安昭宇，劉魯川

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

一、引 言

SNS，即Social Network Sites，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。隨著WEB2.0的發(fā)展，國(guó)外以MySpace、Facebook、Flickr等為代表的社交網(wǎng)站迅速興起，國(guó)內(nèi)如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)等SNS也日益普及。SNS改變了人們的社交形態(tài)，成為人與人溝通、交往、互動(dòng)的新型場(chǎng)所［1］。CNNIC調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)博客和個(gè)人空間用戶數(shù)量達(dá)到了4.01億，微博用戶數(shù)量達(dá)到3.3億，社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量達(dá)到2.88億。

目前關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的研究主要體現(xiàn)在:SNS概念、結(jié)構(gòu)、分類、特征和維度等基本概念以及SNS與傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系研究;SNS相關(guān)運(yùn)行技術(shù)的實(shí)現(xiàn);SNS用戶參與動(dòng)機(jī)，滿意度形成和評(píng)估，忠誠(chéng)度形成和評(píng)估等;對(duì)SNS用戶信任、口碑、績(jī)效評(píng)價(jià)等問(wèn)題的研究。社交網(wǎng)絡(luò)具有虛擬社區(qū)的一些性質(zhì)，從虛擬社區(qū)的視角，探索用戶滿意度、用戶在線信任與用戶歸屬感之間的關(guān)系的研究還鮮有所見(jiàn)。本文擬就此展開(kāi)研究。

二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

(一)SNS歸屬感

1.歸屬感的涵義

歸屬感是文化心理范疇的概念，由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(Abraham Maslow)［3］最早提出，用于描述個(gè)體或者集體對(duì)于某件事物或者現(xiàn)象的認(rèn)同程度和發(fā)生關(guān)聯(lián)的密切程度，這種情感不易感知但確是客觀存在的，并能影響人的行為［4］。歸屬感的產(chǎn)生來(lái)源于“社會(huì)的需要”，是人們合群性的一種表現(xiàn)。歸屬感的涵義是外界的主觀和客觀環(huán)境作用于個(gè)體進(jìn)而產(chǎn)生的一種內(nèi)部主觀意識(shí)和情感，個(gè)體在環(huán)境中的行為會(huì)受到這種作用結(jié)果的影響，因此歸屬感作為一種心理意識(shí)，是介于外界主觀和客觀環(huán)境與個(gè)體相應(yīng)的行為的一個(gè)中間變量。

2.社區(qū)歸屬感的涵義

由于社交網(wǎng)絡(luò)具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和虛擬社區(qū)的一些性質(zhì)，所以本文也借鑒了社區(qū)歸屬感的一些定義。社區(qū)歸屬感(Community Attachment)的形成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，對(duì)其最明確的解釋，最初源于地區(qū)歸屬感的書面界定［5］。地區(qū)歸屬感被認(rèn)為是人們與他們所居住地區(qū)的一種有感情的聯(lián)系［6］。Hummon［7］指出，地區(qū)歸屬感除了包括居民對(duì)環(huán)境的主觀評(píng)價(jià)，還包含對(duì)各種環(huán)境的心理反應(yīng)，即主觀解釋和情感反應(yīng)。Hidalgo和Hernandez［4］認(rèn)為歸屬感最根本的含義是人們保持與其所屬“事物”的密切聯(lián)系的渴望，地域歸屬感是個(gè)體與特定地區(qū)之間的積極的情感聯(lián)系，主要特點(diǎn)是保持接近這個(gè)地區(qū)的某種情感趨勢(shì)。邱海雄［8］認(rèn)為社區(qū)歸屬感是社區(qū)內(nèi)居民對(duì)社區(qū)地域和人群集這兩個(gè)方面的認(rèn)同、喜愛(ài)和依戀的心理狀態(tài)。

