邰文燕
(南京大學(xué)政府管理學(xué)院 江蘇 南京 210023)
1972年,美國(guó)學(xué)者邁克維爾·麥庫(kù)姆斯(MaxwellMcCombs)和唐納德·肖 (DonaldShaw)在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文,正式明確提出了議程設(shè)置的理論。他們認(rèn)為,大眾傳播通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道和各類(lèi)信息賦予不同程度的顯著性的方式,影響了人們思考問(wèn)題的內(nèi)容,具有為公共設(shè)置“議事日程”的功能。議程設(shè)置影響了公眾關(guān)注的重點(diǎn),在一定程度上改變了某些社會(huì)問(wèn)題的重要性,在技巧上突出了某些話題的優(yōu)先地位,從而將人們的注意力集中到某些特定的公共事務(wù)上,開(kāi)啟“政策窗口”。概括來(lái)說(shuō),議程設(shè)置中的議程分為傳媒議程、公眾議程和政策議程三類(lèi)?!皞髅阶h程是指大眾傳媒頻頻報(bào)道和討論的問(wèn)題;公眾議程是引起社會(huì)大眾廣泛關(guān)注的問(wèn)題;政策議程是指決策者認(rèn)為至關(guān)重要的問(wèn)題。”這三類(lèi)議程往往相互關(guān)聯(lián),處于互動(dòng)狀態(tài)。
近年來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和Web2.0時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)已然成為了人們生活中必不可少的信息獲取來(lái)源、娛樂(lè)工具和溝通交流手段,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性漸趨增強(qiáng)。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)成為了公民行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道,正在改變著國(guó)家的政治生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)形成議題提供了一個(gè)顯性的、可操作的平臺(tái),在一定程度上體現(xiàn)了社會(huì)形成議題的功能。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下,公共政策的議程設(shè)置呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)媒介中,議題的議程設(shè)置權(quán)下放,議程設(shè)置者泛化。在傳統(tǒng)媒介中,傳統(tǒng)媒體的記者、編輯是某項(xiàng)議題的把關(guān)人,即在傳播過(guò)程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息的人,這種行為稱(chēng)為“把關(guān)”。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中,網(wǎng)民可以通過(guò)個(gè)人博客、論壇、微博以及各種形式對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論,推動(dòng)議程的形成。每一個(gè)普通的網(wǎng)民既是信息的接受方,也可以成為信息的發(fā)布方,在網(wǎng)絡(luò)空間帶有輿論領(lǐng)袖性質(zhì)和影響力的網(wǎng)民就成為了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體。另一方面,從媒介容量來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)的容量無(wú)疑是巨大的,任何組織或者個(gè)人要想控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的流量和流向是不可能的,網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體表現(xiàn)出分權(quán)化的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,每個(gè)網(wǎng)民在無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)空間中都將擁有一個(gè)屬于自我,發(fā)出自己聲音的空間。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的媒介環(huán)境下,任何人都擁有傳播權(quán),可以自由發(fā)表觀點(diǎn)、意見(jiàn)和評(píng)論。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置的議題呈現(xiàn)多元化主要表現(xiàn)在:
