□ 文/章宏法

編 輯 陳國權 24687113@sina.com

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，作為海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)也吸引了越來越多的關注目光。同其他行業(yè)以數(shù)據(jù)分析為競爭力的企業(yè)正在崛起一樣，數(shù)據(jù)正在變成媒體競爭的利器，各家門戶網(wǎng)站紛紛向“大數(shù)據(jù)時代的智慧門戶”轉(zhuǎn)型。那么，身處全媒體轉(zhuǎn)型征途的報業(yè)在大數(shù)據(jù)時代會出現(xiàn)哪些變革呢？

平臺變革：多功能、綜合性的數(shù)字平臺

技術的進步，使互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等數(shù)字化應用日趨普及，人們活動的習慣也將逐漸轉(zhuǎn)移到以信息技術、數(shù)字網(wǎng)絡為核心的在線生活上。新聞用戶通過多平臺瀏覽新聞成為獲取新聞的主流方式。

2012年，美國報業(yè)協(xié)會分9個小組，對美國幾個城市進行了跨平臺使用報紙的調(diào)查，主要是調(diào)查美國報紙讀者通過紙媒、筆記本電腦、智能手機和平板電腦等4種平臺閱讀報紙的情況。在受訪者當中，平均使用1.8個平臺，54%的受訪者稱自己使用超過2個平臺。調(diào)查顯示，在4種平臺當中，80%的讀者仍然使用紙質(zhì)版，67%的讀者使用數(shù)字版。①

與讀者遷移至新媒體相對應的是，大數(shù)據(jù)時代的報紙必須要建立多功能、綜合性的數(shù)字化平臺。挖掘讀者的閱讀習慣和喜好，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合讀者興趣和習慣的產(chǎn)品和服務，并對產(chǎn)品和服務進行有針對性的調(diào)整和優(yōu)化，這是報紙大數(shù)據(jù)的價值。要發(fā)展和利用好數(shù)據(jù)資源改進對讀者的服務，必須借助有效平臺，發(fā)現(xiàn)浩瀚的數(shù)據(jù)間的關系，進行分析，準確了解讀者信息消費行為。

缺乏互動性的紙媒與新技術背道而馳，不具備數(shù)據(jù)承載功能。報紙新聞網(wǎng)站缺少對用戶的凝聚力，其傳統(tǒng)的形態(tài)、落后的技術和支離破碎的信息也難當大數(shù)據(jù)的擷取、管理、處理，并幫助報紙展開經(jīng)營決策的重任。

讀者構成、內(nèi)容好壞，都應由數(shù)據(jù)的關聯(lián)分析而得出客觀的結論。報紙都認識到數(shù)據(jù)的重要，許多報紙已經(jīng)建成或正在建設讀者數(shù)據(jù)庫，“數(shù)據(jù)庫營銷”也曾熱鬧一時。但是，這種基于傳統(tǒng)手段甚至是人工統(tǒng)計的數(shù)據(jù)庫的信息是靜態(tài)、局部、殘缺的，與通過新技術生成的數(shù)據(jù)不可同日而語，已跟不上歷史前進的步伐。

讀者數(shù)據(jù)的缺乏將催生平臺變革。2012年11月，創(chuàng)辦于1887年，旗下?lián)碛?5家日報、36家周報、29家電視臺以及數(shù)百種雜志的美國赫斯特傳媒集團，宣布對一家名為Spooky Cool Labs的社交游戲公司進行股權投資，將游戲作為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸的全新平臺。

無獨有偶。2012年4月，浙江日報報業(yè)集團發(fā)布公告稱，斥資32億收購邊鋒浩方網(wǎng)絡平臺 。因其跨界和并購規(guī)模，備受外界矚目。業(yè)內(nèi)人士猜測，邊鋒浩方擁有一個自主的網(wǎng)絡用戶集聚平臺，這個平臺上已經(jīng)有五六百款的游戲，老少皆宜，活躍用戶達到2000多萬，最高在線人數(shù)150萬。浙報集團在大力推動邊鋒浩方做大做強游戲業(yè)務的同時，圍繞這個平臺，深入開發(fā)分眾化、對象化和互動化、可視化的文化增值服務，比如閱讀、娛樂、體育、教育和時尚等等。以建設數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為支撐，深入篩選捕捉用戶行為、習慣、偏好和需求，挖掘和積累可貴的數(shù)據(jù)資源。從其自身成長性和增值可行性來看，這個平臺價值難以估量。