3.SNS歸屬感的含義

目前學(xué)術(shù)界對(duì)SNS歸屬感概念的研究成果較少，而SNS是虛擬社區(qū)的一種呈現(xiàn)形式，因此可以借用虛擬社區(qū)歸屬感的概念來(lái)定義SNS歸屬感。胡凡剛和李廣艷在研究教育虛擬社區(qū)時(shí)，認(rèn)為虛擬社區(qū)歸屬感是成員把自己歸入社區(qū)的心理狀態(tài)，即對(duì)自身身份和環(huán)境的認(rèn)同等主觀情感;劉洪超給出了虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)歸屬感的解釋，即參與者愿意成為該社區(qū)一部分的心理狀態(tài)和情感，不僅包括個(gè)人對(duì)該身份的認(rèn)同，還有個(gè)人主觀情感色彩和對(duì)社區(qū)的投入、認(rèn)同、喜愛(ài)。

針對(duì)虛擬社區(qū)歸屬感概念的界定，基本都是借鑒地域性歸屬感的概念以及馬斯洛的需求層次理論。本文對(duì)SNS歸屬感的界定是基于滕尼斯的精神社區(qū)共同體基礎(chǔ)上的，指用戶把自己歸入社交網(wǎng)絡(luò)這一環(huán)境的心理和情感狀態(tài)，既有對(duì)身份的認(rèn)同，也有對(duì)SNS環(huán)境的認(rèn)同，并帶有用戶個(gè)人主觀上的情感，包括對(duì)SNS的投入、喜愛(ài)、認(rèn)可、依戀等。SNS整體的環(huán)境在一定程度上滿足了成員心理、生理、自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

(二)SNS歸屬感影響因素

此處仍然借用虛擬社區(qū)歸屬感的影響因素來(lái)界定SNS歸屬感影響因素。摩根和亨特認(rèn)為，信任感是決定歸屬感的一個(gè)重要因素。Lin、Wu和Tsang研究發(fā)現(xiàn)，感知信任影響虛擬社區(qū)成員參與虛擬社區(qū)的態(tài)度，同時(shí)影響成員對(duì)社區(qū)的黏性和分享信息的意愿，對(duì)成員的依賴感、歸屬感的形成具有積極的影響。趙玲從社會(huì)資本的角度闡述了成員信任是虛擬社區(qū)歸屬感的影響因素。

Mole、Mulcahy、O’Donnell和Gupta認(rèn)為虛擬社區(qū)中的互動(dòng)能夠加強(qiáng)歸屬感。Chris提出，虛擬社區(qū)成員間的相似性、人際關(guān)系、互動(dòng)，均影響成員的歸屬感。Wilkinson等人提出，隨著虛擬社區(qū)成員參與和經(jīng)驗(yàn)的增加，歸屬感也會(huì)得到增強(qiáng)。曹維通過(guò)實(shí)證研究表明虛擬社區(qū)的互動(dòng)越頻繁，歸屬感越容易產(chǎn)生。李廣艷認(rèn)為虛擬社區(qū)用戶的在線時(shí)間、社區(qū)關(guān)系、社區(qū)活動(dòng)的參與程度都對(duì)歸屬感有一定影響。徐向玲在研究虛擬社區(qū)用戶忠誠(chéng)度的影響因素時(shí)，證實(shí)了虛擬社區(qū)用戶滿意度對(duì)歸屬感具有正向相關(guān)性。

學(xué)者們一般都從某一個(gè)相對(duì)單一的因素，認(rèn)為其對(duì)虛擬社區(qū)用戶歸屬感有一定作用，沒(méi)有從整體角度去說(shuō)明影響虛擬社區(qū)用戶歸屬感的因素有哪些。本文在文獻(xiàn)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，初步認(rèn)為信任感、滿意度、互動(dòng)參與和成員關(guān)系是SNS用戶歸屬感的主要影響因素。

(三)SNS滿意度和歸屬感

最初的社區(qū)滿意度是指居民對(duì)于社區(qū)服務(wù)質(zhì)量的心理反應(yīng)或?qū)Νh(huán)境質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià);后來(lái)隨著實(shí)踐和理論的發(fā)展，社區(qū)滿意度［4］逐漸拓展為居民對(duì)所處社區(qū)的人際互動(dòng)、價(jià)值系統(tǒng)和生活經(jīng)驗(yàn)等在內(nèi)的主觀認(rèn)識(shí)，衡量的是社區(qū)客觀實(shí)體與個(gè)體主觀需求間的一致性程度。很多學(xué)者指出，社區(qū)滿意程度和社區(qū)居民的歸屬感之間有著某種程度的聯(lián)系［7］。Gerson指出，社區(qū)自然環(huán)境和內(nèi)部成員關(guān)系通過(guò)影響居民對(duì)社區(qū)的滿意程度，進(jìn)而影響到歸屬感。潘允康和關(guān)穎［9］指出，居民社區(qū)滿意度對(duì)社區(qū)歸屬感具有顯著影響。邱海雄［8］等經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)滿意度與居民社區(qū)歸屬感具有正向相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.50。單菁菁［10］也認(rèn)為，社區(qū)成員的歸屬感主要受到他們對(duì)社區(qū)的滿意度的作用，亦即居民在社區(qū)中感知的滿足程度。