1.網(wǎng)絡(luò)媒介包含的信息是無(wú)限多的,各類(lèi)信息均有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播而成為熱門(mén)議題,從而擴(kuò)大了議題范圍。
2.在網(wǎng)絡(luò)媒介中,網(wǎng)民可以自我設(shè)置議題,并通過(guò)廣泛傳播引起媒體的關(guān)注,就較有可能形成政策議題。網(wǎng)絡(luò)媒介的開(kāi)放性及互動(dòng)性,擴(kuò)大了受眾接近及使用媒介的權(quán)利,個(gè)人議題更有可能轉(zhuǎn)化為公共議題。
3.網(wǎng)絡(luò)是雙向度的網(wǎng)狀傳播,議題衍生能力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)上的任何公眾既可以發(fā)布信息,又能迅速地反饋信息。由于公眾都是獨(dú)立的個(gè)體,其關(guān)注與思考問(wèn)題的角度必然存有差異,闡釋與傳播話題的影響力也不同,因而通過(guò)公眾的互動(dòng)和討論爭(zhēng)辯,一個(gè)話題就可以衍生出多個(gè)話題。
網(wǎng)絡(luò)媒體是真正的多媒體傳播,議題設(shè)置的手段是較為靈活多變的。學(xué)者朱克 (Harold Gene Zucker)提出了“非強(qiáng)制性接觸議題”,主要是指公眾不能直接體驗(yàn)的議題,如日本大地震。網(wǎng)絡(luò)不僅可以使用傳統(tǒng)媒體中圖文結(jié)合的方式來(lái)設(shè)置議題,而且還可以同時(shí)利用文字、圖片、視頻等多種手段,形成三位一體的傳播環(huán)境。如網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻等多種方式對(duì)日本大地震進(jìn)行公布與報(bào)道,使受眾對(duì)這類(lèi)“非強(qiáng)制性接觸議題”極為震撼。另一方面,在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)媒體通常結(jié)合及時(shí)更新、信息容量巨大等自身優(yōu)勢(shì),通過(guò)設(shè)置專(zhuān)題的方式來(lái)為受眾設(shè)置議程。如日本大地震后,很多網(wǎng)站都開(kāi)辟專(zhuān)欄專(zhuān)題,吸引了公眾的眼球。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)可以針對(duì)傳統(tǒng)媒體的一些報(bào)道進(jìn)行廣泛熱烈的探討,傳統(tǒng)媒體也可以對(duì)網(wǎng)上討論的熱點(diǎn)話題進(jìn)行深入的追蹤報(bào)道,在這種情境下,網(wǎng)路媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了充分的互動(dòng),互設(shè)議題。
誠(chéng)然,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的議程設(shè)置具有不同于傳統(tǒng)時(shí)代的特點(diǎn),不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體所具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn),還與網(wǎng)絡(luò)操作者及受眾的素質(zhì)、知識(shí)水平、社會(huì)的開(kāi)放自由程度有著密切的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒介為我們提供了一個(gè)廣闊的、相對(duì)自由的空間,但同時(shí),公眾的主觀能動(dòng)性、社會(huì)的寬容開(kāi)放在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共政策的議程設(shè)置中亦是不容忽視的。
21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)輿論的力量是非常強(qiáng)大的,網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)動(dòng)員能力也在不斷地增強(qiáng),但并非所有網(wǎng)絡(luò)熱議話題最終都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑進(jìn)入政策議程中。因此,需要分析這些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑進(jìn)入議程的議題具有哪些共同的特點(diǎn)。本文將這類(lèi)議題稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)議題,網(wǎng)絡(luò)議題具有以下四個(gè)特點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,任何人都是潛在的信息發(fā)布者,且信息向多方向傳播,傳播范圍廣。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的公眾,可以較為客觀地表達(dá)自身的經(jīng)歷以及觀點(diǎn)等,更為重要的是,公眾可能披露出很多大眾媒體因?yàn)槟承┰驘o(wú)法報(bào)道公開(kāi)的信息資料。公眾可以用匿名的身份在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布事件實(shí)情,展現(xiàn)事情細(xì)節(jié),使人們看到內(nèi)幕或者是事件的另一面。在唐福珍拆遷自焚事件中,就是一段由手機(jī)錄下的唐福珍自焚全過(guò)程的視頻使得該事件成為網(wǎng)絡(luò)熱議事件。一段視頻是非常細(xì)節(jié)的,也很客觀地展現(xiàn)了事件的內(nèi)幕。