大數(shù)據(jù)時代的報紙平臺建設已悄然啟航了？

流程變革：以用戶為中心

從海量數(shù)據(jù)中挖掘、分辨出讀者的行為模式、興趣偏好等，摸準讀者心理，是報業(yè)制定內(nèi)容策略和商業(yè)模式的基礎。全媒體生產(chǎn)鏈的打造，促使大數(shù)據(jù)時代報紙的生產(chǎn)流程產(chǎn)生變革。

一是內(nèi)容的定制化帶來的流程變革。對不同讀者需求的準確把握勢必形成內(nèi)容生產(chǎn)、渠道推送、界面體驗的多樣化，進而實現(xiàn)針對不同讀者的定制化信息服務，實現(xiàn)讀者價值的最大化。男人、老人、女人，信息分門別類；消息、評論、通訊，體裁多種多樣；文字、圖片、視頻，形式各取所需。門戶網(wǎng)站、郵箱、論壇、博客、網(wǎng)絡視頻、微博、微信、手機等多元化的應用方式，形成各種數(shù)字報、電子報、手機報、iPad版報紙等，使讀者隨時隨地獲取所需信息。例如英國《金融時報》和美國《華爾街日報》為方便受眾閱讀，降低購買成本，推出三種銷售模式，即單一紙質(zhì)媒體訂閱式，紙質(zhì)版＋數(shù)字版模式，以及全數(shù)字版的通過筆記本電腦、臺式電腦、平板電腦和智能手機閱讀的模式。

二是內(nèi)容的動態(tài)化帶來的流程變革。2012年12月初，美國哥倫比亞新聞學院Tow數(shù)字新聞中心發(fā)布了一份題為《后工業(yè)時代的新聞業(yè)：順時而動》的研究報告，認為新技術帶來新聞生產(chǎn)流程質(zhì)的變化：截稿期與新聞形態(tài)不再嚴格限定，地理因素對于新聞信息收集、生產(chǎn)、消費而言不再重要，社會活動與數(shù)據(jù)的信息流提供了新的和未經(jīng)過濾的素材。

新聞工作流程不再是以完成一篇采訪報道為終點，從采訪、編輯到播出的全過程，都可修改，而且不斷調(diào)整甚至重制以符合新需求。這種區(qū)別于過去封閉式、一勞永逸的內(nèi)容生產(chǎn)方式的做法，被稱作在線內(nèi)容管理，它的主要任務是促使用戶注意到新聞信息，并且參與到信息的互動、分享傳播以及內(nèi)容再生產(chǎn)中。②

三是內(nèi)容的跨界化帶來的流程變革。大數(shù)據(jù)時代的平臺營銷不僅是報紙的內(nèi)容策略，也可能形成新的商業(yè)模式，因為讀者數(shù)據(jù)也是值得挖掘的商業(yè)資源。報紙的讀者不僅是受眾，也是用戶。

讀者用戶化，以用戶為中心，為報紙發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供基礎。大數(shù)據(jù)時代的報紙內(nèi)容生產(chǎn)不再提供純粹的新聞信息，而是以綜合信息運營商的身份拓展文化產(chǎn)業(yè)，平臺的經(jīng)濟價值通過內(nèi)容的用戶黏性而被挖掘。如，美聯(lián)社聯(lián)合100多家報紙和20多家零售商提供電子優(yōu)惠券服務，嵌入到多平臺報紙閱讀當中。消費者可以獲取附近商家的優(yōu)惠信息，而零售商則推送附近商店的特價信息。

內(nèi)容的跨界帶來的流程變革將產(chǎn)生新的起扭結作用的工作職位，如美國《赫芬頓郵報》的在線媒體團隊中，除了傳統(tǒng)的記者、編輯以外，還設置了用戶體驗設計師、流量編輯、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)職位。