根據(jù)以上研究總結(jié)，本文SNS滿意度是指SNS用戶對(duì)其使用的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷的滿意程度，反映了使用者對(duì)該社交網(wǎng)絡(luò)喜歡或不喜歡的程度。當(dāng)用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)滿意時(shí)，就可能持續(xù)參與，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性，最終增強(qiáng)歸屬感。本文認(rèn)為SNS滿意度是用戶歸屬感的前提，故提出假設(shè):H1:SNS滿意度正向影響SNS用戶歸屬感。

(四)SNS信任和歸屬感

摩根和亨特指出，信任感是決定歸屬感的一個(gè)重要因子。Lin、Wu和Tsang［11］經(jīng)過(guò)實(shí)證研究指出，用戶感知信任影響虛擬社區(qū)成員參與虛擬社區(qū)的態(tài)度，包括成員對(duì)社區(qū)的黏性和信息、知識(shí)共享的意愿和積極性，信任對(duì)整個(gè)虛擬社區(qū)成員依賴感和歸屬感的形成具有積極影響。Hsiu認(rèn)為信任可以促使虛擬社區(qū)用戶更好地履行規(guī)則并接受其他成員的行為。王東認(rèn)為，虛擬社區(qū)的信任是促進(jìn)成員間互動(dòng)交流的重要因素，使成員間的合作互動(dòng)和分享行為更加頻繁。而管理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)研究顯示，人們傾向于停留在具有較強(qiáng)信任關(guān)系的社會(huì)群體中，歸屬感的產(chǎn)生受信任的影響較顯著。根據(jù)以上研究總結(jié)，本文認(rèn)為在SNS成員對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任和依賴能夠促使歸屬感的產(chǎn)生，提出假設(shè):H2:SNS信任正向影響SNS用戶歸屬感。

(五)SNS滿意度影響因素

關(guān)于SNS滿意度的影響因素，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有系統(tǒng)完整的研究成果。本文認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)營(yíng)商提供的一種產(chǎn)品和服務(wù)，可以借鑒使用用戶滿意度的理論;社交網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的空間，但仍具有社會(huì)及社區(qū)的一些性質(zhì)，可以借鑒社會(huì)滿意度和社區(qū)、虛擬社區(qū)滿意度的理論;社交網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)信息交流平臺(tái)，具有實(shí)際效用，也可以從信息系統(tǒng)滿意度的方向來(lái)討論。

用戶滿意度［12］指對(duì)用戶滿意程度做出的定量描述，通過(guò)用戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受和預(yù)期之間的比較來(lái)衡量用戶具體的滿意程度。它反映了用戶的滿意程度和供應(yīng)商滿足用戶需求的具體效果。瑞典滿意度模型指出，用戶期望和用戶感知質(zhì)量都是用戶滿意度的前因變量。社會(huì)滿意度是衡量社區(qū)發(fā)展水平的一個(gè)重要指標(biāo)，李寧寧［13］認(rèn)為，社會(huì)滿意度是人們?cè)谏鐣?huì)對(duì)其需求的滿足程度加以認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種情感認(rèn)知，包括自身需求的滿意度和環(huán)境需求的滿意度兩個(gè)基本的結(jié)構(gòu)因素。陳志霞［14］認(rèn)為宏觀層次的社會(huì)滿意度、中觀層次的社區(qū)滿意度和微觀層次的個(gè)人生活滿意度構(gòu)成了社會(huì)滿意度。

