù)顯著為正(p＜0.01)，與我們的假設(shè)H3(a)相反;LTO*ECUNX的系數(shù)顯著為負(fù)(p＜0.01)，符合假設(shè)H3(b)。于是，我們拒絕H3(a)，接受H3(b)。

六、討 論

我們的數(shù)據(jù)結(jié)果支持假設(shè)H1(b)，H2，與H3(b)，拒絕H1(a)與H3(a)。由于H3(a)基于H1(a)的基礎(chǔ)上提出，因此，我們將這兩個假設(shè)結(jié)合起來一同解釋。觀察表2(模型3)的回歸結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)雖然ECROLES對OP的回歸系數(shù)不顯著，但是LTO*ECROLES的交互項(xiàng)卻是顯著的(p＜0.01)，說明它們之間是存在交互效應(yīng)的。于是，為了進(jìn)一步明晰LTO與ECROLES的交互作用，觀察在不同的LTO水平下ECROLES與OP之間的關(guān)系，我們按照Aiken與West［30］的方法繪制交互效應(yīng)圖(見圖2)。

圖2 長期導(dǎo)向與交易條款的交互作用

從圖2中可以看出，ECROLES與LTO之間確實(shí)是存在交互效應(yīng)的。這種交互效應(yīng)的存在使得ECROLES對于OP的關(guān)系在LTO高低兩個不同水平時呈現(xiàn)出相反的關(guān)系，從而使得全樣本中，ECROLES對于OP的回歸系數(shù)不顯著。當(dāng)LTO低時，ECROLES可以顯著地抑制合作伙伴的投機(jī)行為;而當(dāng)LTO高時，ECROLES卻會加重對方的投機(jī)行為。這表明假設(shè)H1(a)其實(shí)是被部分支持的。不過，為什么會出現(xiàn)這種情況呢?究其原因，我們認(rèn)為在長期導(dǎo)向低的時候，詳細(xì)的職責(zé)條款確實(shí)如我們假設(shè)中所說，可以為整個合作交易描繪一個背景框架，有利于合作關(guān)系的維持與抑制對方的投機(jī)行為。然而，當(dāng)企業(yè)的長期導(dǎo)向高的時候，若再與對方簽訂過于詳細(xì)的職責(zé)條款，會過多地限制合作企業(yè)的自由，會被對方認(rèn)為是對己方的不信任［9］106。這違背了合作企業(yè)所期望的對方長期導(dǎo)向所應(yīng)該表現(xiàn)出的行為(例如，信任行為)，從而合作企業(yè)會產(chǎn)生“期望失調(diào)”(expectation disconfirmation)的現(xiàn)象。所謂“期望失調(diào)”是指比較對方的實(shí)際行為與己方的預(yù)期后所產(chǎn)生的不一致現(xiàn)象［31］。如果企業(yè)A的行為不符合甚至相反于企業(yè)B的期望，那么企業(yè)B會譴責(zé)企業(yè)A，具體可以表現(xiàn)在態(tài)度與行為兩方面［32］。態(tài)度方面，企業(yè)B會降低對于該段合作關(guān)系的心里聯(lián)結(jié)，影響關(guān)系的潛在收益;行為方面，企業(yè)B會表現(xiàn)出敵意行為，例如進(jìn)行投機(jī)行為。

觀察以往的研究結(jié)果，我們也發(fā)現(xiàn)了一些證據(jù)來支持我們的結(jié)論。例如，Luo［21］914的研究結(jié)果表明:詳細(xì)的交易條款與周全的意外處理?xiàng)l款在促進(jìn)企業(yè)間合作方面所起的效果是不一樣的，前者由于自身角色的限制并不能促進(jìn)合作，而后者卻可以促進(jìn)合作的長期進(jìn)行。類似地，本研究也同樣發(fā)現(xiàn)了詳細(xì)的交易條款與周全的意外處理?xiàng)l款在抑制投機(jī)行為方面所產(chǎn)生的不同作用。前者在對渠道投機(jī)行為的作用上存有一定的局限性，它只能在某些情況下達(dá)到抑制渠道伙伴投機(jī)行為的目的，而周全的意外處理?xiàng)l款在抑制對方投機(jī)方面卻會發(fā)揮更大的作用。又如，Wuyts與Geyskens［9］112的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)間關(guān)系不密切時，詳細(xì)的合同可以抑制合作伙伴的投機(jī)行為，而當(dāng)企業(yè)間的關(guān)系密切時，詳細(xì)的合同制訂不但不能抑制對方的投機(jī)行為，反而會加重它。這個研究結(jié)論也側(cè)面支持了我們此處的研究，說明合同的詳細(xì)程度與投機(jī)行為之間的關(guān)系并不是單一的簡單關(guān)系，它可能會受到一些調(diào)節(jié)變量的影響，例如長期導(dǎo)向，從而呈現(xiàn)出不同的特性。

