王丹萍，莊貴軍，周 茵

1西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安710049

2過(guò)程控制與效率工程教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，西安710049

1 引言

廣告說(shuō)服力是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳所追求的主要目標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)較優(yōu)的廣告說(shuō)服力，企業(yè)可依據(jù)廣告受眾的調(diào)節(jié)定向類型選擇相應(yīng)的信息框架，即進(jìn)行調(diào)節(jié)匹配［1-3］。例如，為最大化商品促銷廣告的宣傳效果，若受眾進(jìn)取定向顯著，企業(yè)宜采用得益框架宣傳，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行某項(xiàng)行為可獲得的收益，如“搶到就是賺到”;若受眾防御定向顯著，企業(yè)宜采用虧損框架，強(qiáng)調(diào)不執(zhí)行某項(xiàng)行為將造成的損失，如“錯(cuò)過(guò)就是罪過(guò)”［4-5］。進(jìn)取定向和防御定向是指?jìng)€(gè)體的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，統(tǒng)稱為調(diào)節(jié)定向［1-5］;得益框架和虧損框架是以不同方式表達(dá)相同語(yǔ)義的語(yǔ)言策略，統(tǒng)稱為信息框架［6］。

根據(jù)相關(guān)研究結(jié)果，受眾的調(diào)節(jié)定向通過(guò)兩種方式得到，一種是測(cè)量受眾的人格特質(zhì)，另一種是在受眾閱讀目標(biāo)廣告前已經(jīng)啟動(dòng)［4-5］。以這兩種方式創(chuàng)造的調(diào)節(jié)匹配不依賴于說(shuō)服情境，被稱為附帶調(diào)節(jié)匹配［7］，與之相對(duì)應(yīng)的是完全在說(shuō)服情境中創(chuàng)造的集成調(diào)節(jié)匹配［7］。雖然已有研究考慮了附帶調(diào)節(jié)匹配對(duì)廣告說(shuō)服力的影響，但缺乏對(duì)集成調(diào)節(jié)匹配的探討。通過(guò)檢驗(yàn)集成調(diào)節(jié)匹配對(duì)廣告說(shuō)服力的影響，有助于完善調(diào)節(jié)匹配理論對(duì)廣告說(shuō)服力的解釋。另外，集成調(diào)節(jié)匹配是在說(shuō)服情境中創(chuàng)造的，企業(yè)可依此降低廣告設(shè)計(jì)成本，因此對(duì)這一問(wèn)題的研究有顯著的實(shí)踐意義。

2 相關(guān)研究評(píng)述和研究假設(shè)

2.1 調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)

調(diào)節(jié)定向是指?jìng)€(gè)體的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，分進(jìn)取定向和防御定向［8］。進(jìn)取定向顯著的個(gè)體以理想自我為目標(biāo)，關(guān)注能否獲得正面結(jié)果，追求成就和進(jìn)步，為追求得益傾向于使用激進(jìn)策略;防御定向顯著的個(gè)體以責(zé)任自我為目標(biāo)，關(guān)注能否避免負(fù)面后果，在乎安全、義務(wù)和職責(zé)，為規(guī)避損失傾向于使用謹(jǐn)慎策略［8］。

盡管現(xiàn)實(shí)中任何一個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都可以用激進(jìn)或謹(jǐn)慎的策略，但對(duì)進(jìn)取定向顯著的個(gè)體而言，使用追求得益的激進(jìn)策略更符合他們的特質(zhì);而對(duì)防御定向顯著的個(gè)體而言，致力于避免損失的謹(jǐn)慎策略更符合他們的特質(zhì)［8］。在追求目標(biāo)的過(guò)程中，若進(jìn)取定向顯著的個(gè)體采用激進(jìn)策略，防御定向顯著的個(gè)體采用謹(jǐn)慎策略，即個(gè)體追求目標(biāo)的策略與個(gè)體的調(diào)節(jié)定向相匹配時(shí)，個(gè)體對(duì)行為正確性和重要性的感知增加［1］，更易被說(shuō)服［1，9］，有更高的價(jià)值感和投入感［1，10-12］，這被稱為調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)［1-2］。

Lee等［1］的實(shí)驗(yàn)3探討調(diào)節(jié)匹配對(duì)健身器械產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，通過(guò)填寫(xiě)期望、激勵(lì)或責(zé)任、義務(wù)、安全等詞匯啟動(dòng)被試的進(jìn)取或防御定向、激進(jìn)或謹(jǐn)慎策略。研究發(fā)現(xiàn)，完成期望、激勵(lì)等詞匯填空的被試進(jìn)取定向顯著，當(dāng)他們閱讀“為什么運(yùn)動(dòng)”的信息時(shí)，對(duì)健身器械產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較閱讀“如何運(yùn)動(dòng)”的信息更加積極;完成責(zé)任、義務(wù)、安全等詞匯填空的被試防御定向顯著，當(dāng)他們閱讀“如何運(yùn)動(dòng)”的信息時(shí)，對(duì)健身器械產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較閱讀“為什么運(yùn)動(dòng)”的信息更加積極。Lee等［13］通過(guò)在廣告中強(qiáng)調(diào)“飲用葡萄汁享受美味、補(bǔ)充能量”或“飲用葡萄汁有利疾病的預(yù)防”啟動(dòng)受眾的進(jìn)取或防御定向，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“得到能量”或“不要錯(cuò)過(guò)得到能量”等方式操控激進(jìn)或警惕策略，得到與調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)一致的結(jié)論。

