朱金林

（吉首大學旅游與管理工程學院，湖南吉首427000）

一、引言

張家界建市20多年來，本著“旅游立市、旅游強市”發(fā)展戰(zhàn)略，入境旅游總體飛速發(fā)展，游客接待量從1989年的1.68萬人次增長到2012年的215.8萬人次，年均增長23.49%。但是，張家界遠離歐美等全球主要客源地，又不具備沿海旅游城市區(qū)位優(yōu)勢，個別市場占有率長期偏高、部分市場超過三分之一的年份負增長，因此其入境旅游市場份額極不均衡，存在較大市場風險。分析張家界入境旅游市場風險、構建市場風險綜合評價預警模型，具有重要的理論意義和實踐意義。

國外對入境旅游市場風險的研究始于20世紀70年代，Beltman將市場風險劃分成固有風險(inherent risks)和可處理風險(handled risks)[1]。Blackhurst,Chidambaram通過文獻回顧及行業(yè)訪談確定市場風險因素，建立了入境旅游供給風險分析模型[2]。Erdogan,Altinay從市場細分視角分析土耳其入境游客人均旅游消費的季節(jié)性變化[3]，分析結果對決策者在微觀和宏觀層面有效配置資源和細分市場有重要意義。Bartolome運用時間序列模型分析2001～2006年每天自西班牙國家機場飛往巴利阿里（Balearic）游客人數(shù)，并分析四種不同的非對稱行為對入境游客的正負影響，探討了巴利阿里群島入境游客的風險管理[4]。在國內，徐正林認為我國入境旅游發(fā)展應強化風險意識，培育跨國旅游企業(yè)刺激入境旅游人數(shù)增長，并引入“柔性管理”思想以提高旅游企業(yè)應對突發(fā)事件的能力[5]。黃艾認為實施入境旅游創(chuàng)匯退稅制度，是抵御入境旅游市場風險的有效措施[6]。戴勝利構建了企業(yè)市場風險預警系統(tǒng)模型，并設計了企業(yè)市場風險預警管理流程圖[7]，其研究結果對入境旅游市場風險預警具有一定參考價值。陳艷華、席元凱構建基于多Agent的風險預警體系[8]，有利于旅行社對市場風險進行主動管理。張濤等在我國煤炭企業(yè)市場風險預警體系及標準上的研究[9]，對旅游市場風險預警指標的確立及風險預警應用研究具有重要參考價值。此外，姚小云以1999～2007年六大市場相關數(shù)據(jù)，運用親景度和競爭態(tài)指標揭示了張家界入境旅游市場時空演替規(guī)律[10]，何志蘭就張家界入境旅游市場細分、分級、問題及開拓策略等進行了分析[11]，其研究結果對張家界入境旅游市場風險分析具有一定參考價值。

從相關文獻看，國外市場風險研究已深入入境旅游業(yè)領域，并形成一定的理論體系。國內市場風險研究主要集中在金融、房地產(chǎn)、煤炭、電力及農(nóng)產(chǎn)品等領域，入境旅游市場研究局限于格局分布、營銷推廣、市場預測及旅游消費等方面，旅游目的地的入境旅游市場風險研究較為缺失，風險預警研究更是處于零星理論啟示階段。本文基于張家界市1989～2012年入境游客接待量數(shù)據(jù)，主要從市場占有率等指標分析張家界入境旅游市場風險，并結合其他指標構建市場風險綜合評價預警模型，為政府和旅行社企業(yè)合理布局入境旅游市場并防范市場風險提供參考。

二、入境旅游市場風險指標構建

與金融、房地產(chǎn)、煤炭、電力及農(nóng)產(chǎn)品等其他領域風險預警一樣，入境旅游市場也應考慮其自身特點，將市場占有率等作為風險預警的主要指標。

1.市場占有率

市場占有率為旅游目的地某入境市場游客接待量占入境游客接待總量的百分比。這一指標反映了該市場在旅游目的地所占的市場份額，決定了其市場的主次地位。一般來說，某客源市場占有率越高，則偏離市場占有率均值越遠，該市場潛在風險越高；某客源市場占有率持續(xù)偏低，該市場風險也偏高。

