文|本刊記者 趙國(guó)瑞

“年輕時(shí)有輛哈雷戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，此生了無(wú)他愿?！边@句美國(guó)諺語(yǔ)在反映美國(guó)人真實(shí)生活的同時(shí)，也肯定了哈雷戴維森的社會(huì)地位。

盡管，以生產(chǎn)世界頂級(jí)摩托車(chē)而享有盛譽(yù)的哈雷戴維森在110年歷史中幾起幾落，但哈雷摩托車(chē)卻始終因?yàn)橛兄鴪?jiān)定的品牌陣地而韌勁十足。

2012年11月13日，世界最大的保齡球館運(yùn)營(yíng)商美國(guó)機(jī)械制造公司（AMF）宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。早在1969—1981年之間，這家當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的多元化制造企業(yè)曾經(jīng)是哈雷戴維森的母公司，但32年后的今天，AMF已經(jīng)是末路英雄，而哈雷戴維森卻如日中天。

哈雷摩托受愛(ài)戴的程度，僅舉幾例便可見(jiàn)一斑。

想當(dāng)年，搖滾巨星“貓王”早在成名前就是哈雷戴維森的忠實(shí)粉絲，盡管當(dāng)時(shí)月薪只有50美元，他還是不惜花掉多年積攢的900多美元，成為了哈雷戴維森1956KH的擁有者。

而締造富豪榜的福布斯家族第二代掌門(mén)人馬爾科姆在42歲“邂逅”哈雷后便欲罷不能，一生購(gòu)買(mǎi)了100多輛哈雷摩托，他說(shuō)自己最大的愿望便是：駕乘他最熱愛(ài)的熱氣球和哈雷摩托環(huán)游世界。

就連俄羅斯總統(tǒng)普京也在大選前騎著他的哈雷摩托穿行俄羅斯，借此彰顯王者風(fēng)范。

時(shí)至今日，幾乎世界的每一個(gè)角落都有哈雷戴維森車(chē)輪滾過(guò)的痕跡。100多年來(lái)，哈雷戴維森經(jīng)受了大蕭條、罷工、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)甚至被收購(gòu)的重重考驗(yàn)，幾經(jīng)跌宕卻仍然是摩托車(chē)江湖無(wú)可爭(zhēng)議的霸主。

一鳴驚人

到1920年，哈雷戴維森已經(jīng)在全球67個(gè)國(guó)家擁有2000多家經(jīng)銷商。

20世紀(jì)初，美國(guó)密歇根湖畔的密爾沃基市成為機(jī)械制造業(yè)的重鎮(zhèn)，并因此吸引了無(wú)數(shù)富有創(chuàng)造力的年輕人到這里淘金、創(chuàng)業(yè)。

阿瑟·戴維森與威廉·S·哈雷是童年時(shí)的好友，又在同一家工廠工作。1901年，20歲的阿瑟·戴維森與21歲的威廉·S·哈雷設(shè)計(jì)出了一個(gè)小型動(dòng)力引擎。兩年后，在阿瑟的哥哥機(jī)械師沃爾特·戴維森的幫助下，他們?cè)谝婚g只有十幾平方米的小木屋里“攢”出了世界上第一輛哈雷摩托車(chē)。很快，他們便用兩個(gè)家族的姓氏命名，注冊(cè)成立了“哈雷戴維森摩托車(chē)公司”，并興奮地在小木屋的木門(mén)上寫(xiě)下了“哈雷戴維森”。

盡管“工廠”簡(jiǎn)陋至極，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的哈雷戴維森摩托車(chē)也不盡如人意，但這足以讓三個(gè)瘋狂的年輕人興奮不已。哈雷戴維森由哥哥沃爾特·戴維森擔(dān)任總裁，阿瑟負(fù)責(zé)銷售，威廉·S·哈雷則是總工程師。1905年，一位車(chē)手憑借哈雷戴維森生產(chǎn)的摩托車(chē)贏得了在美國(guó)獨(dú)立日舉辦的一場(chǎng)摩托車(chē)賽，這讓剛剛出道的哈雷摩托一時(shí)聲名鵲起，訂單隨之而來(lái)。

1907年，戴維森家族的另一個(gè)成員，威廉·A·戴維森加入哈雷戴維森公司任副總裁。為適應(yīng)新架構(gòu)，公司將股份分成四份，為四位創(chuàng)始人分別持有。至此，戴維森家族的三兄弟與總工程師威廉·S·哈雷共同組成了哈雷戴維森公司的早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

之后幾年，這四個(gè)富有活力的年輕人屢創(chuàng)佳績(jī)。哈雷產(chǎn)量擴(kuò)大了近3倍。1909年，哈雷戴維森推出了可以為摩托車(chē)提供雙倍動(dòng)力的V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)，這讓哈雷戴維森的市場(chǎng)版圖迅速擴(kuò)張，并逐步建立起了自己龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。幾年后，哈雷便以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了美國(guó)摩托車(chē)銷售額榜首。

到1920年，經(jīng)過(guò)短短十多年的發(fā)展，哈雷戴維森已經(jīng)在全球67個(gè)國(guó)家擁有2000多家經(jīng)銷商，成為世界最大的摩托車(chē)生產(chǎn)商。

末路騎士

13位原哈雷公司高管籌集了8150萬(wàn)美元，冒險(xiǎn)從AMF回購(gòu)了已經(jīng)活力漸失的哈雷戴維森。

好景不長(zhǎng)，一戰(zhàn)后的大蕭條給美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊，上百家摩托車(chē)公司紛紛倒閉。哈雷戴維森憑借軍隊(duì)和警察作為固定客戶的優(yōu)勢(shì)，成為美國(guó)僅存的兩家摩托車(chē)公司之一。但幸存者的日子也并不好過(guò)。