2.2 調(diào)節(jié)定向與信息框架的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)

信息框架是一種語(yǔ)言策略，根據(jù)表達(dá)方式的差異，分為得益框架和虧損框架［6］。如前所述，得益框架強(qiáng)調(diào)執(zhí)行某項(xiàng)行為以獲取收益，反映的是積極進(jìn)取以追求得益的激進(jìn)策略;虧損框架強(qiáng)調(diào)沒(méi)有執(zhí)行某項(xiàng)行為而可能造成的損失，反映的是為避免損失而采取保守行動(dòng)的謹(jǐn)慎策略［7］。根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，Latimer等［5］和 Yi等［14］發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾進(jìn)取定向顯著時(shí)，廣告采用得益框架比采用虧損框架有更好的說(shuō)服效果;當(dāng)受眾防御定向顯著時(shí)，廣告采用虧損框架比采用得益框架有更好的說(shuō)服效果。Latimer等［15］卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾進(jìn)取定向顯著時(shí)，采用得益框架的廣告對(duì)行為意愿的引導(dǎo)較采用虧損框架的廣告更高;但當(dāng)受眾防御定向顯著時(shí)，得益框架和虧損框架對(duì)行為意愿的引導(dǎo)沒(méi)有顯著差異。Tykocinski等［16］的研究甚至得到與調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)相反的結(jié)論，即進(jìn)取定向顯著的受眾在閱讀虧損框架信息后行為意愿更高，防御定向顯著的受眾在閱讀得益框架信息后行為意愿更高。

綜上所述，關(guān)于調(diào)節(jié)定向與信息框架匹配效應(yīng)的研究結(jié)論存在較大爭(zhēng)議。研究人員仔細(xì)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)可能原因是，已有研究通過(guò)操控得到的主要是附帶調(diào)節(jié)匹配而非集成調(diào)節(jié)匹配。如前所述，根據(jù)是否依賴于說(shuō)服情境，調(diào)節(jié)匹配可分為附帶(不依賴于說(shuō)服情境)和集成(依賴于說(shuō)服情境)兩種方式［7］。已有研究要么通過(guò)測(cè)量個(gè)體特質(zhì)獲得調(diào)節(jié)定向，如 Yi等［14］、Latimer 等［5，15］、汪玲等［17］和梁承磊等［11］的研究;要么要求被試列出他們當(dāng)前的期望、激勵(lì)或責(zé)任、義務(wù)［18］，以閱讀其他產(chǎn)品的廣告［4］、參加 迷 宮 游 戲［19］等 方 式 啟 動(dòng) 受 眾 的 調(diào) 節(jié) 定向，然后再向被試出示有得益框架或虧損框架的廣告，以研究調(diào)節(jié)匹配對(duì)廣告說(shuō)服力的影響。因此，這些研究實(shí)際上考察的是不依賴于說(shuō)服情境的附帶調(diào)節(jié)匹配對(duì)廣告說(shuō)服力的影響，被試雖然具有某種特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向或在實(shí)驗(yàn)前啟動(dòng)了某種調(diào)節(jié)定向，但在閱讀目標(biāo)廣告時(shí)，被試的調(diào)節(jié)定向可能受廣告內(nèi)容的影響而發(fā)生改變，從而調(diào)整偏好，導(dǎo)致研究結(jié)果不穩(wěn)定。Lee等［13］的研究雖然考察了集成調(diào)節(jié)匹配，但其謹(jǐn)慎策略通過(guò)“不要錯(cuò)過(guò)得到能量”等信息操控得到，與虧損框架的操控(即強(qiáng)調(diào)不執(zhí)行某行為造成損失)內(nèi)涵不同。因此，研究結(jié)論仍然不能說(shuō)明受眾調(diào)節(jié)定向與得益框架或虧損框架的集成調(diào)節(jié)匹配對(duì)廣告說(shuō)服力的影響。

針對(duì)這一研究缺陷，本研究主要考察調(diào)節(jié)定向與信息框架的集成調(diào)節(jié)匹配對(duì)廣告說(shuō)服力的影響、調(diào)節(jié)定向與信息框架的調(diào)節(jié)匹配集成方法以及識(shí)別集成調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件，以完善和拓展調(diào)節(jié)匹配理論，解釋現(xiàn)有研究中的爭(zhēng)議。