七、結(jié)論與展望

本研究以制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究平臺，探討了企業(yè)的長期導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)合同制訂的直接與交互影響，以及由此所引發(fā)的在投機(jī)行為方面的后果。發(fā)現(xiàn)如下結(jié)論:企業(yè)的長期導(dǎo)向不但可以直接促進(jìn)完備合同的制訂，還會間接影響合同制訂與投機(jī)行為之間的關(guān)系。其中，詳細(xì)的交易條款對投機(jī)行為雖然無直接影響，但是會在與長期導(dǎo)向的交互影響下對投機(jī)行為產(chǎn)生作用。當(dāng)企業(yè)的長期導(dǎo)向低的時候，詳細(xì)的交易條款會抑制合作伙伴的投機(jī)行為;當(dāng)企業(yè)的長期導(dǎo)向高的時候，詳細(xì)的交易條款卻會加重對方的投機(jī)行為。周全的意外處理?xiàng)l款則會對渠道投機(jī)行為產(chǎn)生直接的抑制作用，并且這種抑制作用會隨著長期導(dǎo)向的增強(qiáng)而加強(qiáng)。

本研究主要有以下兩點(diǎn)貢獻(xiàn):第一，如前所述，學(xué)術(shù)界已經(jīng)在中國營銷渠道背景下，對三種渠道控制機(jī)制中的其中兩種(權(quán)威與關(guān)系規(guī)范機(jī)制)與投機(jī)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究與探討，發(fā)現(xiàn)這兩種機(jī)制均無法抑制投機(jī)行為［3］84［4］94，從而使得探討第三種控制機(jī)制即合同機(jī)制與投機(jī)行為之間的關(guān)系成為必要。本研究彌補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白，發(fā)現(xiàn)合同中周全的意外處理?xiàng)l款可以有效地抑制對方的投機(jī)行為，而詳細(xì)的交易條款的抑制作用卻是依情況而定的。這一結(jié)論符合近期國際學(xué)術(shù)界對于合同與投機(jī)行為之間關(guān)系的認(rèn)識，也有助于理解合同機(jī)制在控制渠道投機(jī)行為方面的具體作用，并且結(jié)合本文與前人的研究，有助于我們?nèi)媪私庠谥袊鵂I銷渠道環(huán)境中三種主要的渠道控制機(jī)制在抑制投機(jī)方面的不同效力。第二，本研究將關(guān)系營銷與渠道行為理論結(jié)合起來，豐富并延伸了現(xiàn)有理論。由于關(guān)系營銷理念在理論與實(shí)踐界的發(fā)展與盛行，本研究引入了關(guān)系營銷理念下的關(guān)鍵變量即長期導(dǎo)向，探討了它對于合同制訂以及合同與投機(jī)行為之間關(guān)系的影響。發(fā)現(xiàn)它不但能直接促進(jìn)企業(yè)對于完備合同的使用，而且還能夠間接影響合同與投機(jī)行為之間的關(guān)系。也因此揭示出了不同類型的合同條款在抑制投機(jī)行為方面的不同作用。交易條款與意外處理?xiàng)l款相比具有更多的局限性，它只有在企業(yè)的長期導(dǎo)向低的時候才可以抑制對方的投機(jī)行為，而周全的意外處理?xiàng)l款則可以直接抑制對方的投機(jī)行為，并且這種抑制作用會隨著企業(yè)長期導(dǎo)向的加強(qiáng)而增強(qiáng)?？偟膩碚f，意外處理?xiàng)l款相對于交易條款在治理投機(jī)行為方面更加有效。

本研究為企業(yè)今后的渠道控制提供了更加準(zhǔn)確且實(shí)用的方法。企業(yè)的長期導(dǎo)向雖然會導(dǎo)致它們傾向于與其合作伙伴簽訂更加詳細(xì)的交易條款和更加周全的意外處理?xiàng)l款。然而，根據(jù)我們的結(jié)論，這兩種不同類型的合同條款對于合作伙伴的投機(jī)行為卻起著不一樣的作用。當(dāng)企業(yè)期望與其合作伙伴保持長期的合作關(guān)系時，只有周全的意外處理?xiàng)l款可以降低對方的投機(jī)行為;當(dāng)企業(yè)僅期望與其合作伙伴保持短期的合作關(guān)系時，這兩種合同條款都可以降低對方的投機(jī)行為。不過，由于多數(shù)企業(yè)在制訂合同時無法完全確定該如何看待與其合作伙伴之間的關(guān)系走向，所以保險起見，我們建議企業(yè)應(yīng)該將交易條款的詳細(xì)程度控制在適度的范圍內(nèi)，更多地通過周全的意外處理?xiàng)l款來防范對方的投機(jī)行為。

本研究的不足之處:第一，由于本研究使用的是單邊數(shù)據(jù)，僅從制造商角度測量了其感知到的對方的投機(jī)行為。然而感知的投機(jī)行為并不一定是真正的投機(jī)行為。如果在未來的研究中能夠收集配對數(shù)據(jù)，可能會使研究結(jié)果更可靠。第二，在中國渠道環(huán)境下已經(jīng)分別探討過三種不同的渠道控制機(jī)制對于投機(jī)行為的影響，但是并沒有系統(tǒng)地將它們放在一起進(jìn)行研究。如果在未來的研究中可以整體研究這三種不同的控制機(jī)制對于投機(jī)行為的影響以及它們之間的交互作用，可能會獲得更加有趣的結(jié)果。

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