社區(qū)滿意度反映了居民對(duì)其所處環(huán)境的總體感受和主觀評(píng)價(jià)。單菁菁指出社區(qū)質(zhì)量是社區(qū)滿意度產(chǎn)生的基本原因;趙東霞［15］指出社區(qū)滿意度由社區(qū)意識(shí)、成員生活供需關(guān)系、居民感知、參與、期望、制度建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量影響。制度是指社交網(wǎng)絡(luò)制定的各種規(guī)章和規(guī)則，以便能更好地監(jiān)管用戶的信息和隱私，從而保證成員間互動(dòng)的正常進(jìn)行。本文通過(guò)對(duì)成員隱私的保護(hù)程度和相關(guān)制度的保障作用來(lái)測(cè)量SNS制度。另一方面，Vroom等人［16］認(rèn)為，社區(qū)性網(wǎng)站參與的含義是“作為社區(qū)的一分子參加”，較為典型的就是“某人為社區(qū)或者群體做出了貢獻(xiàn)”。成員參與是社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的一部分，參與是互動(dòng)的低層次表現(xiàn)，參與是行為，互動(dòng)是具體表現(xiàn)形式。本文對(duì)SNS成員互動(dòng)參與這個(gè)指標(biāo)的測(cè)量是從互動(dòng)參與頻率、程度、技術(shù)和渠道四個(gè)方面進(jìn)行的。

成員關(guān)系是指SNS成員在社區(qū)范圍內(nèi)的社會(huì)互動(dòng)以及因此形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包括各種社會(huì)關(guān)系以及更廣泛的人際關(guān)系。在SNS中，雖然成員間沒(méi)有面對(duì)面的互動(dòng)，但仍可能因?yàn)楣餐蛘呦嗨频呐d趣、愛(ài)好、性格、目標(biāo)相似而逐漸發(fā)展出在真實(shí)社會(huì)中通過(guò)真實(shí)面對(duì)面溝通而建立起來(lái)的“友誼”、“伙伴”等關(guān)系。這是一種通過(guò)人際互動(dòng)產(chǎn)生的心理聯(lián)系，分為認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層次。本文對(duì)SNS成員關(guān)系的測(cè)量是從平等、互助、融洽三個(gè)方面進(jìn)行的。

Delone和Mclean認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量對(duì)信息系統(tǒng)用戶的滿意度產(chǎn)生直接影響，而后Pitt和Watson把服務(wù)質(zhì)量引入到信息系統(tǒng)用戶滿意度的影響因素中。Doll和Torkzadeh研究計(jì)算機(jī)終端用戶滿意度時(shí)，認(rèn)為信息準(zhǔn)確性、及時(shí)性、易用性、人員服務(wù)等因素會(huì)影響滿意度;Barry、Myears和Lean A Kappleman等研究信息系統(tǒng)質(zhì)量和效率時(shí)，認(rèn)為可從服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量三方面評(píng)價(jià)，其中服務(wù)質(zhì)量包括可靠性、響應(yīng)性、可信、安全、可理解性等。

通過(guò)以上總結(jié)，感知質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量等都能夠影響滿意度;人際關(guān)系和參與也是社區(qū)滿意度的影響因素;制度保障對(duì)滿意度也有直接影響。因此SNS服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵可以引申為信息系統(tǒng)評(píng)價(jià)模型中的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的綜合。本文認(rèn)為SNS滿意度的影響因素為服務(wù)質(zhì)量、成員關(guān)系、互動(dòng)參與、制度保證，故提出假設(shè):H3:SNS服務(wù)質(zhì)量正向影響SNS用戶滿意度;H4:SNS成員關(guān)系正向影響SNS用戶滿意度;H5:SNS互動(dòng)參與正向影響SNS用戶滿意度;H6:SNS制度保證正向影響SNS用戶滿意度。

(六)SNS信任影響因素

Hunt和Morgan［17］認(rèn)為信任是交換過(guò)程中一方對(duì)另一方的正直和誠(chéng)信所具有的的信心以及期望。Roth［18］把信任定義為一方希望另一方能夠按照所希望的方式行事的期望和信念。Rotter［19］將信任定義為個(gè)人或者團(tuán)體所持有的對(duì)于其他個(gè)體或團(tuán)體的文字、誓言、口頭或書面的值得信賴的一種預(yù)期。本文將SNS信任定義為，SNS用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)安全性和可靠性的信心以及對(duì)其他SNS用戶能力、善行、正直的期待。