2.3 調(diào)節(jié)定向與信息框架的調(diào)節(jié)匹配集成方法

廣告中哪些因素能夠啟動(dòng)受眾的調(diào)節(jié)定向，從而與廣告中采用的信息框架相匹配以促進(jìn)廣告說(shuō)服力。已有研究表明，進(jìn)取定向的個(gè)體對(duì)是否得益敏感，防御定向的個(gè)體對(duì)是否虧損敏感，所以強(qiáng)調(diào)得益的信息易啟動(dòng)個(gè)體的進(jìn)取定向，強(qiáng)調(diào)虧損的信息易啟動(dòng)個(gè)體的防御定向［14］。Lee 等［1］的實(shí)驗(yàn)2中，通過(guò)讓被試想象“如果選擇A，你要放棄800美金的獎(jiǎng)勵(lì);如果選擇B，你有1/3的概率錯(cuò)過(guò)1 200美金的獎(jiǎng)勵(lì)，有2/3的概率不會(huì)錯(cuò)過(guò)1 200美金的獎(jiǎng)勵(lì)”的情境以啟動(dòng)被試的進(jìn)取定向，通過(guò)讓被試想象“如果選擇A，你可以保留400美金的獎(jiǎng)勵(lì);如果選擇 B，你有2/3的概率不會(huì)贏取1 200美金的獎(jiǎng)勵(lì)，有1/3的概率會(huì)贏取1 200美金的獎(jiǎng)勵(lì)”的情境以啟動(dòng)被試的防御定向。

由于廣告通常采用問(wèn)題解決式結(jié)構(gòu)［20］，即介紹問(wèn)題、問(wèn)題的解決方式和建議。簡(jiǎn)潔、栩栩如生的問(wèn)題描述有助于引導(dǎo)受眾思考問(wèn)題的嚴(yán)重性，引起受眾的警覺(jué);對(duì)問(wèn)題解決方式的描述則為受眾勾勒出問(wèn)題解決后得益的畫(huà)面，易引起受眾對(duì)問(wèn)題解決方式的認(rèn)可［21］。所以，本研究認(rèn)為可利用廣告的側(cè)重點(diǎn)差異啟動(dòng)受眾的調(diào)節(jié)定向。當(dāng)廣告?zhèn)戎孛枋鰡?wèn)題時(shí)，傳遞的是與虧損相關(guān)的信息，易啟動(dòng)受眾的防御定向;當(dāng)廣告?zhèn)戎孛枋鰡?wèn)題解決時(shí)，易引導(dǎo)受眾關(guān)注得益，啟動(dòng)受眾的進(jìn)取定向。

根據(jù)前述的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)［5，14］，本研究認(rèn)為，當(dāng)廣告?zhèn)戎孛枋鰡?wèn)題、啟動(dòng)受眾的防御定向時(shí)，廣告采用虧損框架宣傳較采用得益框架宣傳更能塑造受眾積極的廣告態(tài)度;當(dāng)廣告?zhèn)戎孛枋鰡?wèn)題解決、啟動(dòng)受眾的進(jìn)取定向時(shí)，廣告采用得益框架宣傳較采用虧損框架宣傳更能塑造受眾積極的廣告態(tài)度。

2.4 集成調(diào)節(jié)匹配影響廣告態(tài)度的邊界條件

已有研究發(fā)現(xiàn)，話題卷入度是影響個(gè)體處理信息動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要因素［22］，話題卷入度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一話題重要性和自我相關(guān)性的感知。一般而言，話題卷入度越高，個(gè)體認(rèn)真處理信息的動(dòng)機(jī)就越高［22］。此時(shí)，個(gè)體的決策和行為更多地受當(dāng)前情境的影響，較少受先前已有思維模式的影響。Trope等［23］研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體感知自我與某話題的心理距離較近時(shí)，他對(duì)該話題的感知更多地體現(xiàn)當(dāng)前情境的特殊性，對(duì)話題的感知更具體、更生動(dòng);當(dāng)個(gè)體感知自我與某話題的心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，個(gè)體傾向于依賴先前擁有的思維模式理解和解釋當(dāng)前話題，對(duì)話題的感知比較抽象和一般化［23］。當(dāng)感知的話題價(jià)值較高時(shí)，個(gè)體傾向于選擇控制而非自動(dòng)的信息處理方式，對(duì)已有思維模式的應(yīng)用更為謹(jǐn)慎，更多地考慮已有思維模式能否應(yīng)用到當(dāng)前的情境中［24］。上述研究表明，當(dāng)話題卷入度較高時(shí)，個(gè)體傾向于依賴當(dāng)前廣告內(nèi)容啟動(dòng)的調(diào)節(jié)定向影響自我行為和決策。據(jù)此，本研究認(rèn)為集成調(diào)節(jié)匹配影響廣告說(shuō)服力的邊界條件是受眾高話題卷入度。