網(wǎng)絡(luò)議題具有情緒化的特點(diǎn),比較容易帶動(dòng)公眾的情緒,引起公眾的共鳴。在傳統(tǒng)媒體中,受眾經(jīng)常會(huì)因?yàn)槿笔г捳Z(yǔ)權(quán),處于相對(duì)弱勢(shì)的一邊;而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給受眾提供了一個(gè)平等表達(dá)、自由交流的平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)的匿名性消除了受眾的后顧之憂,使受眾表達(dá)意見(jiàn)更加真實(shí)、清晰明了。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中,相對(duì)比較自由,受眾可以較少限制地表達(dá)心中的意見(jiàn),那么議題是否具有情緒感染力就顯得非常重要。網(wǎng)絡(luò)議題一般都能帶動(dòng)公眾的情緒,引起公眾共鳴。在“隨手拍照解救乞討兒童”的微博事件中,一張張乞討兒童的照片極大地激發(fā)了公眾的同情心,讓公眾把關(guān)注焦點(diǎn)集中在了乞討兒童問(wèn)題上;在孫志剛事件中,因?yàn)樯婕暗焦裆膯适?,也較為容易地引起了公眾的共鳴,引發(fā)了公眾珍視生命的情緒。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)議題引起了多數(shù)人情緒上的共鳴,信息就能高速流動(dòng),這樣就形成了更有信心與能量的群體,網(wǎng)絡(luò)議題就有了群體的智慧。
網(wǎng)絡(luò)議題相對(duì)于傳統(tǒng)議題而言,信息成本與參與成本較低。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開(kāi)放的平臺(tái),信息的獲取渠道比較通暢,信息的交流反饋也能及時(shí)地進(jìn)行。另一方面,在網(wǎng)絡(luò)媒介中,公眾能用較低的成本參與進(jìn)來(lái),表達(dá)自己的意見(jiàn)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)議題使得一些抽象性問(wèn)題,如流浪乞討人員管理問(wèn)題、強(qiáng)制拆遷問(wèn)題、乞討兒童問(wèn)題,通過(guò)焦點(diǎn)事件的闡釋?zhuān)屖鼙娪X(jué)得已經(jīng)關(guān)系到了自身的生活與利益,可以比較順利地進(jìn)入公眾議程。一般來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)議題反映的本質(zhì)問(wèn)題,又是比較抽象的社會(huì)問(wèn)題,一旦引起政府的關(guān)注,就能成為政策議題,進(jìn)入政策議程。
通過(guò)觀察,可以發(fā)現(xiàn)一些與公民的基本權(quán)益密切相關(guān)的議題更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑進(jìn)入議程。類(lèi)似乞討兒童問(wèn)題、城市流浪乞討人員管理問(wèn)題以及強(qiáng)制拆遷問(wèn)題,其實(shí)質(zhì)是公民的基本權(quán)益如生命權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)等受到侵犯。這類(lèi)議題容易引發(fā)公眾的思考,帶動(dòng)公眾的情緒,進(jìn)入公眾議程。政府本身就是為公眾利益服務(wù)的,保護(hù)公民的基本權(quán)益亦是憲法的本質(zhì)目的。這類(lèi)關(guān)乎公民基本權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)議題,較少涉及敏感性,政府也樂(lè)于爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán),尋求公共利益,因而比較能被政府決策者所接受,進(jìn)入政策議程的阻力相對(duì)較小。