通過(guò)分析信任的前因，成員的熟悉度、相似性等被認(rèn)為是成員間產(chǎn)生信任感的前提因素。熟悉是指?jìng)€(gè)體通過(guò)溝通互動(dòng)了解彼此，然后再根據(jù)獲取的信息預(yù)測(cè)他人行為的一種信任建立機(jī)制。相似性［20］是指建立在共性基礎(chǔ)上的信任方式，包括興趣、愛(ài)好、目標(biāo)、價(jià)值觀或人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)。成員在社區(qū)中的持續(xù)互動(dòng)可以產(chǎn)生相似的愛(ài)好興趣，以及集體共有知識(shí)，能夠增強(qiáng)信任，促進(jìn)相互關(guān)系進(jìn)而影響歸屬感的形成，最終影響信任［21］。趙玲將虛擬社區(qū)的信任的影響因素分為4個(gè)部分:成員間的熟悉程度;成員間的相似性;結(jié)構(gòu)信任;個(gè)人信任的傾向。Ridings等人［22］表示，虛擬社區(qū)中的信任能夠促使信息交換，而信息交換又包括獲得信息和給予信息。Saeed、Hwang和Yi在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者行為的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量均影響信任，較高的質(zhì)量會(huì)在成員間形成更高的信任感。電子商務(wù)類網(wǎng)站的規(guī)章制度保障影響消費(fèi)者的決策過(guò)程，對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同感影響情感信任，安全性、易用性影響認(rèn)知信任。

根據(jù)以上對(duì)信任的分析，本文將信任分為兩個(gè)維度:SNS用戶間的信任，SNS用戶對(duì)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的信任。用戶間的信任可分為:對(duì)其他用戶能力的信任、對(duì)用戶善行和正直的信任，即人際信任;對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任可分為:系統(tǒng)信任和制度信任。提出以下假設(shè):H7:社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)參與與SNS信任具有正向相關(guān)性;H8:成員間關(guān)系與SNS信任具有正向相關(guān)性;H9:服務(wù)質(zhì)量與SNS信任具有正向相關(guān)性;H10:制度保證與SNS信任具有正向相關(guān)性。

在以上理論研究和假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文的SNS歸屬感概念模型如圖1:

圖1 SNS歸屬感概念模型

三、研究設(shè)計(jì)與分析

(一)樣本信息

本文選擇的社交網(wǎng)絡(luò)研究對(duì)象為目前在中國(guó)比較有代表性和影響力的豆瓣網(wǎng)。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)歸屬感、滿意度、信任的相關(guān)研究，在歸屬感概念模型的基礎(chǔ)上編制了問(wèn)卷。問(wèn)卷采用5級(jí)李克特量表，對(duì)于問(wèn)項(xiàng)的回答從非常贊同到非常不贊同分為5級(jí)，整個(gè)問(wèn)卷有22個(gè)問(wèn)項(xiàng)。先經(jīng)過(guò)小范圍的訪談，根據(jù)初步調(diào)查反饋的信息對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，保留具有代表性和普遍性的項(xiàng)目，使問(wèn)卷更為簡(jiǎn)練，易于理解。數(shù)據(jù)的收集方式以電子問(wèn)卷的發(fā)放為主，對(duì)象為全國(guó)各大高校部分本科生和研究生，均有使用豆瓣網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)。共發(fā)放問(wèn)卷267份，回收237份，整理后有效問(wèn)卷205份，符合統(tǒng)計(jì)分析的要求。

(二)李克特量表的信度和效度分析

本文使用VisualPLS對(duì)各變量的測(cè)量量表進(jìn)行檢驗(yàn)，采用組合信度值來(lái)描述信度。組合信度值超過(guò)0.7，數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng);組合信度值介于0.5和0.7，數(shù)據(jù)可靠性一般，但是仍可以進(jìn)行分析。對(duì)效度的檢驗(yàn)采用VisualPLS計(jì)算載荷系數(shù)和T檢驗(yàn)值，觀測(cè)變量載荷系數(shù)大于0.35且T檢驗(yàn)值大于1.96，才說(shuō)明觀測(cè)變量能夠很好地解釋這個(gè)潛在變量。從表1看出每個(gè)潛在變量的組合信度都大于0.7，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)信度很高;從表2看出，所有因子載荷系數(shù)都大于0.35，T檢驗(yàn)值大于1.96，說(shuō)明觀測(cè)變量設(shè)計(jì)合理，效度較高。