由此，得到以下假設(shè)。

H1當(dāng)受眾話題卷入度較高時(shí)，(a)側(cè)重描述問(wèn)題的廣告用虧損框架宣傳與用得益框架宣傳相比，受眾的廣告態(tài)度更積極;(b)側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告用得益框架宣傳與用虧損框架宣傳相比，受眾的廣告態(tài)度更積極。

H2當(dāng)受眾話題卷入度較低時(shí)，(a)側(cè)重描述問(wèn)題的廣告用得益框架宣傳與用虧損框架宣傳相比，受眾的廣告態(tài)度沒(méi)有差異;(b)側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告用得益框架宣傳與用虧損框架宣傳相比，受眾的廣告態(tài)度沒(méi)有差異。

3 實(shí)驗(yàn)1

為檢驗(yàn)H1和H2，實(shí)驗(yàn) 1采用2×2×2的組間設(shè)計(jì)，分別是話題卷入度:高vs.低，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn):側(cè)重描述問(wèn)題vs.側(cè)重描述問(wèn)題解決，信息框架:得益vs.虧損。

3.1 被試和程序

請(qǐng)西安某高校472名本科生參加實(shí)驗(yàn)。有7份問(wèn)卷不完整被刪除，最終用于分析的樣本為465個(gè)，其中女生占70.700%，男生占29.300%，91.500%的被試的年齡在19歲～23歲之間。

隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，要求學(xué)生認(rèn)真閱讀廣告，按順序答卷，自由掌握答題時(shí)間，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中不能交頭接耳，實(shí)驗(yàn)持續(xù)時(shí)間大概10分鐘。實(shí)驗(yàn)分前測(cè)、廣告和后測(cè)3個(gè)部分，前測(cè)包括人口統(tǒng)計(jì)特征(年齡和性別)、話題卷入度，后測(cè)包括操控檢驗(yàn)、廣告態(tài)度和被試的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向。量表和題項(xiàng)詳見(jiàn)表1。

3.2 實(shí)驗(yàn)操控

實(shí)驗(yàn)中有4個(gè)版本的廣告，分別體現(xiàn)廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)與信息框架的交互。每個(gè)廣告有3個(gè)段落，前兩段是廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)的操控，最后一段是信息框架的操控。為使廣告看起來(lái)比較專業(yè)，廣告主要內(nèi)容參考淘寶網(wǎng)的相似廣告修改而成，同時(shí)在實(shí)驗(yàn)前根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果適當(dāng)調(diào)整。此外，為避免其他因素對(duì)處理的混淆影響，4個(gè)廣告中，除了操控的差異，其他方面(如廣告的長(zhǎng)度、寫(xiě)作手法、形式等)各組基本一致。

3.2.1 廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)的操控

(1)側(cè)重問(wèn)題描述

研究表明電腦屏幕發(fā)出的光譜中含有大量高能短波藍(lán)光，高能短波藍(lán)光能穿透晶狀體直達(dá)視網(wǎng)膜，持續(xù)的高能短波藍(lán)光輻射將傷害眼角膜上皮細(xì)胞，導(dǎo)致眼睛出現(xiàn)疲勞癥狀，如干澀、發(fā)癢、酸脹、紅腫、刺痛、流淚、模糊、怕光等。

專家建議在長(zhǎng)時(shí)間使用電腦時(shí)可佩戴防輻射眼鏡，以有效預(yù)防電腦屏幕輻射。

(2)側(cè)重問(wèn)題解決描述

電腦屏幕輻射對(duì)眼睛的傷害已引起眼科專家的注意，專家建議在長(zhǎng)時(shí)間使用電腦時(shí)佩戴防輻射眼鏡。

防輻射眼鏡的鏡片上噴涂金屬化合物，形成多層導(dǎo)電膜，能有效阻隔電腦屏幕所產(chǎn)生的高能短波藍(lán)光，阻隔率高達(dá)98%，從而消減高能短波藍(lán)光對(duì)眼角膜上皮細(xì)胞的損傷，緩解眼睛干澀、發(fā)癢、酸脹、紅腫、刺痛、流淚、模糊、怕光等疲勞癥狀。

3.2.2 信息框架的操控

得益框架:如果在使用電腦時(shí)您佩戴防輻射眼鏡，您將明顯地感受到這款眼鏡給您帶來(lái)的好處。您在使用電腦時(shí)，就不再覺(jué)得屏幕刺眼、晃動(dòng)。防輻射眼鏡能緩解眼睛干澀、發(fā)癢、模糊等不適癥狀。

虧損框架:如果在使用電腦時(shí)您沒(méi)有佩戴防輻射眼鏡，您將錯(cuò)過(guò)這款眼鏡給您帶來(lái)的好處。在使用電腦時(shí)，您可能會(huì)覺(jué)得屏幕刺眼、晃動(dòng)。眼睛的干澀、發(fā)癢、模糊等不適癥狀也得不到緩解。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.3.1 操控檢驗(yàn)