2.市場增長率

市場增長率為旅游目的地某市場游客接待量相對于上年的百分比增值。這一指標反映了該市場在旅游目的地的客流量增減幅度，影響著其市場的主次地位。一般來說，市場增長率高，市場占有率也高。兩者雖非完全正相關，但市場增長率正負走向及高低預示著市場占有率的高低及市場潛在風險的高低。

3.親景度

親景度反映了某一客源國（地）旅游者對某一旅游目的地的喜愛程度，用公式表示為：F=（Zi/Z）/（Ci/C）。式中，F(xiàn)為親景度（以下或稱“親張度”），Zi為旅張客源地人次，Z為旅張入境總人次，Ci為旅華客源地人次，C為旅華入境總人次。親景度F一般以1為界，≧1的客源地為親景客源地，≦1的為疏景客源地。客源地可進一步細分為：強親景客源地（F≧2）、弱親景客源地（1≦F＜2）、弱疏景客源地（0.5≧F＜1） 和強疏景客源地 （0＜F＜0.5）。親景度與市場占有率，均反映當前各入境市場在旅游目的地的排名或地位，且兩者市場風險也相似，親景度越大，該市場潛在風險越高；親景度持續(xù)偏低，該市場風險也偏高。

4.其他指標

參考其他行業(yè)風險預警指標，結合歷年《國際統(tǒng)計年鑒》相關指標及數(shù)據(jù)，除市場占有率、市場增長率和親景度三個指標外（“游客集中度系數(shù)”僅用于市場集中意義上的風險分析），增加人均GNP增長率、居民消費率和高等教育率，作為入境旅游市場風險預警的綜合指標。人均GNP增長率是宏觀經(jīng)濟的四個重要觀測指標之一；居民消費率是一個國家（或地區(qū)）在一定時期內，用于居民個人消費和社會消費的總額占當年國民支出總額或國民收入使用額的比率，是衡量客源地經(jīng)濟發(fā)展良性與否的重要指標；高等教育率為客源地國民受本科以上（含本科）教育的人數(shù)占總人數(shù)的比率。這三個指標數(shù)據(jù)的大小也直接影響著客源地居民出游率。

三、張家界入境旅游市場風險分析

1.基于市場占有率指標的分析

（1）張家界在湖南和全國入境游客接待總量中的占有率。從1989年以來官方《統(tǒng)計年鑒》發(fā)布的張家界、湖南及全國入境游客接待量數(shù)據(jù)看，在湖南入境游客接待總量中，張家界市場占有率時高時低，且受韓國客流量正負增長影響較大，這說明張家界入境旅游市場過于集中且韓國市場潛存風險較大。從張家界在全國入境旅游市場的占有率看，總體上呈上升趨勢，這說明張家界入境旅游市場風險小于全國。

（2）張家界各入境旅游市場在其接待總量中的占有率。從表1年均市場份額來看，排名靠前的為韓國、臺灣和港澳，共瓜分86.86%的市場份額。韓國自2002年開始，占據(jù)張家界入境旅游市場一半以上的份額，“韓流”高峰時的2005年，市場占有率達到極值90.13%。因此，預警張家界入境旅游市場潛存風險，重點應盯住韓國、臺灣地區(qū)和港澳三個市場，尤其是韓國。另外，從歷年的市場份額變化來看，1999～2002年的臺灣地區(qū)、2003～2005年的日本、2001～2004 年的東南亞、1996～1999 年及 2009～2011年的歐美市場，連續(xù)3年或4年市場占有率下降，因此也應積極預警相關市場的時空風險。

表1 1989～2011年張家界入境旅游市場占有率與增長率 %

2.基于市場增長率指標的分析

（1） 張家界與湖南、全國相比（表2）。從表2可以看出，張家界的入境游客年均增長率為27.86%，遠遠高于湖南?。?6.96%）和全國（7.89%），這說明張家界入境旅游市場風險要小于湖南省及全國。