表1 信度檢驗(yàn)

表2 觀測(cè)變量載荷系數(shù)和T檢驗(yàn)值

續(xù)表2

(三)結(jié)構(gòu)模型初步檢驗(yàn)及驗(yàn)證

本文使用VisualPLS軟件驗(yàn)證文中對(duì)歸屬感概念模型各潛在變量因果關(guān)系的假設(shè)，如圖2:

圖2 概念模型潛在變量標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

通過(guò)潛在變量間因果關(guān)系的檢驗(yàn)，確定潛在變量的取舍，見(jiàn)表3:

表3 潛在變量因果關(guān)系檢驗(yàn)

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和各假設(shè)的T檢驗(yàn)值可以看出:大部分路徑得到顯著性支持，但是H5、H6、H8和H9的T值明顯小于1.96，說(shuō)明因果關(guān)系不顯著，需要?jiǎng)h除路徑重新檢驗(yàn)。

(四)結(jié)構(gòu)模型的再檢驗(yàn)

根據(jù)上述分析調(diào)整初始結(jié)構(gòu)方程模型，刪除互動(dòng)參與→滿意度，制度保證→滿意度，成員關(guān)系→SNS信任，服務(wù)質(zhì)量→SNS信任。使用VisualPLS重新檢驗(yàn)，調(diào)整后的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖3，調(diào)整后的潛在變量因果關(guān)系如表4，所有潛在變量路徑都得到顯著支持。

圖3 概念模型潛在變量標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

表4 潛在變量因果關(guān)系檢驗(yàn)

四、結(jié)果分析和啟示

(一)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

1.SNS歸屬感概念模型的觀測(cè)變量全部通過(guò)檢驗(yàn)。

2.互動(dòng)參與和制度保證對(duì)滿意度的影響未能通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明社交網(wǎng)絡(luò)用戶考慮使用過(guò)程中的滿意度時(shí)，較少包含制度因素和參與程度。另一方面，用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，動(dòng)機(jī)分為信息獲取和人際交往，這兩方面的滿足就能夠產(chǎn)生較高的滿意度。

3.成員關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量對(duì)SNS信任的影響未通過(guò)檢驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量指的是信息質(zhì)量和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，對(duì)信任的影響較小。而社交網(wǎng)絡(luò)成員間的人際關(guān)系本身就是虛擬的，溝通也依賴網(wǎng)絡(luò)，缺乏直接交流，因此可能使成員關(guān)系對(duì)信任的影響不顯著。

4.SNS用戶滿意度對(duì)歸屬感影響顯著，說(shuō)明滿意度越高，歸屬感越強(qiáng)烈。

5.SNS信任對(duì)歸屬感影響顯著，說(shuō)明對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信任感的增加可以提高歸屬感。

6.服務(wù)質(zhì)量和成員關(guān)系顯著影響用戶滿意度。

7.互動(dòng)參與和制度保證對(duì)信任的影響顯著，說(shuō)明參與積極性的提高會(huì)正向影響信任，較好的監(jiān)管措施也能增強(qiáng)信任感。

(二)結(jié)果分析和啟示

通過(guò)實(shí)證分析，SNS用戶滿意度，信任，是影響社交網(wǎng)絡(luò)歸屬感的重要因素，社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商可以從這兩個(gè)角度入手，增強(qiáng)客戶黏性。另一方面，網(wǎng)站信息的及時(shí)性、獨(dú)特性、準(zhǔn)確性等，網(wǎng)站的布局、技術(shù)，都決定了SNS的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響滿意度。而社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)制度能夠減少不確定性，增強(qiáng)信心，促進(jìn)信任的形成。所以運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該采取多種措施，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)監(jiān)管措施，促進(jìn)成員間的互動(dòng)，最終對(duì)歸屬感產(chǎn)生作用。

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