對(duì)信息框架的操控。在得益框架組中，145名被試關(guān)于信息框架操控檢驗(yàn)的問(wèn)題回答正確，86名被試回答錯(cuò)誤或不清楚，χ2=15.069，df=1，p=0.000＜0.050;在虧損框架組中，137名被試關(guān)于信息框架操控檢驗(yàn)的問(wèn)題回答正確，97名被試回答錯(cuò)誤或不清楚，χ2=6.838，df=1，p=0.009＜0.050。表明信息框架操控成功。

對(duì)廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)的操控。在側(cè)重問(wèn)題描述的廣告組中，194人關(guān)于廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)操控檢驗(yàn)的問(wèn)題回答正確，49人回答錯(cuò)誤或不清楚 χ2=86.523，df=1，p=0.000＜0.050;在側(cè)重問(wèn)題解決的廣告組中，154人關(guān)于操控檢驗(yàn)的問(wèn)題回答正確，68人回答錯(cuò)誤或不清楚，χ2=33.315，df=1，p=0.000 ＜ 0.050。表明廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)操控成功。

3.3.2 被試話題卷入度的區(qū)分

所有被試中，話題卷入度得分最低為1分，最高為7分，中位數(shù)為4.4。根據(jù)被試話題卷入度得分情況，將得分高于均值的被試劃為高話題卷入度，其余

為低話題卷入度。低話題卷入度的被試有248人，高話題卷入度的被試有217人，兩組被試的話題卷入度均值具有顯著差異，M高=5.459，SD=0.700;M低=3.530，SD=0.715;t=29.306，df=463，p=0.000 ＜0.050。

表1 問(wèn)卷中各構(gòu)念的來(lái)源、題項(xiàng)和信度Table 1 Sources，Items and Reliability of Constructs in Questionnaires

3.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

在假設(shè)檢驗(yàn)前，先測(cè)量各實(shí)驗(yàn)組受眾的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向是否存在差異，以避免該變量混淆實(shí)驗(yàn)結(jié)果。特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的值為進(jìn)取定向的得分減去防御定向的得分，以特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向?yàn)橐蜃兞浚栽掝}卷入度(高、低)、廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)(側(cè)重描述問(wèn)題、側(cè)重描述問(wèn)題解決)和信息框架(得益、虧損)為自變量，進(jìn)行三因素ANOVA分析。結(jié)果表明，各實(shí)驗(yàn)組被試的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向不存在顯著差異，F(xiàn)=3.327，df=457，p=0.069 ＞0.050。

假設(shè)檢驗(yàn)以廣告態(tài)度為因變量，以話題卷入度(高、低)、廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)(側(cè)重描述問(wèn)題、側(cè)重描述問(wèn)題解決)和信息框架(得益、虧損)為自變量，進(jìn)行三因素ANOVA分析，結(jié)果如下。

(1)話題卷入度對(duì)廣告態(tài)度的主效應(yīng)顯著。高話題卷入度的被試，其廣告態(tài)度顯著高于低話題卷入度的被試，M高=3.470，SD=0.063;M低=3.194，SD=0.059;F(1/457)=10.292，p=0.001＜ 0.050。

圖1 話題卷入度與廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)對(duì)廣告態(tài)度的交互影響Figure 1 Interactive Impact of Issue Involvement and Advertisement Emphasis on Attitudes toward Advertisements

(2)話題卷入度和廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)對(duì)廣告態(tài)度的兩階段交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1/457)=8.157，p=0.004＜0.050，見(jiàn)圖1。如圖1所示，高話題卷入度時(shí)，閱讀側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告較側(cè)重描述問(wèn)題的廣告，其個(gè)體的廣告態(tài)度更積極，M側(cè)重描述問(wèn)題=3.315，SD=0.828;M側(cè)重描述問(wèn)題解決=3.609，SD=0.850;t=2.584，df=215，p=0.010＜0.050。低話題卷入度時(shí)，閱讀不同側(cè)重點(diǎn)的廣告，個(gè)體的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異，M側(cè)重描述問(wèn)題=3.294，SD=1.029;M側(cè)重描述問(wèn)題解決=3.090，SD=0.952;t=1.621，df=246，p=0.106＞0.050)。

(3)話題卷入度、廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)和信息框架對(duì)廣告態(tài)度的3階段交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1/457)=4.181，p=0.041＜0.050，如圖2所示。圖2(a)中，當(dāng)高話題卷入度時(shí)，側(cè)重描述問(wèn)題的廣告用虧損框架宣傳，雖然受眾所持的廣告態(tài)度較用得益框架宣傳更積極，但不具有顯著性，M得益框架=3.205，SD=0.852;M虧損框架=3.451，SD=0.798;t=1.576，df=110，p=0.118 ＞0.050)。側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告，用得益框架宣傳，受眾所持的廣告態(tài)度顯著較虧損框架更積極，M得益框架=3.784，SD=0.754;M虧損框架=3.438，SD=0.909;t=2.119，df=103，p=0.037＜0.050。