機制變革：“大部制”的改變

當前我國大多數(shù)報業(yè)集團實行“一個媒體一個團隊”的運行機制，旗下黨報、都市報、專業(yè)報、期刊、網(wǎng)站等，林林總總，獨立核算，各自承擔新聞采編、報紙發(fā)行、廣告經(jīng)營，甚至人力資源管理工作。這樣小而全的運作模式存在業(yè)務交叉、資源浪費的弊端，如有的報業(yè)集團旗下紙媒各自創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，有的擁有兩張都市類報紙，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在從“報辦集團”到“集團辦報”的轉(zhuǎn)變過程中，有的集團試圖整合內(nèi)部各類資源，但成效不大。

□ 大數(shù)據(jù)是一種資源和一種工具。它的目的是告知，而不是解釋；它意在促進理解，但仍然會導致誤解——關鍵在于人們對它的掌握程度。

大數(shù)據(jù)時代的內(nèi)容生產(chǎn)流程變革需要匹配全新的運行機制，現(xiàn)有報業(yè)集團的各類業(yè)務需要進行大規(guī)模重組。從內(nèi)容的生產(chǎn)和加工的核心業(yè)務看，“一個媒體一個團隊”將被內(nèi)容采集部門、平臺維護部門、紙質(zhì)媒體制作部門、數(shù)字媒體制作部門四個“大部制”取代。

內(nèi)容采集部門既要負責傳統(tǒng)的原創(chuàng)新聞的采集，又要負責自媒體在線生成的內(nèi)容管理。原創(chuàng)新聞的采集除要求按內(nèi)容特點提供新聞成品外，還要提供盡量齊全的背景資料，以方便大數(shù)據(jù)平臺用作加工其他信息產(chǎn)品。自媒體在線生成的內(nèi)容隨著技術的進步日趨豐富。這不僅包括網(wǎng)民在論壇、博客、微博、微信等渠道提供的內(nèi)容，也包括平臺自動生成的信息。有專家認為，機器能夠更好地收集、處理結構化數(shù)據(jù)，機器人能完成一般性的新聞寫作任務，記者應側(cè)重做好調(diào)查性、解釋性的工作。

平臺維護部門依托強大的技術支撐，負責接收內(nèi)容采集部門提供的內(nèi)容及互動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)合成，做好巨量資料信息的整理、歸類、存放、更新等工作，既承擔門戶網(wǎng)站的維護工作，又為后續(xù)的內(nèi)容制作創(chuàng)造條件。

紙質(zhì)媒體制作部門從數(shù)據(jù)平臺截取信息，根據(jù)讀者的個性化需求，制作綜合性或?qū)I(yè)性的各類紙質(zhì)讀物。雖然讀者在不斷流失，但因閱讀習慣使然或數(shù)字化接觸渠道受阻，報紙仍有相當數(shù)量的忠誠用戶。與目前報紙結構不同的是，通過大數(shù)據(jù)分析，未來的紙媒更趨向精細化、小眾化、社區(qū)化，報紙印刷的數(shù)量、方式，投遞的途徑，紙張的開本更加千變?nèi)f化。

數(shù)字媒體制作部門根據(jù)不同的介質(zhì)呈現(xiàn)不同的數(shù)字化的內(nèi)容，例如在門戶發(fā)布新聞、界面即時推送、通過社交網(wǎng)站傳播、簡易聚合訂閱、手機閱讀和電子郵件寄送等不同方式。給不同閱讀偏好、不同接收渠道的受眾提供經(jīng)過精準加工的豐富多彩的新聞，以便捷性、獨特性、高質(zhì)量、低成本為標準，優(yōu)化用戶體驗。文本呈現(xiàn)上，除了文字和圖片，更多地采用視頻和動漫等。

【注釋】

①李娟 、肖葉飛：《美報業(yè)跨平臺運營內(nèi)容策略與商業(yè)模式》，《青年記者》，2013年1月（下）

②張靈敏：《傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型之雜思》，《青年記者》，2013年2月（上）