表2 年均市場增長率

（2）張家界與各入境旅游市場相比。第一，從張家界各入境旅游市場及總量來看（表2），東南亞、韓國與日本的市場年均增長率最高，均在31%以上，高于張家界入境旅游市場總量27.86%的增長率，臺灣地區(qū)、歐美和港澳市場從絕對值來看，年均增長率較高，但低于27.86%。因此，在基于時間序列的入境旅游接待量上，臺灣地區(qū)、歐美和港澳市場風險相對較大，東南亞、韓國和日本則相對較小。第二，從張家界入境旅游市場年增長率來看（表1），22年中，港澳、臺灣地區(qū)和東南亞分別有9、8和8個年份為負增長率，市場風險相對較大；日本和歐美為7個，韓國則13年有4年為負增長（比率最低），市場風險相對較小。第三，從連續(xù)性負增長率來看（見表1），各市場均出現(xiàn)過連續(xù)性負增長：臺灣2001～2002年、2004～2005 年、2007～2008 年，韓國 2006～2009 年，東南亞 1996～1998 年，港澳 1993～1995 年、2002～2003年，日本 1992～1993 年、2003～2004 年，歐美 1997～1998年、2003～2004年。這說明2001～2008年的臺灣地區(qū)、2006～2009 年 的 韓 國 、1993～1995 年 的 港 澳 和1996～1998年的東南亞市場風險較大，且應對風險的措施不當或不力。

3.基于親景度指標的分析

一般來說，親景度（以下稱“親張度”）越高，表明張家界對某市場吸引力越強，但該市場的潛在經(jīng)營風險也越高；親張度持續(xù)偏低，則表明張家界吸引力偏低，該市場的當前經(jīng)營風險也高。依據(jù)1989～2011年張家界市6大客源市場游客接待量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過公式（F=（Zi/Z）/（Ci/C））可算出各客源市場的親張度（表3）。分析表3親張度數(shù)據(jù)，可以看出：

第一，從親張度極值看，最大為21.91（韓國，2008年），最小為0.003（歐美，2003年）。第二，從親張度均值看，韓國最大（6.93），港澳最小（0.1）；六大市場中，只有韓國和臺灣地區(qū)大于2，為強親張客源地，日本和東南亞在0.5～1.0，屬弱疏景客源地，歐美和港澳均小于0.5，為強疏景客源地，各市場親張度差異非常明顯。第三，從親張度年際變化來看，變化幅度最大的是韓國，2008年為21.91，2000年僅1.05，極差為20.86，原因在于遲至2001年才形成張家界旅游“韓流”；其次為臺灣地區(qū)，1999年為21.28，2005年僅1.35，極差為19.93。第四，從時間序列看，2008年全球金融危機以來，韓國親張度不降反升，這說明“韓流”之后韓國入境旅游市場風險趨低；港澳和歐美市場親張度一直較低，其極大值也僅為1.78，從未成為強親張客源地；東南亞和歐美市場自2004來以來，親張度一直穩(wěn)步上升，這說明與自身比較，其市場風險趨低。

表3 1999～2011年張家界主要入境旅游市場親張度

四、張家界入境旅游市場風險預警分析

由于篇幅所限，上述市場風險基于《張家界統(tǒng)計年鑒》6大市場游客接待量數(shù)據(jù)，在3個單項指標上進行分析。結合國內相關行業(yè)市場風險預警文獻，在對張家界市進行市場風險綜合評價時，選取2011～2012年18個入境旅游市場作為研究樣本，選取市場占有率、市場增長率、親景度、人均GNP增長率、居民消費率和高等教育率等6項指標，構建市場風險綜合評價模型，綜合分析張家界入境旅游市場風險。

1.市場風險綜合預警模型的構建

對張家界入境旅游市場風險綜合評價時，通常需要對評價指標體系中的各指標進行賦權，但是在賦權時存在著較強的主觀性，從而使得評價結果不準確。為了避免這種情況，筆者使用因子分析法中的主成分分析來提取因子，使用提取因子的方差貢獻率作為權重，計算因子的綜合得分，并根據(jù)因子的綜合得分來判定市場的風險大小。

通過對市場風險預警六項指標（表4）進行因子分析，提取4個公因子，累計方差貢獻率約88.64%，基本上可以反映原指標體系所包含的信息。根據(jù)因子得分系數(shù)矩陣，我們可以得到各因子得分的計算公式（1～6)，然后以各因子方差貢獻率即以上6個因子累計方差貢獻率為權數(shù)，計算出因子的綜合得分(用Fz表示)，綜合得分越低，表明企業(yè)市場風險越大，因子綜合得分的計算過程如公式5所示。