圖2(b)中，當(dāng)?shù)驮掝}卷入度時(shí)，側(cè)重描述問(wèn)題的廣告，用得益框架或虧損框架宣傳，受眾所持的廣告態(tài)度無(wú)顯著差異，M得益框架=3.349，SD=0.993;M虧損框架=3.246，SD=1.065;t=0.569，df=129，p=0.570 ＞0.050。側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告，用得益框架或虧損框架宣傳，受眾所持的廣告態(tài)度均無(wú)顯著差異，M得益框架=3.094，SD=0.981;M虧損框架=3.085，SD=0.928;t=0.049，df=115，p=0.961 ＞0.050。因此，H1得到部分支持，H2得到支持。

3.4 討論

通過(guò)實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高話題卷入度時(shí)，側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告用得益框架宣傳，受眾的廣告態(tài)度較虧損框架更積極;側(cè)重描述問(wèn)題的廣告用虧損框架宣傳，受眾的廣告態(tài)度雖略有提高，但不顯著。當(dāng)?shù)驮掝}卷入度時(shí)，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)與信息框架對(duì)廣告態(tài)度的交互影響不顯著。換言之，H1b和H2得到支持，而H1a未獲得支持。

H1a未獲支持的原因可能是，高話題卷入度的這部分受眾已經(jīng)意識(shí)到在使用電腦時(shí)佩戴防輻射眼鏡的重要性，即在實(shí)驗(yàn)前已經(jīng)意識(shí)到屏幕輻射的嚴(yán)重性，所以在廣告中再次閱讀類似信息時(shí)就缺乏進(jìn)一步處理信息的動(dòng)機(jī)，得益框架和虧損框架的差異未能得到體現(xiàn)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)1還發(fā)現(xiàn)，高話題卷入度時(shí)，個(gè)體閱讀側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告較閱讀側(cè)重描述問(wèn)題的廣告，其廣告態(tài)度更加積極，這個(gè)結(jié)論也間接支持了本研究的想法。

話題卷入度反映的是個(gè)體情境性的信息處理動(dòng)機(jī)，而信息處理動(dòng)機(jī)既有情境性的，也有特質(zhì)性的［22］，這提示我們需要進(jìn)一步研究特質(zhì)性的信息處理動(dòng)機(jī)對(duì)集成調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的影響。這樣的研究一方面有助于避免情境性信息處理動(dòng)機(jī)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的混淆，另一方面從情境性和特質(zhì)性信息處理動(dòng)機(jī)兩方面進(jìn)行考察，有助于增加研究結(jié)論的普適性。因此，實(shí)驗(yàn)2將探討特質(zhì)性信息處理動(dòng)機(jī)，即個(gè)體的認(rèn)知需求對(duì)集成調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的影響。一般而言，高認(rèn)知需求的個(gè)體相對(duì)低認(rèn)知需求的個(gè)體有更高的信息處理動(dòng)機(jī)［32］。因此，根據(jù)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論，相對(duì)低認(rèn)知需求的個(gè)體而言，高認(rèn)知需求的個(gè)體更易體現(xiàn)集成調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。因此，本研究提出假設(shè)。

圖2 不同話題卷入度時(shí)，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)和信息框架對(duì)廣告態(tài)度的交互影響Figure 2 For Participants with Different Issue Involvements，the Interactive Impact of Advertisement Emphasis and Message Framing on Attitudes toward Advertisements

H3高認(rèn)知需求的個(gè)體，(a)在閱讀側(cè)重描述問(wèn)題的廣告時(shí)，用虧損框架宣傳相對(duì)于用得益框架宣傳，個(gè)體的廣告態(tài)度更積極;(b)在閱讀側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告時(shí)，用得益框架宣傳相對(duì)于用虧損框架宣傳，個(gè)體的廣告態(tài)度更積極。

H4低認(rèn)知需求的個(gè)體，(a)在閱讀側(cè)重描述問(wèn)題的廣告時(shí)，無(wú)論用得益框架宣傳還是用虧損框架宣傳，個(gè)體的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異;(b)在閱讀側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告時(shí)，無(wú)論用得益框架宣傳還是用虧損框架宣傳，個(gè)體的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異。

4 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2采用2×2×2的組間設(shè)計(jì)，分別是認(rèn)知需求:高vs.低，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn):側(cè)重描述問(wèn)題vs.側(cè)重描述問(wèn)題解決，信息框架:得益vs.虧損。