對(duì)于一項(xiàng)議題而言,能否進(jìn)入議程設(shè)置,焦點(diǎn)事件等“政策窗口”的激發(fā)機(jī)制是十分關(guān)鍵的。借鑒金登的多源流理論,議題進(jìn)入議程需要“政策之窗”。金登認(rèn)為“政策窗口”的打開(kāi)有兩種情況:一是問(wèn)題之窗,即社會(huì)出現(xiàn)了重大的社會(huì)問(wèn)題;二是政治之窗,即政治系統(tǒng)的一些變化和重大事件。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑進(jìn)入議程的議題,往往是發(fā)生了重大的轟動(dòng)性事件,進(jìn)而引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注和參與,推動(dòng)其進(jìn)入議程,網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件開(kāi)啟了堆積問(wèn)題的窗口。孫志剛事件成為了變革流浪乞討人員制度的觸發(fā)機(jī)制,唐福珍及宜黃強(qiáng)拆自焚事件開(kāi)啟了修改房屋拆遷管理?xiàng)l例的政策窗口,而“隨手拍照解救乞討兒童”事件則為解決長(zhǎng)期堆積的乞討兒童問(wèn)題提供了契機(jī)。相反,如果只是純粹在網(wǎng)絡(luò)上探討的話題,缺乏契機(jī),是難以進(jìn)入議程的。
J·威爾遜根據(jù)公共政策成本和利益的集中或擴(kuò)散,提出了以下四種政治形態(tài):
J·威爾遜的政策分類(lèi)
議題是公共政策的前身,因而在本文中將按照J(rèn)·威爾遜的分類(lèi)框架,對(duì)議題類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)。在上文中提到的網(wǎng)絡(luò)議題,諸如“隨手拍照解救乞討兒童”事件、孫志剛事件、唐福珍及宜黃強(qiáng)拆自焚事件等,按照J(rèn)·威爾遜的分類(lèi),可以看作是成本集中、利益分散的議題。解決乞討兒童問(wèn)題、城市流浪乞討人員管理問(wèn)題及強(qiáng)制拆遷問(wèn)題,所需的成本大部分應(yīng)由政府來(lái)承擔(dān),成本集中在政府;同時(shí)利益又是分散的,如果政策出臺(tái),解決了棘手的社會(huì)問(wèn)題,受益的是大多數(shù)公眾。這類(lèi)議題,由于利益分散,就不會(huì)存在利益集團(tuán)的主導(dǎo)。盡管政府將是成本的最大承擔(dān)者,但是鑒于這類(lèi)議題標(biāo)上了公眾利益的符號(hào),公眾都能積極地參與,加之網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)員作用就能順利進(jìn)入議程。概括來(lái)說(shuō),一般成本集中、利益分散又涉及到公眾利益的議題,容易帶動(dòng)公眾的情緒,較可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑進(jìn)入議程。
結(jié)合J·威爾遜的分類(lèi),從網(wǎng)絡(luò)媒介利用、組織成本和組織誘因的角度,可以推論出3項(xiàng)假設(shè)性的結(jié)論。
1.從網(wǎng)絡(luò)媒介利用的角度:網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播受害新聞比傳播獲利新聞更有效果,同時(shí)在告知公眾較為淺顯、關(guān)乎公民基本權(quán)益的議題方面較有影響力,容易帶動(dòng)公眾情緒。在政策過(guò)程中,成本集中的少數(shù)希望擴(kuò)大議題的傳播,而利益集中的少數(shù)恰好相反。
2.從組織成本的角度:不論政策的成本或是利益,少數(shù)人更容易集結(jié)。
3.從組織誘因的角度:不論政策成本、利益的集中或分散,承受成本的人比享受利益的人有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)組織起來(lái)。
首先,在上述的網(wǎng)絡(luò)議題中,都出現(xiàn)了轟動(dòng)性的受害新聞,如強(qiáng)拆中的自焚事件,孫志剛事件中無(wú)辜公民生命的喪失。這類(lèi)新聞在網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播得特別迅速且具有生命力。而那些獲利的新聞,比如中國(guó)國(guó)家隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上獲取的金牌數(shù),只能給公眾帶來(lái)短暫的喜悅,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及受害新聞給公眾帶來(lái)的持續(xù)影響。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)顯著的區(qū)別是,網(wǎng)絡(luò)是雙向度的網(wǎng)狀傳播,信息能夠及時(shí)進(jìn)行反饋。在網(wǎng)絡(luò)媒介中參與議題討論的公眾素質(zhì)是參差不齊的,因而如果期望獲取公眾的支持,進(jìn)入公眾議程,復(fù)雜的議題必須表象淺顯,容易理解。對(duì)于那些關(guān)乎公民基本權(quán)益的議題,在網(wǎng)絡(luò)媒介中能夠?qū)崿F(xiàn)公眾之間及時(shí)的溝通與反饋,也較容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑進(jìn)入議程中。從成本利益角度分析,基于理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè),在政策過(guò)程中,成本集中的少數(shù)人更期待擴(kuò)大議題的傳播,當(dāng)然他們的目的更多是期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介的力量,阻礙議題進(jìn)入議程,而利益集中的少數(shù)人則恰好相反。