那段日子，哈雷摩托車(chē)每年的銷量已跌至幾千輛。為了刺激大蕭條帶來(lái)的銷量下降，戴維森家族在所有哈雷摩托的油箱上繪制了雄鷹標(biāo)志，而這正是哈雷戴維森摩托車(chē)圖形設(shè)計(jì)的開(kāi)始。直到1941年美國(guó)被迫卷入第二次世界大戰(zhàn)，軍方訂購(gòu)再次大增，銷售低迷的哈雷戴維森才稍稍得以緩解。

1942年，沃爾特·戴維森去世，他的侄子威廉·H·戴維森（威廉·A·戴維森的兒子）作為家族第二代開(kāi)始接過(guò)權(quán)杖。盡管同樣有著濃厚的哈雷情結(jié)，但他擔(dān)任總裁的幾十年卻經(jīng)歷了哈雷戴維森最為暗淡的時(shí)光。

在他的任上，剛剛走出大蕭條陰影的哈雷戴維森，不得不面對(duì)來(lái)自全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。先是來(lái)自英國(guó)的運(yùn)動(dòng)型摩托車(chē)搶占了部分市場(chǎng)份額，再是日本生產(chǎn)的酷似哈雷外形卻價(jià)格低廉的小排量摩托車(chē)大量涌入，讓公司在戰(zhàn)后20多年間的狀況有如雪上加霜。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，自身經(jīng)營(yíng)危機(jī)凸顯，曾經(jīng)在美國(guó)本土無(wú)人爭(zhēng)鋒的摩托車(chē)巨頭，終于沒(méi)能擺脫被收購(gòu)的命運(yùn)。1969年，威廉·H·戴維森被迫把公司賣(mài)給了美國(guó)機(jī)械制造公司（AMF），哈雷易主。

時(shí)任AMF總裁羅德奈·C·高特是一個(gè)狂熱的哈雷粉絲，他的介入使哈雷戴維森順利渡過(guò)了財(cái)務(wù)危機(jī)，并逐漸強(qiáng)化了其資本和資源市場(chǎng)。1971年，威廉·H·戴維森由總裁退任公司主席，取而代之的是AMF任命的新總裁，這是公司成立以來(lái)總裁職位第一次由非戴維森家族成員擔(dān)任。

與此同時(shí)，當(dāng)年共同創(chuàng)業(yè)的哈雷家族成員也在之后幾年相繼去世，自然，哈雷、戴維森兩個(gè)家族對(duì)公司的影響遭到極大削弱。而AMF開(kāi)始有意排斥原有品牌，把哈雷戴維森旗下所有產(chǎn)品都加上了AMF的商標(biāo)，并限制對(duì)哈雷戴維森的持續(xù)投資。

這樣一來(lái)，哈雷戴維森與AMF的合并無(wú)疑成了飲鴆止渴，盡管得以勉強(qiáng)茍活，但對(duì)品牌而言卻是一次失敗。

車(chē)迷們的抱怨聲對(duì)戴維森家族而言是不可觸碰的底線，他們開(kāi)始想方設(shè)法讓哈雷戴維森成為真正的“自由騎士”，找回品牌丟失的靈魂。

1981年，家族第三代威廉·G·戴維森以及杰弗里·布萊斯坦等13位原哈雷公司高管籌集了8150萬(wàn)美元，冒險(xiǎn)從AMF回購(gòu)了已經(jīng)活力漸失的哈雷戴維森。但在戴維森家族看來(lái)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的勝利。

1986年，哈雷戴維森成功上市。兩年后，哈雷已經(jīng)占有美國(guó)摩托車(chē)銷售市場(chǎng)54%的份額。2001年，總裁杰弗里·布萊斯坦在股東大會(huì)上頗為自豪地說(shuō)：“最近16年里，通用電氣公司的股票價(jià)值增長(zhǎng)了10倍，英特爾公司的股票價(jià)值增長(zhǎng)了70倍。前一個(gè)數(shù)字可謂無(wú)足輕重，后一個(gè)數(shù)字確實(shí)相當(dāng)可觀，不過(guò)同在這16年里，我們公司的股票增值了150倍?！?/p>

盡管目前戴維森家族已經(jīng)不是公司的控股股東，但其卻始終都是哈雷戴維森品牌的忠實(shí)守護(hù)者。去年4月，剛剛退休的威廉·G·戴維森是第二任總裁威廉·H·戴維森的兒子，同時(shí)他也是一個(gè)徹頭徹尾的騎手。他在哈雷工作了49年，他說(shuō)：“在我的一生中，我感到十分幸運(yùn)能有機(jī)會(huì)將我對(duì)設(shè)計(jì)的激情及對(duì)這個(gè)令人瘋狂的品牌的熱愛(ài)結(jié)合起來(lái)，并將這種愛(ài)深深植入到我的血脈?！?/p>

在戴維森家族的呵護(hù)下，哈雷戴維森已經(jīng)不只是一個(gè)摩托車(chē)品牌，它更是個(gè)性、激情、勇敢以及自由精神的代名詞。擁躉們把哈雷戴維森的Logo紋在身上，把哈雷摩托當(dāng)作是生性狂野卻值得鐘愛(ài)一生的“情人”，他們覺(jué)得，這和商業(yè)沒(méi)有半點(diǎn)兒關(guān)系。