4.1 被試和程序

在被試選擇和程序設(shè)計(jì)上，實(shí)驗(yàn)2與實(shí)驗(yàn)1基本相似，最大的區(qū)別是增加測(cè)量被試的認(rèn)知需求，量表內(nèi)容見(jiàn)表1。Cacioppo等［32］的原始量表有18個(gè)題項(xiàng)，本研究在檢驗(yàn)該量表的信度和效度時(shí)發(fā)現(xiàn)，有部分題項(xiàng)偏離主因子，加入這些題項(xiàng)使量表信度急劇下降，所以本研究只保留其中10個(gè)比較穩(wěn)定的題項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)2共有392名被試，其中26名學(xué)生的高認(rèn)知需求值與低認(rèn)知需求的值相同，為避免錯(cuò)誤劃分這部分被試的認(rèn)知需求類型，這部分?jǐn)?shù)據(jù)被刪除，最終得到366個(gè)數(shù)據(jù)。高認(rèn)知需求值大于低認(rèn)知需求值的被試和低認(rèn)知需求值大于高認(rèn)知需求的被試各有183人，分別被歸入高認(rèn)知需求組和低認(rèn)知需求組。剔除的樣本與保留的樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征、特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向上無(wú)顯著差異。樣本中女生占70.100%，男生占29.900%，有92.600%的被試年齡在19歲～23歲之間。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為檢驗(yàn)H3和H4，先檢驗(yàn)各實(shí)驗(yàn)組被試的認(rèn)知需求特質(zhì)和調(diào)節(jié)定向特質(zhì)是否存在差異。以被試的認(rèn)知需求值為因變量，以廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)(側(cè)重描述問(wèn)題、側(cè)重描述問(wèn)題解決)和信息框架(得益、虧損)為自變量，進(jìn)行皮爾遜χ2檢驗(yàn)。結(jié)果顯示各組中被試的認(rèn)知需求特質(zhì)無(wú)顯著差異，χ2=0.408，df=3，p=0.939 ＞0.050。以特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向?yàn)橐蜃兞?，以認(rèn)知需求(高、低)、廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)(側(cè)重描述問(wèn)題、側(cè)重描述問(wèn)題解決)和信息框架(得益、虧損)為自變量，進(jìn)行三因素ANOVA分析。結(jié)果顯示，各組被試的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向也不存在顯著差異，F(xiàn)=0.005，df=358，p=0.942 ＞0.050。

然后以廣告態(tài)度為因變量，以認(rèn)知需求(高、低)、廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)(側(cè)重描述問(wèn)題、側(cè)重描述問(wèn)題解決)和信息框架(得益、虧損)為自變量，進(jìn)行三因素ANOVA分析。結(jié)果顯示，只存在顯著的三階段交互效應(yīng)，F(xiàn)(1/358)=5.541，p=0.019 ＜0.050，如圖 3所示。圖3(a)中，若廣告?zhèn)戎孛枋鰡?wèn)題，用虧損框架宣傳與用得益框架宣傳相比，高認(rèn)知需求的個(gè)體有更積極的廣告態(tài)度，M得益框架=3.101，SD=0.758;M虧損框架=3.459，SD=0.897;t=2.043，df=88，p=0.044＜ 0.050;若廣告?zhèn)戎孛枋鰡?wèn)題解決，用得益框架宣傳與用虧損框架宣傳相比，高認(rèn)知需求的個(gè)體有更積極的廣告態(tài)度，M得益框架=3.494，SD=0.839;M虧損框架=3.110，SD=0.921;t=2.100，df=91，p=0.038 ＜0.050。因此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H3。

圖3 不同認(rèn)知需求下，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)和信息框架對(duì)廣告態(tài)度的交互影響Figure 3 For Participants with Different Cognitive Demands，the Interactive Impact of Advertisement Emphasis and Message Framing on Attitude toward Advertisements

圖3(b)中，對(duì)于低認(rèn)知需求的個(gè)體，若廣告?zhèn)戎孛枋鰡?wèn)題，無(wú)論用得益框架還是用虧損框架宣傳，他們的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異，M得益框架=3.321，SD=0.779;M虧損框架=3.344，SD=0.805;t=0.137，df=91，p=0.891＞0.050;若廣告?zhèn)戎孛枋鰡?wèn)題解決，無(wú)論用得益框架還是虧損框架，他們的廣告態(tài)度也沒(méi)有顯著差異，M得益框架=3.261，SD=0.776;M虧損框架=3.346，SD=0.740;t=0.537，df=88，p=0.593 ＞ 0.050。因此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H4。

4.3 討論

通過(guò)實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高認(rèn)知需求的個(gè)體，閱讀側(cè)重描述問(wèn)題的廣告時(shí)，用虧損框架宣傳相對(duì)于用得益框架宣傳，他們的廣告態(tài)度更積極;閱讀側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告時(shí)，用得益框架宣傳相對(duì)于用虧損框架宣傳，他們的廣告態(tài)度更積極。對(duì)于低認(rèn)知需求的個(gè)體，他們的廣告態(tài)度不受廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)與信息框架是否匹配的影響。換言之，H3和H4得到實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。