其次,從組織成本的角度,少數(shù)人的決策成本總歸是較低的。布坎南在《同意的計(jì)算》一書(shū)中提出了決策成本的概念。決策成本隨著參與人數(shù)的增加而增加,少數(shù)人的組織成本較多數(shù)人而言是較低的。少數(shù)人更容易集結(jié),集中的少數(shù)人的力量也比分散的多數(shù)人要強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)媒介中,看似是多數(shù)的公眾在參與,其實(shí)存在著明顯的輿論領(lǐng)袖,他們引導(dǎo)了公眾的意見(jiàn)和看法,其實(shí)質(zhì)是集中的少數(shù)在參與政策過(guò)程,進(jìn)行議程設(shè)置和決策。在“隨手拍照解救乞討兒童”事件中,網(wǎng)絡(luò)輿論意見(jiàn)是十分集中的,即呼吁各方的行動(dòng)包括政府的回應(yīng),解決乞討兒童問(wèn)題。如果對(duì)于某項(xiàng)議題的意見(jiàn)過(guò)于分散,眾說(shuō)紛紜,其組織成本過(guò)高,是很難推動(dòng)議題進(jìn)入議程的。
最后,不管政策成本利益的集中或分散,承受成本的人有更強(qiáng)的誘因組織起來(lái)行動(dòng)?;诶硇越?jīng)濟(jì)人的假設(shè),公眾對(duì)于獲益一般是欣然接受的,對(duì)于承受成本則多少會(huì)存在著抗拒的心理。因而承受成本的人有更強(qiáng)的誘因組織起來(lái),參與議題的討論,當(dāng)然更多的是阻礙議題進(jìn)入議程。如果承受成本的是某個(gè)能量很大的利益集團(tuán),那么該議題進(jìn)入議程就會(huì)遭遇諸多阻礙。
成本分散、利益集中的政策議題,如《中華人民共和國(guó)殘疾人保障法》,往往是由預(yù)期獲取重要利益的組織積極行動(dòng),推進(jìn)議程,主導(dǎo)了此類(lèi)議題。成本集中、利益分散的政策議題,如《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》,它帶給全民利益,而成本必須由少數(shù)廠商負(fù)擔(dān),其議程設(shè)置過(guò)程更多地取決于成本集中的對(duì)象。當(dāng)議題的利益和成本都很集中的時(shí)候,如《中華人民共和國(guó)藥品管理法》,一般公眾是不會(huì)積極參與議程的,也可能根本意識(shí)不到關(guān)于政策方向的競(jìng)爭(zhēng),因此是無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑進(jìn)入議程的。當(dāng)議題的利益和成本都很分散的時(shí)候,如《中華人民共和國(guó)優(yōu)生保健法》,政策過(guò)程里的牽涉面太小,利益集團(tuán)組織不會(huì)動(dòng)員支持或反對(duì)政府的行動(dòng),這類(lèi)議題進(jìn)入議程的阻力相反會(huì)小很多。
其他類(lèi)似保護(hù)文化遺產(chǎn)的議題,人們注重的是價(jià)值而非資源,產(chǎn)生的是集體記憶的共鳴,牽動(dòng)的是社會(huì)共同體的共同意識(shí),這類(lèi)公共政策往往是象征性議程的設(shè)置。如果一個(gè)社會(huì)問(wèn)題鮮少有人關(guān)注,或者政府設(shè)法忽視一個(gè)問(wèn)題,或者有人想法設(shè)法阻礙政府提出一個(gè)問(wèn)題,這類(lèi)問(wèn)題往往就會(huì)進(jìn)入隱蔽議程中。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),使得傳播理念、方式發(fā)生了全新的改變,網(wǎng)絡(luò)媒體也使傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)為民意表達(dá)提供了一個(gè)很好的平臺(tái),向公眾展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的民主意象,公眾借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公共事務(wù)的表達(dá)與討論,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的途徑主動(dòng)地進(jìn)行議題的設(shè)置。正如麥庫(kù)姆斯所言:“不可否認(rèn),因特網(wǎng)的確會(huì)帶來(lái)新聞媒介議程設(shè)置效果上的一些變化,但在目前看來(lái),這些變化僅僅是某種程度上的變化,細(xì)節(jié)上的變化,而不是議程設(shè)置本質(zhì)上的變化?!?/p>
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中共樂(lè)山市委黨校學(xué)報(bào)2013年3期