上式中Xi*是對原指標標準化處理后的指標值，計算公式為：

其中，Xi表示原指標，Xi表示Xi的均值，Si表示Xi的標準差。

將各指標的均值和標準差代入公式6，可得到試用原指標Xi表示的市場風險預警綜合評價模型：

2.市場風險綜合預警標準的確定

對入境旅游市場風險綜合預警標準的確立，沿用上述聚類分析的方法，將18個樣本市場6個預警指標值（表4）代入公式7，計算出張家界各入境旅游市場風險綜合得分FZ（表4最右列），并根據(jù)各市場綜合得分將研究樣本聚成三類，使用各類別綜合得分的均值作為劃分預警區(qū)間的臨界值，最終確定的張家界入境旅游市場風險綜合預警區(qū)間（表5第1、第2行）所示。

表4 張家界主要入境旅游市場風險預警指標值及警值

表5 張家界入境旅游市場風險綜合預警

3.市場風險綜合預警分析

結合表4各市場警值Fz及表5，綜合分析張家界18個入境旅游市場風險警情，韓國警值Fz最高（0.59），可發(fā)布藍色預警（無警），臺灣、香港等7個市場可發(fā)布黃色預警（輕警），新加坡、日本等8個市場可發(fā)布橙色預警（中警），美國和菲律賓警值Fz最低（分別為-2.79和-2.52），可發(fā)布紅色預警（重警），各市場風險警情警態(tài)分布較為合理。張家界應重點預警美國和菲律賓入境旅游市場，做好其市場風險防范的準備，以降低風險損失。

五、結論與不足

（1）韓國自2002年開始，一直是張家界最重要的境外旅游市場，無論是單項還是綜合指標分析，其市場風險均最小。但自2005年市場占有率達到極值90.13%之后，韓國游客接待量連續(xù)四年負增長（見表1），市場份額總體上處于下降趨勢，因此要在提高對韓國游客服務質量和拓展中青年市場上下工夫，以防范后續(xù)年份潛存市場風險。港澳臺、東南亞和德國市場，整體上風險較小，這可能與它們是張家界的傳統(tǒng)、新興或歐洲主要旅游市場有關。法國、俄羅斯、意大利、澳大利亞和加拿大等市場，因產(chǎn)品與市場開發(fā)不足、距離遠等因素，風險較大。美國與菲律賓市場，風險警值得分最低，風險最大。

（2）張家界市政府旅游管理部門與旅行社等企業(yè)，應強化入境旅游市場風險意識，建立風險預警應急機制，構建政府和企業(yè)層面的市場風險評價模型，積極預警和防范市場風險，將風險損失降至最低。

（3）風險預警是政府和企業(yè)風險管理領域研究的熱點和難點，也是市場管理研究的新方向。文章基于《2012年張家界統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，運用市場占有率、市場增長率和親景度3個指標分析了6大入境旅游市場的風險；基于張家界市旅游局旅游信息中心提供的18個入境旅游市場游客接待量數(shù)據(jù)及《2011年國際統(tǒng)計年鑒》相關指標數(shù)據(jù)，運用市場占有率、市場增長率、親景度、居民消費率、人均GNP增長率和高等教育率6個指標，對18個入境旅游主要市場進行了風險綜合預警分析，分析結果可為張家界市旅游管理部門及旅行社企業(yè)預警市場風險提供參考依據(jù)。在實際應用中，政府和企業(yè)應及時更新數(shù)據(jù)，并結合定性分析等不斷優(yōu)化預警標準。

（4）《國際統(tǒng)計年鑒》相關數(shù)據(jù)不足導致市場風險分析時指標缺項且市場樣本數(shù)量偏少，張家界市2011年才開始“一誠通”業(yè)務導致市場風險綜合預警分析時年限偏少，是本文研究的一大缺陷。入境旅游方興未艾、市場風險預警研究逐成熱點，繼續(xù)專注張家界入境旅游市場并搜集相關信息，積極預警及防范市場風險是今后值得深入研究的課題。

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