5 結(jié)論

本研究探討受眾的調(diào)節(jié)定向與信息框架的集成調(diào)節(jié)匹配對(duì)受眾廣告態(tài)度的影響，實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2從廣告受眾的情境性和特質(zhì)性信息處理動(dòng)機(jī)兩方面考察集成調(diào)節(jié)匹配對(duì)受眾廣告態(tài)度的影響產(chǎn)生的邊界條件，得到以下研究結(jié)果。

通過(guò)實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾高話題卷入度時(shí)，側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告用得益框架宣傳與用虧損框架宣傳相比，受眾的廣告態(tài)度更積極;側(cè)重描述問(wèn)題的廣告用虧損框架宣傳或用得益框架宣傳，受眾的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異。當(dāng)受眾低話題卷入度時(shí)，側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告用得益框架宣傳或用虧損框架宣傳，受眾的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異;側(cè)重描述問(wèn)題的廣告用虧損框架宣傳或用得益框架宣傳，受眾的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異。

通過(guò)實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾高認(rèn)知需求時(shí)，側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告用得益框架宣傳與用虧損框架宣傳相比，受眾的廣告態(tài)度更積極;側(cè)重描述問(wèn)題的廣告用虧損框架宣傳與用得益框架宣傳相比，受眾的廣告態(tài)度更積極。當(dāng)受眾低認(rèn)知需求時(shí)，側(cè)重描述問(wèn)題解決的廣告用得益框架宣傳或用虧損框架宣傳，受眾的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異;側(cè)重描述問(wèn)題的廣告用虧損框架宣傳或用得益框架宣傳，受眾的廣告態(tài)度沒(méi)有顯著差異。

上述研究結(jié)果表明，集成調(diào)節(jié)匹配的廣告較不匹配的廣告更能塑造受眾積極的廣告態(tài)度，但該效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件為受眾具有較高的信息處理動(dòng)機(jī)［22］。

本研究在探討集成調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)匹配的廣告較不匹配的廣告更能塑造受眾積極的廣告態(tài)度，得到與附帶調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)類似的結(jié)果，該結(jié)果為調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)提供支持，豐富和擴(kuò)展了調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的相關(guān)研究。

本研究識(shí)別出集成調(diào)節(jié)效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件為受眾具有較高的信息處理動(dòng)機(jī)，這與附帶調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件相反，后者依賴于被試較低的處理信息動(dòng)機(jī)［34］。這意味著在解釋與調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)不一致的研究結(jié)果時(shí)，學(xué)者應(yīng)考慮研究中被試的信息處理動(dòng)機(jī)以及調(diào)節(jié)匹配的類型。本研究結(jié)果為進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的研究提供了一條新的思路。

本研究結(jié)果有助于解釋已有研究中不一致的結(jié)論。Latimer等［15］研究調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾防御定向特質(zhì)顯著時(shí)，得益框架與虧損框架的廣告說(shuō)服力無(wú)顯著差異，這與調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)相左［5，14］。根據(jù)本研究結(jié)果，該不一致結(jié)論源于他們?cè)跈z驗(yàn)附帶調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)情境中摻雜了集成調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，從而弱化了調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。

本研究結(jié)論表明，當(dāng)受眾處理信息的動(dòng)機(jī)較高時(shí)，可用廣告的側(cè)重點(diǎn)差異啟動(dòng)受眾的調(diào)節(jié)定向，并據(jù)此設(shè)計(jì)相匹配的信息框架，以提高廣告說(shuō)服力，這有助于降低企業(yè)的設(shè)計(jì)成本，提高廣告設(shè)計(jì)的操控性。但這種方式發(fā)揮作用的前提是受眾應(yīng)具有較高的信息處理動(dòng)機(jī)，因此企業(yè)應(yīng)甄別這部分顧客群體，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投入。

在本研究中，受眾的調(diào)節(jié)定向通過(guò)廣告內(nèi)容的不同側(cè)重點(diǎn)啟動(dòng)，但其他因素也可能啟動(dòng)受眾的調(diào)節(jié)定向，如廣告中采用的證據(jù)數(shù)量和質(zhì)量、廣告產(chǎn)品的功能、廣告來(lái)源的可信度和廣告發(fā)布的媒體等［7］。后續(xù)研究一方面可以進(jìn)一步尋找啟動(dòng)受眾調(diào)節(jié)定向的其他因素，另一方面也可以比較通過(guò)不同因素啟動(dòng)的調(diào)節(jié)定向在廣告說(shuō)服效果上的差異，從而豐富集成調(diào)節(jié)匹配的方式，增加操控的靈活性，提高操控效果。此外，本研究沒(méi)有探討受眾低信息處理動(dòng)機(jī)時(shí)如何提高廣告的說(shuō)服力，考慮到受眾低信息處理動(dòng)機(jī)這種情況普遍存在，后續(xù)研究有必要對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行研究，從而更好地為企業(yè)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。

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